Customer Experience Management und Believer Journey Management: Was NPOs aus dem Marketing mitnehmen können

Aktualisiert am 13.01.2023
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Tina interessiert sich für einen E-Roller. Die 29-Jährige macht sich im Internet an die erste Recherche. In diesem Beitrag geht es um die „Reise” von Kunden wie Tina – und schließlich darum, was Non-Profit-Organisationen (NPOs) daraus mitnehmen können.

Bei ihrer ersten Recherche sucht Tina unter Umständen Testergebnisse, Erfahrungsberichte, informiert sich darüber, auf was sie überhaupt achten muss, und beschäftigt sich mit den Grundbegriffen eines E-Rollers. Sie besucht auch schon erste Anbieterseiten.

Spätestens an diesem Punkt beginnt die „Reise“ von Tina für uns: sie möchte etwas für den Klimaschutz tun, möchte jedoch mobil bleiben. Sie überlegt, sich einen E-Roller anstatt eines herkömmlichen Rollers anzuschaffen, und sucht sich die notwendigen Informationen zusammen, die ihr dabei helfen, eine Entscheidung treffen zu können. Sehr wahrscheinlich hat ihre „Reise“ jedoch schon vorher begonnen: durch Austausch mit Freunden, eine Werbung in einem Prospekt oder einer Fernsehsendung und vieles mehr.

Jedoch spätestens in dem Moment, wenn Tina unsere Webseite findet, kommt es zu einem ersten „Moment der Wahrheit“:

  1. Wird sie von unserer Seite so angesprochen, emotional und informativ, dass sie dort länger bleibt?
  2. Spürt sie, warum wir E-Roller verkaufen?
  3. Nimmt sie uns ab, dass wir auf größte Qualität schauen, uns das Klima ebenfalls wirklich am Herzen liegt und wir es ehrlich mit unseren Kunden meinen?

Tina bleibt auf unserer Seite und vereinbart sogar eine Probefahrt. Für die Testfahrt kommt sie natürlich zu uns ins Verkaufsstudio. Sie ist vom Fahrgefühl begeistert und davon, dass sie diesen E-Roller mit gutem Gewissen und trotzdem ganz viel Spaß fahren darf. Sie kauft ihren Roller bei uns.

In diesem Moment ist die Kundenreise von Tina aber noch längst nicht zu Ende. Nach dem Kauf erlebt sie unseren Service, unsere zusätzlichen Leistungen und unser Engagement für den Klimaschutz. All das begeistert sie so, dass sie uns an ihre Freundin weiterempfiehlt, die ebenfalls schon am Überlegen war, sich einen E-Roller zuzulegen. Außerdem bewertet sie uns und unser Unternehmen in Online-Foren mit fünf Sternen und einem tollen Kommentar.

Lass die Kundenreise nicht enden!

Tinas Kundenreise endet eigentlich nie – zumindest sollte sie es nicht. In dieser Geschichte steckt viel vom Geheimnis, wie jemand zu einem Lead wird (einem Interessenten, der eine Probefahrt vereinbart), schließlich zum Kunden und dann noch zu mehr Umsatz führt, weil er eine Onlinebewertung hinterlässt oder eine Empfehlung ausspricht.

Wir alle wünschen uns diese Geschichte für unsere Produkte und Dienstleistungen: dass wir im richtigen Augenblick gefunden werden, unsere Vision (unser Warum) vom Kunden gespürt und aufgenommen wird, er bei uns kauft, am besten immer wieder, und uns schließlich weiterempfiehlt, auch digital, durch die positive Weitergabe seiner Erfahrungen mit uns. Dann kann der Prozess mit einem neuen Interessenten von vorn beginnen – Lead, Kunde, Umsatz.

Es gibt eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte Nachricht lautet, dass sich das alle Marktteilnehmer so wünschen. Deshalb erfahren wir Wettbewerb um die Kunden, den Customer. Die gute Nachricht lautet: Du kannst die Kundenreise von Tina gestalten. Du bist mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung diesem Prozess nicht hilflos ausgeliefert, aber du musst das Ganze professionell angehen.

Der große Vorteil zurzeit ist, dass die meisten Unternehmen die Gestaltung von Tinas Kundenreise noch sehr halbherzig vornehmen. Wer die Kundenreise aktiv gestaltet, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil und kann sich von der Konkurrenz abheben. Dann bekommst du Leads, die zu Kunden werden und durch Empfehlungen und gute Bewertungen den Umsatz nachhaltig steigern.

