Conversion Rate: Definition und Berechnung für den Erfolg deiner Website

Aktualisiert am 05.01.2024
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Die Conversion Rate soll den Erfolg einer Website messen. Der prozentuale Wert ist eine wichtige Kennzahl für das Online Marketing, denn daran erkennt man das Zahlenverhältnis zwischen Besuchern und getätigten Abschlüssen. Zusammen mit der Suchmaschinenoptimierung und der Leadgenerierung ist dieses Feature also ein wichtiger Aspekt für die Optimierung deiner Internetpräsenz. Dabei gilt es, einerseits die Einflussfaktoren auf das Kundenverhalten zu kennen. Andererseits können Optimierungsmaßnahmen nur greifen, wenn diese das Wesen von Website und Zielgruppe berücksichtigen.

Conversion Rate einfach erklärt

Der englische Begriff Conversion Rate stammt aus dem Online-Marketing und wird mit Konversionsrate beziehungsweise Umwandlungsrate übersetzt. Es handelt sich um einen sogenannten Key Performance Indicator (KPI). Key Performance Indicators sind Leistungskennzahlen, die unternehmerischen Erfolg darstellen.

Im Falle der Conversion Rate besteht der Erfolg in als “Abschlüsse” bezeichneten Aktionen von Webseitenbesuchern. Die Konversion eines Besuchers in einen aktiven Nutzer des Angebots wird in Prozent angegeben.

Als Abschlüsse gelten

  • Käufe,
  • Downloads,
  • Registrierungen,
  • Kontaktaufnahmen,
  • Klicks auf eine Werbung,
  • Newsletteranmeldungen

und ähnliche Transaktionen. Was die Conversion Rate als erfolgreiche Handlung eines Nutzers zählt, hängt von den Zielsetzungen der Website ab. In einem Shop sollen die User zum Kauf motiviert werden. Führen beispielsweise 100 von 1000 Visits zum Abschluss, liegt die Conversion Rate bei 10 Prozent. Diese Prozentzahl gibt das Verhältnis von Besuchern zu abgeschlossenen Bestellungen an.

Um den Erfolg eines Shops oder einer Webseite möglichst genau bestimmen zu können, arbeitet man im Online-Marketing mit Unique Visitors. Dabei werden die Besucher einzeln mit Hilfe von Cookies ermittelt. Jeder Nutzer wird also nur einmal gezählt, selbst wenn er die Seite mehrmals hintereinander anklicken sollte. Bei dieser Vorgehensweise erhältst du präzisere Informationen über deine Conversion Rate als durch das bloße Zählen von Page Impressions. Denn dabei registrierst du beispielsweise auch automatisierte Aufrufe durch Bots, was zu Ungenauigkeiten in der Auswertung führt.

Bei der Beurteilung der Conversion Rate spielt außerdem die Unterscheidung in Micro und Macro eine entscheidende Rolle. Am Beispiel des Shops wird das deutlich. Das Endziel besteht in der Kaufentscheidung, auf der Customer Journey liegen aber bis dahin noch einige Zwischenziele auf dem Weg des Kunden.

Der Kauf als Macro Conversion setzt beispielsweise voraus, dass ein Produkt zunächst im Warenkorb landet. Diese Aktion des Users wäre eine der nötigen Micro Conversions auf der Buyers Journey. Diese Unterscheidung ist deshalb von Bedeutung, weil ein Shopbetreiber genau ermitteln sollte, an welcher Stelle seine Besucher häufig aussteigen. Nur dann kann er seine Prozesse optimieren.

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Die Conversion Rate im Branchenvergleich

Wenn du wissen möchtest, wie deine Conversion Rate im Vergleich zu direkten Wettbewerbern aussieht, kannst du auf diverse Studien zurückgreifen. WebArts hat beispielsweise bereits im Jahr 2011 eine Studie zu den Konversionsraten deutscher Onlineshops veröffentlicht. Eine Dialogmarketing-Studie des Collaborative Marketing Clubs CMC und der Deutschen Post hat 2019 neben vielen interessanten Zahlen eine bemerkenswerte Erkenntnis mit sich gebracht: Auch Print-Mailings können die Conversion Rate positiv beeinflussen, ja sogar deutlich steigern.

Wie bewertet man die Conversion Rate?

Von Werten, die für den einen Webseitenbetreiber nur durchschnittlich sind, können andere nur träumen. Ob eine Conversion Rate als gut betrachtet werden kann, hängt von den wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ab. Die bloße Zahl sagt ohne das Drumherum noch gar nichts aus.

Dabei sind diese Faktoren von entscheidender Bedeutung:

  • Welches Geschäftsmodell liegt zugrunde?
  • Welches Produkt soll verkauft werden?
  • Wie sieht das Wettbewerbsumfeld aus?
  • Wie steht die Marke da?
  • Welche Zielgruppe wird angesprochen?
  • Auf welchen Traffic-Kanälen geschieht dies?
Rund um die Conversion Optimierung

Wie kann man die Conversion Rate beeinflussen?

Da der Erfolg deiner Website maßgeblich von der Conversion Rate abhängt, solltest du die Einflussfaktoren kennen und vorhandene Optimierungsmöglichkeiten nutzen. Der Fokus liegt dabei immer auf dem potenziellen Kunden.

