Ethos, Pathos, Logos: Wie du mit aristotelischer Rhetorik dein Marketing optimierst

Aktualisiert am 05.01.2024
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Jede deiner Marketingaktivitäten hat das Ziel, den User, Leser oder Zuschauer zu einer bestimmten Handlung zu bewegen. Das kann das Einholen von mehr Informationen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung oder direkt der Kauf sein.

Damit dir das gelingt, muss deine Werbung überzeugen. Du musst deine Inhalte und Produkte glaubwürdig vermarkten, damit sie ansprechend wirken.

In seinem allerersten Lehrbuch der Rhetorik stellte Aristoteles drei entscheidende Säulen vor, mit denen du ein Argument oder eine Idee glaubwürdig darbietest: Ethos, Pathos und Logos. In diesem Artikel erfährst du, was sich hinter diesen drei Begriffen verbirgt und wie du sie für dein Marketing nutzen kannst.

Das rhetorische Dreieck des Aristoteles: Ethos, Pathos und Logos

Gemäß dem antiken Redner Aristoteles, der philosophischen Autorität des Abendlandes schlechthin, sind Ethos, Pathos und Logos drei Wege, mit denen du Menschen von etwas überzeugen kannst. Das galt damals natürlich nicht für das Marketing, sondern für Gespräche, Diskussionen, Präsentationen oder Reden vor Publikum.

Diese drei Säulen sind aber auch heute noch aktuell und können dir dabei helfen, einen Standpunkt glaubwürdig zu vermitteln.

Ethos, Pathos und Logos

Ethos: Überzeuge mit deinem Charakter

Das von Aristoteles entwickelte Dreieck enthält den Begriff Ethos, der im Griechischen „Charakter“ bedeutet. Aristoteles stellte die These auf, dass du nicht nur mit deinen Worten und deren Inhalt überzeugen musst, sondern auch mit deiner Persönlichkeit. Du musst als glaubwürdiger und authentischer Charakter auftreten – nur dann kommt das Gesagte auch wirklich bei deinem Publikum an.

Ein wichtiger Aspekt dafür ist das Vertrauen. Stell dir vor, jemand möchte dich von einer Behauptung überzeugen. Du wirst einer Person eher zustimmen, wenn du ihr vertraust und sie als seriös wahrnimmst.

Laut Aristoteles appelliert Ethos auf folgenden Ebenen:

  • Moral
  • Intelligenz
  • Tugend
  • Vertrauenswürdigkeit

Pathos: Baue eine emotionale Bindung auf

Du kennst es vielleicht aus deiner eigenen Erfahrung: Wenn wir uns an bestimmte Dinge erinnern, sind diese meistens mit Emotionen verknüpft. Das kann beispielsweise ein Professor oder ein anderer Redner sein, der während deiner Studienzeit immer wieder humorvolle Geschichten aus seinem Privatleben erzählt hat. Aristoteles verstand, dass Emotionen wie ein Anker wirken und Menschen deshalb so gut im Gedächtnis bleiben.

Pathos ist somit wichtig, wenn es um die Überzeugungskraft geht oder wenn du Metaphern und andere „Sprachbilder“ verwenden möchtest. Auch wenn du kein Philosoph bist, ist diese Erkenntnis für dich von Bedeutung. Laut Aristoteles verwendest du Pathos, um eine emotionale Bindung zu Menschen aufzubauen und sie anschließend zu einer bestimmten Handlung zu motivieren. Die heutige Wissenschaft hat bestätigt, dass Emotionen in ihrer Wirkung unser Gehirn viel stärker beeinflussen als das rationale Denken, also die Logik.

Pathos appelliert somit auf folgenden Ebenen:

  • Emotionen
  • Sinne
  • Vorurteile
  • Motivationen

Logos: Vermittle eine logische Botschaft

Neben Ethos und Pathos zählt auch Logos zu den drei Säulen, die eine gute Rhetorik ausmachen. Du nutzt logische Strukturen, um dein Publikum mit deinem Vortrag zu überzeugen. Dafür stützt du deine Behauptungen auf Fakten, für die du Beweise anführst. Wichtig dabei ist, dass sämtliche Inhalte verständlich sind und du nach Möglichkeit alle Einwände entkräftest.

Logos überzeugt durch folgende Faktoren:

  • Beweise, Fakten und Zahlen
  • Taktik
  • Universelle Wahrheiten
  • Statistiken

Im Idealfall greifen Ethos, Pathos und Logos laut Aristoteles wie drei Zahnräder ineinander, um ihre volle Wirkung zu entfalten. Du setzt auf Logik, um rational zu überzeugen (Logos), verstärkst deine Botschaft durch Emotionen (Pathos) und bekräftigst das Gesagte durch deine Glaubwürdigkeit (Ethos).