Wettbewerbsvorteil Customer Experience Management (CEM)

Die Gestaltung von Tinas Kundenreise ist das Customer Experience Management (CEM) – das Kundenerfahrungsmanagement. Zentral geht es dabei um die Modellierung der Kundenreise, bei der stets die Perspektive des Kunden eingenommen wird:

  1. Was sind seine Wünsche und seine Bedürfnisse, wie wünscht er sich die Information, welche Emotion nimmt ihn mit?
  2. Wann beginnt diese Reise und wann hört sie auf?
  3. Und vor allem: Wo wird mein Unternehmen mit meinen Produkten und Dienstleistungen Teil dieser Reise? Oder, um im Bild der Reise zu bleiben: Wann kommt Tina bei mir vorbei, wo „berühren“ sich unsere Wege?

Da kommt ein weiterer wichtiger Begriff ins Spiel: die „Berührungspunkte“ oder Touchpoints mit Tina. Tinas erster Berührungspunkt mit uns erfolgt durch unser „Sichtbarwerden“ für sie im richtigen Augenblick: bei ihrer Recherche. Sie kommt durch unseren Blog auf uns, in dem wir unsere eigenen Tests mit dem E-Roller auflisten.

Der nächste Berührungspunkt ist ihr Besuch auf unserer Webseite, wo das „Look and Feel“ unsere Einstellung und Haltung zum Thema Klimaschutz und Natur für Tina deutlich spürbar macht.

Customer Experience Management Screenshot Website Elektroroller

Wir machen es ihr auf unserer Seite sehr einfach, eine Probefahrt zu vereinbaren. Wenn sie dann zu uns in den Verkaufsraum kommt, spiegelt auch dieser wider, was auf unserer Webseite begonnen wurde: Der Klimaschutz liegt uns am Herzen, genauso wie die Qualität unserer Roller und die Zufriedenheit unserer Kunden. Wir kennen die Erwartung von Kunden wie Tina. Und so können wir genau im richtigen Augenblick diese Erwartung erfüllen.

Das alles führt dazu, dass Tina kauft, uns weiterempfiehlt und uns online sehr gut bewertet. Da sie uns eine Onlinebewertung schreibt, pflanzen wir einen Baum und nehmen unsere ökologische und gesellschaftliche Verantwortung wörtlich (was genau so bereits auf vielen Webseiten geschieht).

Du merkst: Die Bestimmung der Berührungspunkte und die qualitative Unterlegung (zum Beispiel die Gefühle des Kunden an den Berührungspunkten) sind ein wichtiger Meilenstein im CEM. Dazu gehört es, die Kundenerwartungen zu kennen, zu benennen und sich deren Erfüllung zu verschreiben.

CEM ist durchaus herausfordernd, kostet Zeit und Anstrengung und unter Umständen eine externe Begleitung, die methodisch intelligent durch den Prozess führt und eine andere Perspektive ins Spiel bringen kann.

In vier Schritten zum CEM

Um Tina gerecht zu werden, mit ihr einen Lead, eine Kundin und schließlich Umsatz zu generieren, braucht es die ausgesprochene Selbstverpflichtung zur aktiven Gestaltung der Kundenreise und Kundenerfahrung.

  1. Ein erster Schritt ist die Erfassung der gegenwärtigen Kundenerfahrungen mit uns, das Aufschreiben des Ist-Zustandes inklusive der Erfassung aller Berührungspunkte des Kunden mit unserem Unternehmen, unserem Produkt oder unserer Dienstleistung. Dies lässt sich zum Beispiel mit Hilfe einer Karte darstellen. Software-Tools, etwa Smaply, können dabei wertvolle Unterstützung bieten.
  2. Abgeleitet von strategischen Zielsetzungen (die sich aus der Vision des Unternehmens ergeben), werden neue Zielvorstellungen für die Berührungspunkte formuliert.
  3. Die Berührungspunkte werden angepasst und neu modelliert.
  4. Schließlich werden die neuen Ergebnisse erfasst, mit den Zielen verglichen und ausgewertet, um weitere Anpassungen treffen zu können.

Die große Herausforderung liegt in der stetigen Einnahme der Kundenperspektive. Die gesamte Reise des Kunden wird durch seine Brille angeschaut, bewertet und entsprechend gestaltet. Der Aufwand lohnt sich, wird doch aus Tina eine Kundin, die unser Unternehmen weiterempfiehlt. Wir gewinnen einen Lead, eine Kundin und schließlich weitere Kunden durch Empfehlung über Tinas Onlinebewertung.

Digitale und physische Berührungspunkte

Das Spannende an den Berührungspunkten ist, dass es sich, wie im Falle von Tina, sowohl um digitale als auch um physische handelt. Tina begegnete uns zuerst digital, bevor sie physisch in unsere Verkaufsräume kam. Google bringt jährlich eine Studie zum Autokauf heraus, in der dieser Zusammenhang sehr deutlich wird: Autohäuser, die digitale und physische Berührungspunkte zusammenbringen und nutzen, verkaufen schlichtweg mehr Autos.

