Wie gelingt es deinem Unternehmen, in der dynamischen Wettbewerbsumgebung nicht nur zu überleben, sondern auch zu wachsen?
Eine Branchenstrukturanalyse kann diese Frage beantworten, indem sie dir hilft, die Marktlandschaft zu durchschauen und fundierte Entscheidungen zu treffen. In diesem Artikel beleuchten wir Porters Branchenstrukturanalyse eingehend und bieten dir:
- Wertvolle Erkenntnisse über die Definition, Grundlagen und Relevanz der Branchenstrukturanalyse
- Praktische Anwendungsbeispiele und die Auseinandersetzung verschiedener Branchen mit dieser Analyse
- Wesentliche Vorteile der Branchenstrukturanalyse und Ansätze zur Integration in eine effektive Strategie
Finde heraus, wie die Branchenstrukturanalyse dein Unternehmen voranbringen kann. Los geht's!
Was ist eine Branchenstrukturanalyse?
Eine Branchenstrukturanalyse ist eine Methode zur Bewertung der Attraktivität einer Branche durch Untersuchung verschiedener wettbewerbsbestimmender Marktkräfte. Sie hilft Unternehmen dabei, ihre Position in der Branche zu bestimmen und geeignete Wettbewerbsstrategien zu entwickeln.
Branchenstrukturanalyse nach Porter: Ein Überblick
Die Branchenstrukturanalyse basiert auf dem Fünf-Kräfte-Modell (englisch: Five Forces) von Michael E. Porter und dient als effektives Instrument zur Strategieanalyse in der Planung. Ursprünglich im Bereich der Industrieökonomie entwickelt, hilft diese Methode bei der Untersuchung der Marktstruktur einer bestimmten Branche.
Dabei definiert Porter eine Branche als Gruppe von Unternehmen, die substitutive Produkte oder Dienstleistungen herstellen bzw. anbieten. Entscheidend für die Attraktivität einer Branche ist laut Porters Modell die Ausprägung der fünf zentralen Wettbewerbskräfte.
Die Bedeutung von Porters Fünf-Kräfte-Modell
Im Laufe der Zeit hat sich das Fünf-Kräfte-Modell als bewährtes Werkzeug in der Branchenanalyse und Umweltanalyse etabliert. Anhand dieses Modells können Unternehmen ihren Wettbewerbsvorteil in einem spezifischen Markt einschätzen. Dazu analysieren sie die auftretenden Wettbewerbskräfte und deren jeweilige Intensität. Dieses Verständnis ermöglicht es ihnen, ihre aktuelle Position im Markt zu erfassen und fundierte Entscheidungen über ihre strategische Ausrichtung zu treffen.
Grundlagen und Hauptkomponenten
Das Fünf-Kräfte-Modell basiert auf der Annahme, dass die Intensität des Wettbewerbs innerhalb einer Branche von fünf grundlegenden Kräften geprägt wird. Diese Kräfte umfassen:
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
- Bedrohung durch neue Markteintritte
- Verhandlungsmacht der Lieferanten
- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch Ersatzprodukte oder -dienstleistungen
Die fünf Kräfte im Detail
In diesem Kapitel werden die fünf Wettbewerbskräfte des Porters Five Forces Modells genauer beleuchtet: Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern, Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden und Bedrohung durch Ersatz- oder Substitutionsprodukte.
Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern
Die erste der von Porter identifizierten Marktkräfte ist die Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern. Eine hohe Intensität des Wettbewerbs zwischen den Unternehmen ist zu beobachten, wenn folgende Bedingungen vorliegen:
- Vorhandensein vieler ähnlich aufgestellter Konkurrenten
- Langsames Wachstum der Branche
- Die Kapazität lässt sich lediglich in großen Volumina erhöhen
- Existenz eines breiten Spektrums an Wettbewerbern
- Bestand hoher strategischer Risiken
- Marktaustrittsbarrieren sind hoch
Bedrohung durch neue Markteintritte
Die zweite Kraft, die Bedrohung durch neue Marktteilnehmer, hängt von den bestehenden Zugangsbarrieren bei Markteintritt ab. Solche Barrieren für den Marktzugang begrenzen die Anzahl der Unternehmen innerhalb einer Branche.
