Customer Engagement: Diese drei Metriken für zufriedene Kunden solltest du kennen

Aktualisiert am 11.01.2023
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Gekommen, um zu bleiben – das Ziel für viele Marketing-Teams, wenn es um Kundenbindung geht. Im Kampf um Aufmerksamkeit fragst du dich als Marketer sicherlich: Wie bringe ich potenzielle und bestehende Kunden dazu, immer wieder zu meinem Unternehmen zurückzukehren? Die Antwort: Smarte Maßnahmen für mehr und eine kontinuierliche Optimierung des Customer Engagements. Aber wie lässt sich Customer Engagement überhaupt messen?

Stell dir folgendes Szenario vor: Du bist Marketingexperte und bist aktuell mit deinen Maßnahmen und Best Practices für erfolgreiches Customer Engagement soweit zufrieden. Man könnte sagen: Es läuft. Und trotzdem plagt dich immer wieder der Gedanke, ob man diese Einschätzung nicht mit bestimmten Messwerten, also in Form von konkreten, vergleichbaren Kennzahlen greifbar machen könnte. Hier kommen drei zentrale Metriken ins Spiel, mit denen sich das Customer Engagement deines Unternehmens messen lässt.

Was ist Customer Engagement?

Widmen wir uns aber zunächst der Frage, was genau mit Customer Engagement gemeint ist. Customer Engagement ist ein übergeordneter Begriff für alle Aktivitäten, durch die Unternehmen direkte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen. Vom unvergesslichen Onboarding-Erlebnis über SMS-Nachrichten, die durch Machine Learning (ML) gesteuert werden, bis hin zu treffsicheren E-Mail-Empfehlungen – durch Customer Engagement schaffen Marken einen Mehrwert.

Die Grundlage hierfür: Das Verständnis für jedes individuelle Kundenbedürfnis und vor allem dafür, wie Marken eben genau dieses befriedigen können. Mit Customer Engagement im weiteren Sinne ist außerdem gemeint, dass Marketer bei jedem Schritt in der Customer Journey dem Aufbau sinnvoller Beziehungen oberste Priorität zuordnen. Denn nur so lässt sich langfristig der Customer Lifetime Value erhöhen – und zwar im Idealfall bei gleichzeitig geringeren Akquisitionskosten, was wiederum auf lange Sicht Wachstum fördert.

Grundvoraussetzung für Messbarkeit: Klare Definition von Erfolg

Nun aber zurück zu den Möglichkeiten, die Marketern zum Messen von Customer Engagement zur Verfügung stehen. Die wichtigste Grundlage hierfür ist zunächst eine gemeinsame, unternehmensweite Definition von Erfolg, wenn es um Kampagnen zur Kundenbindung geht. Gegebenenfalls müssen hier auch weitere Unternehmensziele neu definiert bzw. angepasst werden. Denn starke Customer-Engagement-Strategien wirken sich nicht selten direkt auf die Geschäftsziele aus – und zwar in Bezug auf Aktivierung, Monetarisierung und Kundenbindung.

Ohne die richtigen Messzahlen zu kennen, wird es für Marketer äußerst schwierig, die Effektivität ihres Customer Engagements im Hinblick auf die Unternehmensziele zu quantifizieren. Schauen wir uns deshalb genauer an, wie die „Wachstumshebel“ Aktivierung, Monetarisierung und Kundenbindung messbar werden und in der Praxis funktionieren. 

Wachstumshebel für Customer Engagement Nummer 1: Aktivierung

Schritt eins ist getan: Du hast einen Kunden für dein Produkt oder deine Marke begeistert und ihn „an Land gezogen“. Wie geht es jetzt weiter? Wie bringst du ihn dazu, zu handeln?

Je nach Unternehmen kann dieses „Handeln“ von einfachen Onboarding-Maßnahmen wie der Erstellung eines Profils bis hin zur Empfehlung von Inhalten auf Grundlage der Interessen dieser Person reichen. Hier kommen die beiden essenziellen Aktivierungskennzahlen ins Spiel: Kaufwahrscheinlichkeit und die Häufigkeit der Besuche eines Kunden. Die Kaufwahrscheinlichkeit ist eher auf den Einzelhandel und den E-Commerce ausgerichtet, gilt aber auch für jedes Unternehmen, das ein Produkt verkauft, wie z. B. ein Newsletter-Abonnement. Die Häufigkeit der Besuche wiederum zeigt, wie wichtig deine Marke im Leben des Kunden ist.

