Als Unternehmer, Entscheider oder Qualitätsbeauftragter bist du auf das Feedback deiner Kunden angewiesen, um deren Zufriedenheit mit Produkten und Dienstleistungen zu bewerten. Dabei kann der Customer Satisfaction Score (CSAT) gute Dienste leisten. Als regelmäßig erhobene Kennzahl lassen sich Entwicklungen in der Kundenzufriedenheit daran ablesen und Verbesserungen strategisch planen.
Was ist Customer Satisfaction?
Customer Satisfaction ist die Zufriedenheit eines Kunden hinsichtlich eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Unternehmensinteraktion. Es wird gemessen, indem man die Erwartungen des Kunden mit dem tatsächlichen Erlebnis vergleicht.
Customer Satisfaction Score Definition: Was ist der CSAT?
Wer eine Dienstleistung oder ein Produkt anbietet, interagiert an zahlreichen Punkten mit seinen Kunden und der gewünschten Zielgruppe, um Verkäufe abzuschließen und Vertrauen zu schaffen. Die sogenannte Customer Journey beginnt mit dem Erstkontakt über Marketingmaßnahmen wie Ads, Landingpages und Aktionen und führt über Beratung und Support durch Retargeting, Checkouts und natürlich der Nachbetreuung von Vertragsabschlüssen.
Der Customer Satisfaction Score, kurz CSAT, kann zu all diesen Punkten, den Produkten selbst und vielen Fragestellungen erhoben werden. Deine Kunden oder Tester müssen dazu eine Reihe von Faktoren mit einer Bewertung von 1 bis 5, 1 bis 10 oder Punkten nach einer eigenen Skala versehen. Über die Formel
Positive Bewertungen / Anzahl der Bewertungen * 100
wird dann die Customer Satisfaction Score-Berechnung durchgeführt.
Doch die Customer Satisfaction Score-Definition ist breit aufgestellt. Verschiedene Methoden führen zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Customer Satisfaction Score – Definition nach Branchen
Wie die Customer Satisfaction Score-Berechnung durchgeführt wird, hängt unter anderem von folgenden Fragen ab:
- Welcher Teil meiner Unternehmung soll bewertet werden?
- Benötige ich zu allen Bereichen (Rechnungsstellung, Logistik, Beratung usw.) wirklich Feedback?
- Wie viele Fragen sind meine Kunden bereit zu beantworten? Gibt es Incentives?
- Wer wird den CSAT auswerten und welche Daten benötigt diese Person?
- Welche Trust-Faktoren sind in meiner Branche wirklich ausschlaggebend?
Die Customer Satisfaction Score-Definition besagt lediglich, dass sich die Kennziffer aus der Anzahl der Bewertungen und dem Ergebnis der Befragung berechnen lässt. Alle Details dieser Erhebung liegen also in den Unternehmen selbst, die den Score für sich nutzen möchten.
Übrigens: Wenn du wissen möchtest, wie du deine Online-Bewertungen steigern kannst, lohnt sich ein Blick in das folgende Video.
Eine sinnvolle Zusammenstellung der abgefragten Werte kann beispielsweise nur den Checkout, nur das Shoppingerlebnis im Shop oder ausschließlich den Servicebereich betreffen. Fragen wie "Wie zufrieden waren Sie mit dem Kontakt zu unserem Kundenservice?" oder "Wie gefällt Ihnen die Auswahl der Produkte in unserem Shop?" sind für Kunden verständlich und realistisch einschätzbar.
Schwieriger wird es mit einer Fragestellung wie "Wie kompetent schätzen Sie unsere Servicemitarbeiter ein?" oder "Wie übersichtlich empfinden Sie die UI des Shops?". Dein Kunde weiß, ob ihm das Einkaufserlebnis gefallen hat. Er geht davon aus, dass der Servicebereich deines Unternehmens bereits auf ihn zugeschnitten und optimiert ist. Die Fragen, die du ihm stellst, sollten daher ausschließlich Bereiche betreffen, die er tatsächlich genutzt hat.
Schon gewusst?
CSAT, CES oder NPS – welches Instrument ist das richtige?
Neben der Customer Satisfaction Score-Berechnung, die sich aus Umfragewerten ergibt, bieten zusätzliche Kennzahlen wie der CES und NPS Anhaltspunkte dafür, wie Kunden dein Unternehmen sehen.
