6 Fragetechniken für einen erfolgreichen Vertrieb

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Ohne Fragetechniken bist du nur eine sprechende Reklametafel. Die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stellen, ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Verkaufsgespräch. Denn nur, wenn du die Bedürfnisse des Kunden erfragst, hast du eine Chance, ihm Lösungen anzubieten, die er benötigt. So wirst du vom Verkäufer zum Berater und deine Abschlüsse schnellen in die Höhe.

Wir stellen dir die wichtigsten Fragetechniken mit ihren Tücken und Chancen vor.

Warum Fragen stellen?

Jeder Kunde hat eigene Problem, Anforderungen und Bedürfnisse. Dein Unternehmen hat Lösungen. Doch welche passen zum Kunden? Um das zu erfahren, musst du wissen, welche Probleme der Kunde lösen möchte, welche Bedenken er gegen dein Produkt einwendet, welche Werte er hat und was ihn letztlich zum Kaufen bewegen könnte. All das verrät er dir aber nicht bei der gegenseitigen Vorstellung zusammen mit seinem Namen.

Stattdessen liegt es an dir, das Verkaufsgespräch so zu führen, dass du am Ende all diese Informationen hast und in der Lage bist, deinem Gesprächspartner das perfekte Produkt vorzuschlagen. Außerdem kannst du anhand der Informationen, die der Kunde dir gegeben hat, für ein Produkt argumentieren. So wird aus einem Verkaufsgespräch eine Beratung, von der der Kunde profitiert. Du bietest ihm einen Mehrwert, weil du für ihn ermittelst, wie er sein Problem lösen kann, und weil du ihm erklärst, warum es für ihn die beste Option ist.

Du verfolgst also einen serviceorientierten Ansatz im Vertrieb und kannst so dazu beitragen, dass der Kunde dir vertraut. Außerdem steigerst du die Zufriedenheit nach dem Kauf. Denn wenn der Kunde Produkte kauft, die seine Bedürfnisse passgenau erfüllen (und er sich dessen dank deiner Beratung bewusst ist), nimmt er die Stärken des Produktes stärker wahr und ist bereit, aufgrund seiner Prioritäten Schwächen eher zu akzeptieren. Der Kunde weiß also nicht nur, was er kauft, sondern auch warum.

Fragetechniken richtig anwenden

Es reicht nicht nur, die Fragen zu kennen. Die Krux an den vorgestellten Fragetechniken ist, dass du sie zum richtigen Zeitpunkt anwenden musst.

Du solltest nicht nur wissen, wann du sie einsetzen kannst, sondern auch, wann nicht. Die sicherlich nicht unfehlbare, aber immer unterhaltsame Vera F. Birkenbihl erklärt dies in diesem Video, unter anderem anhand der Frage „Warum“.

Nur weil du viele Fragen kennst, ist dein Erfolg im Verkaufsgesprächen nicht gesichert. Im Gegenteil werden einige Fragen zum falschen Zeitpunkt schaden und den Abschluss unmöglich machen. Die Fragen sind ein Werkzeug, das du gekonnt benutzen musst, um das Verkaufsgespräch so zu formen, sodass du den Kunden zum Produkt führst.

Das ist anstrengend, denn du musst deine Argumentationstechnik immer wieder neu zusammensetzen und auf die Anforderungen des Kunden zuschneiden. Das bedeutet, dass du die Produkte, die dein Unternehmen vertreibt, besser kennen musst als deine eigene Hosentasche. Als Dank kannst du jedoch davon profitieren, dass Kunden sich wohler fühlen und sich eher für deine Produkte entscheiden. Möglich wird das durch den Mehrwert, den deine Beratung für den Kunden hat. Deswegen sollten Fragen in den meisten Fällen das Ziel haben, zu erfahren, was der Kunde wünscht. Auch wenn er es selbst vielleicht noch nicht weiß.

Fragetechniken: Welche gibt es?

Es gibt eine Reihe von unterschiedlichen Fragearten, die als Fragetechnik bezeichnet werden. Sie alle haben Vorteile und Tücken. Denn sie müssen viele unterschiedliche Funktionen erfüllen:

  • Einstieg zum Smalltalk bieten oder Gespräch locker halten
  • Informationsgewinn
  • Gespräch in andere Bahnen lenken
  • Abtasten, ob ein bestimmtes Produkt in Frage kommt
  • Verkauf abschließen

Ein bestimmte Fragetechnik lässt sich leider nicht einfach einem bestimmten Zweck oder einer Phase im Gespräch zuordnen. Das führt dazu, dass manche Fragen zum richtigen Zeitpunkt Türöffner sind, zu einem anderen Zeitpunkt jedoch das Verkaufsgespräch scheitern lassen können.

