Digitale Kundenerlebnisse: Wie du mit Experience-Driven Commerce eine überzeugende Omnichannel-Strategie schaffst

Aktualisiert am 12.01.2023
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Die Welt des Handels befand sich auch vor diesen außergewöhnlichen Jahren schon im Umbruch. Die Pandemie beschleunigte diesen Wandel. Unternehmen sahen sich innerhalb kürzester Zeit mit neuen Herausforderungen konfrontiert – als der stationäre Handel geschlossen wurde, konnte das Geschäft von einem Tag auf den anderen nur noch online stattfinden. Dadurch haben sich einige bereits bestehende Trends massiv verstärkt.

So konkurrieren Händler bereits seit vielen Jahren nicht mehr nur bei Produkten und Preisen, sondern differenzieren sich vor allem über anwenderfreundliche und personalisierte “Experiences“. Denn Kunden haben heute höhere Anforderungen als je zuvor. Egal ob B2B oder B2C – Kunden erwarten nahtlose, einzigartige und personalisierte Shoppingerlebnisse auf allen Kanälen, zu jeder Zeit und an jedem beliebigen Ort.

Viele Unternehmer haben bereits erkannt, dass die Customer Experience ein Schlüsselfaktor für Kundentreue und Umsatzwachstum ist. Im Wettstreit um die besten Erlebnisse gilt es, an jedem Touchpoint und in jeder Phase der Customer Journey überzeugende Interaktionen zu schaffen – vom ersten Eindruck über die Kauf- und Bestellabwicklung bis hin zum späteren Support und Customer Engagement.

Dafür benötigen Händler Lösungen, die es ihnen ermöglichen, alle Aktivitäten zu bündeln und sowohl mobile als auch soziale, Web-, Produkt- sowie Shop-Anwendungen miteinzubeziehen. Nur so können Händler die Customer Journey bestmöglich unterstützen. “Experience-Driven Commerce“ lautet das Zauberwort.

Was ist Experience-Driven Commerce?

In den letzten zehn Jahren hat sich der Handel grundlegend verändert. Noch vor wenigen Jahren war E-Commerce kaum mehr als eine Auflistung von Produktbildern und -informationen auf einer Webseite. Das beste Erlebnis, das ein Online-Shopper erwarten konnte, war ein mehr oder weniger übersichtlicher Produktkatalog.

Doch die Zeiten haben sich geändert. E-Commerce ist heute mehr als Spalten über Spalten von Content. Die Kunden von heute haben höhere Ansprüche. Sie erwarten, dass ihr Einkauf ein Erlebnis ist – eine fesselnde, inhaltsreiche Geschichte, die über alle Touchpoints hinweg nahtlos abläuft, und zwar genau dann, wann sie es wünschen.

Zudem wollen Kunden dieses Erlebnis überall und auf jedem Kanal erleben, sei es im Geschäft, online über das Smartphone oder zu Hause auf dem Desktop-PC. Diese komplexe digitale Customer Journey, in der Content mit Commerce und Online mit Offline verschmelzen, steht im Zentrum des erlebnisorientierten Handels.

Im Mittelpunkt von Experience-Driven Commerce steht also die Verschmelzung von Marketing, Content, Analytik und Daten mit On- und Offline-Handel und Transaktionen während der gesamten Customer Journey. Es geht nicht nur um Marketing. Bei Experience-Driven Commerce geht es vielmehr darum, sich emotional mit dem Kunden zu verbinden. Und zwar nicht, indem Händler ein massentaugliches Erlebnis schaffen, das für alle Kunden gleich ist. Sondern indem Händler verfügbare Daten nutzen, um individuelle, bedarfsgerechte und überzeugende Shoppingerlebnisse für einzelne Kunden und Kundengruppen zu erstellen.

Wie gelingen Händlern Kundennähe und überzeugende Erlebnisse?

Erfolgreiche Händler und Marken kennen ihre Kunden und ihre Wünsche. Doch wer einen Wettbewerbsvorteil haben möchte, sollte sich nicht nur auf sein Bauchgefühl, sondern besser auf Fakten verlassen.

Der beste Weg Richtung mehr Kundennähe sind Daten. Wenn du Daten ins Zentrum deiner Strategie stellst, machst du den ersten Schritt. Mit umgesetzter Datenzentriertheit gibt es künftig nur noch eine Quelle der Wahrheit: Die Daten, die der Kunde mit seiner Interaktion liefert.

Unternehmen, die datenzentriert arbeiten und daraus Entscheidungen ableiten, arbeiten gleichzeitig auch kundenzentriert. Fortlaufendes Feedback bestimmt die Strategie, die Produkte und die Anpassung der Angebote. Nirgends wird die Auswirkung dieser Strategie direkter sichtbar als im E-Commerce: Angebote, Inhalte und Shops, die zu den Wünschen des Kunden passen, liefern direkt mehr Conversion und Umsatz. Schwächen werden mit leeren Warenkörben und Kaufabbrüchen bestraft.