Der Net Promoter Score (NPS) hilft dir dabei, zu ermitteln, wie du Kunden vom Weiterempfehlen deines Services überzeugen kannst. Ohne Promotion und Networking schaffen es deine Produkte und Dienstleistungen nicht, bekannter und beliebter zu werden. Du bist darauf angewiesen, dass treue Kunden Familie und Freunden von deiner Marke erzählen.
Mit klassischen NPS-Fragen wie "Würden Sie uns Ihrer besten Freundin empfehlen?" "Empfehlen Sie auf der Suche nach einem Elektrogerät / einem neuen Fahrrad / Sommermode unseren Shop weiter?" oder "Würde ein Rabattgutschein Sie zu einem erneuten Kauf bewegen?" erfährst du, wie treu deine Kunden sind.
Der NPS errechnet sich aus
Promotoren (Kunden, die positiv werben) - Detraktoren (Kunden, die nicht empfehlen möchten)
Dabei fallen lediglich passive Kunden aus der Statistik heraus. Sie gilt es, ebenso wie die Detraktoren, zu überzeugen.
Eine ganz andere Thematik greift der Customer Effort Score (CES) auf. Hier befragst du deine Kunden aktiv, wie schwierig oder einfach sie es fanden, einen Kauf über deinen Shop abzuschließen oder eine Dienstleistung zu buchen. Das wird dann besonders wichtig, wenn Statistiken darauf hindeuten, dass viele Besucher Produkte in den Warenkorb legen oder beginnen, eine Anfrage zu stellen und dann die Seite verlassen.
Die Customer Satisfaction Score-Berechnung lässt sich mit NPS und CES verbinden. Per Customer Satisfaction Score-Definition ist die Zahl allein ohnehin nur ein Richtwert, um Impulse anzustoßen. In Verbindung mit anderen Befragungsmethoden lässt sich ein klareres Gesamtbild zeichnen.
Bedenke, dass deine Kunden ohne Incentives nicht unendlich viel Zeit mit Feedback verbringen möchten. Eine Follow-Up-Mail, die eine oder mehrere Fragen beinhaltet, sollte mit allen Klicks nicht mehr als fünf Minuten Aufmerksamkeit erfordern. Incentives wie Vergünstigungen und Gratis-Produkte bei der nächsten Bestellung gewinnen etwas Zeit, doch mehr als zehn Fragen sind für die meisten Befragungen zu viel.
Customer Satisfaction Score-Berechnung und -Auswertung
Bei der Customer Satisfaction Score-Berechnung ergibt es Sinn, immer die gleichen Werte zu nutzen. Möchtest du also beispielsweise verschiedene Bereiche der Sales Experience bewerten lassen, solltest du fünf bis zehn Werte festlegen, die dauerhaft auf der gleichen Skala abgefragt werden.
Zudem zeigt die Erfahrung, dass Kunden eine große Auswahl an Antwortmöglichkeiten meist extrem nutzen. Ist also eine Bewertung von 1 bis 10 möglich, werden deine unzufriedenen Kunden sich für eine 1 bis 2 entscheiden, zufriedene Kunden die 9 bis 10 wählen und Unentschlossene eine neutrale 5 auf alle Fragen vergeben. Das verfälscht oft auch im Mittel die Ergebnisse. Gibst du drei bis fünf Möglichkeiten vor und erhebst maximal fünf Werte pro Fragebogen, fallen die Ergebnisse genauer und differenzierter aus.
Die Formel für die Customer Satisfaction Score-Berechnung lautet:
Sehr gute und gute Bewertungen / Anzahl aller Bewertungen * 100 = Kundenzufriedenheit (in %)
Reicht die Skala von 1 bis 5 (sehr gut bis sehr schlecht) gelten 1 und 2 als sehr gut und gut.
Je mehr Kunden an der Befragung teilnehmen, desto genauer fällt die Customer Satisfaction Score-Berechnung aus. Das Feedback sollte jedoch kontinuierlich eingeholt werden, statt nur ein- oder zweimal jährlich einer ausgewählten Gruppe Fragen zukommen zu lassen.