Ein CEM, das sich aktiv um die Gestaltung aller dieser Berührungspunkte kümmert, verschafft dem Unternehmen erhebliche Vorteile, weil es sich dadurch merkbar vom Wettbewerb abhebt und die beste Werbung generiert, die man haben kann: die Mund-zu-Mund-Werbung, heute auch Bewertung genannt.

CEM: ein Werkzeug auch für Non-Profit-Organisationen

Unternehmen und Organisationen, die nicht gewinnorientiert tätig sind, sogenannte Non-Profit-Organisationen (NPOs), tun sich immer wieder schwer damit, professionelle Werkzeuge aus der Wirtschaft, speziell dem Marketing, anzunehmen und zu nutzen. Häufig sind es die Begrifflichkeiten, die dabei hinderlich sind – neben fehlenden (Grund-)Kenntnissen. Ein sorgfältig strukturiertes CEM bietet jedoch große Vorteile für ebendiese NPOs.

Kirchen, meist ebenfalls NPOs, sprechen zum Beispiel ungern von Kunden, sind es doch die Gläubigen oder Gemeindemitglieder, mit denen sie in Kontakt treten. Jedoch stehen Kirchen mit ihren Sinn- und Glaubensangeboten durchaus im Wettbewerb. Freizeitaktivitäten zur selben Zeit wie der Gottesdienst können attraktiver erscheinen. Außerdem gibt es eine Vielzahl von Sinnangeboten, aus denen jeder auswählen kann und gegen die Kirchen sich positionieren müssen.

Wenn christliche Kirchen also ihren Auftrag ernst nehmen, die Botschaft Jesu zu den Menschen zu bringen, dann sind sie gefordert, dorthin zu gehen, wo die Menschen sind, und sie dort im Alltag abzuholen, wo sie unterwegs sind.

Aus diesem Grund bietet sich ein Perspektivenwechsel an, der sich den Begriffen und der Managementmethoden der Wirtschaft öffnet. Um dem Begriff des Gläubigen trotzdem gerecht zu werden, führe ich das „Believer Experience Management“ ein – die Gestaltung der Erfahrungen von Gläubigen und Suchenden in der Begegnung mit Kirchen und Gemeinden.

Bezogen auf die obigen Überlegungen ergibt sich eine große Chance für Kirchen, aber auch für andere NPOs. Die Einnahme der Perspektive des Gläubigen, die Identifikation mit den Bedürfnissen von allen, die mit der Kirche in Berührung kommen, führt zu attraktiven Angeboten und der Möglichkeit, die zu verbreitende Botschaft den Menschen zugänglich zu machen und ihnen damit zu dienen. Welche Pfarrei oder Gemeinde hat schon mal eine Karte mit den Berührungspunkten der Menschen mit ihr entwickelt und sie um deren Erwartungen und emotionalen Erlebnisse erweitert? Dabei geht es natürlich um die physischen Berührungspunkte und Begegnungen, aber in der heutigen Zeit auch ganz besonders um die digitalen.

Wenn die Begegnung mit einer Gemeinde im digitalen Raum als schlecht, altertümlich oder altbacken erfahren wird, welche Rückschlüsse wird der Gläubige oder Suchende daraus womöglich ziehen? Und hat das dann eine Auswirkung auf die eigentliche Botschaft? Unter Umständen dringt diese gar nicht mehr durch, weil die Bereitschaft zu weiteren Begegnungen mit der Gemeinde auf der Reise verlorengeht.

Oftmals ungenutzt: Ad Grants – Googles Werbebudget für NPOs

Wie viele NPOs nutzen zum Beispiel das Werbebudget von Google in Höhe von monatlich 10.000 US-Dollar, um sichtbarer zu werden, ihre Botschaft zu verkünden und Kirchenaustritten zuvorzukommen oder die Spendenbereitschaft und ehrenamtliche Mitarbeit zu fördern? Google fördert NPOs und damit auch Kirchen mit dieser Spende in ihrer wohltätigen Arbeit, aber die meisten Organisationen nutzen es (noch) nicht.

Dieser Betrag, der in Form von kostenlosen Google-Anzeigen zur Verfügung gestellt wird, könnte etwa dafür genutzt werden, die Believer Journey attraktiver zu gestalten; so attraktiv beispielsweise, dass mehr Menschen Sinnangebote ihrer Gemeinde in Anspruch nehmen.

Customer Experience Management Screenshot Google Ads Vorschau

Die aktive Gestaltung der Kundenerfahrungen, die Begleitung der Kundenreise und das Erfassen und Modellieren der Berührungspunkte führt zu Leads, zu Kunden und zu nachhaltigem Umsatz. So wie bei Tina.

Und für NPOs ergeben sich durch die Aneignung marketingtechnischer Fertigkeiten und den Blick durch die Brille des „Kunden” (Gläubige, Gemeindemitglieder, potenzielle Spender ...) völlig neue Wege, mit diesem in Berührung zu kommen.

Quellen:

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