Customer Journey im Content Marketing: So baust du sie auf

Aktualisiert am 11.01.2023
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Die Customer Journey im Marketing ist allseits bekannt. Aber hast du auch schon eine Customer Journey speziell für deinen Content aufgebaut? Sie ist das elementare Instrument im Content Marketing und sorgt dafür, dass du nicht nur Sichtbarkeit in der Suchmaschine bekommst, sondern die Leser auch konvertieren.

Kreiere einen Content Marketing Funnel, um Zielgruppen je nach Touchpoint bzw. Phase mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit anzusprechen. Bevor du die Inhalte jedoch für die jeweiligen Kanäle konzipierst, gilt es, mithilfe von Keywordanalysen den Intent der Zielgruppe zu ermitteln.

Wie du deine Customer Journey im Content Marketing aufbaust und warum du an verschiedenen Touchpoints der Journey unterschiedliche Mittel einsetzen musst, erfährst du hier!

Customer Journey Screenshot Phasen Abbildung
Die 5 Phasen der Customer Journey.

Kontakt zur Zielgruppe herstellen: Darum ist die Customer Journey so wichtig

Vom bloßen Bedürfnis zur Kaufentscheidung und schließlich dazu, auch nach dem Kauf „in the loop“ zu bleiben – all das ist Teil der Customer Journey. Jede moderne Marketingstrategie richtet sich inzwischen nach Daten und Erkenntnissen, anhand derer du sie je nach Situation steuerst.

Um den Kunden auf eine Reise zu schicken, an dessen Ende die Befriedigung seiner Bedürfnisse steht, musst du ein paar grundlegende Maßnahmen ergreifen. Elementare Faktoren bei der individuellen Gestaltung der Customer Journey und der Inhalte, mit denen potenzielle Kunden schließlich erreicht werden sollen: Die Zielgruppenanalyse, die Keywordanalyse und – du kennst es aus anderen Disziplinen des Marketings – das AIDA-Prinzip.

  1. Zielgruppenanalyse: Welche Zielgruppe ist relevant? Um dir ein besseres Verständnis vom Kunden zu machen, erfolgt eine Zielgruppenanalyse, bei der demografisch-, psychografisch- und CRM-basierte Daten erhoben werden. 
  2. Keywordanalyse: Welche Themen bieten der Zielgruppe einen Mehrwert? Die Keywordanalyse hilft dir dabei, Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe besser zu erfassen und diese mit relevanten Formaten und passenden Inhalten zu beantworten. 
  3. AIDA-Prinzip: Was müssen Inhalte auslösen, bis der Kunde eine Entscheidung trifft? Von Attention bis Action – Inhalte müssen verschiedene Emotionen bzw. Handlungen beim Kunden triggern. Das gelingt Unternehmen am besten mithilfe verschiedener Inhalte, die je nach Touchpoint eingesetzt werden. 

Mit Touchpoints zur Gestaltung der Customer Journey im Content Marketing

Wie bereits angedeutet, ist es das oberste Ziel im Content Marketing, Kunden Inhalte mit echtem Mehrwert zu bieten und ihn im Idealfall vom Kauf der Produkte des jeweiligen Unternehmens zu überzeugen. Dafür muss ein grundlegendes Verständnis von der Journey des Kunden geschaffen werden.

Teil dessen ist es, die Erwartungen und Intenten der Kunden, aber auch die möglichen Touchpoints entlang der Customer Journey zu erfassen. So nimmt die konkrete Journey – beispielsweise für eine bestimmte Kampagne – nach und nach Kontur an.

Die folgende Grafik ist eine Visualisierung, die dir zeigt, wie eine ausgearbeitete Customer Journey im Content Marketing, die sich anhand der klassischen Phasen orientiert, aussehen kann.

Customer Journey Screenshot Touchpoints

Die Grafik zeigt dir auch, inwiefern unterschiedliche Inhalte und Maßnahmen verschiedene Touchpoints der Kunden entlang der Customer Journey darstellen. Je nachdem, in welcher Phase des Content Marketing Funnels sich ein Touchpoint befindet, lassen sich die Inhalte so instrumentalisieren, dass sie den Kunden elegant durch den Funnel leiten. Triffst du fundierte Entscheidungen und setzt Maßnahmen zur richtigen Zeit ein, erzielst du höhere Umsätze.

Content-Marketing-Maßnahmen entlang der Customer Journey gewinnbringend einsetzen

Eine große Anzahl an Unternehmen verlässt sich noch immer auf klassische Marketingmaßnahmen wie Anzeigen in Print oder klassische PR. Diese sind zwar auch Touchpoints entlang der Customer Journey, jedoch sind diese eher im analogen Bereich angesiedelt und erreichen längst nicht mehr alle Zielgruppen. Wer seine Produkte effektiv an den Kunden bringen will, muss folglich digital denken.

Digitale Touchpoints zu schaffen und mit Leben in Form von Inhalten zu füllen, ist das Spezialgebiet des Content Marketings. Marketers weltweit sind sich einig, dass der Fokus auf Content, welcher ein Unternehmen zum Thought Leader macht, viel relevanter und nachhaltiger ist. Das lenkt die Aufmerksamkeit längerfristig auf die Produkte und Lösungen von Unternehmen und schafft eine bleibende Relevanz.

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Definition: Thought Leadership

Unter Thought Leadership versteht man einen inhaltsbasierten Ansatz der Selbstvermarktung von Unternehmen und Personen. Dabei geht es vor allem darum, einen hohen Grad an Expertise auf einem thematisch spezifischen Gebiet zu präsentieren und dabei Innovation sowie Vision zu verkörpern. Der Thought Leader eines bestimmten Marktes ist dementsprechend ein Meinungsführer und Vordenker, der mit innovativen Inhalten nicht nur der Zielgruppe einen Mehrwert bietet, sondern damit auch die Branche beeinflusst.

