Was ist der Barnum-Effekt und wie lässt er sich für dein Marketing nutzen?

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Hand aufs Herz: Magst du es, von anderen gemocht zu werden? Neigst du dazu, dich selbst zu kritisieren? Bist du manchmal eher selbstbeherrscht, extrovertiert und umgänglich, während du dich in anderen Situationen introvertiert, vorsichtig und zurückhaltend verhältst?

Ja, das haben wir uns schon gedacht. Falls du dich jetzt fragst, woher wir so viel über dich wissen: Hier ist nicht etwa eine Kristallkugel, sondern der sogenannte Barnum-Effekt im Spiel. Was zunächst nach einer Pokémon-Attacke klingt, ist in Wahrheit ein Phänomen aus der Psychologie: Der Barnum-Effekt wirkt immer dann, wenn eine allgemeingültige Beschreibung über dein Persönlichkeitsprofil von dir als zutreffend empfunden wird – genauso gut könnte sie aber auch auf jeden anderen Menschen angewendet werden.

Die Psychologie dahinter eröffnet dir eine Welt voller Ideen für Produktdesign und Marketing. Richtig angewendet, kann der Barnum-Effekt dir dabei helfen, eine dauerhafte Beziehung mit deinen Kunden aufzubauen.

Du willst wissen, wie das geht? Kein Problem, in diesem Artikel zeigen wir dir,

  • was der Barnum-Effekt ist und wie er funktioniert,
  • warum er für dein Unternehmen und deine Marketingbemühungen so wichtig ist und
  • wie du den Barnum-Effekt zielgerichtet für dich nutzen kannst.

Was ist der Barnum-Effekt?

Dieser Effekt beschreibt die Tendenz eines Individuums, eine Verallgemeinerung zu so aufzufassen, als ob sie nur für einen selbst bestimmt ist – genauso gut könnte sie aber für jeden von uns gelten. Es handelt sich dabei um eine Art kognitive Verzerrung, die vom Psychologen Paul Meehl im Jahr 1949 nachgewiesen wurde.

Meehl benannte diesen psychologischen Effekt nach dem extrovertierten Zirkusgründer Phineas Taylor Barnum. Als „Greatest Showman Alive" bewarb Barnum sein Kuriositätenkabinett mit dem Versprechen, dass er ausnahmslos jeden Geschmack ansprechen würde („A little something for everybody“).

The Greatest Showman

Der Oscar-prämierte Film „The Greatest Showman“ folgt der wahren Geschichte des Zirkusgründers P. T. Barnum und seinem Kuriositätenkabinett, obwohl einige Details leicht übertrieben sind.

Das Experiment von Gauquelin

Wer würde nicht gerne auf die Anzeige eines personalisiertes Horoskops antworten, das in einer Lokalzeitung als „absolut kostenlos“ beworben wird? Diese Annonce erschien am 16. April 1968 in einer französischen Zeitung.

Im Austausch für ihre persönlichen Informationen händigte man wenige Wochen später rund 500 Menschen ihre Horoskope aus. Viele Leser waren von der Genauigkeit des Horoskops überzeugt und von der passgenauen Charakterbeschreibung beeindruckt: Etwa 95 Prozent gaben in einer anschließenden Umfrage an, dass das Horoskop genau zu ihrem Persönlichkeitsprofil passen würde. Der Clou an der Sache: Trotz der scheinbar übernatürlich anmutenden Genauigkeit wurden sie alle hinters Licht geführt: Jedem Befragten händigte man dasselbe Horoskop aus.

Der Architekt dieses Betrugs war der Psychologe Michel Gauquelin, der einen professionellen Astrologen beauftragt hatte, ein Horoskop einer realen Person zu erstellen. Diese Person war aber nicht etwa ein gewöhnlicher Mensch, sondern Dr. Marcel Petiot – einer der berüchtigtsten Serienmörder Frankreichs.

Aber was genau sagt das nun über die Befragten aus, die sich mit dem Persönlichkeitsprofil eines Serienmörders – der wohlgemerkt über 60 Menschen das Leben nahm – identifizieren konnten? Welcher Mechanismus steckt hinter diesem Phänomen?

Wie wirkt der Barnum-Effekt?

Um den Barnum-Effekt zielgerichtet in deinen Marketingkampagnen einzusetzen, musst du die Wirkmechanismen hinter dem Phänomen verstehen.

Die Psychologie dahinter beruht einerseits auf unserer Anfälligkeit, Komplimente anzunehmen (Eitelkeit), und andererseits darauf, glaubwürdigen Quellen zu vertrauen (Autoritäten). Grundsätzlich gilt aber: Je vager und unspezifischer die Aussage, desto wahrscheinlicher tritt der Barnum-Effekt ein. Wir erliegen dem Bestätigungsfehler.

