Eine Buyer Persona erstellen: Das ist in 2022 wichtig

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Das Ziel einer jeden Marketingaktion ist klar definiert: Die Zielgruppe soll in ihren Bedürfnissen angesprochen und zu einer Handlung aufgefordert werden. Das kann aber nur dann funktionieren, wenn du die Wünsche der Kunden verstehst und diese gezielt ansprichst. Redest du an potenziellen Kunden vorbei, bleibt dein Marketing erfolglos und du hast dein Budget geschwächt.

Es geht aber auch anders: Erstelle eine Buyer Persona und stimme deine Kommunikation punktgenau auf deinen Kundentyp ab. Dieses Vorgehen liefert dir fundierte Erkenntnisse über die Bedürfnisse deiner Kunden und erleichtert es dir somit, den richtigen Ton zu treffen.

Wie du eine solche Buyer Persona erstellst, wieso das für deine Marketingstrategie so wichtig ist und welche Stolpersteine es gibt, erfährst du hier.

Definition: Was ist eine Buyer Persona?

Bei einer Buyer Persona handelt es sich eine vom Marketer erstellte, fiktive Person, die deinen Kundentyp abbildet. Sie ist also ein beispielhafter und idealisierter Vertreter deiner Zielgruppe. Das Erstellen einer Buyer Persona ist für das Inbound-Marketing ein verlässliches Marketinginstrument zur Bestimmung eines bestimmten Kundentyps. Sie hat ein Gesicht, Interessen, Wertevorstellungen und ein konkretes Gehalt. Du sammelst relevante Daten über deine bisherigen Kunden und über deine Zielkunden und erstellst daraus ein aussagekräftiges, zielgerichtetes Kundenprofil.

Demografische, psychografische und geografische Segmentierungskriterien, helfen dir dabei, dich anschließend besser in die fiktionale Buyer Persona hineinzuversetzen und sie mit deinen Marketingaktivitäten zu erreichen. Denn du weißt, aus welcher Motivation heraus sie handelt und welche Werte sie vertritt. Aber auch Merkmale aus der Soziodemografie, wie das Alter, die Bildung und der Familienstand sind wichtige Faktoren.

Welche Merkmale du bei der Erstellung der Personas genau verwendest, kommt auf die Ausrichtung deines Unternehmens an. Wichtig ist, dass du dich auf die Daten fokussierst, die für dein Produkt oder deine Dienstleistung von Bedeutung sind.

Das können beispielsweise folgende Aspekte sein:

  • Alter
  • Bildungsgrad      
  • Einkommen
  • Geschlecht 
  • Werte
  • Ziele
  • Wohnort

Das sind nur einige Beispiele zu demografischen Angaben deiner potenziellen Käuferschaft – sie lässt sich um weitere demografische Werte erweitern, um ein noch feineres Bild deiner Zielgruppe zu erhalten. Denn jedes Unternehmen ist individuell: Deshalb variieren auch die Faktoren, die für deine Buyer Persona wichtig sind.

Was ist der Unterschied zwischen einer Buyer Persona und der Zielgruppe?

Viele Unternehmen arbeiten nicht mit einer konkreten Buyer Persona, sondern mit einer allgemeinen Zielgruppe. Was ist hier der Unterschied?

Eine Buyer Persona wird detailliert beschrieben, ihre Merkmale versucht man auf einen potenziellen Kunden zuzuschneiden. Sie hat einen Namen, ein Gesicht und verschiedene Attribute. Das schafft mehr Nähe zwischen dir und den Zielpersonen deiner Marketingaktivitäten. Du bist nah dran an den Gedanken und Empfindungen der Buyer Persona.

Bei der Segmentierung einer Zielgruppe handelt es sich hingegen um einen größeren Personenkreis, der nicht näher definiert wird. Möglicherweise werden grundlegende Interessen und Merkmale festgehalten – aber bei weitem nicht so detailliert wie bei einer Buyer Persona.

Wieso ist es wichtig, Buyer Personas zu erstellen?

Marketing ist für alle Unternehmen von großer Wichtigkeit. Nur, wenn eine Unternehmensbotschaft ausgewählte Zielpersonen erreicht und diese die Botschaft positiv aufnehmen, kann eine Marke wachsen und sich auf dem Markt behaupten. Und potenzielle Kunden nehmen Werbemaßnahmen nur dann gut auf, wenn ihre Bedürfnisse und Wünsche angesprochen werden.

Das gelingt dir am besten, wenn du eine Buyer Persona erstellst. Es reicht heutzutage nicht mehr, hier einfach dem eigenen Gefühl zu folgen und Marketingkampagnen ohne fundierte Daten zu starten.

Zudem fällt es dir nach einer solch genauen und exakten Zielgruppenanalyse samt Erstellung einer Buyer Persona leichter, zielgerichteten Content für diese zu erstellen. Dieser ermöglicht dir auch, mit deiner Zielgruppe zu interagieren. Mögliche Themen sprudeln nur so aus dir heraus und du weißt genau, wie die Wünsche der Zielgruppe gerade aussehen und welche Probleme sie beschäftigen. 

Welche besonderen Anforderungen gelten für 2022?

2022 hält für dein Marketing einige neue Anforderungen bereit. Das liegt daran, dass sich das Konsumverhalten und auch der Kaufprozess in den letzten zwei Jahren deutlich verändert haben. Schließlich hat fast der gesamte Kundenkontakt seit Beginn der Corona-Pandemie hauptsächlich online stattgefunden.

