Außenwerbung im digitalen Zeitalter: Von der Litfaßsäule bis zu digitalen Screens

Von Daniel Siegmund
Aktualisiert am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Schon vor 2.500 Jahren sollen im alten Ägypten Verkaufsbotschaften in Stein gemeißelt und an Straßen aufgestellt worden sein. Im Vergleich dazu ist es noch gar nicht so lange her, dass der Berliner Drucker Ernst Litfaß im Jahr 1854 seine erste Säule aufstellte. Dennoch zeigt dies, dass das Nutzen von Werbeflächen im öffentlichen Raum alles andere als neu, sondern durchaus “Old School” ist.

Tatsächlich wurde in der Vergangenheit immer wieder prophezeit, dass die Außenwerbung ihre beste Zeit längst hinter sich gelassen habe. Es ist auch nicht von der Hand zu weisen, dass der Trend in Marketing und Werbung seit Beginn des digitalen Zeitalters und der damit einhergehenden technologischen Möglichkeiten klar in die Richtung geht, Zielgruppen immer granularer anzusprechen – bis hinunter auf die Ebene einzelner Nutzer.

Außenwerbung: Ein One-to-many-Medium in der digitalen Gegenwart?

Daher könnte man argumentieren, dass Werbeträger im öffentlichen Raum, die eben ein One-to-many-Medium sind und zwangsläufig mit gewissen Streuverlusten einhergehen, einfach nicht mehr ganz zeitgemäß sind. Dazu kam im vergangenen Jahr die Corona-Pandemie mit den drastischen Einschränkungen des öffentlichen Lebens, die erhebliche Auswirkungen auf den Out-of-Home-Werbemarkt hatte: Laut PwC Entertainment & Media Outlook gingen die Netto-Werbeeinnahmen in der Außenwerbung von 2019 auf 2020 um immerhin sieben Prozent zurück.

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche Zukunft die Außenwerbung eigentlich (noch) hat. Fünf Thesen dazu, warum die Aussichten erheblich besser sind, als man zunächst glauben mag:

Reichweite gewinnt

Im Pandemie-Jahr 2020 wurde der Out-of-Home-Werbemarkt vor allem stark getroffen, weil einer der großen Vorteile des Kanals zumindest zeitweise drastisch eingeschränkt wurde: Plakate, Verkehrsmittelwerbung, digitale Screens und Großflächenwerbung werden schlicht und einfach von sehr vielen Menschen tagtäglich wahrgenommen. Die Reichweite von Außenwerbung ist grundsätzlich riesig und das wird auch so bleiben – auch, wenn sie im vergangenen Jahr zwischenzeitlich gelitten hat.

Allein bei der ganz klassischen Plakatwerbung im Jahr 2020 gab es rund 30,93 Millionen Personen in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahre, die täglich oder fast täglich in Kontakt mit einem solchen Werbemittel kamen. Dazu kommt die steigende Zahl digitaler Außenwerbeflächen, also von Screens verschiedenster Art. Hier war der Trend zuletzt eindeutig: Die Reichweite nimmt zu. 73 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren kommen mindestens einmal in der Woche mit einem solchen Werbeträger in Kontakt.

Da Urbanisierung und gesteigerte Mobilität anhaltende Trends sein dürften, weshalb immer mehr Menschen draußen beziehungsweise in stark frequentierten öffentlichen Räumen unterwegs sind, wird auch die Reichweite der Außenwerbung weiter steigen.

One-to-many ist nicht zwangsläufig gleich “Gießkannenprinzip”

Eine wichtige Eigenschaft der modernen Out-of-Home-Werbung: Sie ist sehr vielfältig. Die Auswahl der Touchpoints angesichts der vielen unterschiedlichen Werbeträger ist gewaltig – und damit auch die Vielfalt der dort anzutreffenden Zielgruppen

Dies gilt besonders für die sich immer stärker verbreitende digitale Außenwerbung (Digital-out-of-Home, kurz: DooH). Von Getränkemärkten über Tankstellen bis hin zu Arztpraxen gibt es mittlerweile große Mengen an Screens in sehr spezifischen öffentlichen oder quasi-öffentlichen Räumen. Das bedeutet natürlich auch, dass dort Konsumenten in relativ klar definierbaren Situationen angesprochen werden können. Vor diesem Hintergrund bleibt Außenwerbung zwar ein One-to-many-Medium, entfernt sich aber deutlich vom “Gießkannenprinzip”.

Je heterogener die Auswahl der mit Außenwerbung erreichbaren Touchpoints wird, desto genauer werden sich auch auf diesem Werbekanal die gewünschten Zielgruppen erreichen lassen. Und damit steigt grundsätzlich die Attraktivität des Werbekanals.

Die Außenwerbung profitiert von der Digitalisierung (des Marketings)

Eingangs ging es bereits um die längst weit vorangeschrittene Digitalisierung des Marketings. Diese führt unter anderem dazu, dass Werbung eben auch digital geplant und letztlich umgesetzt wird. Da auch die Außenwerbung zunehmend digitalisiert wird, profitiert sie schon heute von den Effizienzgewinnen, die in diesem Zusammenhang möglich werden.

Vereinfacht gesagt: es müssen eben nicht mehr erst Plakate gedruckt, verteilt und anschließend angebracht werden, sondern die Werbemittel können auf elektronischem Weg zu den Werbeträgern (den unterschiedlichsten Screens) gelangen.