Wahrsager und Horoskope nutzen diese allgemeingültigen und nicht falsifizierbaren Aussagen bzw. Allgemeinplätze gerne für ihre Prophezeiungen. Solch unspezifische Formulierungen und charakterbeschreibende Formulierungen werden für Millionen von leichtgläubigen Lesern in den Zeitungshoroskopen abgedruckt und haben deshalb nichts mit der individuellen Lebenssituation zu tun.

Gleiches gilt natürlich auch für die beliebten Persönlichkeitstests, die uns auf Social Media von BuzzFeed oder anderen Anbietern vorgeschlagen werden.

Das sind Barnum-Aussagen

Der Barnum-Effekt manifestiert sich als Reaktion auf Aussagen, die als Barnum-Aussagen bezeichnet werden. Diese Aussagen sind vage und in ihrer Formulierung für alle umfassend, aber irgendwie scheinen sie spezifisch zu sein, wenn Einzelpersonen sie lesen. Barnum-Aussagen sind typischerweise nicht objektivierbar und falsifizierbar, sie betonen unspezifische Aspekte, die uns allen gemeinsam sind.

Typische Barnum-Aussagen beziehen sich auf bestehende Ängste und Wünsche. Der rhetorische Trick dahinter: Hierbei handelt es sich entweder um Verallgemeinerungen (sogenannte Allgemeinplätze) oder um geschickt formulierte Sowohl-als-auch-Aussagen, die ja zwangsläufig immer irgendwie zutreffen:

"Du hast zwar einige Schwächen, aber im Allgemeinen kannst du damit umgehen und bist sehr diszipliniert und selbstbeherrscht."

Der Barnum-Effekt scheint bei positiven Aussagen außergewöhnlich gut zu funktionieren, was umgekehrt bedeutet, dass wir kritischen Äußerungen typischerweise mit mehr Skepsis begegnen. Weil wir alle unterbewusst voreingenommen sind, fällt es uns grundsätzlich leichter, Lob als Selbstkritik anzunehmen. So könntest du beispielsweise folgende Aussagen auf dich beziehen:

„Du bist stolz auf dich selbst als unabhängiger Denker und nimmst nicht alles unbewiesen hin!“
„Du bist sehr diszipliniert, hast aber noch viel ungenutztes Potenzial, das du noch nicht ausgeschöpft hast!“

Durch die Annahme dieser Behauptungen erliegen wir dem Bestätigungsfehler: Wir nehmen bereitwillig an, was wir sowieso schon immer über uns gedacht haben. Deutlich seltener werden konkretere Formulierungen oder negative Aussagen als zutreffend wahrgenommen:

„Du bist stolz darauf, ein unabhängiger Denker zu sein – und akzeptierst dabei nicht die Meinung anderer Personen!“
„In bestimmten Situationen verhältst du dich unklug und machst dich durch deine Faulheit unbeliebt!“

Der Barnum-Effekt im Marketing

In der Werbung wird der Effekt oft verwendet, um Konsumenten zu der Annahme zu ermutigen, dass ein bestimmtes Produkt, eine Dienstleistung oder eine Werbekampagne speziell für eine ausgewählte Gruppe besonderer Personen entwickelt wurde. Ein prominentes Beispiel dafür, wie der Barnum-Effekt effektiv in der Werbung eingesetzt wurde, ist die „Weil du es dir wert bist“-Kampagne von L’Oréal:

Aber auch personalisierte Produkte digitaler Anbieter sind ein modernes Beispiel dafür, wie der Barnum-Effekt Kunden ansprechen und ihnen eine bessere Customer Experience bieten kann. Als Benutzer schätzen wir Netflix, Amazon, Spotify & Co. gerade aufgrund der personalisierten Funktionen, die sie für uns bereithalten, darunter beispielsweise:

  • empfohlene Filme, Serien und Videos
  • empfohlene Musik-Playlists
  • vorgeschlagene Artikel beim Einkauf, die auch andere Käufer erworben haben

Obwohl diese Angebote uns das Gefühl geben, dass sie individuell auf unsere Bedürfnisse zugeschnitten sind, bieten diese Unternehmen uns in Wirklichkeit kaum personalisierte Dienste an. Die Technologie ist derzeit noch nicht in der Lage, Millionen von Benutzern tagtäglich die Menge an neuen Inhalten zu bieten, von denen wir annehmen, dass sie auf unser individuelles Streaming- und Kaufverhalten zugeschnitten sind.

Daher vermittelt der Barnum-Effekt uns nur ein Gefühl der Personalisierung. Die bloße Annahme, dass uns diese Dienste maßgeschneidert dargeboten werden, führt wiederum dazu, dass wir uns als Kunden wertgeschätzt fühlen. So sind wir eher bereit, diese Unternehmen für unsere Käufe zu nutzen und bei ihnen zu streamen.

Wie du den Barnum-Effekt nutzen kannst

Obwohl der Barnum-Effekt so lustig und harmlos wirkt, kommt man nicht umhin, sich zu fragen, wie er sich auf unsere alltäglichen Entscheidungsfindung und Argumentation auswirkt. Welchen Bestätigungsfehlern und kognitiven Verzerrungen fallen wir tagtäglich zum Opfer?

