Erfolgreiche Kundeninteraktionen basieren auf der kanalübergreifenden Analyse von Kundendaten. Dabei hilft dir eine Customer Data Platform (CDP). Was sollte deine CDP dafür unbedingt leisten?
Was ist eine Customer Data Platform (CDP)?
Eine Customer Data Platform ist eine Software, die Daten aus unterschiedlichen Quellen sammelt und aggregiert, um ein vollständiges und aktuelles Bild des Kunden zu erstellen. Diese Daten können dann verwendet werden, um personalisierte Erfahrungen zu schaffen und Kundenverhalten zu verstehen.
Warum eine CDP?
CDP steht für Customer Data Platform und dient Marketern als „Schaltzentrale“ für datenbasierte Marketingaktivitäten. Sie ist die zentrale Einheit, die verschiedene Systeme und Daten miteinander verknüpft, um Kundensegmente zu bilden und Kunden-Interaktion zu personalisieren. Lass uns zur Illustration einen typischen Einkaufsprozess (Customer Journey) als Beispiel anschauen – vielleicht erinnerst du dich an den Kauf deines letzten Smartphones.
Typische Customer Journey: Kanalübergreifend, nicht-linear
Am Anfang steht oft eine Google-Suche nach dem „Top-Smartphone“. Drei Modelle kristallisieren sich heraus. Aber welches ist die erste Wahl? Jetzt helfen Influencer, die auf Video-Kanälen einzelne Modelle vorstellen. Technische Hintergründe sowie Rankings zum neuen Smartphone liefern spezialisierte Review-Webseiten, aber auch Print-Fachmagazine wie Connect.
Was sagen Freunde? Auf dem Weg in den Club liest du Fachblogs auf dem Mobiltelefon und die E-Mail-Promo für ein neues Device. Am Ende der Recherche-Phase geht es noch um Haptik und Preis. Vielleicht lässt du dir im Einzelhandel das favorisierte Gerät vorführen. Kaufst du direkt im Geschäft, startest du auf dem Mobiltelefon noch einen Preisvergleich oder wählst du doch den Saturn Check-Out am Desktop nach Rücksprache mit dem Kumpel?
Das Beispiel zeigt die vier Herausforderungen:
- Die Customer Journey ist nicht-linear, sondern eine agile Abfolge von Events (Suche, Video, Blog, Promo, Geschäft etc.).
- Die Touchpoints haben explosionsartig zugenommen und tragen jeder für sich zur endgültigen Kaufentscheidung bei, wobei der Wirkungsgrad jedes Einzel-Triggers variiert.
- Die Kanäle der Interaktion sind vielfältig, was eine kanalübergreifende Ansprache erfordert.
- Die Events erzeugen viele Daten, die nur bei richtiger Interpretation und ausgefeilter Datenstrategie zu einem tieferen Verständnis des Kunden beitragen.
CDP – was ist das genau? So definieren Gartner und das CDPI
Genau diese Herausforderungen kannst du mit einer CDP lösen. Denn CDPs unterstützen Unternehmen dabei, ihre Daten zu vereinheitlichen, ein tieferes Verständnis ihrer Kunden zu gewinnen und anschließend personalisierte Marketingkampagnen auszurollen.
Was ist eine CDP genau? Die Markt-Analysten von Gartner definieren eine CDP als „eine Marketingtechnologie, die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen zusammenführt, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen und den Zeitpunkt sowie die Ausrichtung von Nachrichten und Angeboten zu optimieren.“ Ähnlich, wenn auch mit technischerem Akzent, definiert das Customer Data Plattform Institute (CDPI) eine CDP als
- Softwarepaket, das
- eine einheitliche und persistente Kundendatenbank erstellt, auf die
- andere Softwaresysteme Zugriff haben.
Abgrenzung zu CRMs, DMPs und andere
Anhand dieser Merkmale lassen sich CDPs auch von anderen Systemen abgrenzen, die nur Teile liefern:
- in erster Linie mit eigenen und personenbezogenen Daten arbeiten (wie CRM – Customer Relationship Management),
- nur begrenzte Informationen für kurze Zeiträume speichern (wie Cookies),
- vorwiegend Publishern dienen (wie DMPs – Data Management Platform, die größte DMP ist wohl Facebook),
- direkt mit Kunden interagieren (Web-Tracking-Werkzeuge, E-Mail-Marketing und mobile Apps),
- in zeitlich großen Abständen Daten zusammenführen (DW – traditionelle Data Warehouses).
Welche Funktionalitäten sind bei einer CDP besonders wichtig?