Porter nennt sechs wesentliche Zugangsbarrieren:
- Skalenerträge
- Produktdifferenzierung
- Kapitalerfordernisse
- Wechselkosten für Kunden
- Zugang zu Vertriebskanälen
- Kostennachteile, unabhängig von Skalenerträgen
Verhandlungsmacht der Lieferanten
Die dritte Kraft in Porters Five Forces-Modell ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten. Sie stellen eine Bedrohung dar, wenn sie beispielsweise mit Preiserhöhungen für Waren oder Dienstleistungen drohen.
Die Verhandlungsstärke der Lieferanten erhöht sich, wenn:
- Die Branche von wenigen Unternehmen dominiert wird
- Die Produkte oder Dienstleistungen geringe Substitutionsgefahren aufweisen
- Die abnehmende Branche kein bedeutender Kunde der liefernden Branche ist
- Die gelieferten Produkte oder Dienstleistungen für die Kundenbranche essenziell sind
- Die Produkte oder Dienstleistungen der liefernden Branche differenziert sind oder Wechselkosten verursachen
- Die liefernde Branche glaubhaft mit Vorwärtsintegration drohen kann
Verhandlungsmacht der Kunden
Die vierte Kraft betrifft die Verhandlungsmacht der Kunden. Diese ist hoch, wenn:
- Die Kundengruppe stark konzentriert ist
- Die bezogenen Produkte oder Dienstleistungen standardisiert und undifferenziert sind
- Die Kundenbranche nur geringe Umstellungskosten aufbringen muss
- Die Kundenbranche wenig profitabel ist
- Die Kundenbranche glaubhaft mit Rückwärtsintegration drohen kann
- Die bezogenen Produkte oder Dienstleistungen für die Qualität der Kundenbranche irrelevant sind
- Die Kundenbranche über vollständige Informationen verfügt
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Die fünfte und letzte Kraft sind die Bedrohung durch Ersatz- oder Substitutionsprodukte. Sie setzen die möglichen Gewinne einer Branche durch eine Obergrenze für die Preise. Zwar sind Regierungen im Modell nicht als eigenständige Kraft aufgeführt, jedoch spielen sie eine bedeutsame Rolle bei der Gestaltung von Zugangsbarrieren und vielen Aspekten der Branchenstruktur.
Anwendungsbeispiele für die Branchenstrukturanalyse
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter ermöglicht Unternehmen, ihre Position im Marktumfeld besser zu begreifen. Im Folgenden finden sich zwei aussagekräftige Anwendungsbeispiele aus der Luftfahrtindustrie und der Bankenbranche.
Luftfahrtindustrie
Insbesondere in der Luftfahrtindustrie liefert das Fünf-Kräfte-Modell von Porter fundierte Erkenntnisse:
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Reisende haben geringe Wechselkosten; es existieren viele ähnlich große Marktteilnehmer wie Lufthansa, British Airways oder Air France. Hinzu kommt der Erfolg von Billigfluglinien wie Southwest Airlines, Ryanair und EasyJet, die den Wettbewerb weiter verschärfen.
- Bedrohung durch neue Markteintritte: Die Gründung einer Fluggesellschaft benötigt eine hohe Vorabinvestitionen. Der Zugang zu Lizenzen, Versicherungen sowie Vertriebskanälen ist erschwert. Doch die Liberalisierung des Marktzugangs, das Vorhandensein von Leasing-Optionen und externe Finanzierungsmöglichkeiten öffnen Türen für Neueinsteiger.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: Nur zwei große Anbieter für Flugzeuge – Boeing und Airbus – dominieren den Markt. Des Weiteren unterliegt der Preis für Flugbenzin starken Schwankungen auf dem globalen Ölmarkt. Daher ist die Verhandlungsmacht der Zulieferer in der Luftfahrtindustrie sehr hoch einzustufen.
