Commerce Media: Ein neuer Ansatz für digitale Werbung

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Das Ende der Third-Party-Cookies und das steigende Bedürfnis der Konsumenten nach Datensicherheit verlangen von der Werbebranche die Entwicklung neuer Strategien, um Konsumenten weiterhin mit passender Werbung anzusprechen. Ein Ansatz, der dabei immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist Commerce Media. 

Lange galt die Corona-Pandemie als Wachstumstreiber für den Onlinehandel. Doch das Ende der Corona-Beschränkungen, die anhaltende Inflation und die Unsicherheiten durch den Ukraine-Konflikt verpassten dem Boom im E-Commerce einen Dämpfer. Erstmals seit neun Jahren verzeichnete der Salesforce Shopping Index im ersten Quartal 2022 einen Rückgang der weltweiten E-Commerce-Umsätze um drei Prozent; in Deutschland sogar um 15 Prozent.

Commerce Media: Der neue Ansatz in der digitalen Werbung

Das nahende Ende der Third-Party-Cookies und das immer größer werdende Bewusstsein der Konsumenten für Datenschutz und -transparenz stellen Werbetreibende vor zusätzliche Herausforderungen. Unternehmen sind zunehmend gefordert, zukunftsfähige Strategien zu entwickeln, um Konsumenten mit relevanten Inhalten an den unterschiedlichsten Touchpoints anzusprechen und dadurch relevante Geschäftsergebnisse zu generieren.

Hier kommt Commerce Media ins Spiel. Dieser neue Ansatz in der digitalen Werbung ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Zielgruppen während des gesamten Kaufprozesses im offenen Internet und sogar offline mit passgenauer Werbung zu erreichen. Dabei verbindet Commerce Media Marketer mit Media-Inhabern mittels First-Party-Daten, damit sie den Endkonsumenten nicht nur ein reichhaltigeres Einkaufserlebnis bieten, sondern außerdem eine lückenlose und fundierte Erfolgsmessung durchführen können. Die Bandbreite der Werbemöglichkeiten reicht dabei von Acquisition- bis hin zu klassischen Retention-Formaten.

Was sind Acquisition- und Retention-Formate?

Acquisition-Formate werden eingesetzt, um Zielgruppen zu adressieren, die potenziell ein Interesse an den Produkten eines Werbetreibenden haben, dessen Website aber nicht kennen oder zumindest länger nicht aufgesucht haben. Auf Basis von First-Party-Daten wie kontextuellen Signalen bekommen Nutzer personalisierte Werbung zu sehen, die dazu animiert, sich genauer mit den entsprechenden Angeboten des Werbetreibenden zu beschäftigen und idealerweise dort einzukaufen.

Retention-Formate wiederum bauen auf Aquisition-Formaten auf und zielen darauf ab, den Customer Lifetime Value der Kunden zu erhöhen und sie von Einmalkäufern zu loyalen Stammkunden zu machen. Dies geschieht durch die gezielte Bewerbung komplementärer Produkte, saisonaler Aktionen oder spezieller Rabattangebote, die zu den Vorlieben des jeweiligen Kunden passen. 

Was genau ist Commerce Media eigentlich?

Commerce Media greift das von Retail Media bekannte Konzept auf, bei dem Retailer Markenherstellern Werbemöglichkeiten auf ihren eigenen Websites oder innerhalb von Apps zur Verfügung stellen. Damit können diese unter Nutzung der First-Party-Daten des Händlers User ansprechen, die sich aktuell zu Produktkategorien informieren oder sich bereits im Kaufprozess befinden.

Commerce Media erweitert dieses Konzept nun um weitere Kanäle und Zielgruppen. Commerce Media fokussiert sich nicht nur auf einen Teil des Funnels oder ein bestimmtes Kampagnenziel (wie Erhöhung der Abverkäufe), sondern erweitert tatsächlich die Spannbreite der Werbemaßnahmen und nimmt die komplette Customer Journey in den Blick. Das Shopping-Erlebnis von Konsumenten wird mit relevanten (Werbe-)Inhalten angereichert, ohne die Online-Erfahrung zu stören.

Commerce Media zeichnet sich durch bestimmte Charakteristika aus:

  • First-Party-Daten: Commerce Media kann auf einen großen Satz datenschutzrechtlich sicherer Daten zugreifen, die sich vielfältig einsetzen lassen.
  • Offen: Es verbindet Werbetreibende und Media-Inhaber im offenen Internet, das gewährleistet Transparenz und Innovation.
  • Intelligent: Durch den Einsatz von KI können umfangreiche Commerce-Daten für verschiedene Einsatzzwecke nutzbar gemacht werden, etwa die Entwicklung eines fundierten Verständnisses und eine gezieltere Online-Ansprache der Zielgruppe.
  • Full-Funnel: Endkonsumenten können in jeder Phase des Kaufprozesses erreicht werden – von der Produktentdeckung bis hin zur Kaufentscheidung.
  • Zielgruppen-Fokus: Statt nur kanalbezogen zu arbeiten, können Werbetreibende Strategien entwickeln, die auf ihren Zielgruppen basieren und über alle Kanäle, Geräte und Formate hinweg anwendbar sind.
  • Messbar: Werbetreibende können jede Kampagne mit relevanten KPIs (wie Sales, Leads und Visits) verknüpfen, um ihren Erfolg bewerten zu können.