1) Geschlossene Fragen: Anfängerfehler und Closer zugleich

Geschlossene Fragen sind Fragen, die dein Kunde nur mit „Ja“ oder „Nein“ beantworten kann. Wie riskant sie sein können, wird an der einfachen Frage „Wollen Sie es gleich mitnehmen?“ deutlich: Wenn du diese Frage stellst, bevor der Kunde kaufbereit ist, hast du dir selbst ins Bein geschossen. Der Kunde wird nicht kaufen, sondern vermutlich das Gespräch beenden. Wenn du diese Frage hingegen jemandem stellst, der sich eigentlich schon entschieden hat, aber noch ein kleines bisschen zögert, hast du den Deal über die Ziellinie gebracht.

Grundsätzlich sind geschlossene Fragen häufiger fehl am Platz als gut geeignet. Der Grund dafür ist, dass sie wenig Informationsgewinn erlauben. Du solltest sie deswegen gezielt einsetzen, um im Verkaufsgespräch schnelle Fortschritte zu machen. „Interessieren Sie sich auch für einen Fünftürer?“ ist beispielsweise eine Frage, die es dir ermöglicht, viele Produkte auszuschließen.

Du musst beachten, nicht zu viele geschlossene Fragen hintereinander zu stellen. Dann nämlich fühlen sich Kunden schnell wie im Verhör und werden weniger gesprächsbereit.

Eine weiteres Problem bei geschlossenen Fragen: Sie kosten dich Kraft und lenken Kunden in eine bestimmte Richtung. Deine Aufgabe ist es jedoch, möglichst umfassend herauszufinden, was genau der Kunde möchte. Wenn du offene Fragen stellst, erfährst du mehr über den Kunden und kannst dich auf das Zuhören konzentrieren. Dann kannst du das Gespräch in die Richtung zu lenken, die der Kunde andeutet. Viele geschlossene Fragen können hingegen dazu führen, dass du an seinem Bedarf vorbei argumentierst, weil du gar nicht erst auf die Richtung kommst, die der Kunde wünscht.

Achtung: Wenn ein „Nein“ des Kunden dazu führt, dass du das Verkaufsgespräch nicht sinnvoll weiterführen könntest, solltest du auf die geschlossene Frage verzichten.

Die Chance: Redselige Kunden kannst du mit geschlossenen Fragen besser „steuern“. Sie antworten von sich aus ausschweifender, sodass du dennoch alle Infos bekommst.

2) Rückfragen: Kommunikationserfolg sichern

Rückfragen oder Bestätigungsfragen sind aus verschiedenen Gründen im Verkaufsgespräch sehr wichtig. Zum einen stellst du so sicher, dass du deine Kunden richtig verstanden hast. Du kannst also vermeiden, dass du deine Zeit und die Zeit deines Kunden verschwendest.

Zum anderen bindest du deinen Kunden mit Rückfragen stärker ein. Jeder Mensch mag es, wenn er sich wahrgenommen fühlt und sein Gegenüber auf ihn eingeht. Deswegen sind Rückfragen zum Aufbau eines Vertrauensverhältnisses eine deiner wichtigsten Waffen.

Rückfragen leitest du beispielsweise ein mit: „Habe ich richtig verstanden, dass Sie…“ oder „Wenn ich es richtig einschätze, legen Sie besonderen Wert auf…“.

Ein Risiko dabei ist immer, dass du mit deinen Rückfragen mehrfach daneben liegst. Dann haben die Rückfragen zwar eine wichtige korrigierende Funktion, zugleich kann sich dein Kunde jedoch unverstanden fühlen. Schnell bekommt er so den Eindruck, seine Zeit zu verschwenden, und bricht das Verkaufsgespräch ab.

Außerdem ist es schwer, Rückfragen als offene Fragen zu formulieren. Du solltest also die Antwort des Kunden argumentativ in deine Antwort einbinden und nicht unbedingt direkt mit einer weiteren Frage anknüpfen. Wenn du eine solche Rückfrage stellst, solltest du im Optimalfall schon wissen, worauf du hinauswillst, und dich vom Kunden auf den Weg dorthin nur noch einmal bestätigen lassen.

Achtung: Wenn du die Rückfrage zu oft einsetzt, hält dich dein Gesprächspartner möglicherweise für begriffsstutzig.

Die Chance: Mit gezielten Bestätigungsfragen gehst du sicher, dass du deinen Kunden verstanden hast und sparst so Zeit, während du Vertrauen gewinnst.

