B2B-Lead-Generierung: Wie eine B2B-Website zur Lead-Maschine wird

Aktualisiert am 10.01.2023
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Übersichtliche Strukturen auf der Website, knackige Navigationswege, auf den Punkt formulierte Produktbeschreibungen und kurze Ladezeiten der Website sind Zutaten eines guten User Experience Designs. Ein durchdachtes und exzellent umgesetztes UX-Design kann dabei unterstützen, die Website zu einem effizienten Verkaufsinstrument zu wandeln.

Wir liefern fünf Tipps, um mit der eigenen Website erfolgreich im B2B-Umfeld zu agieren.

Lead Generierung B2B - Wichtige Komponenten eines UX-Prozesses zur Leadgenerierung aus UX-Sicht
Abbildung 1: Wichtige Komponenten eines UX-Prozesses zur Leadgenerierung aus UX-Sicht.

User Experience sells! 5 Tipps, um die B2B-Website zur Lead-Maschine zur machen

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, mit einer durchdachten User Experience auf der eigenen Website Inhalte klar und ansprechend transportieren zu wollen. Alles dient dem Ziel, Kunden nicht nur zu gewinnen oder zu halten, sondern sie ebenso zu begeistern.

Doch was begeistert Kunden und Nutzer? Während der Pandemie hat sich die Tendenz zum Onlinekauf auch im B2B verstärkt. 50 Prozent der B2B-Einkäufer haben in den zurückliegenden zwei Jahren Waren online bestellt, die sie noch nie zuvor bestellt hatten. Auch gaben 72 Prozent der Nutzer an, bereits Schwierigkeiten bei der Recherche und Bestellung von Waren gehabt zu haben.

Abhilfe schafft eine Lead-zentrierte Designentwicklung. Produkteigenschaften müssen hierbei in Einklang mit den Unternehmenszielen und Kundenwünschen gebracht werden. Gelingt dieser Schritt, hat man die Basis, um einen Onlineauftritt mit einem hohen Maß an User Experience zu schaffen.

Die folgenden Faktoren helfen, die User Experience einer Website zu verbessern und damit eine höhere Conversion zu erzielen.

Leads verstehen

Zu Beginn eines UX-Projektes gilt es, ein Gefühl dafür zu bekommen, wer die eigenen Leads sind. Welche Zielgruppen besuchen die Website und was interessiert sie?

Einige Leitgedanken sollten dabei beachtet werden. Häufig existieren bereits Marketing-Personas. Allerdings sind diese aus UX-Sicht oft unvollständig: Sie sollten erweitert und zu einer UX-Persona werden. Im Gegensatz zur Marketing Persona wird hierbei erfasst, wie diese Personas mit digitalen Produkten interagieren und welche technischen Erfahrung und Fertigkeiten sie mitbringen. Diese werden mithilfe von Usability Tests anhand von Prototypes ermittelt. Nur wenn wir dies verstehen, ist es möglich, ein Design zu schaffen, das überzeugt.

Funktionalitäten durchdenken

Service ist im B2B-Bereich ein wichtiger Begriff. Doch der Realitätscheck zeigt: 44 Prozent der B2B-Einkäufer erleben mindestens alle zwei Wochen Fehler bei der Online-Bestellung ihrer Top-10-Lieferanten. Das kann vermieden werden, indem man eine Website gründlich von Anfang an in Bezug auf deren Funktionalitäten für die User durchdenkt.

Guter Service beginnt bereits beim allerersten Besuch der Website – mit kurzen Ladezeiten, angenehm proportionierten Informationshäppchen und einer übersichtlichen Gestaltung der Conversion-Elemente.

Ein gutes Beispiel hierfür ist verpacken.online, die Verpackungsmaterialien vertreiben. Auf der Startseite erhält der Nutzer eine Übersicht aktueller Angebote und findet über die übersichtliche Navigation im Header-Bereich schnell Orientierung im Shop. Einzelne Produkte wie der “Karton nach Maß” lassen sich individuell und einfach konfigurieren, ohne überladen zu wirken. Der persönliche Bereich – Mein Konto – ist zudem immer sichtbar und bietet einen Überblick zu vergangenen Bestellungen, die mit wenigen Klicks erneut ausgelöst werden können. Auch der benutzerfreundliche Loginprozess erleichtert den Einstieg in den Kaufprozess.

All das zahlt auf eine reibungslose Usability und ein begeisterndes Nutzererlebnis ein. Wie in einer Studie bereits 2005 festgehalten, drohen Abbrüche und Vertrauensverluste, wenn Prozesse und gewohnte Services nicht funktionieren oder mit Störungen behaftet sind.

Markenbotschaft unterstreichen

Emotionen spielen nicht nur in einer Partnerschaft eine wesentliche Rolle, sondern auch im UX-Design. UX-Design ist wie ein Musikstück: Es gibt viele Töne von unterschiedlicher Qualität, und erst wenn jeder Ton seine Bedeutung durch den Dirigenten im Orchester bekommt, ertönt die Melodie, die der Komponist für das Stück vorgesehen hat.