- Verhandlungsmacht der Kunden: Durch Online-Preisvergleichsseiten haben Käufer eine hohe Verhandlungsmacht, da die Transparenz gesteigert und die Wechselkosten für Passagiere gesenkt werden. Unternehmen setzen auf Vielfliegerprogramme, um Passagieren Anreize für eine Rückkehr zu bieten.
- Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Gefahr von Substituten in der Luftfahrtindustrie ist mittel bis hoch. Kunden können sich alternativ für Zug oder Auto entscheiden, während zukünftige Konkurrenten wie Hochgeschwindigkeitszüge und das Hyperloop-Konzept im Raum stehen.
Bankenbranche
Auch für das Finanzwesen liefert die Branchenstrukturanalyse nach Porter wertvolle Erkenntnisse:
- Rivalität unter bestehenden Wettbewerbern: Vielfältige Anbieter mit ähnlichen Dienstleistungen prägen die Bankenbranche. Sowohl etablierte Institute als auch Challenger-Banken wie N26 oder Revolut kämpfen um Marktanteile.
- Bedrohung durch neue Markteintritte: Die strengen Regulierungen in der Finanzindustrie erschweren den Markteintritt für neue Unternehmen. Trotzdem sorgen insbesondere technologiegetriebene Start-ups für frischen Wind und erhöhen den Wettbewerbsdruck.
- Verhandlungsmacht der Lieferanten: Banken sind auf externe Anbieter für diverse Dienstleistungen wie IT-Infrastruktur oder Zahlungsverkehrssysteme angewiesen. Jedoch ist die Verhandlungsmacht der Lieferanten eher moderat, da meistens eine Auswahl an verschiedenen Anbietern besteht.
- Verhandlungsmacht der Kunden: Online-Banking und Vergleichsportale erleichtern es Kunden, Bankdienstleistungen zu vergleichen und bei Bedarf zu wechseln, was ihre Verhandlungsmacht erhöht.
- Bedrohung durch Ersatzprodukte: Diverse Alternativen zum klassischen Bankgeschäft, etwa Crowdfunding, Kryptowährungen oder Peer-to-Peer-Kredite, können als Ersatzprodukte fungieren. Hierdurch steigt die Bedrohung durch Ersatzprodukte für etablierte Banken.
Vorteile der Branchenstrukturanalyse
Die Branchenstrukturanalyse bietet zahlreiche Vorteile, indem sie eine aussagekräftige Grundlage zur Beurteilung der Marktattraktivität liefert. Sie unterstützt die Marktpositionierung und die strategische Entscheidungsfindung.
Die Erkenntnisse dieser Analyse fließen oftmals als Umweltanalyse in eine SWOT-Analyse ein und tragen zur Bestimmung von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken innerhalb eines Marktes bei. Wie diese funktioniert, erklären wird weiter unten.
Strategische Entscheidungsfindung
Die Branchenstrukturanalyse hat einen großen Einfluss auf die strategische Entscheidungsfindung. Dank der Kenntnisse der Marktstruktur kann dein Unternehmen besser beurteilen, welche Investitionen, Partnerschaften oder Wettbewerbsstrategien sinnvoll sind. So können bei starkem Branchenwachstum und wenigen Markteintrittsbarrieren frühzeitige Investitionen und Expansionen attraktiv erscheinen.
Im Gegensatz dazu kann eine Analyse, die hohe Rivalität unter den bestehenden Akteuren zeigt, auf härteren Wettbewerb und geringeren Profit hindeuten. Hier könnten alternative Strategien wie Kooperationen oder Fusionen in Betracht gezogen werden.
Aufdecken von Branchenchancen und -risiken
Mithilfe der Branchenstrukturanalyse lassen sich Chancen und Risiken identifizieren. Sie erlaubt das Erkennen von Markttrends und -faktoren, welche dein Unternehmen nutzen oder vermeiden sollte. Zum Beispiel:
- Zukunftsorientierte Technologien oder disruptive Neuerungen, die die Verhandlungsmacht von Kunden oder Lieferanten reduzieren.
