Produktbeschreibung im E-Commerce: Darum kannst du nicht darauf verzichten

Aktualisiert am 12.01.2023
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E-Commerce ist erfolgreicher mit hochwertigen Produktbeschreibungen. Wenn du dieser Art Content in deinem Online-Shop bisher nur wenig Aufmerksamkeit geschenkt hast, hast du das verfügbare Potential noch nicht ausgenutzt. Kunden lesen die Texte und lassen sich leichter zum Kauf bewegen, wenn es sich um Qualitäts-Content handelt.

Doch wie sollten Produktbeschreibungen sein, damit sie wirken? Was vermeidest du besser, wenn du deinen Shop mit Produktbeschreibungen ausstattest? Und wie kommen Shop-Betreiber an professionellen Content, wenn sie selbst nicht schreiben möchten?

Die Mühe lohnt sich: Warum gute Produkttexte so wertvoll sind

Beim Verkaufen im Internet zählen nicht nur niedrige Preise und aussagekräftige Bilder. Hochwertige Produktbeschreibungen mit den richtigen Inhalten regen Kunden ebenfalls an, Geld auszugeben. Diejenigen, die vor allem anhand von Preisen und Produktbildern kaufen, sind nicht die einzigen, die Geld ausgeben möchten. Ein bemerkenswerter Teil der Online-Shopper schaut ganz genau hin, bevor er kauft. Vielleicht immer, vielleicht aber auch nur bei ausgesuchten Produkten.

Diese Personen möchten schon vor dem Kauf sicherstellen, dass sie bei der Lieferung wirklich das erhalten, was sie sich vorstellen. Das spart Zeit, Geld und Aufwand. Sie möchten so gut wie möglich informiert werden und kaufen meist erst dann, wenn sie sich sicher fühlen.

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Wenn Kunden keinen Einkauf tätigen

Es gibt genügend Menschen, die ihren Einkauf in deinem Online-Shop bei fehlenden oder schlechten Produktbeschreibungen abbrechen würden. Das passiert auch dann, wenn sie sich eigentlich stark für das angebotene Produkt interessieren und kaufbereit sind. Wenn es schlecht läuft, kaufen sie vielleicht sogar bei der Konkurrenz ein.

Produkttexte von Qualität haben für dich als Shop-Betreiber echte Vorteile. So erhalten deine Kunden ein besseres Gefühl beim Einkauf auf deiner Website. Sie haben Vertrauen und sind optimistisch, dass ihre Entscheidung gut ist. Natürlich muss der Artikel auch genau so sein, wie ihn der Produkttext beschreibt. Dann kommen deutlich weniger Rücksendungen und Umtausch-Wünsche auf dich zu.

Zugleich geben die Käufer ihr positives Gefühl direkt an dich weiter, zum Beispiel, indem sie dir Feedback senden oder wieder bei dir kaufen. Durch Weiterempfehlung oder öffentliche Bewertungen wird dein Angebot für Neukunden attraktiver.

Google legt die Spielregeln fest

Außerdem belohnt eine weitere Partei Shops, die den Text-Faktor berücksichtigen: Google. Ohne Google würde die digitale Shoppingwelt heute vielleicht eine andere sein. Doch das Unternehmen aus den USA hat seit Jahren die Macht darüber inne, wer bei Suchanfragen im Ranking auf der ersten Seite zu finden ist.

Um möglichst viele Interessenten in deinen Online-Shop zu locken, bleibt dir nichts anderes übrig, als Google zufriedenzustellen. Seit 2011 belohnt die marktführende Suchmaschine Websites, die hochwertigen und einzigartigen Content mit Mehrwert verwenden. Das gilt auch für Online-Shops. Die Rechnung ist ganz einfach: Stelle hochwertige Inhalte ein und werde mit einer besseren Platzierung im Ranking belohnt.

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Früher stellten Kopien kein Problem dar

Es ist noch nicht lange her, als Online-Shops einfach die Produkttexte der Hersteller übernehmen konnten, ohne negative Konsequenzen bei Google fürchten zu müssen. Oft verzichteten die Betreiber sogar ganz auf Produkttexte.

Doch der Such-Algorithmus hat sich weiterentwickelt und fordert immer mehr Einsatz von Unternehmen und Gewerbetreibenden im E-Commerce. Hier liegt jedoch der Schlüssel, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Produktbeschreibung: Definition und Arten

Um hochwertige Produkttexte zu schreiben, muss man zunächst hinter die Kulissen blicken.

Eine Produktbeschreibung ist ein Text, der einen zum Kauf stehenden Artikel genauer vorstellt. Sie dient dazu, potentielle Kunden zu informieren und von der Richtigkeit des Kaufs zu überzeugen. Außerdem ersetzt sie in weiten Teile das Beratungsgespräch, das wir aus dem Einzelhandel kennen.

Dabei gibt es vier verschiedene Arten, wie so ein Produkttext aufgebaut sein kann. Welche davon sich für deinen Online-Shop am besten eignet, entscheidest du anhand deiner Produkte und ihrer Zielgruppe.

