Nicht jeder Kunde ist ein guter Kunde und bringt dein Unternehmen voran. Du kannst profitabler arbeiten, wenn du dich auf Kunden konzentrierst, die zu dir und deinen Produkten oder Dienstleistungen passen.
Demarketing hilft dir, schwierige Fälle loszuwerden und deine Profitabilität zu erhöhen.
Demarketing: Bedeutung und Hintergrund für dein Unternehmen
Was ist Demarketing?
Demarketing (auch: Reduktionsmarketing) beschreibt Marketingmaßnahmen, mit denen du Produkte oder Dienstleistungen für bestimmte Menschen unattraktiv(er) machst. Dies führt zur Nicht-Aufnahme oder Beendigung einer Kundenbeziehung. Die Maßnahmen betreffen üblicherweise einen oder mehrere Bereiche des Marketing-Mix.
Demarketing (auch: Reduktionsmarketing) ist ein Begriff aus dem Wirtschaftslexikon, der darauf abzielt, durch gezielte Marketingaktivitäten die Nachfrage nach problematischen Produkten oder Dienstleistungen zu reduzieren. Ein bekanntes Beispiel hierfür sind Tabakwaren, bei denen durch Warnhinweise auf gesundheitliche Themen und verhaltensweisen auf die negativen Auswirkungen des Konsums hingewiesen wird.
Zusammengefasst hilft Demarketing, schwierige Kunden loszuwerden und die richtigen Kunden zu finden, die das Unternehmen voranbringen. Durch gezielte Demarketing-Maßnahmen können Unternehmen ihre Ressourcen effizienter nutzen und ihre Rentabilität erhöhen, indem sie ihre Marketingbemühungen auf die Zielgruppe ausrichten, die am meisten davon profitiert.
5 Gründe für Demarketing
Das Ziel von Demarketing ist es, die Profitabilität des Unternehmens zu erhöhen, indem es sich auf Kunden konzentriert, die zu den Produkten oder Dienstleistungen passen und rentable Geschäfte erwirtschaften. Durch gezielte Methoden kann das Unternehmen verfolgen, welche Kunden von problematischen Verhaltensweisen betroffen sind und diese gezielt ansprechen, um das Verhalten zu verringern.
Es gibt gute Gründe für Unternehmen, eine Kundenbeziehung zu kappen. Die fünf häufigsten sind:
Kunde ist zu teuer
Nicht jeder Kunde ist für dein Unternehmen gleich viel wert. Versicherungen haben das schon lange erkannt. Die Berechnung von Versicherungsprämien ist im Prinzip nichts anderes als Reduktionsmarketing: Wer ein hohes Risiko hat, wird nur gegen einen höhere Versicherungsprämie versichert – oder sogar gar nicht.
Typische Beispiele hierfür sind:
- Die private Krankenversicherung
- Zusatzversicherungen im Gesundheitsbereich
- Kfz-Haftpflicht
- Haftpflichtversicherung für Listenhunde
Für die Versicherungen ergibt es Sinn, nicht jeden zu versichern: Sie wollen keine Kunden, bei denen der Eintritt eines Schadenfalls wahrscheinlich ist, was die Rentabilität gefährdet.
Was bei Versicherungen einleuchtend und allgegenwärtig ist, ist in deinem Unternehmen möglicherweise nicht ganz so eindeutig. Es ist aber sehr hilfreich, den Kundenwert zu analysieren und in die Überlegungen einzubeziehen.
Ein weitere Alternative sind Veränderungen des Angebots für bestimmte Kundengruppen, wie es bei günstigen Flugtarifen der Fall ist: Oft ist Einchecken nur noch online oder an Automaten möglich und Gepäck verursacht Zusatzkosten. Weil auf diese Weise Servicekosten gesenkt werden, versuchen Fluggesellschaften, diese Kunden wieder rentabler zu machen.
Kunde ist zu anstrengend
Wer sein Essen mehrfach zurückgehen lässt, Dutzende Korrekturen von seinem Designer fordert, für den Kauf von Pflastern eine zehnminütige Beratung benötigt oder die Service-Hotline ständig mit den gleichen Fragen belästigt, ist ein anstrengender Kunde. Es kann Ressourcen freisetzen, solche Kunden gehen zu lassen.
Apple beispielsweise richtet sich bewusst an ein relativ technikaffines und jüngeres Publikum unter 55 Jahren. Weil die meisten Mitglieder der Zielgruppe ihre Probleme allein klären können und wollen, entlastet das die Serviceabteilung.
Kunde wird nicht erreicht
Wer eine sehr breite Zielgruppe anspricht, spricht niemanden richtig an. Im Demarketing kann es auch darum gehen, durch Ausschluss Relevanz zu erzeugen.
Du könntest beispielsweise mit einer fairen Bekleidungslinie nicht nur Kleidung verkaufen, sondern auch die Möglichkeit, die Welt zu einem besseren Ort zu machen. Ein Beispiel hierfür ist greenality, dessen Slogan „Lass uns die Welt zusammen ein wenig besser machen – und dabei auch noch gut aussehen!“ klar macht, dass es hier zwar um Kleidung geht, aber eben auch um das Gefühl, selbst positive Auswirkungen zu haben.