- Gesetzliche Rahmenbedingungen oder politische Entwicklungen, die den Markteintritt für neue Konkurrenten erschweren oder erleichtern.
- Innovative Geschäftsmodelle, die den branchenüblichen Wettbewerb unterlaufen und überdurchschnittliche Erträge ermöglichen, etwa durch Nischen- oder Premium-Angebote.
Die Erkenntnisse aus der Marktanalyse ermöglichen dir somit, fundierte Entscheidungen zu treffen, die auf realistischen Einschätzungen der Marktchancen und -risiken basieren.
Marktpositionierung
Durch die Anwendung von Porters Fünf-Kräfte-Modell verstehst du die wichtigsten Wettbewerbsfaktoren, die die eigene Marktposition beeinflussen:
- Kostenvorteile oder markeneigene Wertversprechen, die durch die Differenzierung deiner Produkte oder Dienstleistungen entstehen.
- Lieferantennetzwerke oder Zugang zu knappen Ressourcen, die dir eine stärkere Verhandlungsposition sichern.
- Kundennähe oder Kundenzufriedenheit als Faktoren, die die Treue deiner Zielgruppe gegenüber Ersatzprodukten erhöhen.
Wettbewerbsstrategien nach Porter
Die Wahl einer geeigneten Wettbewerbsstrategie ist für Unternehmen essenziell, um sich am Markt erfolgreich zu behaupten. Porter stellt hierfür drei grundlegende Strategien zur Verfügung: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung.
Mit deren Hilfe können Unternehmen unterschiedliche Wettbewerbsintensitäten und Preisdruck meistern, Kostennachteile vermeiden und die Rivalität gezielt adressieren. Marktmacht, Markteintritt, Marktzugang sowie der Umgang mit Vertriebskanälen sind in jeder dieser Strategien entscheidende Faktoren.
Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft verfolgt das Ziel, durch effiziente Prozesse und umfangreiche Kosteneinsparungen die niedrigsten Produktionskosten innerhalb der Branche zu erreichen. Dadurch können Unternehmen Preisvorteile nutzen und auch bei hohem Preisdruck ihre Rentabilität sicherstellen.
Die Hauptelemente dieser Strategie umfassen:
- Ein hohes Maß an Standardisierung und Automatisierung
- Optimierung der Lieferkette durch Forward- oder Backward-Integration
- Effizientes Management von Vertrieb und Logistik
- Maximierung von Skaleneffekten und Lerneffekten
Differenzierung
Die Differenzierungsstrategie hat zum Ziel, einzigartige und unverwechselbare Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Dies ermöglicht es Unternehmen, sich von Wettbewerbern abzuheben und eine höhere Zahlungsbereitschaft bei Kunden zu erreichen.
Zu den Kernelementen dieser Strategie gehören:
- Innovation und kontinuierliche Verbesserung der Produkte
- Aufbau einer starken Marke und eines positiven Images
- Exzellenter Kundenservice und Kundenbindung
- Nutzung von Substituten und neuen Technologien zur Differenzierung von Produkten oder Leistungen
Fokussierung
Die Fokussierungsstrategie konzentriert sich auf spezifische Marktsegmente oder Nischen, in denen das Unternehmen seine besonderen Wettbewerbsvorteile nutzen kann. Hierbei werden gezielt attraktive Kunden- oder Produktgruppen identifiziert, um als anerkannte Marktführer in diesen Bereichen zu agieren.
Je nach gewähltem Fokus kann diese Strategie auf Kostenführerschaft oder Differenzierung basieren:
- Fokussierte Kostenführerschaft: Unternehmen erzielen die niedrigsten Kosten im gewählten Segment
- Fokussierte Differenzierung: Unternehmen streben eine starke Produktdifferenzierung im gewählten Segment an
Abschließend lässt sich festhalten, dass die Wahl der passenden Strategie von den spezifischen Umständen des Unternehmens und der Branche abhängt. Porter liefert mit seinen Wettbewerbsstrategien ein solides Fundament, jedoch sollten Unternehmen ebenfalls offen für Alternativen und Ergänzungen sein, um ihr konkretes Marktumfeld adäquat zu adressieren.