Jedes Designelement benötigt hierbei seine eigene Gewichtung – in Größe, Form, Farbe. Das Design erst ist vollendet, wenn jedem einzelnen Element seine Gewichtung und Platz zugewiesen wurde. Ein entsprechendes Design verstärkt die jeweils intendierte Markenbotschaft.

Der Jägermeister B2B-Shop etwa zeichnet sich mit seiner Kampagne “Cool, Cooler, Superkühl” durch eine emotionalisierende Bild- und Designsprache aus.

Lead Generierung B2B Screenshot Jägermeister
Abbildung 2: Jägermeister-Shop.

Die Markensprache und -botschaften sind „laut” und hochwertig zugleich, passend zur anspruchsvollen und dynamischen Zielgruppe. Der Kampagnen-Claim ist in unübersehbarer, großer Schrift zu lesen. Das Produkt wird zentral und bildlich immer wieder überraschend inszeniert. Die Designsprache, komplett im Corporate Design, zieht sich bis zum letzten Touchpoint – bis in den Warenkorb – durch. Der Checkout-Kassen-Button im Corporate-Orange ist gut sichtbar und verleitet zum Klicken.

Ein Design kann aber auch seriös und „understated“ dem Nutzer gegenübertreten, etwa bei der Beteiligungsgesellschaft Elvaston. Mit einer zurückgenommenen Navigation und der gewählten Schriftart in Grau soll ein seriöser und eleganter Charakter vermittelt werden. Die Seite kommt nicht direkt auf den Besucher zu, sondern in „leisen“ Tönen daher.

Lead Generierung B2B Screenshot Elvaston
Abbildung 3: Elvaston-Website.

Vertrauen aufbauen

Vertrauen ist die Basis einer Partnerschaft – zu deinen Kunden, Partnern oder Mitarbeitern. Schaffe deshalb auch über deine Website Vertrauen.

Neben einer reibungslosen User Journey sind zwei weitere Aspekte zu erwähnen, die das Vertrauen zwischen Nutzer und Anbieter stärken:

  1. Achte auf Aktualität. Die jeweilige Website sollte immer den Eindruck vermitteln, dass Inhalte aktuell sind und damit die Seite gepflegt ist. „In der gleichen Intention kümmern wir uns auch um dich, lieber Nutzer“, soll dieser denken. Veraltete Informationen und Daten oder auch abonnierte Newsletter, die nie ankommen, veranlassen eher zum Abbruch des Besuches.
  2. Des Weiteren sind eine ehrliche und transparente Kommunikation beispielsweise über reelle Warenbestände vertrauensstiftend. Eine künstliche Verknappung oder sogar Intransparenz über tatsächliche Warenbestände auf der Website können dazu führen, dass Kunden den Websitebesuch abbrechen.

Erwartungen erfüllen

Gewohnheiten in Partnerschaften erheitern zuweilen, können aber auch Geduld erfordern. Als Website-Betreiber bedeutet dies, Gewohnheiten von Usern zu erkennen und Erwartungen zu erfüllen. Nutze Funktionen, die bei Usern gut ankommen.

Vor allem die Suchfunktion ist im B2B-Bereich sehr beliebt. Laut ibi-research gehört eine ausgefeilte Suchfunktion mit 74 Prozent zu den wichtigsten Shop-Funktionalitäten für B2B-Einkäufer. Einkäufer haben wenig Zeit für ihre Recherchen, da kommt eine ausgeklügelte und gut funktionierende Suche sehr gelegen. Mittels KI-gestützter Software lässt sich eine inspirierende Suche umsetzen.

Ein gelungenes Beispiel stellt die Suche bei bechtle.com dar. Das Suchergebnisfenster wird zum Sucherlebnis.

Lead Generierung B2B Screenshot Bechtle
Abbildung 4: Screenshot bechtle.com.

Hier wird das einzelne Ergebnis mit Bild und Preis präsentiert. Zugleich lädt die Ergebnisübersicht zum Stöbern ein, indem auch andere Produkte und Beiträge mit Kurzinformationen kategorisiert vorgeschlagen werden.

Ein weiterer Bereich, den Besucher gewohnheitsmäßig aufsuchen ist der Footer. Dieses gelernten Muster sollte man bedienen und nutzen! So könnten beispielsweise im Footer neben der Struktur der Website wertvolle Zusatzinformationen platziert werden und zum Verweilen anregen.

Fazit: Vom Flirt zur Beziehung

Eine begeisternde User Experience einer B2B-Seite ist immer das Ergebnis eines individuellen Prozesses. Eine Website sollte Vertrauen schaffen und Begeisterung auslösen – und darüber die (auch monetäre Wirkung) Conversion des Online-Auftritts steigern. Die User Experience der eigenen Website kann hierbei ein Differenzierungsmerkmal für das gesamte Unternehmen sein.

Quellen:

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