Wie lassen sich Mitarbeiter in Zeiten von Social Distancing, Homeoffice und hybriden Teams aus Remote Work und Präsenz erreichen? Und wie sehen aktuelle Formate für Corporate Media der Zukunft aus? Antworten auf diese Fragen liefert dieser Beitrag.
Was ist Corporate Publishing?
Corporate Publishing umfasst Publikationen und Inhalte, die von einem Unternehmen veröffentlicht werden. Dazu gehört beispielsweise die journalistische Unternehmenskommunikation, aber auch Kunden- und Mitarbeitermagazine, Success Stories, Unternehmensberichte, Fachartikel oder Bilanzen.
Mitarbeiter begeistern, wo auch immer sie sind
Der erste Lockdown zur Eindämmung der Pandemie im Frühjahr 2020 stellte Unternehmen sämtlicher Branchen und Größen gleichzeitig vor dieselben Herausforderungen. Social Distancing war das Gebot der Stunde – statt menschlicher Nähe war Abstand nötig. Wo immer möglich, sollten die Mitarbeiter den Büros fernbleiben und im Homeoffice arbeiten.
Spätestens, als sich abzeichnete, dass es sich nicht um eine vorübergehende Abwesenheit handeln, sondern das Arbeiten an unterschiedlichen Orten zur Norm werden würde, stellte sich die Frage: wie kann es gelingen, Nähe und Zusammenhalt des Personals ausschließlich mit digitalen Instrumenten aufrechtzuerhalten?
Content muss da sein, wo die Mitarbeiter sind
Corporate Media steht vor der gleichen Herausforderung wie das Marketing gegenüber Endkunden: in Zeiten begrenzter Aufmerksamkeit müssen Inhalte und Botschaften bei den Zielgruppen platziert werden.
Nun darf wohl zurecht unterstellt werden, dass der Newsletter des eigenen Unternehmens im Posteingang eine höhere Aufmerksamkeit erzielt als die Werbebotschaft eines Händlers. Das ändert allerdings nicht die Tatsache, dass die Mitarbeiter im Arbeitsalltag mit einer Vielzahl von Tools und Anwendungen agieren (müssen), die ebenfalls ihre Aufmerksamkeit beanspruchen. Desk-Worker werden auf ihrem Desktop einen Mailclient und möglicherweise die Seite des Intranets geöffnet haben. Die Wahrscheinlichkeit dafür ist hoch, dass zusätzlich ein Programmfenster einer Collaboration-Lösung wie Slack geöffnet ist. Dazu kommt dann der regelmäßige Blick in (Business-)Netzwerke wie LinkedIn.
Was bedeutet dieser Zuwachs an potenziellen Kommunikationskanälen für Corporate Media? Die muss dort stattfinden, wo die Mitarbeiter sind. Und sie muss sich in den kaum vollständig planbaren Tagesablauf der Mitarbeiter im Homeoffice einfügen.
Insofern erscheint es sinnvoll, mittel- und langfristig darüber nachzudenken, wie die digitalen Formate von Corporate Media in die von den Mitarbeitern genutzten Plattformen integrierbar sind.
Interne Apps werden zu Plattformen
Bei der letzten, alle zwei Jahre stattfindenden Befragung zur Zukunft der Mitarbeiterzeitschrift durch die „School for Communication and Management“ (SCM) nutzte erst ein geringer Anteil der befragten Unternehmen eine digitale Mitarbeiterzeitschrift in Form einer App (1,8 Prozent). Über 80 Prozent setzten noch auf ein gedrucktes Magazin, obwohl es in Hinblick auf Distribution und Messbarkeit des Engagements nicht mehr den Anforderungen moderner Unternehmenskommunikation gewachsen ist. Allerdings zeichnete sich in der Befragung bereits ein Paradigmenwechsel ab. So wollten 14 Prozent zukünftig auf eine App setzen.
Statistisch spielten auch Business-Netzwerke wie LinkedIn noch keine relevante Rolle. Dabei bieten sich über Unternehmensseiten, regelmäßige Postings (auch vom CEO und anderen C-Level-Mitarbeitern) viele Möglichkeiten, Angestellte zu erreichen und mit ihnen in einen Dialog zu treten.
Hier ist davon auszugehen, dass die Coronakrise, wie in vielen anderen Bereichen, als Beschleuniger der Digitalisierung für Veränderungen gesorgt hat. Interne Unternehmensapps für Tablet und Smartphone eignen sich indes nicht nur für die interne (Arbeits-)Organisation, sondern lassen sich auch zu einer zentralen Plattform weiterentwickeln.
Mitarbeiternähe durch Bewegtbilder: Erfolgsbeispiel DHL
Um rund 50.000 Non-Desk-Worker zu erreichen, setzt das Unternehmen DHL auf eine App, bei deren Entwicklung unter anderem auch movingimage, ein SaaS-Anbieter für Live & On- Demand Enterprise-Videos, beteiligt war.
Hier zeichnet sich eine interessante Entwicklung ab: Zum Launch stand der Nutzwert für die Arbeitsorganisation im Fokus; die Nutzer erhielten über die App beispielsweise in Form von Videos konkrete Hinweise zu Abläufen und Vorgaben. Im weiteren Verlauf wurde das Angebot um Botschaften an die Mitarbeiter und interne Neuigkeiten erweitert.
