CRM: Definition, Beispiele und Vorteile für dein Marketing

Aktualisiert am 23.01.2023
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Im wörtlichen Sinn steht CRM (Customer Relationship Management) für die Verwaltung der Beziehungen eines Unternehmens zu Bestands- und potenziellen Kunden. Modernes CRM bildet darüber hinaus auch die Aufgaben, Prozesse und Interaktionen von Mitarbeitern, Zulieferern und sonstigen Geschäftspartnern eines Unternehmens ab. Das Kürzel CRM bezeichnet außerdem auch die strategische Planung und die Gestaltung dieser Beziehungen. Mit CRM-System oder CRM-Lösung ist meistens die technologische Umsetzung gemeint, also alle Tools und Programme, die diesem Zweck dienen.

Die 5 wichtigsten Voraussetzungen für ein nachhaltiges CRM-System

Was ist ein CRM-System und was bringt es dir?

Im Kern besteht ein CRM-System aus einer Datenbank, die Informationen aus den verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens über Kunden und Interessenten erfasst, strukturiert und bündelt. Mit der entsprechenden Zugangsgenehmigung können alle Mitarbeiter auf ein- und denselben zentralen Datenstamm zugreifen. Ein konsequent durchdachtes, auf lange Sicht ausgerichtetes und sorgsam gepflegtes CRM-System wirkt sich auf alle Unternehmensbereiche aus.

Einige Beispiele:

Ein CRM-System…

  • stellt die für die individuelle Kundenbetreuung erforderlichen Hintergrundinformationen parat,
  • kann relevante Daten automatisiert auswerten,
  • dient der reibungslosen Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen und
  • erleichtert zielgerichtetes, effizientes Marketing.

CRM ist für jedes Unternehmen sinnvoll

Du stellst dir unter einem CRM-System ein kompliziertes Softwaretool vor, dessen Einrichtung und Nutzung einen für deine Firma viel zu hohen Zeit- und Personalaufwand bedeuten würde? Natürlich wächst mit der Größe eines Unternehmens die Komplexität des benötigten Systems. Größere Unternehmen und Konzerne arbeiten mit einer CRM-Software, die idealerweise in ein übergeordnetes System integriert ist, etwa in die Warenwirtschaft oder in ERP. Enterprise Resource Planning (Geschäftsressourcenplanung) bezeichnet die Aufgabe, alle Ressourcen eines Unternehmens (Personal, Betriebsmittel, Kapital, Wissen und so weiter) bedarfs- und zielgerecht zu planen und einzusetzen.

Allerdings macht die Einrichtung einer einheitlichen, zentralen, allgemein und über verschiedene Endgeräte ortsunabhängig zugänglichen Datenbasis auch für kleine und mittlere Unternehmen Sinn. Flexible, eventuell sogar maßgeschneiderte Lösungen helfen, die Kosten im Zaum zu halten und den Verwaltungsaufwand zu reduzieren. Ein Sonderfall sind Neugründungen: beim Aufbau eines Startups lässt sich ein CRM-System von Anfang an unkompliziert integrieren, da im Normalfall keine bereits vorhandenen, üblicherweise riesigen Mengen an komplex strukturierten Altdaten übernommen werden müssen.

Was kann ein CRM-System leisten?

Wichtige Funktionen im Überblick, ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • Adressinformation zu Kunden, Mitarbeitern, Zulieferern
  • Synchronisierung von Kommunikationskanälen (Telefon, E-Mails, SMS, Skype-Calls...)
  • Kundenhistorie (Dokumentation aller Kontakte)
  • Angebots- und Auftragsverwaltung
  • Fragen- und Beschwerde-Management (Ticketsystem)
  • Kundenstatistiken und individuelles Reporting
  • Zeitmanagement (Teamkalender, Ressourcenplaner)
  • Aufgabenverwaltung mit Wiedervorlage-Funktion
  • Kunden- und Kontaktstatistiken
  • Integration von Microsoft Office, eventuell auch von Alternativen wie LibreOffice, OpenOffice oder G Suite
  • Im- und Export der Daten von/nach anderen Programmen
  • Management von Vertriebs- und Marketingkampagnen

Was ist CRM und welche Unternehmen ist es sinnvoll?

