B2B und Corona – warum das Jahrzehnt der Kommunikation bevorsteht

Aktualisiert am 18.01.2023
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Marken werden weniger dafür geliebt, was sie produzieren oder als Dienstleistung verkaufen, sondern vielmehr dafür, warum sie es tun. Das ist der Kern des sogenannten Golden Circle von Simon Sinek. Dessen Idee verbreitet sich als Erkenntnis mehr und mehr.

15 Monate Corona haben zudem für die Bedeutung von Werten wie ein Katalysator gewirkt. Haltung, Transparenz, gelebte Nachhaltigkeit ohne jeden Greenwashing-Verdacht und gesellschaftliche Verantwortung sind für die B2C-Kommunikation und für erfolgreiche Leadgenerierung unzweifelhaft wichtiger geworden. Unternehmen, die diese Werte leben und glaubwürdig kommunizieren können, werden positiver wahrgenommen und sind auch wirtschaftlich erfolgreicher, wie die Kienbaum-Purpose-Studie zeigt, von der noch die Rede sein wird.

B2B-Marketing: Diese Kriterien sind der Zielgruppe bei Kaufentscheidungen wichtig

Die Frage ist jedoch, ob das im selben Maß auch für das B2B-Marketing gilt – und falls ja, welche Konsequenzen diese Entwicklung haben wird. Im Verhältnis Positionierung zu Preis wird jedenfalls erkennbar, dass die Positionierung der Marke während der Zeit der Pandemie zu einem wichtigeren Kriterium geworden ist. Das belegt die repräsentative Befragung von mehr als 1000 B2B-Entscheidern in Deutschland, die das Umfrageinstitut CIVEY im Auftrag von CONCEPT X Ende April 2021 durchgeführt hat.

Befragt wurden Menschen, die in Unternehmen B2B-Kaufentscheidungen fällen, also Produkte, Rohstoffe oder Dienstleistungen einkaufen. 

Die erste Frage war, welche Kriterien aktuell wichtig sind, wobei Mehrfachnennungen ausdrücklich erwünscht waren.

b2b corona Statistik Welche Kriterien sind bei Kaufentscheidungen wichtig

Überraschend ist zunächst der geringe Abstand von Kriterien, die die Haltung eines Unternehmens ausmachen, zu den reinen Kosten einer Dienstleistung oder eines Produktes.

Die Glaubwürdigkeit des Geschäftspartners liegt aktuell mit 51 Prozent nahezu gleichauf mit den Kosten (57,9 Prozent) eines Produktes oder einer Dienstleistung, wenn eine B2B-Kaufentscheidung getroffen wird. Die Transparenz der Kommunikation ist inzwischen für jeden dritten Entscheider ein wichtiges Kriterium (35,1 Prozent) und annähernd 20 Prozent bewerten jeweils Umweltschutz, gesellschaftliche Verantwortung und Innovationskraft als wichtige Kriterien für eine Kaufentscheidung bei einem Zulieferer.

Bei näherer Betrachtung fällt außerdem auf: je höher die regionale Kaufkraft ist, desto wichtiger wird Glaubwürdigkeit; bis zu dem Punkt, dass sie das meistgenannte Kriterium ist.

Auch im B2B-Marketing müssen Unternehmen glaubwürdig auftreten

Die Bekanntheit der Marke und die Reputation als Arbeitgeber sind ebenfalls für mehr als 10 Prozent der Entscheider in Unternehmen wichtige Kriterien bei der Auswahl von Zulieferern, Dienstleistern oder auch Lieferanten von Rohstoffen. 

Das bedeutet: Vor allem wer glaubwürdig, transparent und nachhaltig als Unternehmer und Unternehmensmarke wahrgenommen wird, trifft die Erwartungen seiner B2B-Kunden. Glaubwürdigkeit erreichen Unternehmen durch Haltung und nachhaltige Kommunikation.

Um einen Vergleich zu 2019 und somit zur Zeit vor der Pandemie zu ermöglichen, wurde in derselben Umfrage danach gefragt, welche dieser Kriterien für die Entscheider in den vergangenen 12 Monaten wichtiger geworden sind

Dabei wird die Verschiebung weg von den Kosten hin zur Haltung eines Unternehmens noch deutlicher. 4 von 10 Entscheidern sagen, dass die Glaubwürdigkeit der Geschäftspartner während der Pandemie wichtiger geworden ist. Jeder Vierte betont zudem, dass Transparenz in der Kommunikation mit darüber entscheidet, ob ein Auftrag vergeben wird.

b2b corona Statistik Welche Kriterien sind bei geschäftlichen Kaufentscheidungen wichtiger geworden

Maßnahmen und Strategien für Umweltschutz sowie gesellschaftliche Verantwortung ausschlaggebend

Umweltschutz (20,9 Prozent) und gesellschaftliche Verantwortung (18,6 Prozent) sind ebenfalls erkennbar wichtigere Kriterien als noch vor der Pandemie. Die Innovationskraft ist für 13,5 Prozent wichtiger geworden, gefolgt von den Themen Bekanntheit der Marke und Arbeitgeber-Reputation.