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Wer den Kunden nicht versteht, bringt ihn aber noch nicht einmal in seinen Shop. Der Kunde entscheidet heute selbst, wem und welchen digitalen Inhalten er seine knappe Aufmerksamkeit schenkt. Damit ist zwar der Konkurrenzdruck groß, gleichzeitig ergeben sich aber auch viele Möglichkeiten: Kleine und mittelgroße Unternehmen können in der digitalen Welt auf dem gleichen Niveau bei ihren Kunden präsent sein wie große Marken. Der Blumenladen um die Ecke kann neben Nike und Coca-Cola im Instagram-Feed oder E-Mail-Postfach auftauchen.

Der Schlüssel zum Kunden ist Personalisierung, denn diese liefert eine relevante Ansprache und weckt Interesse. Auf Kundenwünsche angepasste Inhalte und Angebote stechen nicht nur aus dem Medienrauschen hervor, sondern werden heute aktiv von der Zielgruppe gewünscht und gerne konsumiert.

Omnichannel – eine konsistente Customer Journey auf allen Kanälen

Neben “Big Data“ lautet das zweite aktuelle Buzzword im E-Commerce “Omnichannel“. In den letzten Jahren sind die vielfältigen Vertriebskanäle zunehmend miteinander verschmolzen – aus Multichannel wird Omnichannel. Denn ein Multichannel-Ansatz, der aus verschiedenen, voneinander unabhängigen Kanälen besteht, ist selten profitabel und alles andere als effizient.

Zielführender ist es, die einzelnen Kanäle zu synchronisieren. Auf diese Weise können Händler ihren Kunden eine nahtlose Shopping-Experience auf allen Kanälen bieten und Services wie Ship-from-Store, Ship-to-Store und Abholung im Geschäft ermöglichen.

Um den hohen Kundenanforderungen gerecht zu werden und eine wahre Omnichannel-Experience zu schaffen, benötigen Händler ein leistungsstarkes Order-Management-System (OMS), das es ihnen ermöglicht, den Warenbestand transparent zu verwalten, ihren Vertrieb weltweit für unterschiedliche Marken und Touchpoints aufzustellen und Services wie Click-and-Collect oder Ship-from-Store anzubieten. Erweiterungen bestehender ERP- und POS-Systeme um zusätzliche Order-Management-Features erfüllen diese Anforderungen nur unzureichend und sind meist zeitaufwändig und teuer. Effektiver ist es, auf ein maßgeschneidertes OMS zu setzen.

Das Marktplatz-Modell: Stationäre Händler integrieren

Wollen Händler ihren Kunden ein umfassendes Omnichannel-Erlebnis bieten, stehen sie vor der Herausforderung, alle Kanäle – online wie offline – miteinander zu verbinden und verschiedene Brands in einem Shop zu verwalten. Produkte aller angebotenen Marken müssen auch länderübergreifend im stationären Handel genauso wie im Online-Shop verfügbar sein und den Kunden auf dem von ihm bevorzugten Weg erreichen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden und den effektiven Abverkauf der Ware auch in Ladengeschäften sicherzustellen, ist eine optimale Verwaltung des Warenbestands unerlässlich. Das gelingt beispielsweise mithilfe des Marktplatz-Modells, bei dem Unternehmen stationäre Händler über ein OMS in ihren Online-Shop einbinden.

Beim Marktplatz-Modell werden der Warenbestand in jedem Laden und Lagerstandort sowie alle Bestellungen und deren Bearbeitungsstatus in einem zentralen OMS erfasst. So sind alle relevanten Informationen in Echtzeit online verfügbar. Shop-Betreiber können festlegen, dass bei eingehenden Bestellungen nach dem Prinzip “Händler first“ verfahren wird. Das bedeutet, dass die Ware nur dann aus dem Zentrallager verschickt wird, wenn kein an das System angeschlossener Laden die entsprechenden Artikel vorrätig hat. Das sorgt dafür, dass stationäre Läden ihren Warenbestand effektiver abverkaufen können und von zusätzlichen Umsätzen profitieren.

Tausende Brands weltweit verwalten – mit nur einem System

Als besonders anspruchsvoll gestaltet sich die Verwaltung des Warenbestands, wenn Händler neben ihren eigenen Produkten auch Artikel anderer Marken verkaufen – unter Umständen über verschiedene Kanäle. In diesem Fall benötigen Händler umfassenden Einblick in sämtliche Großhandelsvertriebsnetze und DropshippingWarenbestände, um ihren Kunden ein echtes Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Auch die Expansion in neue Märkte stellt eine Herausforderung dar.