Daraus ergeben sich dann auch viele weitere Faktoren deines Marketings wie Zielgruppe, Wording und auch Preis. Du wirst dadurch automatisch relevanter und schließt diejenigen aus, die nicht mehr zahlen wollen oder sich nicht für Fairtrade interessieren.
Wichtig ist eine eindeutige Definition der Zielgruppe und der Lösung, die dein Produkt verspricht. Daraus lassen sich dann relativ leicht Werbebotschaften und Content erstellen, die deine Zielgruppe sehr konkret ansprechen und andere ausschließen.
Ein Beispiel hierfür ist Women’s Best, ein Shop, der sich ausdrücklich an sportliche Frauen richtet und das auch hinsichtlich des Contents sehr konsequent durchzieht. So gibt das Unternehmen beispielsweise Tipps bei Sport während der Menstruation und fährt eine große Marketingkampagne zum internationalen Frauen-Monat.
Dabei musst du immer mit Gegenwind wie negativen Kommentaren oder Bewertungen rechnen: Eindeutig ausgeschlossen zu werden, ist für viele unerfreulich und sorgt für Gegenwehr. Wenn du dadurch deine Zielgruppe besser erreichst, ist es das jedoch wert.
Kunde ist unzufrieden
Wenn die Erwartungen deines Kunden nicht mit deinen Fähigkeiten und Qualitäten zusammenpassen, ist die Kundenzufriedenheit gering. Oft ist es zumindest bei Einzelfällen oft die deutlich einfachere Lösung, den Kunden loszuwerden.
Auch hier lohnen sich Demarketing-Kampagnen. Entscheidend ist ebenfalls die bessere Ansprache der Zielgruppe, die oft automatisch zu einer Abgrenzung gegen nicht passende Kunden führt.
- Wenn du hohe Qualität bietest, solltest du nicht mit günstigen Preisen werben.
- Wenn du günstige Preise bietest, solltest du nicht mit guter Beratung werben.
Durch Werbeaussagen, die deine tatsächliche Unternehmenspolitik bei Preis, Qualität und Service widerspiegeln, kannst du Kunden ausschließen, die auf etwas anderes setzen.
Kunde schreckt andere Kunden ab
Es ist teilweise möglich, dass Kunden Produkte nicht kaufen, weil sie nicht mit anderen Kunden in Verbindung gebracht werden möchten. Ein einleuchtendes Beispiel hierfür sind typische Marken, die von Rechten oder Hooligans getragen werden. Wer sich mit diesen Gruppen nicht identifiziert, wird die Marken nicht tragen wollen, um nicht fälschlicherweise als ihnen zugehörig wahrgenommen zu werden.
Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die Marke Lonsdale, die auf genau dieses Problem mit einem verstärkten Engagement gegen Rassismus reagierte. Zuvor war sie bei Neonazis beliebt gewesen; die trugen über Lonsdale-Shirts gerne eine Bomberjacke, sodass lediglich die Buchstaben „NSDA“ auf dem Shirt zu sehen waren. Reduktionsmarketing über Jahrzehnte hinweg hat die Marke Lonsdale für die breite Masse wieder tragbar gemacht.
Fazit: Demarketing hilft dir, die richtigen Kunden zu finden
Demarketing hat letztlich ein Ziel: Die Rentabilität zu verbessern. Dies gelingt mit Reduktionsmarketing, weil du Kunden abschreckst, für die dein Angebot nicht passt, während du deine Marketingmaßnahmen auf deine Zielgruppe ausrichtest.
Demarketing ist dadurch letztlich nichts anderes als eine eindeutige Fokussierung deines Angebots und deiner Werbung auf die Kunden, die für dein Unternehmen besonders wichtig sind. Du erfüllst ihre Wünsche und Bedürfnisse also noch besser.
FAQ
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Demarketing.
Was sind bekannte Beispiele für Demarketing?
Bekannte Beispiele für Demarketing sind das Engagement von Lonsdale gegen Rassismus, die 300-Euro-Abfindung von Kunden von American Express und der Shitstorm gegen Abercrombie & Fitch nach dickenfeindlichen Werbeaussagen.
Welche Ziele hat Demarketing?
Demarketing hat das Ziel, die Profitabilität zu erhöhen. Häufig gelingt dies vor allem über Branding und ein genaueres Ansprechen der Zielgruppe.
Welche Gefahren hat Demarketing?
Demarketing kann sich schädlich auf das Image auswirken und auch gewünschte Kunden verprellen. Deswegen sollte die Abgrenzung nicht diskriminierend sein. Der Ausschluss bestimmter Kunden ist zudem immer dann riskant, wenn er eine Ausgrenzung darstellt und nicht bloß Werbemaßnahme ist.
Wann ist Demarketing erfolgversprechend?
Demarketing ist immer dann eine erfolgversprechende Maßnahme, wenn die Wünsche, Eigenschaften und Werte der Zielgruppe sehr gut bekannt sind und sich die Kampagnen entsprechend ausrichten.
Kann Demarketing unfreiwillig sein?
Unfreiwilliges Demarketing kann durch Gesetze notwendig sein. Die Warnhinweise auf Tabakwaren, Alkohol oder auch Salmiaklakritz sind typische Beispiele hierfür.
Sarah Kreilaus
Sarah Kreilaus ist Texterin und Online-Marketing-Expertin. Sie vereint so ihre Liebe zum Wort mit ihrer Schwäche für analytische Herausforderungen.