Alternativen und Ergänzungen zu Porters Five Forces
Das Modell der Five Forces von Porter ist ein verbreitetes Instrument, um die Wettbewerbsintensität innerhalb einer Branche zu analysieren. Dennoch existieren weitere Alternativen und Ausprägungen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre Marktstellung besser zu verstehen. Zu diesen zählen die SWOT-Analyse, die PEST-Analyse und die Blue-Ocean-Strategie. Diese Modelle erweitern die Perspektiven auf Marktanalysen, Umsatzpotenziale und mögliche Ersatzprodukte bzw. Substitute.
SWOT-Analyse
Die SWOT-Analyse ist eine bewährte Methode, um Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats) einer Organisation zu identifizieren. Sie ergänzt bei umfassenden Wettbewerbsanalysen Porters Five Forces, indem sie die internen Aspekte in den Vordergrund rückt, welche im Five Forces-Modell ausgeklammert werden:
- Spezifische Fähigkeiten und Ressourcen als interne Stärken und Schwächen
- Chancen und Risiken hinsichtlich Wettbewerbern, Kunden, Lieferanten und dem Marktumfeld
Eine sinnvolle Kombination von SWOT-Analyse und Porters Five Forces ermöglicht eine umfassende und ganzheitliche Betrachtung der Wettbewerbslandschaft.
Lesetipp
Unseren umfassenden Artikel dazu findest du hier: SWOT-Analyse: Definition, Anleitung und wie du mit ihr Strategien für dein Business entwickelst
PEST-Analyse
Eine weitere Methode, welche Porters Five Forces ergänzen kann, ist die PEST-Analyse. Dabei liegt der Fokus auf politischen, ökonomischen, sozialen und technologischen Faktoren, die sich zur Auswertung von Marktchancen und -risiken nutzen lassen:
- Politische Faktoren: Gesetzgebung, Steuerpolitik, politische Stabilität
- Ökonomische Faktoren: Zinsniveau, Inflationsrate, Wirtschaftswachstum, Arbeitsmarktsituation
- Soziale Faktoren: Bevölkerungsstruktur, Bildungsstand, Lebensstil, kulturelle Besonderheiten
- Technologische Faktoren: Innovationsgrad, technologischer Fortschritt, Forschung und Entwicklung
Die Verbindung von PEST-Analyse und Porters Modell erlaubt eine detaillierte Einschätzung des externen Umfelds und liefert wertvolle Informationen zur Identifikation von Chancen und Risiken im Geschäftsumfeld.
Lesetipp
Die PEST-Analyse kann um einen Faktor erweitert werden und wird zur PESTEL-Analyse. Alles Wissenswerte dazu findest du mit einem Klick: PESTEL-Analyse einfach erklärt: Definition, Aufbau und Nutzen
Blue-Ocean-Strategie
Zur Ergänzung der konkurrenzorientierten Analyse mit Porters Five Forces kann die Blue-Ocean-Strategie herangezogen werden. Hierbei steht die Schaffung neuer Märkte ohne Wettbewerb im Vordergrund.
Anstatt sich auf existierende Marktteilnehmer zu fokussieren, zielt die Blue-Ocean-Strategie darauf ab, einzigartige Werte zu schaffen und sich dadurch von der Konkurrenz abzuheben:
- Aufdeckung bisher unerkannter Kundenbedürfnisse
- Entwicklung innovativer Produkte und Dienstleistungen
- Formulierung eigener Wettbewerbsregeln und Etablierung von Wettbewerbsvorteilen
Lesetipp
Du willst mehr über die Blue-Ocean-Strategie wissen? Hier geht's für dich weiter: Blue-Ocean-Strategie einfach erklärt: So erschließt du neue, gewinnbringende Märkte (inkl. Beispiele)
Fazit
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter stellt ein maßgebliches Werkzeug im strategischen Management dar, um Unternehmen dabei zu helfen, ihre Marktposition zu analysieren und fundierte Entscheidungen über ihre strategische Ausrichtung zu treffen. Kurz: Sie steigert die Marktattraktivität. Anhand des Five Forces-Modells von Porter können Wettbewerbskräfte und deren Intensität untersucht werden, wodurch Chancen und Risiken im Markt identifiziert werden können.