Du solltest den Barnum-Effekt nicht nutzen, um Menschen aufgrund ihrer kognitiven Verzerrungen auszunutzen. Stattdessen solltest du versuchen, die außergewöhnliche Menge an Informationen für deine Zielgruppe zu filtern, mit denen sie täglich konfrontiert wird. Kognitive Verzerrungen und Bestätigungsfehler unterstützen diese Filterung, da Verbraucher eher auf persönlich bedeutsame Informationen reagieren – oder, im Fall des Barnum-Effekts, Informationen, die ihnen schmeicheln oder sie bestätigen.

Studien bestätigen Nutzen von personalisiertem Marketing

Es gibt zahlreiche Studien, die die Wirksamkeit von personalisiertem Marketing belegen. Hier ist unter anderem die SmarterHQ-Studie interessant. Laut dieser Untersuchung sind es inzwischen ganze 72 Prozent der Nutzer, die ausschließlich auf personalisierte Werbung reagieren oder mit ihr interagieren. Mach dir diese Zahl einmal bewusst: Das sind fast drei von vier Konsumenten! Die Studienergebnisse zeigen einmal mehr, wie wichtig dieser Weg des Marketings ist.

Als Unternehmer solltest du immer daran denken, dass Bestätigungsfehler mit oder ohne Marketingkampagnen auftreten. Es ist nicht verkehrt, den Verbrauchern zu sagen, was sie hören wollen – wodurch sie sich wiederum wertgeschätzt fühlen.

5 Best Practices für den Barnum-Effekt

  • Werbebanner: Mit allgemeinen und vagen Botschaften in Werbebannern, Pop-ups oder bestimmten Seitenbereichen deiner Website kannst du Kunden das Gefühl vermitteln, dass sie individuell angesprochen werden – und so ganz nebenbei die Konversionsrate erhöhen.
Quelle: The Body Shop
  • Social Media: In den Werbekampagnen über deine Social-Media-Kanäle kannst du allgemeine Aussagen verwenden und deinen Followern das Gefühl geben, dass die Kampagne auf sie zugeschnitten ist.
  • Produktempfehlungen: Amazon, Kindle & Co. machen es vor und vermitteln den Usern die Illusion einer maßgeschneiderten Produktempfehlung. Tatsächlich basieren diese Empfehlungen aber auf umfassenden demografischen und verhaltensbezogenen Daten Tausender Nutzer.
  • E-Mail-Marketing: Personalisierte E-Mails sind eine besonders effektive Möglichkeit, den Barnum-Effekt zu nutzen. Durch die gezielte Ansprache mit dem Vornamen oder automatisierten Geburtstagsglückwünschen kannst du deinen Kunden das Gefühl geben, etwas Besonderes zu sein. Der eigene Name in der Betreffzeile oder einer personalisierten Anrede wird von deinen Kunden schneller wahrgenommen und wirkt sich positiv auf Öffnungs- und Klickraten aus. Das belegen auch die Zahlen: Mailings mit einer inhaltlich personalisierten Botschaft erreichen eine 81 Prozent höhere Klickrate als unpersonalisierte Mails.
  • Sei kreativ: Nutze deine Website und die sozialen Medien für Interaktionen mit deinen Kunden. Du kannst deinen Besuchern beispielsweise ein Quiz oder ein Persönlichkeitstest für ihr Persönlichkeitsprofil anbieten. Stelle ihnen ein paar Fragen zu ihrer Lebensweise, ihren Hobbys und Interessen und lasse sie zwischen deinen verschiedenen Produkten aus deinem Sortiment wählen. Mit einer schmeichelhaften Auswertung kannst du deine Kunden für dich und deine Marke begeistern.
Quelle: Your Super

Fazit

Der Barnum-Effekt ist eine kognitive Verzerrung, die auftritt, wenn Personen glauben, dass eine allgemeine Charakterisierung mit einem unspezifischen Wahrheitsgehalt auf sie selbst zutrifft. In Wirklichkeit ist die Beschreibung allgemein und vage genug, um auf fast jeden zuzutreffen. Dieser Effekt wirkt aufgrund der natürlichen Tendenz unseres Gehirns, allgemeinen Aussagen eine persönliche Bedeutung beizumessen.

Darüber hinaus werden positive Kommentare eher als relevant akzeptiert, da Menschen im Allgemeinen kritischen Aussagen weniger glauben. Der Barnum-Effekt hilft dir dabei, Verbindungen zwischen dir und deiner Zielgruppe herzustellen. Nutze unsere Best Practices für deine Produktbeschreibungen, Persönlichkeitstests, Posts und personalisierte Newsletter und gib deinen Kunden das Gefühl, dass du sie als Einzelpersonen wahrnimmst.

Quellen:

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