Content-Marketing als Erfolgsfaktor für mehr Umsatz

Aktualisiert am 11.01.2023
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Content – das ist die Summe aus Texten, Bildern, Videos und anderen visuellen Elementen auf einer Webseite. Diese Elemente werden häufig unterschätzt, wenn es darum geht, im E-Commerce erfolgreich zu sein. Gerade bei Texten wird gerne gespart, um stattdessen möglichst hohe Summen in Werbung zu investieren.

Dabei ist Content einer der Erfolgsfaktoren für mehr Online-Erfolg, denn er ist DAS Mittel für deine Online-Kommunikation mit den Nutzern. Dabei reichen Bilder und Videos bzw. die visuellen Elemente aber nicht aus. Wichtig sind vor allem die Texte. Das hat zwei Gründe:

  1. Bilder können missverständlich oder nicht einwandfrei verständlich sein.
  2. Suchmaschinen brauchen Text, um Webseiten optimal zu verstehen und diese entsprechend der Relevanz für die Suchanfragen der Nutzer in den Suchergebnissen, den SERPs, zu ranken.

Doch alleine die Auffindbarkeit der eigenen Produkte sicherzustellen, reicht noch nicht aus. Vor dem Kauf steht die Kaufentscheidung. Je höher der Preis, desto länger dauert diese. Der Besuch bei einem Online-Shop oder die Suche nach einem passenden Anbieter ist dabei nicht immer der erste Schritt. In den meisten Fällen werden vom User vorher erst einmal Informationen gesammelt. Dabei gilt: Je teurer ein Produkt, desto ausgiebiger wird sich während der Suche informiert, z. B. auf Blogs, Portalen oder in Foren.

Die erste Suchanfrage im Zusammenhang mit einem Kaufentscheidungsprozess ist also oft nicht rein transaktional, sondern ganz oder zumindest teilweise informational.

Content Umsatz Screenshot Google

Im Screenshot sind Softwareanbieter rot markiert, informationale Seiten blau. Du siehst, dass fünf von neun Suchergebnissen keine Anbieter sind. Stattdessen handelt es sich hier um Testseiten und Kaufratgeber, die erklären, welche Funktionen die Software haben muss und welche die empfehlenswertesten Produkte sind.

Der Grund, weshalb nicht nur Anbieterseiten als Ergebnis passen: Bevor der Nutzer sich für einen Buchhaltungssoftware-Anbieter entscheidet, will er Fragen wie diese klären:

  • Was ist eine Buchhaltungssoftware?
  • Was muss eine Buchhaltungssoftware können?
  • Welche Buchhaltungssoftware gibt es?
  • Was ist die beste Buchhaltungssoftware?

Das sind übrigens auch genau die Fragen, die dir die Keyword-Recherche zum Thema “Buchhaltungssoftware“ liefert, nämlich die konkreten Nutzerfragen zu diesem Thema.

Wenn du Suchanfragen von Nutzern recherchierst, kannst auch du als Software-Hersteller dem Nutzer die Informationen bieten, nach denen er sucht. Dazu aber gleich mehr.

Zurück zur Kaufentscheidung. Diese ist eben kein kurzer Moment, sondern ein Prozess. Es dauert unterschiedlich lange, bis der Nutzer einen Online-Shop besucht. Die Customer Journey ist aktuell keineswegs geradlinig, denn die Nutzer verwenden währenddessen verschiedenste Medien und Mittel: Sie besuchen ein Forum oder ein Portal, sie lesen sich Produktbewertungen durch, lassen sich auf Pinterest und Instagram inspirieren, suchen auf Amazon etc.

Ist ein Nutzer dann endlich in deinem Online-Shop gelandet, ist der Entscheidungsprozess oft immer noch nicht abgeschlossen. Der Nutzer weiß jetzt, dass er eine Buchhaltungssoftware kaufen möchte, und weiterhin, dass er diese vom Hersteller X erwerben möchte. Aber dieser bietet ihm verschiedene Angebote bzw. Produktvarianten, und so stellt sich noch die Frage: “Welche Buchhaltungssoftware des favorisierten Herstellers ist die richtige für mich?“

Während der Nutzer im stationären Handel diese Frage an einen Verkäufer richten kann, ist ihm das im Online-Shop nicht möglich. Dennoch muss er dort ebenso eine Antwort darauf erhalten – denn das ist kaufentscheidend und somit umsatzentscheidend für den Anbieter.