  1. Deskriptive Produktbeschreibung: Die meisten Produktbeschreibungen sind von dieser Art. Der Leser erfährt in einem einfach aufgebauten und wertfreien Fließtext, um was für ein Produkt es sich handelt. Informationen stehen im Mittelpunkt. Der Text ist eher neutral gehalten und fordert höchstens dezent zum Kauf auf. Diese Textart eignet sich für alle Produkte und Zielgruppen. Sie ist ein Allrounder.
  2. Argumentative Produktbeschreibung: Argumente geben kurz und knapp wieder, was wichtig ist. Ohne ausschmückende Worte erhalten Leser zügig die Informationen, die sie wünschen. Passend dazu sind argumentative Produktbeschreibungen häufig stichpunktartig aufgebaut und kommen vollkommen oder zumindest teilweise ohne Fließtext aus. Die Zielgruppe sollte diesen sachlichen, eher knappen Ansatz bevorzugen.
  3. Appellative Produktbeschreibung: Bei dieser Art Produktbeschreibung geht es deutlich werblicher zu. Der Text verwendet wertende und blumige Elemente, die dem Käufer das Produkt schmackhaft machen sollen. Er spricht Kunden direkt an und fordert sie zum Kauf auf. Dazu kommen sogenannte Call to Actions zum Einsatz. Damit sind konkrete Handlungsaufforderungen wie "Greifen Sie gleich zu und bestellen Sie noch heute!" gemeint. Die Textart ist eine gute Wahl für den B2C-Bereich. Übrigens: Alles zum Thema CTAs liest du in diesem Artikel.
  4. Narrative Produktbeschreibung: Mit anregenden Erzählungen holt der Online-Shop den Kunden ab und löst positive Emotionen aus, die Kaufimpulse setzen. Als bevorzugtes Stilelement dient das Storytelling. Mit Geschichten lassen sich Käufer effektiv ansprechen. Neutrale Beschreibungen und kurze Argumente spielen hingegen keine Rolle. Solche Produkttexte eignen sich vor allem für Wohlfühl-Produkte wie Mode.

Eine Kombination zweier Arten bewährt sich häufig. Folgt auf eine deskriptive Beschreibung zum Beispiel eine knappe Stichwortliste voller Argumente, kann der Kunde frei wählen, welche Textabschnitte er liest. Genauso lassen sich Storytelling-Elemente mit CTAs ergänzen.

So sollten hochwertige Produktbeschreibungen sein

Merkmale einer hochwertigen Produktbeschreibung

Nicht nur die Wahl der Art einer Produktbeschreibung entscheidet darüber, ob der Kunde eher bereit zum Kauf ist oder nicht. Einige Eigenschaften sollte jeder Text dieser Gattung erfüllen. Produktbeschreibungen richten sich gleichermaßen an Kunden und Suchmaschinen wie Google. Demnach sollten alle Inhalte im Internet einzigartig sein und einen Mehrwert liefern. Damit hast du bereits eine große Hürde für deinen Erfolg im E-Commerce genommen.

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Einzigartiger oder uniquer Content

Was für Blogger gilt, gilt für das ganze Internet: abschreiben ist unerwünscht. Wer es doch tut, den straft Google mit einer schlechten Platzierung ab.

Den Wunsch nach einzigartigen Inhalten solltest du auch innerhalb deines Online-Shops beachten. Jeder Artikel benötigt eine eigene Produktbeschreibung. Auch wenn sich mehrere Produkte nur in einem Detail unterscheiden, ist es wichtig, zwei völlig verschiedene Texte zu verwenden. Zudem dürfen keine Wiederholungen innerhalb einer Beschreibung auftauchen.

Fehlerfreie Produkttexte sind wichtig. Achte darauf, dass sich keine Rechtschreib- oder Grammatikfehler einschleichen. Ein guter Stil zahlt sich ebenfalls aus, denn es lesen nicht nur Crawler mit.

So sollten zum Beispiel deskriptive Texte nicht zu trocken und appellative nicht zu aufdringlich sein. Füllwörter und -sätze lenken nur vom Wesentlichen ab und sind deshalb zu vermeiden. Scanbare Texte mit Zwischenüberschriften oder Listen wirken auf Leser attraktiv. Übertrieben komplizierte Sprache kommt selten gut an. Handelt es sich bei der Zielgruppe nicht um Experten, verwendest du besser einfache Beschreibungen. Die Sprache sollte stets zur Zielgruppe und zum Produkt passen.

Keep it short and simple: Verwende kurze Sätze mit maximal 25 Wörtern. Auch die Länge der Wörter ist relevant: kurze Wörter sind besser als lange. Komme immer schnell auf den Punkt.

Die optimale Textlänge für eine Produktbeschreibung liegt bei 200 bis 300 Wörtern. Dabei erfordert es der Texttyp, so genau wie möglich zu schreiben. Da du etwas verkaufen möchtest, ist es von Vorteil, vertrauensvoll zu schreiben. Alle Angaben müssen wahr sein. Zeige Transparenz und verschweige keine Details.