Um es vorwegzunehmen: CRM-Systeme älterer Generation kommen nicht selten als sperrige, userfeindliche Software-Monster daher. Die Einarbeitung in ihre schwer verständlichen, nicht selbsterklärenden Abfolgen von Funktionen konnte Monate dauern. Updates waren gefürchtet, denn sie bargen das Risiko, das System stunden- oder tagelang außer Betrieb zu setzen. So gut wie jede Abweichung von Default-Aktionen machte zeitraubendes Blättern im Handbuch erforderlich oder führte in die Warteschlange der Hotline der IT-Abteilung. Also behalfen sich die Mitarbeiter mit eigenen Excel-Listen oder (noch schlimmer) mit der guten alten Zettelwirtschaft, was die Sinnhaftigkeit jedes CRM-Systems in Frage stellt.

Moderne CRM-Lösungen lassen sich den spezifischen Bedürfnissen und Plänen deines Unternehmens anpassen und sind schlanker, weil Funktionen, die du nicht benötigst, einfach weggelassen werden.

Einige Optionen in der Praxis:

Beispiel 1: Service und Kundenbetreuung

Übersichtlich angelegte Historien von Bestandskunden machen zeitaufwändige Nachfragen in anderen Abteilungen überflüssig. Dem Kunden kann schnell und unkompliziert geholfen werden.

Beispiel 2: Out- und Inbound-Marketing

Ein CRM-System, das nicht nur Kundendaten sammelt, sondern auch das Kaufverhalten analysiert, ermöglicht effizientere Marketingaktionen durch gezielte Kontaktaufnahme.

Beispiel 3: Zusammenarbeit im Unternehmen

Zentral erfasste und für alle Mitarbeiter zugängliche Daten erleichtern die Koordination von Arbeitsprozessen. Zwischen Mitarbeitern und Kunden, zwischen unterschiedlichen Abteilungen und/oder Teams, zwischen Firma und Lieferanten und so weiter. Das Ergebnis: Kostensenkung und Umsatzsteigerung.

Die Preisfrage: Wie setzen sich die Kosten für ein CRM-System zusammen?

Zu elementaren Faktoren bei der Preisgestaltung zählen:

  • Die Unternehmensgröße beziehungsweise die Anzahl an erforderlichen CRM-Arbeitsplätzen
  • Der Funktionsumfang des Systems
  • Die Wahl der Betriebsform (mehr dazu siehe unten):
  • Die Abrechnungsform: Einmalzahlung oder monatlicher Mietzins pro Arbeitsplatz

Neben den im Voraus kalkulierbaren (Fix-)Kosten solltest du noch einige optionale Posten in diese Rechnung einbeziehen. Unter Umständen, meistens abhängig vom Aufwand, berechnet der Softwareanbieter zusätzliche Honorare für die Implementierung und/oder für Support-Leistungen. Außerdem solltest du mit zusätzlichem Arbeitsaufwand und möglichen Produktivitätseinbußen während der Einrichtung des CRM-Systems sowie der Einarbeitungs-/Übergangszeit rechnen.

Soll ich standardisierte CRM-Software oder eine maßgeschneiderte Lösung wählen?