Im stationären Handel wird der Nutzer beraten – egal, ob er in den Baumarkt geht, in die Boutique oder ins Autohaus. Einen Ansprechpartner, der ihm Fragen beantwortet, findet er dort überall. Online jedoch nicht – er kann sich nur an einen Chatbot oder per Mail bzw. Telefon an den Kundenservice wenden, wobei Letzteres deutlich umständlicher ist als ein direkter Austausch im stationären Handel.

Und genau hier kommt wieder der Content ins Spiel. Denn er kann die Stelle des direkten Ansprechpartners einnehmen, wenn er (mögliche) Nutzerfragen beantwortet. Bekommt der Nutzer keine Antworten auf seine noch offenen Fragen, wird er (in Abhängigkeit vom Kaufpreis) die Unsicherheit über die Kaufentscheidung als zu hoch bewerten, als dass er sich tatsächlich zum Kauf entscheiden kann. Was passiert folglich? Er verlässt den Shop – und kauft, wenn du Pech hast – in einem Online-Shop der Konkurrenz, wo er (durch den Content) besser informiert wird. Wenn du das nicht möchtest, solltest du dich damit beschäftigen, wie Content zum Conversion-Förderer werden kann.

Mach deinen Content zum Conversion-Förderer

Je teurer bzw. informationsintensiver deine Produkte sind (oft hängt beides miteinander zusammen), desto wichtiger ist es, dass dein Content die Conversion fördert. Aber was bedeutet überhaupt die Conversion fördernder Content? Er sorgt dafür, dass die Kaufentscheidung des Nutzers positiv ausfällt bzw. positiv ausfallen kann. Kann, weil der Nutzer alle notwendigen Infos hat, die er braucht, um sein Informationsdefizit folglich zu beseitigen. Denn nur dann kann er sich bewusst entscheiden.

Natürlich gibt es auch im Netz Spontankäufer. Bei ihnen ist die Retourenquote oft aber sehr hoch, was du als Shopbetreiber unbedingt vermeiden möchtest. Es lohnt sich also doppelt, aus deinem Content einen Conversion-Förderer zu machen.

Es gibt in jedem Online-Shop zwei Bereiche, die für die Conversion-Förderung besonders wichtig sind: Die Kategorieseiten und die Produktseiten.

  1. Auf der Kategorie landet der Nutzer immer dann, wenn er sich noch nicht für ein konkretes Produkt entschieden hat. So gibt er zum einen über die Google-Suche z. B. “Buchhaltungssoftware kaufen“ als Anfrage in den Suchschlitz ein. Zum anderen kann er möglicherweise bereits auf deinen Shop gestoßen sein und hat dort die Kategorie in der Navigation auswählt, um sich einen Überblick über all deine Buchhaltungssoftware-Produkte zu verschaffen.
  2. Auf die Produktseite kommt er, wenn er entweder ein Produkt auf der Kategorieseite auswählt, wenn er in deinem Shop mit der internen Suche nach einem konkreten Produkt begonnen hat oder wenn er in Google ein konkretes Produkt eingibt, etwa “Buchhaltungssoftware für Kleinunternehmer von X“. Denn dann präsentiert die Suchmaschine Produktseiten, auf denen das konkrete Produkt zu finden ist.

Wie an den Suchanfragen zu sehen ist, ist der Nutzer, der auf der Kategorieseite landet, in seiner Kaufentscheidung noch nicht so weit (bzw. konkret) wie vergleichsweise der Nutzer, der auf der Produktseite landet. Dies gilt es, bei der Texterstellung immer zu berücksichtigen.