Im Überblick: Inhalte einer Produktbeschreibung

  • Konkreter Inhalt des Lieferumfangs mit der Anzahl der Produkte
  • Abmessungen, Gewicht und Größe
  • Stil, Design und Farbe
  • Materialien und ggf. Angaben über die Herkunft
  • Zweck und Vorteile
  • Technische Details
  • Alleinstellungsmerkmal oder USP (Unique Selling Proposition)
  • Weiterführende Informationen wie Aufbau- oder Bedienungsanleitungen, Größentabellen
  • Empfehlungen für Zubehör oder ähnliche Produkte

In einer Produktbeschreibung beantwortest du die Frage: Warum sollten Käufer gerade diesen Artikel und keinen anderen kaufen? Du kannst auch erklären, wie das Produkt bedient wird.

Hilfreich können auch Tipps sein. Sie wecken Vertrauen. Verzichte aber auf selbsterklärende Details. Bei einem Kosmetikspiegel ist zum Beispiel klar, dass er beim Schminken hilft. Relevanter sind Eigenschaften wie die Vergrößerung des Spiegels oder ob eine Beleuchtung inklusive ist.

Nutze immer dann, wenn es sinnvoll ist, zusätzlich Videos oder Audio-Dateien. Wer zum Beispiel ein Klangspiel oder ein Kinderspielzeug mit Soundfunktion verkauft, kann die Sounds zum Anhören hochladen. Bei einem Produkt wie einem Bettsofa oder einem 2-in-1-Kinderwagen lässt sich per Video der Umbau zeigen. Solche Hilfsmittel zeigen das Produkt aus einer zusätzlichen Perspektive und beugen Retouren vor, denn der Kunde weiß schon vor dem Kauf, was auf ihn zukommt.

Keywords sinnvoll in Produktbeschreibungen einsetzen

Damit Google interessierte Käufer in deinen Online-Shop führt, setzt du Keywords ein, entweder einzeln oder in Kombination. Dabei lautet eine wichtige Regel: Nicht mit der Menge übertreiben. Keyword-Stuffing schreckt Suchmaschinen und Kunden ab. Es zahlt sich aus, nur relevante Keywords zu verwenden. Dabei muss der Text immer gut lesbar sein.

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Du, Sie oder man?

Wähle die Leseransprache anhand der Zielgruppe aus. Eine direkte Ansprache ist vorteilhaft, weil sich der Leser angesprochen fühlt. Im Internet ist das Duzen verbreitet, vor allem bei jungen Menschen. Das Siezen hat aber ebenfalls viele Anhänger in fast allen Altersgruppen, weil die Distanz im Shoppingbereich für sie angenehmer und unaufdringlicher ist.

Fällt die Leseransprache weg, kommt häufig das anonyme "man" zum Einsatz. Doch das gilt als schlechter Stil und sollte von dir vermieden werden. Innerhalb eines Online-Shops ist es wichtig, immer eine einheitliche Leseransprache zu verwenden.

Das sind Anzeichen einer minderwertigen Produktbeschreibung

Mangelhafte Produktbeschreibungen findest du zuhauf, zum Beispiel bei Amazon. Ist die Beschreibung vielleicht nur in gebrochenem Deutsch verfasst oder weist erhebliche Fehler auf, erweckt sie keinen vertrauenswürdigen Eindruck. Es wirkt schnell so, als würde etwas verschwiegen werden. Schlecht formulierte oder fehlerhafte Produktbeschreibungen schaden dir mehr, als wenn du gar keine einstellst.

Weitere No-Gos sind Superlative und Übertreibungen. Behaupte niemals, dass dein Produkt das beste, das größte oder das leichteste ist. Nur wenn du das belegen kannst, sind diese Formulierungen in Ordnung. Phrasen wie "das absolute Highlight" oder "Wir schreiben Qualität groß" drängen sich gern beim Schreiben auf, weil sie in der Werbung gängig sind. Doch solche Floskeln sind alles andere als originell. Außerdem sagen sie nicht viel aus, weshalb andere Inhalte den Vorzug erhalten sollten.

Professionelle Produktbeschreibungen schreiben lassen

Nicht jeder beherrscht die Kunst des Schreibens. Es gibt zum Glück Autoren und Autorinnen, die du zu diesem Zweck beauftragen kannst, entweder für einzelne Produktbeschreibungen oder für viele verschiedene. Im Internet bieten sich dafür unter anderem Dienste wie Content.de oder Fiverr an. Darüber hinaus kannst du eine Agentur beauftragen, die sich auf die Erstellung von hochwertigem Content spezialisiert hat.

Manchmal ist der Einsatz von Software lukrativer und schneller. Manche Produktbeschreibungen lassen sich durch spezielle Programme schreiben. Die Software funktioniert wie ein Lückentext, in den sie selbstständig Informationen wie die Größe oder die Farbe des Produktes einfügt. Doch Texte wie diese haben ihre Grenzen: Im Zweifel ist echte Handarbeit die bessere Wahl. Gerade für kleine Online-Shops sind Autoren auch noch günstiger.

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