Unter dem Oberbegriff “Digital Signage” werden sämtliche digitale Medieninhalte und Informationssysteme zusammengefasst, die zum Beispiel im Handel, in der Touristik oder auch im Gesundheitsbereich eingesetzt werden. Dort werden sowohl werbliche als auch nicht-werbliche Inhalte ausgespielt. Diese Systeme sind fast immer vernetzt. Das heißt: Werbemittel können zentral hochgeladen werden und erscheinen dann auf allen angeschlossenen Screens. Damit wird es grundsätzlich sehr einfach, solche Medien in digitale, kanalübergreifende Marketingkampagnen zu integrieren.

Außenwerbung geht sogar programmatisch

Einer der wichtigsten Trends der vergangenen Jahre im digitalen Marketing ist ohne Zweifel das Thema “Programmatic”. Unter diesem Begriff werden diverse technologische Möglichkeiten zusammengefasst – von der simplen datenbasierten Ausspielung von Inhalten (etwa in Abhängigkeit des aktuellen Wetters) bis hin zum Echtzeit-Handel mit digitalen Werbeflächen innerhalb eines komplexen Ökosystems.

Besonders spannend ist nun, dass mit der voranschreitenden Digitalisierung der Außenwerbung auch diese längst programmatisch umgesetzt werden kann. Ganz ähnlich wie bei der Onlinewerbung können Werbeflächen im Zusammenspiel zwischen Demand-Side-Platform (DSP) und Supply-Side-Platform (SSP) mit wenigen Klicks gebucht und mit dem gewünschten Werbemittel versorgt werden.

Für Werbetreibende ergeben sich hierdurch diverse Vorteile, denn immer mehr DooH-Werbeinventar bedeutet höhere Reichweiten an unterschiedlichen Touchpoints – und all das bei 100-prozentiger Sichtbarkeit, ohne Bots und mit maximaler Brand Safety. Gleichzeitig ergeben sich über die Anreicherung mit Daten (etwa durch örtliche Wifi-Nutzung oder aus Studiendaten) neue Targeting-Möglichkeiten, um kampagnenspezifische Zielgruppen zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der passenden Botschaft anzusprechen.

Die Außenwerbung kann in Zukunft ihre spezifischen Vorteile ausspielen

DooH und vor allem die programmatische Umsetzung der digitalen Außenwerbung könnte der entscheidende Faktor für die Zukunftsaussichten des “altehrwürdigen” Werbekanals werden. Denn durch die datenbasierte Automatisierung lassen sich die Vorteile (große Reichweiten) optimal ausnutzen und die ehemaligen Nachteile (langwierige, manuelle Prozesse und Streuverluste) weitgehend ausschalten. 

Dazu kommt: Die Onlinewerbung steht derzeit vor ihren ganz eigenen Herausforderungen (Stichwort: “Cookiecalypse”) und Werbetreibende werden Programmatic DooH (mindestens) als wertvolle Ergänzung zu schätzen lernen.

“Ergänzung” ist außerdem in anderer Hinsicht das richtige Stichwort: DooH eignet sich in besonderem Maße, um Kampagnen aus anderen Kanälen im Sinne eines echten Multichannel-Ansatzes effektiv zu verlängern. Wichtig sind hierbei bereits heute Verlängerungen von Online-Kampagnen direkt an den Point-of-Sale mittels entsprechend platzierter digitaler Screens. So kann zum Beispiel direkt am richtigen Ort der entscheidende Kaufimpuls gesetzt werden. Auch Mobile-Kampagnen können von DooH ideal aufgegriffen werden.

Aus diesen und weiteren Gründen sind die Zukunftsprognosen für die Außenwerbung tatsächlich sehr positiv, wenngleich klar ist, dass innerhalb des Kanals ein deutlicher Wandel bevorsteht: Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass die Werbeeinnahmen von Out-of-Home in den kommenden Jahren konstant weiter steigen werden, gleichzeitig aber bereits 2025 50 Prozent der Spendings auf den digitalen Bereich entfallen wird. Die “alte”, analoge Außenwerbung hingegen wird langsam, aber sicher sowohl absolut als auch in Relation zu DooH an Bedeutung verlieren. Schon 2031 könnte der mit Abstand größte Anteil und fast die Hälfte aller Werbeeinnahmen auf Programmatic DooH entfallen.

Fazit: Außenwerbung ist gekommen, um zu bleiben

Auch wenn der Begriff Außenwerbung zunächst etwas angestaubt daherkommen mag – der Werbekanal ist tatsächlich einer der derzeit spannendsten und bietet noch viel Potenzial für dynamischen Wandel.

In den nächsten Jahren wird sicherlich vor allem Programmatic DooH einen großen Aufschwung erfahren; nicht zuletzt, weil Online- und Digitalmarketer den Kanal sehr kostengünstig ausprobieren können: Noch keinerlei Erfahrung mit (digitaler) Außenwerbung? Kein Problem – durch Programmatic-Anbindung ist für Werbetreibende das Austesten von DooH ohne großen Aufwand möglich. Viele große DSPs aus der Onlinewelt bieten mittlerweile bereits das unkomplizierte Hinzubuchen von DooH an.

FAQ

An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Außenwerbung.

Quellen:

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