Doch wie gelingt das in den verschiedenen Phasen des Content Marketing Funnels? Hier findest du eine Übersicht, wie du den Kunden mithilfe des Content Marketings durch die Funnel-Phasen leitest.

Passende Inhalte für jede Phase des Content Marketing Funnels

Der Sinn hinter dem gezielten Einsatz von Inhalten im Content Marketing besteht darin, potenzielle Kunden im Funnel von A nach B nach C usw. zu leiten. Besonders wichtig ist es dabei, bestmöglich zu erkennen, wo der Kunde gerade herkommt (wo man ihn also „abholen“ muss) und welche Intentionen er verfolgt.

Je nach Funnel-Phase kommen dabei verschiedene Instrumente zum Einsatz. Ganz wichtig und allen Phasen gemein: mit entsprechenden Call-to-Actions den Kunden in die jeweils nächste Phase des Funnels zu locken.

In der Folge findest du einen kleinen Guide, der dir mit ein paar Beispielen zeigt, welche Instrumente des Content Marketings in welcher Funktion als Touchpoints in Frage kommen.

Die Awareness-Phase: Informationen sind das A und O

In der Awareness-Phase ist es besonders wichtig, informative Inhalte so zu positionieren, dass potenzielle Kunden auf dein Unternehmen oder deine Marke aufmerksam werden. Dabei ist es wichtig, nicht zu werblich aufzutreten, sondern den Fokus auf Informationen zu legen.

Das gelingt durch eBooks und Whitepapers, in denen du deine Expertise zu einem Sachverhalt teilst und dadurch langsam die Aufmerksamkeit auf dein Unternehmen lenkst. Mithilfe von SEO-Content, zum Beispiel im Unternehmensblog, steigerst du zudem deine Sichtbarkeit und erhöhst so die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf dein Unternehmen aufmerksam werden.

Die Consideration-Phase: Praktischen Bezug herstellen

Nachdem der Kunde in der Awareness-Phase erste Berührungspunkte mit deinem Unternehmen hatte, muss er im nächsten Schritt näher an die Produkte herangeführt werden. Formate mit Praxisbezug sind dafür besonders hilfreich: In Webinaren kannst du gleichzeitig Informationen vermitteln, deine Expertise teilen und Best-Practice-Beispiele aus dem eigenen Unternehmensumfeld präsentieren.

Apropos Best-Practice: Case Studies von erfolgreich umgesetzten Projekten fördern bei potenziellen Kunden den Gedanken, dass man doch gerne ähnlichen Erfolg haben wolle und dass es mithilfe deines Unternehmens möglich ist, diesen zu erreichen.

Die Transaction-Phase: Mit Trust und Simplizität zum Kauf

In dieser Phase brauchen Kunden eine transaktionale Website, auf der das Produkt oder der Service ohne Ablenkungen fokussiert wird. Idealerweise wird eine solche Website von Elementen wie Kundenrezensionen und -Bewertungen, Testimonials oder ausführlichen Beratungsinhalten als Trust-Signalen gestützt. Das sorgt nicht nur für positive User Signale und eine gute User Experience, sondern auch dafür, dass die entsprechende Seite in Suchmaschinen besser rankt.

Die Experience-Phase: Kontinuität ist das Stichwort!

Mit dem Kauf ist die Journey nicht vorbei und der Funnel nicht durchlaufen. Nun heißt es: Dranbleiben und dem Kunden eine bestmögliche Erfahrung nach dem Kauf ermöglichen.

Kontinuierliche Kommunikation schaffst du mit passenden Nutzungstipps zu dem gekauften Produkt oder Artikeln zu ähnlichen Produkten. Der Kunde muss dein Unternehmen als Quelle sehen, zu der es sich lohnt, zurückzukehren und in der Zukunft weitere Produkte zu kaufen.

Die Loyalty-Phase: Langfristige Kundenbindung lädt zu weiteren Customer Journeys ein

Wenn Kunden bis hierhin erfolgreich von einer Funnel-Phase in die nächste geleitet wurden, beginnt nun die langfristige Kundenbindung. Im Content Marketing helfen dabei Instrumente wie E-Mail- bzw. Newsletter-Marketing, mit deren Hilfe du Kunden beispielsweise über neue Produkte informierst. Idealerweise setzen sie sich mit diesen auseinander und starten von dort aus eine neue Customer Journey.

Fazit: Es kommt auf die richtigen Instrumente zur richtigen Zeit an

Was bringt dir nun all dieses Wissen über Touchpoints, den Content Marketing Funnel und die Customer Journey? Ganz einfach: Während der Journey ist es elementar, Touchpoints mit den Kunden a) mithilfe der richtigen Instrumente und dem passenden Ton herzustellen und b) ihn anhand der Instrumente durch den Funnel zu leiten.

Unbedingt zu vermeiden ist, den Prozess mit dem Kauf durch den Kunden als abgeschlossen zu betrachten, denn jeder Kunde wird zum Lead, der im Loop gehalten werden muss – selbst, wenn er nicht auf deine Inhalte reagiert.

Eine gut aufgebaute, auf fundierten Entscheidungen aufgebaute Customer Journey hat für beide Seiten – Unternehmen und Kunden – Vorteile: Kunden bekommen einen Mehrwert geliefert, den sie sich von ihrer Suche erhoffen. Das wiederum spielt dem Unternehmen in die Karten, da interessierte Kunden natürlich dazu beitragen, das oberste unternehmerische Ziel, das hinter diesem Vorgehen steckt, zu erreichen: Umsätze zu erzielen.

Quellen:

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