Konfektionierte CRM-Systeme: Vorteile

  • Weniger Planungsarbeit im Vorfeld: Standard-Software bedient beziehungsweise bündelt häufige, immer wiederkehrende Ansprüche und Vorgänge. Im besten Fall ist sie branchenspezifisch konzipiert oder kann ohne viel Aufwand entsprechend angepasst werden.
  • Modularer Aufbau: In den meisten Fällen setzt sich fertig erhältliche CRM-Software aus einer Basis-Version und zusätzlich buchbaren Elementen zusammen.
  • Realistische Kalkulation und Kontrolle der Kosten: Vorgegebene Festpreise ermöglichen schon im Vorfeld eine zuverlässige Übersicht der Gesamtkosten.
  • Betreuung durch Support-Team: IT-Systemhäuser verfügen im Normalfall über eine eigene Abteilung, an die sich der Kunde bei Nachfragen und Problem wenden kann.

Mögliche Nachteile

  • Spezielle Anforderungen an die Hardware: Nicht jede Softwarelösung läuft problemlos auf jedem Endgerät; unter Umständen können Speicherkapazität und/oder Arbeitsspeicher überfordert sein.
  • Geringere Flexibilität der Software: Konfektionierte Software ist nur in begrenztem Rahmen individualisierbar. Unter Umständen können erforderliche Funktionen nicht integriert werden und müssen "wie gehabt" weiterlaufen oder im Sinne der Kompatibilität neu konzipiert werden.
  • Aufwändige Einarbeitung: Die Umstellung auf ein vorgegebenes neues System geht meistens mit zeitintensiver Mitarbeiterschulung einher.

Maßgeschneiderte CRM-Systeme: Vorteile

  • Präzise Gestaltung: Die Erstellung eines individuellen CRM-Systems bedient die individuellen, spezifischen Anforderungen eines Unternehmens. Überflüssige Funktionen und Elemente können von vornherein weggelassen werden.
  • Optimale Nutzung vorhandener Ressourcen: Eigens erstellte Software bezieht die aktuellen Gegebenheiten in wesentlich höherem Maße ein als die Integration von Standardsoftware.

Mögliche Nachteile

  • Schwierigere Kostenkalkulation: Individuelle CRM-Systeme entstehen nicht selten "as you go", was zu kostenintensiven Korrekturen und Modifikation führen kann.
  • Höhere Abhängigkeit vom jeweiligen Entwickler: Kleine Softwarefirmen haben unter Umständen nicht die Kapazitäten, um bei Problemen und Anfragen zeitnah Betreuung leisten zu können.

Welche Varianten der CRM-Nutzung gibt es?

CRM-System in der Cloud

Kleinere und mittlere Unternehmen neigen eher zu einer cloudbasierten IT-Infrastruktur, die von einem externen Dienstleister betrieben wird. Die Bereitstellung von Speicherplatz, Rechenleistung und Programm/en) erfolgt dabei über das Web.

Bei der Einrichtung eines cloudbasierten CRM-Systems fallen eher niedrige einmalige Kosten an. Die monatlichen Fixkosten können sich, abhängig von der Serviceleistung, im zwei- bis vierstelligen Bereich bewegen. Für das Cloud-System spricht vor allem seine hohe Flexibilität. Gleichzeitig steht und fällt die Datensicherheit mit der Zuverlässigkeit des Software-Anbieters und seiner Produkte.

On-Premise-Software

Die CRM-Systeme von Großunternehmen laufen normalerweise über das hauseigenen Rechenzentrum (oder über einen angemieteten Server) im Intranet. On-Premise-Programme verursachen hohe einmalige Kosten: Nicht selten machen sie die Neuanschaffung, Um- oder Aufrüstung von Hardware erforderlich. Andere laufende, im Normalfall überschaubare Kosten entstehen gegebenenfalls durch die Anmietung von Software und Server. Der vergleichsweise geringen Flexibilität von On-Premise-Systemen steht hohe Datensicherheit gegenüber, zumal die IT-Infrastruktur firmenintern gesteuert wird.

Wie finde ich die beste und nachhaltigste CRM-Lösung für mein Unternehmen?