Weil die Customer Journey nicht geradlinig verläuft, sondern der Nutzer während seines Entscheidungsprozesses auf verschiedensten Wegen mit deiner Marke in Berührung kommen kann, solltest du die Conversion nicht nur auf deinen Shopseiten fördern. Nutze die Chance, auch außerhalb deiner Webseite auf dich aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang ist es wieder wichtig, dass dein Content – wie oben bereits beschrieben – ein Imageförderer ist. “Bleibe im Gedächtnis“, so heißt das Zauberwort.

Wenn der Nutzer dich bereits zu Beginn seines Kaufentscheidungsprozesses positiv wahrgenommen hat, z. B. durch ein ansprechendes Profil auf Instagram oder Facebook, wird es der Content auf deinen Kategorie- und Produktseiten “leichter haben“, am Ende die Conversion positiv zum “Abschluss zu bringen“. Du siehst, die gesamte Content-Produktion in deinem Unternehmen sollte verzahnt werden und, möglichst kleinteilig angelegt, viele Zahnrädchen umfassen.

Arten von Conversion förderndem Content

Es gibt drei wichtige Arten von Conversion förderndem Content: Produkttexte, Kategorietexte und Ratgebertexte. Gut ist es, wenn du alle drei auf deiner Webseite verwendest. Mit ihnen kannst du unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses beim Nutzer ansprechen und erhöhst deine Chancen, dass er konkret bei dir kauft.

Da die drei Content-Arten auf unterschiedliche Phasen des Kaufentscheidungsprozesses abzielen, gibt es entsprechend unterschiedliche Best Practices für deren Erstellung.

Content Umsatz Grafik unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Ratgebertexte

Ratgeber passen zu informationalen Suchintentionen der Nutzer. Weiter oben hast du bereits gelesen, dass auch produktbezogene Suchanfragen wie “Buchhaltungssoftware“ – zumindest teilweise – informational sein können. Mit einem produktbezogenen, informativen Ratgeber kannst du also das Wissensdefizit des Nutzers ausgleichen. Du hast damit die Chance, unmittelbar vor oder zumindest gleich zu Beginn des eigentlichen Kaufentscheidungsprozesses mit dem Nutzer in Kontakt zu treten und ihn auf dich aufmerksam zu machen. Du kannst seine informationsbezogenen Fragen, die mit deinem Produktangebot in Zusammenhang stehen, beantworten und so Vertrauen schaffen. So unterstützt du den Nutzer bei seinem Kaufentscheidungsprozess.

Was dabei sehr wichtig ist:

  • Der Ratgeber darf nicht zu werblich sein. Er sollte eher neutral informieren, was z. B. eine Buchhaltungssoftware können muss. Du kannst dies anhand der Funktionen deines Produktes erklären.
  • Beantworte so viele Nutzerfragen wie möglich. Führe daher auf jeden Fall eine W-Fragen-Recherche durch. Darüber hinaus ergibt es Sinn, Fragen, die deinem Kundenservice immer wieder gestellt werden, ebenfalls aufzunehmen und zu beantworten. Dadurch kannst du auch dein Serviceteam entlasten.
  • Baue den Ratgeber möglichst ganzheitlich auf, sodass sich der Nutzer umfassend informieren kann. Dadurch ist der Content hochwertiger und gleichzeitig kannst du den Nutzer länger auf deiner Seite halten. Er muss sie nicht verlassen, um Antworten auf seine weiteren Fragen zu finden.
  • Informiere neutral und objektiv, beschreibe und preise nicht an, denn sonst wirst du schnell unglaubwürdig. Dein Ziel muss es sein, dass dich der Nutzer durch den Content als Experten wahrnimmt, z. B. für Buchhaltungssoftware.
  • Stelle beispielsweise die verschiedenen Produktkategorien oder -varianten vor, vergleiche sie miteinander und gib Tipps, was sich für welche Zielgruppe eignet. Produktvergleiche sind in einem Ratgeber immer sehr sinnvoll. Selbst wenn sie nur die verschiedenen Varianten der Produkte behandeln, die du anbietest.
  • Du kannst den Nutzer mit internen Links zu deinen Produkten weiterleiten. Setze dies aber nur dezent um. Es soll keinesfalls aufdringlich wirken.