Die Zielgruppe
Nur, wenn deine Besucher auch zu der von dir anvisierten Zielgruppe gehören, werden sie die gewünschten Abschlüsse vollziehen. Die Ausrichtung auf die Zielgruppe ist also ein wesentlicher Einflussfaktor für die Conversion Rate.
Das Angebot Dein Angebot muss einen Mehrwert für die Zielgruppe darstellen und qualitativ wirken. Die Qualität des Angebots hängt unter anderem von folgenden Faktoren ab:

- Klar strukturierte Informationen

- Attraktive Preise

- Call to Action-Elemente

- Stetige Verfügbarkeit der Produkte

- Angebote wie Newsletter oder Downloads

- Hochwertige Produkte

- Weiterführende Informationen wie Whitepaper

- Mehrere Kontaktmöglichkeiten und Kommunikationsangebote
Die User Experience Einkaufen oder Online-Angebote nutzen muss auch Spaß machen. Userfreundlichkeit und Kommunikation beeinflussen das positive Erlebnis beim Besuch einer Website. Wenn Zielgruppenausrichtung und Angebot stimmen, liegt hier eine weitere Optimierungsquelle für die Conversion Rate.

Achtest du zu wenig auf diese Faktoren, wird deine Conversion Rate auf Dauer darunter leiden. Denn auf dem Weg zur perfekten Kundenansprache liegen viele Stolperfallen.

Fehler, die deine Conversion Rate verschlechtern können:

  • Zu geringe Auswahl bei der Bezahlung
  • Zu viele Formularfelder, durch die ein Besucher sich klicken muss
  • Unerwartete Inhalte bei SEA-Maßnahmen
  • Lücken bei der Sicherheit, beispielsweise fehlendes https-Protokoll
  • Technische Probleme, beispielsweise durch unkorrekte Weiterleitung
  • Falsch platzierte Buttons
  • Unpassend gestaltete Landingpage
  • Langsame Ladegeschwindigkeiten
  • Mangelhafte Texte
  • Unübersichtliches Design

Um diese Fehler aufzuspüren, stehen dir zahlreiche Tools zur Verfügung. Stellst du beispielsweise fest, dass Besucher Vorgänge kurz vor dem Abschluss abbrechen, deckst du mit der entsprechenden Analyse-Software eventuelle Leaks im Sales Funnel auf. Geeignete Tools sind beispielsweise Google Analytics, Matomo, Open Web Analytics oder AWStats.

Du hast alle diese Aspekte berücksichtigt und Lücken geschlossen, aber deine Conversion Rate lässt trotzdem noch zu wünschen übrig? Es gibt einige weitere Stellschrauben, an denen du drehen kannst, um den Erfolg deiner Website zu pushen.

Effiziente Methoden der Conversion-Optimierung:

1) Marketing-Kanäle nutzen

2) Sichtbarkeit und Traffic erhöhen

  • SEO (Suchmaschinenoptimierung)
  • SEA (Suchmaschinenwerbung)
  • MPO (Marktplatzoptimierung)

3) Website-Gestaltung anpassen

  • Usability erhöhen
  • Für alle Endgeräte optimieren
  • Landingpages perfektionieren
  • Texte verbessern
  • Suchfunktionen vereinfachen

Äußere Einflüsse

Es gibt einige äußere Faktoren, die sich auf die Conversion Rate auswirken, aber nicht beeinflussbar sind. Das können beispielsweise technologische Neuerungen, Geschehnisse am Markt, neu aufkommende Trends oder Gesetzesänderungen sein. Auch saisonale Schwankungen sind wichtige äußere Einflussfaktoren, die jedoch zumindest vorhersehbar sind.

Selbst das Wetter kann die Conversion Rate in die eine oder andere Richtung umlenken. Ein verregneter Sommer ist beispielsweise für die Textilbranche von äußerster Relevanz. So ein Ereignis ist leider weder absehbar noch beeinflussbar. Webseitenbetreiber tun also gut daran, solche Unwägbarkeiten in ihrem Marketingkonzept zu berücksichtigen.

Welche Bedeutung hat die Conversion Rate im Online Marketing?

Bei der Bewertung des Erfolgs von Webseiten stellt sich zunehmend die Frage der Beziehung von Quantität zu Qualität. In der Vergangenheit war das Hauptziel von Online Marketing häufig, eine möglichst hohe Besucherzahl zu erreichen. Diese Ausrichtung verändert sich allmählich und verlegt den Fokus von der Quantität zunehmend auf die Qualität.

Denn was nützen dir Unmengen von Besuchern, wenn sich daraus zu wenige Abschlüsse ergeben? Es geht also um die Effizienz. Traffic zu generieren ist natürlich notwendig, aber wie profitiert man bestmöglich von den gewonnenen Besuchern? Wie schaffst du es, nicht nur viele, sondern auch die richtigen Nutzer anzuziehen? Das ist die Aufgabe von Conversion Optimierung.

Dabei steht immer die Zielgruppe im Fokus des Interesses. Denn ein Luxus-Shop mit Durchschnittspreisen im dreistelligen Eurobereich benötigt keine so hohe Conversion Rate wie ein Schnäppchenanbieter.

Dem Luxus-Shop mag es reichen, wenn einer von 1000 Besuchern eine Uhr für 5000 Euro bestellt. Geht es jedoch um Produkte für unter 10 Euro, bleibt das Geschäft bei dieser Conversion Rate unrentabel. Die Conversion Optimierung darf sich also keinesfalls allein an der Quantität orientieren.

Das veranschaulicht eine einfache Beispielrechnung:

Besucherzahl Conversion Rate Verkaufssumme Umsatz
100 3,5% 1000 Euro 3500 Euro
500 2,5% 100 Euro 1250 Euro

Häufig gestellte Fragen zur Conversion Rate

An dieser Stelle beantworten wir häufige Fragen zur Conversion Rate.

Quellen:

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