Im Folgenden wollen wir uns daher auf die CDP und vor allem auf ihren Einsatz in der Praxis konzentrieren. Was muss eine CDP unbedingt leisten? Welche Funktionalitäten garantieren dir die besten Kampagnen-Ergebnisse?
Funktionalität 1: Datensilos verbinden
Zurück zu unserem Beispiel: Jede Interaktion des Interessenten – Video anschauen, E-Mail öffnen, Blog lesen, Kauf etc. – produziert Daten. Basisfunktion einer jeder CDP: Sie sammelt Daten aus allen genutzten und verfügbaren Quellen. Denn einen vollständigen Blick auf die Customer Journey gewinnst du nur, wenn du etwa Stammdaten aus CRM, Transaktionsdaten aus dem Shop, Webtracking-Daten, Consent-Daten, aber auch unternehmensspezifische Daten aus dem Produkt Information Management (PIM) zu einem einzigen Datensatz zusammenfließen lässt. Manchmal spricht man auch vom „Golden record“.
Ein bi-direktionaler Datenlayer, der Datenquellen mappt, ist daher eine zentrale Funktion einer CDP. So lassen sich die eigenen First-Party-Daten aktivieren und gemeinsam mit Daten aus Second- und Third-Party-Quellen in einem einheitlichen, nutzbaren Format speichern und verwenden. Das Ergebnis: ein strukturierter, nutzbarer Datenpool als Grundlage aller weiteren Marketingaktivitäten.
Funktionalität 2: Datenqualitätsmanagement
Wer den Wert von Daten kennt, dem ist auch klar: Schlechte Daten erzielen schlechte Ergebnisse. Daher sollte eine CDP Funktionen für das Datenmanagement – Sicherung und Verbesserung der Datenqualität – als Grundausstattung mitbringen. Wer lediglich 250 Adressaten für seine Kampagnen benötigt, ist fein raus, braucht aber eigentlich keine CDP.
Sobald es aber mehr Kundendaten werden – und normalerweise ist man schnell bei Tausenden – ist entscheidend, dass du deinen Daten-Audit automatisierst. Das beginnt bei Fragen wie:
- Ist der Datensatz vollständig?
- Ist er überaltert?
- Ist er noch plausibel, also sachlich korrekt?
Wer die Qualität seiner Marketing-Daten kennt, kann sie gezielt pflegen. Das heißt: Datenlücken gezielt etwa durch Kampagnen schließen – beispielsweise ein Geschenk per Postmailing anbieten, um Wohnadressen zu erhalten. Ausgereiftere CDPs können sogar auf Knopfdruck Daten anreichern.
Funktionalität 3: Profil-Building
Zum Datenmanagement gehört auch das Profil-Building, also die Zusammenfassung von einzelnen Interaktionen und Events auf der Customer Journey zu einem einzigen, individuellen Datenset, dem Kundenprofil. Dann kannst du die Customer Journey nachvollziehen und etwa ermitteln, ob das Fachmagazin den entscheidenden Impuls zum Kauf gibt oder ob eine Kombination aus How-to-Video, Fachmagazin und Geschäft nötig ist.
Wie der Wege auch verlaufen – mit Profilen lässt sich der schnellste Weg zum Ziel bestimmen. Weil Profile in der Regel die Zustimmung der Nutzer voraussetzen, ist die Integration der Consent-Daten in die CDP wichtig. Identifikatoren über Touchpoints, Geräte und Kanäle hinweg werden dabei entweder explizit von den Nutzern bereitgestellt (zum Beispiel Login) oder statistisch aus beobachtbaren Eigenschaften abgeleitet (längste Zeit: zum Beispiel Cookies). Der rechtliche Rahmen wird sich allerdings mit hoher Wahrscheinlichkeit ändern, sodass deine CDP auch Alternativen wie anonymisierte oder synthetische Daten nutzen können sollte.
Funktionalität 4: Analysen & Personas
Vereinheitlichte Kundenprofile („360-Grad-Kundensicht“) mit Interaktionsdaten aus internen Systemen, Datenbanken, Websites und anderen Quellen schaffen die notwendige Grundlage für alle weiteren Marketingaktivitäten.
Aber Daten geben ohne Fragestellung keine Antworten und erst recht keine Kampagnen-Hinweise. Daher sollte deine CDP unbedingt umfassende Funktionalitäten für die Analyse bieten, die mit den Entwicklungen in Sachen KI und maschinellem Lernen mitwachsen.