Durch die Pandemie ist also die Anzahl von potenziellen Online-Kunden stark gestiegen. Das führt in der Konsequenz auch dazu, dass deine Zielgruppendefinition möglicherweise nicht mehr aktuell ist. In Zeiten von Homeoffice und Lockdown haben plötzlich auch andere Käufergruppen Interesse an deinem Produkt entwickelt.

Das klassische Beispiel: die Jogginghose. Ihr Absatz ist in den letzten zwei Jahren deutlich gestiegen. Menschen, die bislang keine Jogginghosen trugen, fingen auf einmal damit an. Diese Entwicklung lässt sich auch auf andere Branchen übertragen. Prüfe am besten, ob deine Käufergruppen sich verändert haben und ob du eine neue Zielgruppenanalyse durchführen solltest.

So erstellst du eine Buyer Persona

Zunächst sei gesagt, dass es nicht die eine Methode gibt, wie du eine Buyer Persona erstellst. Es gibt verschiedene Ansätze und Vorgehensweisen. Sie alle haben aber eines gemeinsam: Du musst dich intensiv mit deinen bisherigen Kunden und deinem Zielkunden beschäftigen. Nur dann bildet deine Buyer Persona auch die richtigen Menschen ab. Das gelingt dir mit diesen drei Schritten.

Schritt 1: Führe Interviews

Der erste Schritt ist auch gleich einer der wichtigsten. Um eine Buyer Persona zu erstellen, brauchst du verlässliche Daten über deine Wunschkunden. Die erhältst du durch Interviews mit Personen, die deinem Kundenprofil entsprechen.

Auch Kundenbefragungen sind neben Interviews in diesem Zusammenhang eine gute Idee. Dadurch erhältst du wertvolle Informationen, die du zum Beispiel als Grundlage für deine späteren Interviews nutzen kannst.

Mögliche Fragen könnten sein:   

  • Wie lief die Customer Journey ab?
  • Welche Kriterien haben die Kaufentscheidung beeinflusst?
  • Welche Probleme sind während des Kaufprozesses aufgetreten?
  • Wie ist die Person auf dein Produkt aufmerksam geworden?

Schritt 2: Werte die Gespräche aus

Hast du deine Kundenumfragen und Interviews geführt, geht es an die Auswertung der gesammelten Daten. Dabei gehst du am besten systematisch vor. Lege eine Tabelle an, wie die Antworten in bestimmten Kategorien waren. Dadurch erhältst du einen guten Überblick und kannst gesuchte Informationen später auf einen Blick finden.

Schritt 3: Erstelle auf dieser Grundlage deine Buyer Personas

Sind deine Informationen ausgewertet, beginnt die spannendste Phase: Du erstellst deine Buyer Persona. Dabei notierst du alle demografischen Daten (das können beispielsweise psychografische und/oder soziodemografische sein) und erstellst daraus eine konkrete Buyer Persona. Gehe hier ins Detail und halte alle wichtigen Aspekte fest.

Damit ist die Arbeit aber noch nicht getan: Eine Buyer Persona muss nach einiger Zeit aktualisiert bzw. weiterentwickelt werden. Am besten setzt du dir feste Intervalle, in denen du deine Buyer Personas überprüfst.

Ist es nötig, mehr als eine Buyer Persona zu erstellen?

Ja, in den meisten Fällen ist es ratsam, mehr als eine Buyer Persona zu erstellen. Das liegt zum einen daran, dass nicht nur eine Personengruppe deine Produkte kauft. Du musst deine Kommunikation also auf verschiedene Menschen ausrichten – um hier den Überblick zu behalten und die Bedürfnisse aller erfüllen zu können, brauchst du mehrere Buyer Personas.

Zudem hast du bestimmt mehr als ein Produkt in deinem Sortiment. Diese werden nicht zwingend alle von denselben Menschen gekauft, sodass du mitunter ziemlich verschiedene Zielgruppen ansprichst.

Häufige Stolpersteine bei der Erstellung einer Buyer Persona

Buyer Personas sind schon seit einiger Zeit ein beliebtes Marketinginstrument für die Zielgruppenanalyse. Dabei haben sich auch häufige Fehler und Stolpersteine herausgestellt, die dir das Leben schwermachen. Zwei davon sind besonders verbreitet.

  1. Einerseits besteht die Gefahr, dass du dich in Details verrennst und viel mehr Zeit für das Erstellen benötigst, als du eingeplant hattest. Fokussiere dich auf relevante Details, die für den Kauf wirklich von Bedeutung sind.
  2. Andererseits passiert es häufig ganz automatisch, dass Buyer Personas die Persönlichkeit der Marketer widerspiegeln. Das geschieht unbemerkt und kann deine Arbeit verfälschen.

Fazit: Erstelle deine Buyer Personas und erreiche deine Kunden punktgenau

Eine Buyer Persona zu erstellen bietet dir eine ganze Reihe Vorteile: Du lernst deine Kunden aus deiner Zielgruppe besser kennen und weißt, was sie benötigen. Zudem formulierst du damit eine persönliche Ansprechhaltung. Wenn du verstehst, wie sie ticken, kannst du dein Marketing exakt darauf abstimmen und große Erfolge feiern. Damit hebst du deinen Kundenkontakt auf ein neues Level!

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