Kleinere und mittlere Unternehmen befinden sich bei der Implementierung eines neuen CRM-Programms gegenüber großen Firmen im Vorteil. Allerdings nur, wenn alle, die mit dem neuen System arbeiten sollen, bei seiner Auswahl und Gestaltung ein Mitspracherecht haben. "Von oben", ohne Einbeziehung der eigentlichen User (beziehungsweise Teamleiter) eingekaufte CRM-Systeme werden häufig selten und/oder schlecht genutzt. Defizite in Sachen Userfreundlichkeit oder intuitive Bedienbarkeit oder schlicht zu langsame Programme konterkarieren effizientes CRM-Management. Im schlimmsten Fall mündet die Unzufriedenheit in der bereits erwähnten Zettelwirtschaft, was die zentrale Datenerfassung und die Teamarbeit dank des fehlenden Informationsflusses behindert.

Fazit: Planungsphase, Auswahl und Implementierung einer CRM-Lösung: Was solltest du auf jeden Fall beachten?

Welche Daten, Aufgaben und Prozesse soll das CRM-System erfassen, bündeln und zur Verfügung stellen? Hier sind sowohl die Unternehmensziele als auch die Mitarbeit, die Vorstellungen und Bedürfnisse der einzelnen Abteilungen und Teams gefragt. Ohne sorgfältige Planung besteht das Risiko, die falsche Software auszuwählen oder sich in einen langwierigen, teuren Entscheidungsprozess zu verwickeln.

1. Lastenheft erstellen

Welche Daten, Aufgaben und Prozesse soll das CRM-System erfassen, bündeln und zur Verfügung stellen? Hier sind sowohl die Unternehmensziele als auch die Mitarbeit, die Vorstellungen und Bedürfnisse der einzelnen Abteilungen und Teams gefragt. Ohne sorgfältige Planung besteht das Risiko, die falsche Software auszuwählen oder sich in einen langwierigen, teuren Entscheidungsprozess zu verwickeln.

2. Kompatibilität prüfen

Lässt sich das anvisierte CRM-System naht- und reibungslos in die gegebene IT-Infrastruktur deiner Firma einpassen? Welche Modifikationen oder Neuanschaffungen werden erforderlich? Welche Schnittstellen sind einzurichten?

3. Anforderungen konkretisieren

Das Lastenheft dient nicht nur der eigenen Planung, sondern ist auch das optimale Medium für den Abgleich der Kernprozesse mit dem Software-Anbieter. Wie verhält sich die potenzielle Umsetzung der Ausgaben zum vorgesehenen (beziehungsweise verfügbaren) Budget? Je komplexer die Aufgabenstellung ist, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass du in einigen Punkten Abstriche machen oder zumindest Kompromisse eingehen musst.

4. Fragen an den Anbieter

Die alte Weisheit "Neue Besen kehren gut" gilt im IT-Bereich nur bedingt. Du kannst davon ausgehen, dass es eine gewisse Zeit dauert, bis sich eine optimale Organisationsstruktur entwickelt hat. Welche Serviceleistungen hat dein Softwarehaus anzubieten? Zählen dazu neben der Implementierung der Software auch effiziente Mitarbeiterschulung (am besten in Form von Inhouse-Seminaren) und ein gut erreichbarer Support? Auch wenn es bei der Planung vor allem um harte Zahlen und Fakten geht: Wenn du kein gutes Gefühl in Bezug auf den Service deines zukünftigen Software-Partners hast, solltest du genau eruieren, woran das liegen könnte.

5. Praxistest durchführen

Kann das System alle maßgeblichen Prozesse abbilden? Nachträgliche Programmierarbeiten und Behelfslösungen ("Workarounds") geraten schnell zu Zeit- und Kostenfressern. Tipp: Kläre im Vorfeld, ob du das neue System für eine gewisse Zeit kostenfrei testen kannst. Manche Anbieter stellen auch abgespeckte Gratis-Versionen ihrer CRM-Systeme zur Verfügung.

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