Das Logistikunternehmen geht indes noch einen Schritt weiter und erweitert in der aktuellen Version die App zu einer sozialen Plattform. Mitarbeiter werden dazu ermutigt, eigene Inhalte zu produzieren, die wie in einem Facebook-Feed ausgespielt werden, und sich so unmittelbar austauschen. Auf diese Weise schafft es DHL, Menschen, die sich im beruflichen Tagesablauf eher selten begegnen, stärker miteinander zu vernetzen, die Identifikation mit dem Arbeitgeber und das Zusammengehörigkeitsgefühl positiv zu stärken.
Ein solch positives Engagement, gerade mit Beteiligung des Top-Managements, lässt sich auch mit einem anderen Format erzielen, das in den vergangenen Jahren gleichfalls ein fester Teil im Leben vieler Menschen geworden ist: Corporate Radio.
Der Siegeszug von Audio: Corporate Radio
Neben Video begeistern Audio-Formate in allen Erscheinungsformen die Marketing- und Kommunikationsabteilungen. Wie stark beispielsweise Podcasts im Alltag angekommen sind, unterstreichen die großen Investitionen globaler Player wie Apple und Spotify eindrucksvoll.
Podcasts selbst folgen in aller Regel einem mehr oder weniger strengen Ablaufplan. Deutlich mehr Raum für Spontanität und Authentizität bietet Corporate Radio. Vorbild kann hier das im vergangenen Jahr regelrecht durch die Decke geschossene Clubhouse sein.
Der „Drop-in“-Ansatz von Clubhouse bietet viele Freiräume für Kreativität. Die Teilnehmer stoßen einfach zu einer Sendung dazu und können spontan einsteigen, ob passiv als reiner Zuhörer oder aktiv durch die rege Beteiligung an den laufenden Gesprächen.
Kreative Ideen für Corporate-Radio-Formate
Grenzen setzt beim Einsatz von „Drop-in“-Radio lediglich die Fantasie. Denkbar ist beispielsweise, einen Teil der Inhalte, die sonst in einer förmlichen Video-Konferenz zu besprechen wären, in das eher informelle Format zu verlagern. Da sich die Teilnehmer nur hören, aber nicht sehen, entfällt der kritische Blick auf das eigene Outfit. Corporate Radio kann auch dem direkten Erfahrungsaustausch der Mitarbeitenden zu speziellen Themen dienen.
Eine andere Option besteht in einem eher lokalen Bezug, bei dem die Kollegen einer Niederlassung oder Filiale im Rahmen einer Art „Morning Show“ auf die wichtigsten Ereignisse, Aufgaben und Termine eines Tages eingestimmt werden. Oder aber CEO und C-Level-Management stellt sich den Fragen der Mitarbeitern oder diskutiert Anregungen.
Das, was zur Erfolgsgeschichte des Radios vor den Zeiten durchgestylter Programmschemas beigetragen hat, nämlich die Zuhörer unmittelbar anzusprechen und in seinen Bann zu ziehen, lässt sich auch in Corporate Radio übertragen. Und das gilt auch für die externe Kommunikation. Warum nicht das bei vielen Podcastern beliebte Format des „Ask Me Anything“ (AMA) auch mit Bewerbern durchführen? So kann Corporate Media auch noch positiv im Bereich Recruiting und HR wirken.
Fazit
Die Zukunft der Medien liegt in Video- und Audio-Formaten, da bildet Corporate Media keine Ausnahme. Neben guten Ideen und kreativen Inhalten trägt eine aktive Beteiligung des Managements viel zum Erfolg bei: Wenn die Formate auch da sind, wo das Publikum ist.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir einige häufig gestellte Fragen zum Thema beantworten.
Was gehört zu Corporate Publishing?
Corporate Publishing umfasst Print- und Online-Veröffentlichungen, wie beispielsweise Zeitschriften, Kundenmagazine, Newsletter, Social-Media-Posts und Blog-Artikel.
Warum ist Corporate Publishing wichtig?
Corporate Publishing kann einem Unternehmen dabei helfen, sich in der digitalen Welt zu positionieren und zu differenzieren. Es hilft, ein einzigartiges Markenimage zu schaffen, das dazu beiträgt, die Marke zu erhöhen und die Kundenbindung zu stärken.
Welche Herausforderungen stellt Corporate Publishing?
Eine der größten Herausforderungen bei Corporate Publishing ist es, das Interesse und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu wecken und zu halten. Eine andere Herausforderung besteht darin, Inhalte zu erstellen, die für die Zielgruppe relevant sind und gleichzeitig den Wünschen des Unternehmens entsprechen.
Was sind die erfolgreichsten Corporate Publishing-Beispiele?
Einige der erfolgreichsten Corporate Publishing-Beispiele sind Red Bull, Amazon, Google, Microsoft, Apple und IBM. Diese Unternehmen haben erfolgreich unterhaltsame, informative und relevante Inhalte erstellt, die ihre Marke, ihre Produkte und ihre Dienstleistungen hervorheben.
Wie werden Themen für Corporate Publishing ausgewählt?
Die Themen für Corporate Publishing werden durch eine gezielte Themenrecherche, Kundenfeedback und interne Vorschläge ermittelt.
Ulf-Jost Kossol
Social-Media-Enthusiast seit 2006, der nicht aufgibt, an das vernetzte Unternehmen zu glauben! Nach 14-jähriger Offizierslaufbahn bei der Bundeswehr mit nebenberuflichen Gründungen in der New Economy und dem frühen Web-2.0-Zeitalter Wechsel zu T-Systems Multimedia Solutions – zunächst als Senior Consultant für Social Business, seit 2012 Managing Consultant (Head of) People Experience.