Kategorietexte

Content auf Kategorieseiten ist immer transaktional. Schließlich werden hier konkret Produkte dargestellt. Nutzer, die sich in einer Produktkategorie umsehen, haben aber immer noch ein Informationsdefizit. Dieses bezieht sich nicht mehr darauf, ob der Kauf sinnvoll ist, sondern darauf, welches Produkt der Nutzer konkret für seine individuelle Situation wählen soll. Mit einem Kategorietext kannst du ihm dabei Hilfestellung geben

Was dabei sehr wichtig ist:

  • Versetze dich in deine Zielgruppe hinein: Welche Problemstellungen und Bedürfnisse könnte sie im Zusammenhang mit ihrer Kaufentscheidung haben?
  • Beantworte weiterhin mögliche Nutzerfragen.
  • Stelle die Varianten vor und gib Tipps, für welche Zielgruppe und in welcher Situation diese nützlich sind
  • Wenn es Unterkategorien gibt, ergibt es Sinn, diese aus dem Text zu verlinken. So kann der Nutzer direkt zu der Produktkategorie springen, die am besten zu seinen Bedürfnissen passt.

Produkttexte

Produkttexte bzw. Produktbeschreibungen sprechen den Nutzer immer am Ende seiner Kaufentscheidung an. Sie sind in der Regel der letzte Kontakt, bevor er kauft (oder eben nicht kauft). Die eigentliche Conversion findet hier statt. Das heißt: Der Content auf dieser Seite muss den Nutzer auf jeden Fall überzeugen und all seine restlichen Fragen und Zweifel müssen hier beseitigt werden.

Was dabei sehr wichtig ist:

  • Je informationsintensiver ein Produkt ist, desto länger sollte der Text sein, denn umso mehr Fragen hat der Nutzer zum Produkt. Insbesondere risikoaverse Menschen möchten hier noch einmal alle Produktvorteile auf einen Blick sehen.
  • Die konkreten Produktvorteile solltest du vorstellbar beschreiben und am besten auch – sofern möglich – visuell darstellen, z. B. mit Detailaufnahmen oder -skizzen.
  • Bildmaterial – ob Fotos, Skizzen wie Aufbauanleitungen oder Videos – sind für die finale Kaufentscheidung essentiell.
  • Wenn du kein Hersteller bist, sondern Produkte nur weiterverkaufst, solltest du trotzdem eigene Texte und Bilder verwenden. Das hebt dich von der Konkurrenz ab und verschafft dir zudem einen Pluspunkt im Google-Ranking, da du so Duplicate Content vermeidest. Die Suchmaschinen erkennen, dass die Quelle der Produkttexte der Hersteller ist. Zudem verwenden auch deine Mitbewerber meistens diese Texte und Bilder, sodass der Content direkt weniger wert ist als uniquer.
  • Neben den eigentlichen Produktinformationen sind auch die Meta-Angaben entscheidend. Damit sind die Modalitäten und Bedingungen des Kaufs gemeint. Insbesondere wenn du noch eine unbekannte Marke bist und einen jungen Online-Shop hast, sind die Nutzer misstrauisch. Nicht nur, weil es immer noch zu viele Betrüger im Netz gibt. Sondern auch allein durch die Ungewissheit, wie der Bestellprozess bei dir ablaufen wird. Bist du vertrauenswürdig? Kann ich die Ware bei Nichtgefallen problemlos zurückschicken? Wie kann ich bezahlen und wie schnell bekomme ich ggf. mein Geld zurück? Vertrauen muss sich jeder Webseitenbetreiber erst verdienen.
  • Daher solltest du über die Modalitäten transparent informieren. Wichtige Informationen, die auf die Produktseite gehören und zwar so, dass sie dem Nutzer direkt ins Auge fallen:
  1. Verfügbarkeit und Lieferzeit
  2. Ggf. Versandkosten, wenn du welche erhebst
  3. Versandarten
  4. Bezahlmöglichkeiten
  5. Käuferschutz, z. B. Trusted Shop-Siegel

Vertrauenswürdigkeit ist ein ganz wichtiger Punkt, der neben den Produktvorteilen maßgeblich für deinen Umsatz ist. Auf der Produktseite ist das noch essentieller als auf jeder anderen Seite deiner Domain.

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