Das kann beispielsweise durch ein Follow-Up-Mailing zwei Wochen nach einem Kauf geschehen. Auch monatliche Befragungen sind möglich. Rechtlich gilt es dabei zu beachten, dass die Kunden ein Recht auf Opt-out haben. Bei automatisiertem Mailing solltest du sicherstellen, dass das Programm erkennt, welche Kunden bereits Feedback geliefert haben.
Eine ehrliche Auswertung des Customer Satisfaction Score ist nur dann möglich, wenn Führungskräfte und Teams offen für Veränderung zugunsten der Kunden sind. Wird beispielsweise in jeder Erhebung die Logistik konkret kritisiert oder der Kundendienst als unzureichend bewertet, ist es Zeit, sich nach neuen externen Partnern umzusehen. Nur wenn der Auswertung eine Optimierung folgt, ist die Erhebung der CSAT-Daten sinnvoll.
Beispiel: Customer Satisfaction Score Definition im E-Commerce
Beim Führen eines Online-Geschäfts mit eigenem Shop hast du zu jeder Zeit dank Verkaufs- und Klickzahlen eine Menge Daten zur Hand, die theoretisch zur Optimierung der Customer Journey genutzt werden können.
Doch manchmal reichen blanke Zahlen einfach nicht aus. Obwohl der Customer Satisfaction Score per Definition auch aus einer Prozentzahl besteht, erhebst du im Verlauf der Befragung zahlreiche einzelne Bewertungen.
Mögliche Bereiche für Feedback:
- Warenkorb und Checkout
- Bezahlung und Zahlungsmöglichkeiten
- Support-Chat, Support-Hotline und Kontaktmöglichkeiten
- Versand, Verpackung und Bearbeitungsdauer der Bestellung
- Angebotsvielfalt und Zufriedenheit mit Promo-Aktionen
Hier lohnt es sich definitiv, auch den CES zu erheben, da hier technische Details rund um den Verkaufsprozess stärker im Vordergrund stehen als beispielsweise bei einer Agentur oder einem Handwerksdienstleister.
Im E-Commerce kannst du direkte Incentives wie Rabattgutscheine anbieten, wenn Kunden dir mehr als das geforderte Feedback geben. Dazu leitest du einfach von den drei bis fünf Grundfragen im Mailing freiwillig weiter auf einen umfangreichen Fragebogen, der nach Customer Satisfaction Score-Definition funktioniert und eine schnelle und präzise Bewertung der Teilbereiche zulässt.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen eingehen, die im Zusammenhang mit dem Thema Customer Satisfaction häufig gestellt werden.
Was sind die 3 C’s von Customer Satisfaction?
Die 3 C's von Customer Satisfaction sind: Customer Expectations (Kundenerwartungen), Customer Experience (Kundenerfahrung) und Customer Feedback (Kundenfeedback).
Warum ist Customer Satisfaction wichtig?
Customer Satisfaction ist wichtig, da sie eine wesentliche Rolle bei der Kundenbindung und dem langfristigen Erfolg eines Unternehmens spielt. Zufriedene Kunden sind eher bereit, erneut Geschäfte zu tätigen und das Unternehmen weiterzuempfehlen.
Wie kann Customer Satisfaction erreicht werden?
Um Customer Satisfaction zu erreichen, müssen Unternehmen auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden eingehen. Dazu gehören die Bereitstellung von qualitativ hochwertigen Produkten und Dienstleistungen, eine positive Kundenerfahrung sowie ein hervorragender Kundenservice.
Welche Faktoren beeinflussen die Customer Satisfaction?
Faktoren, die die Customer Satisfaction beeinflussen, sind unter anderem die Qualität des Produkts oder der Dienstleistung, der Kundenservice, die Zuverlässigkeit, die Preisgestaltung, die Marke und das Image des Unternehmens sowie die Benutzerfreundlichkeit der Produkte oder Dienstleistungen.
Wie kann Customer Satisfaction gemessen werden?
Kundenzufriedenheit wird normalerweise mithilfe von Kundenumfragen, Online-Bewertungen und Befragungen gemessen. Ein Unternehmen kann auch Kundenzufriedenheitsdaten aus Kundenfeedback und -interaktionen sammeln.
Leon Sänger
Leon Sänger ist Teil des acquisa-Teams. Er ist Experte für die Redaktion von Artikeln aus den Themenbereichen Service und Vertrieb. Leon studiert Germanistik sowie Philosophie in Düsseldorf.