3) Suggestivfragen: Das Auslaufmodell

Stell dir vor, ein Mitarbeiter einer Tierschutzorganisation stellt dir auf dem Marktplatz folgende Frage: „Möchten Sie, dass es Tieren gut geht?“. Fast jeder Mensch mag Tiere, doch diese Frage ist in dem Kontext so offensichtlich manipulativ gestellt, dass klar ist, dass es sich nicht um eine nette Plauderei handelt, sondern du am Ende spenden sollst. Du kannst eigentlich nicht verneinen, aber du weißt genau, dass ein langwieriges Verkaufsgespräch droht, wenn du auf diese Masche eingehst. Deswegen willst du weder mit „Nein“ noch mit „Ja“ antworten. Wer sich hier in ein Gespräch verwickeln lässt und dann einen Vertrag abschließt, wird damit am Ende sehr wahrscheinlich nicht glücklich darüber sein.

Denn ein Abschluss, der durch Suggestivfragen und andere Manipulationsversuche erzielt wird, führt beim Kunden oft zur Kaufreue. Die Konsequenzen sind unzufriedene Kunden, Nutzung des Widerrufsrechts und ein schlechter Ruf. Auch wenn sie oft funktionieren, sind Suggestivfragen deswegen in den meisten Vertriebshandbüchern zu Fragetechniken nur noch als warnendes Beispiel aufgeführt.

Achtung: Dein Gesprächspartner wird eventuell erkennen, dass du ihn manipulieren willst, und macht deshalb dicht.

Die Chance: Bei einem unentschlossenen Gesprächspartner können Suggestivfragen dabei helfen, ihn in eine Richtung zu lenken, von der du denkst, dass sie seinen Bedürfnissen entspricht. Du hilfst ihm damit auf die Sprünge, sich so zu entscheiden, wie er es möchte.

4) Alternativfragen: Echte Entscheidungshilfe geben

Wie klassische geschlossene Fragen geben Alternativfragen zwei Möglichkeiten vor. Die Frage „Interessieren Sie sich auch für Fünftürer“ aus dem obigen Beispiel würde so also heißen: „Sind Sie stärker an Fünf- oder an Dreitürern interessiert?“. Der Kunde kann sich zwischen den Alternativen entscheiden, keine wählen oder ein abgestuftes Interesse formulieren.

Du merkst: Alternativfragen ermöglichen es dir, deutlich mehr Informationen auf einmal zu erfassen. Du kannst so Produkteigenschaften gegenüberstellen und schneller begreifen, was deinem Gegenüber wirklich wichtig ist.

Achtung: Du solltest bei der Anwendung einen wichtigen statistischen Effekt kennen: Die meisten Menschen tendieren dazu, die zweite Antwort auszuwählen. Der Effekt soll soweit gehen, dass die zweite Antwort bis zu 75 Prozent häufiger ausgewählt wird. Es kann also sinnvoll sein, die Alternative, die für dich attraktiver ist, an die zweite Stelle zu setzen. Zugleich kann dieser Effekt die Informationen, die du erhältst, verfälschen.

Die Chance: Du erfährst nicht nur mehr über den Kunden, der Kunde stimmt dir zudem zu und akzeptiert eine deiner Alternativen. Deswegen sind Alternativfragen nicht nur besonders gut geeignet, um die wichtigsten Informationen zu erfahren. Sie sind auch wahre Allzweckwaffen, um Entscheidungen herbeizuführen.

5) Offene Fragen: Die Kür unter den Fragetechniken

Offene Fragen ermöglichen dir, dein Gegenüber besonders gut kennenzulernen und seine Bedürfnisse genau zu erfassen. Der Klassiker unter den offenen Fragen sind die W-Fragen, die du schon seit der Schule kennst: Wer, was, wann, warum und wie?

Du kannst mit dieser Fragetechnik alle wichtigen Informationen erfragen, die du benötigst, um deinem Kunden das richtige Angebot zu machen.

Beim Beispiel eines Autokaufs wären die Fragen beispielsweise:

  • Wer fährt mit dem Fahrzeug?
  • Wann wird es genutzt?
  • Zu welchem Zweck/Warum wird das Auto genutzt?
  • Was muss alles im Kofferraum Platz finden?
  • Wie möchte der Käufer das Auto fahren? Sicher, schnell, spritsparend, umweltfreundlich?

Natürlich lässt sich die Reihe noch beliebig fortsetzen, allerdings hat der Verkäufer mit diesen Informationen die Möglichkeit, dem Kunden bereits sehr passende Modelle vorzustellen. Zumindest wird so schnell deutlich, ob der Kunde eher den Offroad-Kombi mit Stauraum, die sichere Familienkutsche oder den schnittigen Sportwagen sucht.

Auf dieser Grundlage lassen sich hervorragend Verkaufsargumente formulieren: „Wenn ich Sie richtig verstanden habe, liegt Ihnen die Sicherheit Ihrer Familie besonders am Herzen. Deswegen schlage ich vor, dass wir uns Modell XY ansehen, das beim großen Sicherheitstest 2020 als Testsieger gekürt wurde.“ Auch Bedenken gegen Favoriten lassen sich formulieren: „Auch ich halte Modell YZ für ein sehr schönes Auto. Ich glaube aber, dass Modell AZ Ihre Ansprüche an den Stauraum besser erfüllt.“

W-Fragen helfen also dabei, die Argumentationsstruktur auf den Kunden zuzuschneiden und ihm das Modell zu zeigen, das perfekt auf ihn passt.