6 von 10 Befragten sagen zudem, dass Kosten als Kriterium durch die Pandemie nicht wichtiger geworden sind. Bemerkenswert ist auch, dass 75 Prozent der Befragten grundsätzlich eine Veränderung der Kriterien gegenüber vor der Pandemie feststellen und lediglich 25 Prozent sagen, dass sie keine der Kriterien anders gewichten als vor der Pandemie.

B2B-Marketing: Kommunikation und Content mit “Purpose” wichtiger denn je

Die schon zuvor erwähnte Kienbaum-Purpose-Studie untermauert diese Ergebnisse, da sie zeigt, welchen wirtschaftlichen Erfolg Unternehmen haben, die “ihren Purpose” gefunden haben und diesen auch kommunizieren..

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"Purpose" – was ist das eigentlich?

Kurz zur Erläuterung des Begriffes: “Purpose” ist das eigentliche Ziel eines Unternehmens und geht über die rein monetäre Profitorientierung hinaus. Purpose beschreibt die Mehrwerte für die Gesellschaft, die Stakeholder und Mitarbeitenden, die durch das Unternehmen erzielt werden. Es ist ein entscheidender Teil der Unternehmensidentität und steht über der jeweils gültigen Unternehmensstrategie.
“We fulfill dreams of personal freedom” lautet beispielsweise der Purpose von Harley-Davidson, der einen messbaren Einfluss auf das Unternehmen hat.

Die Ergebnisse, die für das B2B-Marketing relevant sind:

Die Unterschiede zwischen Unternehmen, in denen der Purpose zur Unternehmenskultur gehört, verglichen mit Unternehmen, in denen Mitarbeitende die Frage nach dem Warum sehr individuell beantworten, ist deutlich.

Es wurde in der Studie jeweils nach einer Selbsteinschätzung im Vergleich zum stärksten Wettbewerber gefragt, und zwar für die Kriterien Wachstum, Umsatz, Profitabilität, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Innovation und Digitale Transformation.

Das Ergebnis: Während Unternehmen, die das Thema Purpose für sich geklärt haben, sich überwiegend besser als den stärksten Wettbewerber einschätzen, ist es bei Unternehmen mit unklarem Purpose genau umgekehrt. Sie schätzen sich im Durchschnitt schlechter ein als der stärkste Wettbewerber. Bei der Frage der Mitarbeiterzufriedenheit geht die Schere zwischen den Unternehmen mit und denen mit ungeklärtem Purpose noch stärker auf.

Kommunikation wird demnach zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor für Unternehmen, weil immer mehr Kaufentscheidungen sowie die Zufriedenheit und Fluktuation von Mitarbeitenden von der überzeugenden Haltung einer Marke abhängen.

Storytelling gewinnt noch weiter an Bedeutung

Wenn der Preis alleine nicht mehr entscheidet und Glaubwürdigkeit, Transparenz und gesellschaftliche Verantwortung immer wichtiger werden, dann sollten sich Unternehmen jetzt darauf einstellen. Für Mitarbeitende im B2B-Marketing bedeutet das, noch stärker auf die Relevanz des Storytellings Wert zu legen – und zwar auf allen Kanälen.

Du solltest Vision und Mission und – soweit bereits erarbeitet und beschrieben – den Purpose deines Unternehmens ins Produktmarketing einfließen zu lassen. Das Sprechen über das Image des Unternehmens gewinnt an Bedeutung. Kunden, die den Purpose eines Unternehmens kennen, sind zufriedenere und stärker gebundene Kunden. Als Marketer solltest du stärker mit der Unternehmenskommunikation und vor allem mit dem Bereich Employer Branding gemeinsame Kampagnen entwickeln.

Mehr als eine Marketingkampagne: Purpose muss gelebt werden

Eine Anmerkung aus der eigenen Arbeit ist: Die Ergebnisse der Befragung spiegeln sich auch in den Bedürfnissen vieler Kunden wider. Die aktive Auseinandersetzung mit umweltfreundlicheren Lösungen und eine positive und authentische Begleitkommunikation ist in den letzten 12 Monaten spürbar gestiegen.

Allerdings: Verantwortung und Umweltschutz eignen sich nicht ohne weiteres als Marketingkampagne, sondern sind eine Haltung, die kommuniziert und gelebt werden sollte. Nur so erreichen erfolgreiche Unternehmen Glaubwürdigkeit.

Fazit: Haltung zeigen lohnt sich – auch im B2B-Marketing

Kaufentscheidungen werden immer stärker von Kriterien beeinflusst, die die Haltung eines Unternehmens zeigen – und im Ergebnis seine Glaubwürdigkeit. Unternehmen, die ihren Purpose kennen und leben, sind wirtschaftlich erfolgreicher und haben eine höhere Zufriedenheit und Bindung von Mitarbeitenden wie Kunden. Glaubwürdiges, transparentes und authentisches Storytelling, das seine Basis in der Haltung des Unternehmens findet, wird die Kundenerwartungen treffen.

Corona macht Kommunikation somit endgültig zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Wer glaubwürdig, transparent und nachhaltig als Unternehmer und Unternehmensmarke wahrgenommen wird, trifft die Erwartungen seiner Kunden. Für Marketingverantwortliche die gute Nachricht: Es bricht gerade das Jahrzehnt der Kommunikation an.

Quellen:

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