Mithilfe eines OMS können Unternehmen alle bestehenden Vertriebs- und Verkaufskanäle zusammenfassen und synchronisieren. Eine entsprechende Lösung benötigen beispielsweise Shopping-Center, um Kunden eine einheitliche Shopping-Experience zu bieten. Mithilfe eines OMS werden sowohl Geschäfte als auch Dropshipper, Warenlager und externe Logistikdienstleister in einem zentralen Bestell-, Bestands- und Fulfillment-System vernetzt. Die dadurch geschaffene Omnichannel-Experience ermöglicht es Kunden, ihre Einkäufe entweder selbst im Laden abzuholen oder von dort aus an jeden beliebigen Ort innerhalb und außerhalb des Einkaufszentrums schicken zu lassen.

Die Auswirkungen der Corona-Krise haben die Trends der vergangenen Jahre noch verstärkt. Ein einzigartiges Kundenerlebnis ist wichtiger denn je. Denn je höher der Anteil an online gekaufter Ware, desto größer ist auch der Wettbewerb zwischen den Händlern. Im Internet ist die Konkurrenz immer nur einen Klick entfernt – will man Kunden dauerhaft an sich binden, muss man sie mit einer außergewöhnlichen Customer Experience begeistern.

In einer Zeit, in der ein Großteil des Handels zwangsläufig nur noch online stattfindet, ist es umso wichtiger, sich vom Wettbewerb abzuheben. Das gelingt nicht zuletzt durch eine konsistente und überzeugende Customer Journey auf allen Kanälen. Wenn Kunden verstärkt online kaufen, ist es essentiell, dass sich ihnen ein einheitliches Markenbild auf den verschiedenen Touchpoints bietet – sei es auf dem PC, dem Tablet oder dem Smartphone.

Sobald die Pandemie Geschichte ist, wird auch eine Verknüpfung mit dem stationären Handel wieder wichtiger. Die Corona-Krise hat den Anteil der Online-Shopper noch einmal deutlich erhöht – und dieser Anteil wird voraussichtlich auch nach der Krise hoch bleiben. Dann werden Kunden aber wieder vermehrt Services wie Collect-in-Store nutzen wollen. Eine durchdachte Omnichannel-Strategie und Experience-Driven Commerce machen sich also nicht nur in der gegenwärtigen Situation, sondern definitiv auch in der Zukunft bezahlt.

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Customer Success Story: Unified Commerce ermöglicht HÖGL einzigartige Customer Experience im B2B- und B2C-Bereich

Mit seiner neuen E-Commerce-Lösung wollte HÖGL nicht nur einen B2B-Shop starten, sondern die so geschaffene technologische Basis auch für den B2C-Bereich verwenden und neben HÖGL auch noch die beiden weiteren Marken GANTER und HASSIA damit abbilden. Mit seinem Unified-Commerce-Ansatz verfügt Magento Commerce über genau die richtige Lösung, um das ambitionierte Projekt umzusetzen. Unified Commerce erlaubt es, sowohl Geschäftskunden als auch Endverbraucher über eine Technologie individuell zu adressieren. Für beide Zielgruppen, B2B und B2C, stellte HÖGL eine unvergleichliche Customer Experience in den Mittelpunkt.

Dazu wird als besonderes B2C-Feature eine verlängerte Ladentheke implementiert, an der zunächst rund 20 HÖGL-Filialen beteiligt sind. Verkäufer in den Geschäften haben mit dieser Funktionalität die Möglichkeit, während des Verkaufsgesprächs über ein Tablet auf das gesamte Produktsortiment und damit sowohl auf die B2C- als auch das B2B-Lager zurückzugreifen. Sollte ein Produkt im Laden nicht vorrätig sein, kann der Mitarbeiter den Artikel online für den Kunden bestellen. Hierbei besteht die Möglichkeit, das Produkt entweder in die Filiale liefern zu lassen oder dem Kunden nach Eingabe seiner Adressdaten direkt nach Hause zu schicken.

Um Kunden an jedem relevanten Touchpoint frühzeitig zu erreichen, setzt HÖGL außerdem auf das neue Magento Commerce Feature namens Multi Source Inventory (MSI). Das ermöglicht es, dem Kunden zu jedem Zeitpunkt die vorrätigen Produkte am jeweiligen Kontaktpunkt anzuzeigen. “Mit Magento Commerce konnten wir den Grundstein einer einheitlichen technologischen Basis für alle unsere E-Commerce-Aktivitäten realisieren”, sagt Christian Kettl, Digital & E-Commerce Manager bei der HÖGL shoe fashion GmbH. “Mit der Magento Commerce-Lösung können wir ganz einfach sowohl unseren B2B- als auch unseren B2C-Kunden ein hochgradig personalisiertes Erlebnis aus einer Plattform heraus bieten. Das ist für uns ein entscheidender Wettbewerbsvorteil.“

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