Kreativität zahlt sich aus: Aktivierung auch in Krisenzeiten

Eine in Berlin ansässige Online-Reiseplattform wurde zu Beginn der Pandemie hart getroffen, als die Grenzen auf der ganzen Welt geschlossen und Reisebeschränkungen eingeführt wurden. Nachdem die Besucherzahlen um bis zu 99 Prozent eingebrochen waren, musste sich das Unternehmen neu orientieren, um Kunden zu binden. Wie schafft es eine Reiseplattform, einem Kundenstamm, der zu Hause festsitzt und nicht reisen kann, weiterhin einen Mehrwert zu bieten?

Über Werbeaktionen versorgte das Team seine Kunden mit wichtigen Informationen für die Zeit, in der Reisen wieder möglich waren. Außerdem wurden die Kunden mit Inhalten wie Online-Koch-, Yoga- und Tanzkursen bei Laune gehalten. So schaffte es das Marketingteam nicht nur, bestehende Abonnenten anzusprechen, sondern auch neue Leads (sowohl organische als auch bezahlte) zu generieren.

Wachstumshebel für Customer Engagement Nummer 2: Monetarisierung

Ist der Kunde erstmal aktiv, so trägt er im besten Fall in Schritt zwei zum Unternehmensgewinn bei. An dieser Stelle kommt das Thema Monetarisierung ins Spiel. Wichtig sind sowohl Kaufvolumen als auch die Häufigkeit der getätigten Käufe. Für die Monetarisierung lohnt es sich, drei Faktoren genauer zu betrachten – den Customer Lifetime Value (z. B. der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer), die Wiederholungskäufer und die Käufe pro Nutzer. 

Das Marketingteam einer amerikanischen Sprachlernplattform warb für ein neues „Live-Lessons“-Programm, bei dem Sprachtrainer per Streaming Videolektionen zu Konversation, Grammatik und Aussprache anbieten. Durch die Erstellung von Kampagnen und das Versenden von kanalübergreifenden Remindern an den Unterricht konnte das Unternehmen die Zahl der Abonnements unter den hoch aktiven Nutzern steigern und verzeichnete einen Umsatzanstieg von 25 Prozent in diesem wichtigen Segment.

Wachstumshebel für Customer Engagement Nummer 3: Kundenbindung

Untersuchungen aus dem Jahr 2021 zeigen, dass 92 Prozent der Brands mindestens 25 bzw. sogar bis zu 75 Prozent ihres Budgets für die Bindung bestehender Kunden aufwenden. Durch eine sinnvolle Kundenbindung können Marken eine tiefere Loyalität erzeugen und die langfristige Nutzerbindung stärken. 

Ein großer deutscher Mobilitätsdienstleister mit einem Portfolio rund um Taxiservices, Mietwagenbuchung, E-Scooter und Carsharing, macht sich genau diese Metriken zu Nutze. Das Ziel: Im umkämpften Markt noch mehr herausstechen. Aus einmaligen Kampagnen sollten mehrstufige, kanalübergreifende Customer Journeys heranreifen. Hierzu setzte das Team unter anderem auf ein In-App-Message-Umfrage-Feature, um First-Party-Daten zu sammeln und so die Customer Journey der einzelnen Fahrer zu personalisieren. 

Auf die Fahrgäste wurde mittels E-Mail-, SMS- und In-App-Nachrichten eine umfangreiche und kanalübergreifende Customer-Journey zugeschnitten. Dabei generierte das Team benutzerdefinierte Live-Ereignisdaten, um den Nutzern ein besonders umfassendes, individuell relevantes Erlebnis zu verschaffen. Letztendlich führten die neuen Customer Journeys zu einem Anstieg der Aktivierungsrate bei den Fahrern um 47 Prozent. Fahrgäste starteten außerdem 33 Prozent mehr Sessions. 

Fazit

Customer-Engagement-Maßnahmen zahlen sich also aus – sofern sie geplant sind und durch entsprechende Kennzahlen messbar gemacht werden. Die Kundenbindung lässt sich mittels Customer Engagement festigen, verstärken und für die Zukunft sichern. Ein hohes Maß an Customer Engagement führt langfristig zu einer starken Bindung und einer entsprechend hohen Kundenzufriedenheit.

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