Der Einsatzbereich von Commerce Media geht dabei über die klassischen E-Commerce-Felder hinaus. Der Ansatz ist auch für Nicht-Retail-Branchen wie Reisen, Immobilien oder Finance nutzbar. Auch verschwimmen die Grenzen von Online- und Offline-Shopping zunehmend. Eine Produktsuche, die online beginnt, kann in einem Kauf im stationären Handel enden und umgekehrt. 

Zudem treiben die aufgehobenen Corona-Beschränkungen wieder mehr Menschen in die Innenstädte, um endlich wieder in stationären Geschäften einzukaufen. Commerce Media verfolgt einen Omnichannel-Ansatz, der Online- und Offline-Einkaufserlebnisse verbessert. Deswegen spricht man auch von Commerce Media statt E-Commerce Media.

Das Commerce-Media-Ökosystem

Commerce Media verbindet im Wesentlichen drei Hauptakteure miteinander:

  • Marketer, 
  • Media-Inhaber und
  • Endkonsumenten.

Sie alle haben unterschiedliche Anforderungen und Ziele.

  1. Marketer wollen mit adressierbaren Werbekampagnen Konsumierende auf jeder Stufe der Customer Journey erreichen, wobei ihr Schwerpunkt auf der Steuerung und der Erfolgsmessung in jeder Phase liegt. Sie benötigen dafür Werbelösungen, die auf First-Party-Daten beruhen, die Verknüpfung von Commerce-Daten mit Künstlicher Intelligenz, die Möglichkeit, Werbeausgaben mit Kampagnenergebnissen zu verknüpfen, und nicht zuletzt eine rationalisierte Verwaltung mit so wenigen Plattformen wie möglich.
  2. Media-Inhaber, also klassische Publisher, aber auch Händler, die Werbeinventar auf ihren Webshops für Brands öffnen, bilden die Angebotsseite im Commerce-Media-Ökosystem und wollen ihr Werbeinventar möglichst erfolgreich an Werbetreibende verkaufen. Dazu benötigen sie zukunftsfähige Lösungen, um Daten rechtssicher zu erfassen und sie dann anhand ihrer Zielgruppen monetarisieren zu können. Zudem benötigen sie volle Kontrolle über den Zugang zu Daten sowie Preisgestaltung und Content, um die Relevanz der Werbemaßnahmen zu gewährleisten.
  3. Die Endkonsumenten sind der Antrieb für die Entwicklung hin zu Commerce Media. Ihr Ruf nach mehr Privatsphäre und Kontrolle verlangt von Marketern und Media-Anbietern, Erlebnisse zu schaffen, die das Vertrauen und die Loyalität der Konsumenten gewinnen. Sie wollen die Verwendung ihrer Daten kontrollieren können und gleichzeitig weiterhin Zugang zu hochqualitativen digitalen Inhalten haben.

Commerce-Daten als Schlüssel zum Erfolg

Der große Vorteil von Commerce Media ist, dass Werbetreibende und Media-Inhaber ihre eigenen Datensätze nutzen, um Werbung genau adressiert und personalisiert, aber gleichzeitig auch datenschutzkonform bereitzustellen. Je umfangreicher dabei der Commerce-Datenpool, desto besser die Insights. 

Zu diesen Commerce-Daten gehören Kauf- und Absichtsdaten, die Einblicke in das Käuferverhalten und die Customer Journey gewähren, etwa:

  • Page- und Produkt-Views
  • Käufe online und offline
  • Klicks auf Anzeigen
  • Produkte, die in den Warenkorb gelegt wurden
  • Kontextuelle Daten von Publishern (wie Keywords oder Kategorien)

Marketer und Media-Inhaber verfügen aus früheren Interaktionen mit den Endkonsumenten bereits über diese Daten. Durch den Einsatz künstlicher Intelligenz kann dieser Datenschatz noch erweitert werden, um ein genaueres Bild davon zu erhalten, was Konsumenten darüber hinaus suchen und was sie online und offline kaufen.

Marketer können durch Commerce-Daten und KI beispielsweise Muster bei Interessen und Absichten identifizieren, um Konsumentenwünsche zu antizipieren oder Lookalike-Audiences zu erstellen. So können Neukunden gewonnen sowie die Kampagnenleistung gemessen und in Echtzeit optimiert werden.

Media-Inhaber hingegen können durch die Kombination von Commerce-Daten und KI ihre Umsätze steigern, indem sie eigene Daten mit zusätzlichen Erkenntnissen anreichern. So sind sie in der Lage, mehr Targeting-Optionen anzubieten. Sie können zudem ihre eigenen Inhalte personalisieren, um die Nutzererfahrung auf der eigenen Seite zu verbessern und wiederkehrende Besucher zu gewinnen.

Die Zukunft der (digitalen) Werbung

Marken und Händler stehen heute vor verschiedensten Herausforderungen: Kundschaft, die im E-Commerce-Boom zu Beginn der Corona-Pandemie gewonnen wurde, muss auch in Zeiten, in denen das Umsatzwachstum abzuflachen droht, gehalten werden. 

Zudem wird der Werbemarkt immer fragmentierter. Das setzt Marken unter Druck, auf immer mehr Plattformen präsent sein zu müssen. Diese operieren aber noch weitestgehend getrennt voneinander. Marketer und Media-Inhaber brauchen daher schlankere Lösungen, um ihre First-Party-Daten zu verwalten, zu skalieren und letzten Endes zu aktivieren, um bestehende Kunden weiterhin zu erreichen und neue Zielgruppen zu erschließen. Commerce Media bringt Marketer und Media-Anbieter zusammen und stärkt ihre Zusammenarbeit als Werbepartner.

Quellen:

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