Funktionalität 5: Kampagnen-Management – kanalübergreifend in Echtzeit
Jetzt kann die eigentliche Interaktion beginnen – Zielgruppen-Segmente, Interessen, bevorzugte Kommunikationswege etc. sind bestimmt. Damit eine Kampagne tatsächlich ihre Ziele erreicht, sollte die CDP für die automatisierte Aussteuerung der Kundenansprache ein Kampagnen-Management bereitstellen. Da die Customer Journey nicht-linear und mit schnellen Kanalwechseln verläuft, übernimmt der Kampagnen-Workflow die Aussteuerung. Erst eine automatische kanalübergreifende Aussteuerung mit Triggern und Echtzeit-Analysen schafft die personalisierte Customer Journey.
Zurück zum Beispiel: Ein Zielgruppen-Segment sucht das neue Smartphone ausschließlich im Geschäft und verlässt sich auf das Beratungsgespräch. Die Mehrheit aber interagiert mit Marke und Unternehmen an vier bis fünf Touchpoints. Hierbei unterstützt die CDP, indem das Kampagnen-Management Planung, Erstellung und Ausführung mehrstufiger und kanalübergreifender Kampagnen orchestriert.
Noch eine Anforderung: intuitiv und benutzerfreundlich
Und dann ist da noch eine Anforderung: Eine gute CDP bietet intuitive Benutzerführung bis hin zum Self-Service. Denn die Materie ist komplex und die CDP muss auch technisch weniger versierten Nutzern erlauben, datengetriebene Kampagnen zu erstellen, zu steuern und auszuwerten. Man kann CDPs auch als „‚Alles-aus-einer-Hand-Plattform“ verstehen, mit der man ohne tieferes eigenes Daten- und Statistik-Wissen von allen Vorteilen des datengetriebenen Marketings profitiert.
Fazit und Ausblick
Kunden honorieren die Personalisierung, wenn die Kommunikation über alle Kanäle hinweg relevant und konsistent ist. Dazu muss deine neue CDP folgende grundlegende Funktionalitäten bieten:
- Datensilos verbinden
- Datenqualitätsmanagement
- Profil-Building
- Analysen und Personas
- Kampagnen-Management
Eine CDP demokratisiert die datengetriebene Kundenkommunikation, indem sie komplexe Zusammenhänge vereinfacht und leicht zugänglich macht. In anderen Worten: Eine CDP ermächtigt dich zum Aufbau deiner datenbasierten und kanalübergreifenden Kundeninteraktion.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen eingehen, die im Zusammenhang mit dem Thema Customer Data Platform (CDP) häufig gestellt werden.
Warum ist eine Customer Data Platform wichtig?
Eine Customer Data Platform ist eine wertvolle Ressource, die es Unternehmen ermöglicht, ein vollständiges Bild ihrer Kunden zu erstellen. Dies erlaubt es Unternehmen, auf Kundenbedürfnisse einzugehen, die Kundenerfahrung zu verbessern und bessere Kundenbeziehungen aufzubauen.
Was ist der Unterschied zwischen CDP und CRM?
Ein CDP ist eine Plattform, die Kundendaten aus verschiedenen Quellen sammelt, vereinheitlicht und für die Marketing- und Analysezwecke nutzbar macht. Ein CRM-System hingegen konzentriert sich auf Kundeninteraktionen und Verkaufsaktivitäten.
Was ist der Unterschied zwischen CDP und CEP?
CEP steht für Complex Event Processing und ist eine Technologie zur Verarbeitung von Echtzeitdatenströmen. Im Gegensatz dazu ermöglicht eine CDP eine zentrale Sicht auf Kundenprofile und -verhalten aus verschiedenen Quellen.
Ist SAP eine Customer Data Platform?
SAP bietet eine Vielzahl von Produkten und Lösungen an, darunter auch CRM-Systeme und Plattformen für die Datenanalyse. Ob SAP als CDP bezeichnet werden kann, hängt von der spezifischen Funktionalität des Produkts ab.
Was sind Beispiele für eine Customer Data Platform?
Beispiele für CDPs sind Segment, Tealium AudienceStream, Optimizely Customer Profiles oder BlueConic.
Martin Brahm
Martin Brahm ist geschäftsführender Gesellschafter der Schober Information Group. Er ist zudem Urheber eines methodischen Vorgehens im datengetriebenen Marketing
(„Brahmsche Treppe“), das in vier aufeinander aufbauenden Stufen Interessenten immer genauer qualifiziert und auf der letzten Stufe konvertiert. Auf Basis seiner Erfahrung entwickelt Brahm innovative Lösungen wie UDO, die Kunden im datengetriebenen Marketing unterstützen und nahtloses Customer Engagement sichern.