Wie kann diese aristotelische Rhetorik auf das heutige Marketing übertragen werden?

Du kennst nun die Bedeutung hinter Ethos, Pathos und Logos. Wenn du Menschen von etwas überzeugen möchtest, dann reicht es nicht, Behauptungen aneinanderzureihen und diese nett zu verpacken. Du solltest vielmehr auf die drei Säulen von Aristoteles setzen, die du wunderbar auf dein Marketing übertragen kannst.

  • Ethos: Es gibt heutzutage unzählige Werbekampagnen, mit denen wir Tag für Tag konfrontiert werden. Sie alle enthalten Behauptungen, die wir den Werbenden nicht immer abkaufen. Genau dann kommt Ethos ins Spiel. Glaubwürdigkeit ist für dein Marketing das A und O. Nur wenn du und deine Inhalte verlässlich sind, kommt deine Botschaft auch wirklich an.
  • Pathos: Dass Emotionen in der Werbung heutzutage eine wichtige Rolle spielen, ist dir sicherlich auch schon aufgefallen. Die Schwierigkeit dabei ist jedoch, dass es nicht immer leicht ist, bei einem breiten Publikum Emotionen zu wecken. Gelingt es dir jedoch, die Menschen zu berühren, dann hast du gute Chancen, dass deine Kampagne im Gedächtnis bleibt.
  • Logos: Zu guter Letzt sollten die Inhalte deines Marketings logisch sein. Bereite die Fakten sachlich und übersichtlich auf – die Message sollte auf einen Blick verständlich sein. Füge Statistiken und Belege an, damit deine Behauptungen glaubwürdig und nachvollziehbar werden.

Die aristotelische Rhetorik eignet sich heutzutage so gut für das Marketing, da die Menschen mit Werbemaßnahmen überflutet werden. Um wirklich zu überzeugen und im Gedächtnis zu bleiben, muss dein Marketing also eine eindrucksvolle Punktlandung sein. 

Mit diesen Strategien vereinst du Ethos, Pathos und Logos in deinem Marketing

Es gibt die unterschiedlichsten Strategien und Methoden, mit denen du Ethos, Pathos und Logos in deine Marketingaktivitäten einbinden kannst. Wenn du diese kennst, gelingt es dir im Handumdrehen, dein Marketing zu optimieren.

Ethos soll für Glaubwürdigkeit sorgen. Du solltest deshalb häufig Ich-Formulierungen nutzen und auf deine Autorität (bisherige Erfahrung, Auszeichnungen, Position usw.) hinweisen. Gleichzeitig solltest du authentisch bleiben: Sei menschlich und offen, dann nehmen dich die Menschen als glaubhaft wahr. Auch das Einbeziehen von Markenbotschaftern und Testimonials zählt zu Ethos. Die besten Ergebnisse werden mit Menschen erzielt, die von der breiten Bevölkerung als sympathisch wahrgenommen werden:

Pathos besagt, dass du die Emotionen deines Publikums ansprechen sollst. Du solltest dafür eine direkte Anrede verwenden und auch offen zu einer bestimmten Handlung aufrufen (Call-to-Action). Nutze Geschichten, um Emotionen zu wecken, und untermauere dies mit Fotos oder Videos. Es bieten sich auch sprachliche Stilmittel wie Metaphern oder rhetorische Fragen an.

Ein hervorragendes Beispiel für die Nutzung von Pathos in Werbekampagnen ist der folgende Weihnachtsspot von EDEKA:

Im Rahmen von Logos achtest du auf logische Strukturen und Zusammenhänge. Dafür ist es enorm wichtig, dass die Inhalte deines Marketings auf Fakten beruhen und vom Publikum nachvollzogen werden können. Versuche also, komplizierte Inhalte leicht verständlich darzustellen und möglichst viele Belege anzuführen.

Fazit: Verwende Ethos, Pathos und Logos, um mit deinem Marketing zu überzeugen

Wenn du mit deinem Marketing den bestmöglichen Erfolg erzielen möchtest, bieten sich Ethos, Pathos und Logos als über Jahrtausende bewährte Grundlage dafür an. Berücksichtige die drei Säulen von Aristoteles und entwickle auf ihrer Basis eine Kampagne, die die Menschen überzeugen wird.

Achte dabei darauf, dass du authentisch und glaubwürdig bleibst. Nur dann gelingt es dir, deinem Publikum (positiv) im Gedächtnis zu bleiben.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir einige häufig gestellte Fragen zum Thema beantworten.

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