Die zentralen Erkenntnisse aus dem Artikel lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Rivalität: Eine Analyse der Wettbewerbsintensität ermöglicht die Entwicklung von strategischen Antworten auf Herausforderungen durch bestehende Konkurrenten.
- Marktbarrieren: Die Identifikation von Markteintrittsbarrieren und potenziellen Ersatzprodukten trägt dazu bei, die Attraktivität und Rentabilität unterschiedlicher Geschäftsfelder besser einzuschätzen.
- Strategiewahl: Die Wahl einer Wettbewerbsstrategie, sei es Kostenführerschaft, Differenzierung oder Fokussierung, kann auf der Grundlage der Five Forces-Analyse besser begründet werden.
Indem du die gewonnenen Erkenntnisse aus der Branchenstrukturanalyse in deine strategischen Entscheidungen einbeziehst, bist du besser darauf vorbereitet, auf veränderte Gegebenheiten in deinem Marktumfeld zu reagieren. Nutze Porters Framework als Basis, um Chancen effektiv zu nutzen, Risiken zu minimieren und deine strategische Vision erfolgreich in der Praxis zu erzielen.
Wir wünschen viel Erfolg!
FAQ
Nachfolgend sind einige Antworten auf häufig vorkommende Fragen zusammengestellt.
Wie führe ich eine Branchenstrukturanalyse durch?
Um eine Branchenstrukturanalyse durchzuführen, identifiziere zunächst die Schlüsselbranchen, analysiere Wettbewerbskräfte wie Markteintrittsbarrieren, Anbietervielfalt, Kundennachfrage und Substitutionsgefahr. Anschließend beurteile das Branchenwachstum, um Prognosen und Chancen abzuleiten.
Wie kann eine Branchenstrukturanalyse meinem Unternehmen helfen?
Eine Branchenstrukturanalyse hilft deinem Unternehmen, Wettbewerbsvorteile zu erkennen und die Marktposition zu stärken. Durch das Verständnis von Branchentrends, Konkurrenzverhalten und Kundenbedürfnissen unterstützt sie strategische Entscheidungen. So kannst du gezielt Ressourcen einsetzen und Erfolg sichern.
Welche Daten sollte ich für eine Branchenstrukturanalyse sammeln?
Für deine Branchenstrukturanalyse sammle Marktgröße, Wachstumsraten und Wettbewerber, um Marktanteile und Branchenattraktivität zu evaluieren. Erhebe Branchenkennzahlen und sieh dir Umweltfaktoren an. Untersuche Lieferketten, um Chancen zu entdecken.
Wie interpretiere ich die Ergebnisse einer Branchenstrukturanalyse?
Die Ergebnisse einer Branchenstrukturanalyse interpretierst du, indem du Wettbewerbsfaktoren wie Marktgröße, Wachstum und Trends analysierst. Erkenne erfolgversprechende Geschäftsfelder, entwickle passende Strategien und beurteile Gewinnpotenziale. Achte auf Dynamik in der Wettbewerbslandschaft.
Wie kann ich eine Branchenstrukturanalyse für das internationale Geschäft anwenden?
Eine Branchenstrukturanalyse für das internationale Geschäft kannst du anwenden, indem du die globalen Wettbewerbskräfte untersuchst. Berücksichtige Markteintrittsbarrieren, Konkurrenzintensität und lokale Marktbedingungen. Nutze SWOT-Analyse und Porters Fünf-Kräfte-Modell zur Identifizierung von Chancen und Risiken.
Thomas Sesli
Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.