Achtung: „Warum, weshalb, wieso?“: Mit diesen Fragen könntest du einen Rechtfertigungsdruck erzeugen und den Kunden so abschrecken. Geschickter kann es sein, mögliche Antworten vorzugeben. Will der Kunde Modell XY also nicht und du weißt nicht warum, könntest du mit „Welches Modell gefällt Ihnen besser?“ auf Ursachenforschung gehen, solange der Kunde weiter Gesprächsbereitschaft signalisiert.

Die Chance: Du erfährst viel über den Kunden und kannst ihm passende Produkte argumentativ näherbringen.

5) Hypothetische Fragen: Direkt zum Punkt kommen

Hypothetische Fragen laden deinen Kunden zu Gedankenspielen ein. Du musst allerdings darauf achten, dass du nicht manipulativ und reißerisch mit ihnen umgehst, damit sich der Kunde nicht manipuliert fühlt. Wenn du ihm die Frage stellst: „Wie würden Sie die Zeit nutzen, wenn Sie täglich eine Stunde bei der Wareneingangskontrolle sparen könnten?“ und auf seine Antwort „Na so ein Zufall, unsere Lagerverwaltungssoftware macht genau das möglich!“ erwiderst, fühlt er sich nicht ernstgenommen.

Hypothetische Fragen sind nicht dazu da, Werbebotschaften zu verpacken, sondern zu erfahren, was für einen Kunden wichtig ist, ihm aber unmöglich scheint. „Wenn Sie eine eigene Software entwickeln würden, welche Funktionen hätte ihre Lagerverwaltungssoftware auf jeden Fall?“ ist eine Frage, deren Antwort deutlich mehr Informationsgewinn ermöglicht.

Es ist sinnvoll, nach der Antwort des Kunden ebenfalls nicht wieder mit einer plumpen Produktvorstellung ins Haus zu fallen. Wenn überhaupt jetzt eine Produktvorstellung erfolgen muss, sollte sie ehrlich sein und auf das Gesagte des Kunden eingehen. Zielführend ist es, Schwächen der Software einzugestehen, wenn die Wunschträume zu groß sind, und anschließend mit den Stärken zu argumentieren, die auf die Wünsche des Kunden passen. Also beispielsweise: „Leider kann unsere Software die Ware noch nicht selbst kontrollieren, aber durch Technologie XY können auch ihre ungelernten Mitarbeitern die Qualitätssicherung schnell und zuverlässig durchführen.“

Achtung: Hypothetische Fragen rutschen schnell ab in Suggestivfragen. Wenn sich der Kunde durch diese Fragen manipuliert fühlt, schreckst du ihn ab.

Die Chance: Hypothetische Fragen ermöglichen es dir häufig, herauszufinden, was für deine Kunden wirklich zählt.

Vermeide den häufigsten Fehler bei der Anwendung von Fragetechniken

Gerade dann, wenn du neu im Vertrieb bist oder aber gerade frisch von einem Verkaufs-Seminar kommst, kennst du vielleicht das folgende Problem: Du bist so fixiert darauf, dass du das Gespräch mit Fragen in die richtige Richtung lenkst, dass du gar nicht mehr zuhörst, was dein Kunde eigentlich sagt. Und sogar unter alten Hasen ist dies ein häufiges Hindernis, welches das Verkaufsgespräch stört.

Deswegen ist es sinnvoll, die Aussage des Kunden am Ende zu paraphrasieren und ihn zu fragen, ob du ihn richtig verstanden hast. Du hast dann mehr über deinen Kunden erfahren und kannst auf dieser Grundlage Fragen stellen, die sich aus dieser Information entwickeln.

Wenn du Fragen stellst, dann aus zwei Gründen:

  • Um mehr über die Bedürfnisse des Kunden zu erfahren
  • Um ihn in die Richtung deiner Lösung zu „schubsen“

Der zweite Grund ist jedoch erst angebracht, wenn du genau weißt, welches Produkt für den Kunden optimal wäre. Und das erfährst du nur, indem du ihm zuhörst und im Hinterkopf abgleichst, welche Produkte für ihn geeignet sein könnten. Du versuchst also zuerst, alles herauszufinden, um ihm die perfekte Lösung zu präsentieren. Erst dann probierst du, diese Lösung im besten Licht erscheinen zu lassen.

Die Informationen, die dein Kunde dir gibt, sind immer wichtiger als die Argumentationsstruktur und die verkaufstechnischen Kniffe, die du dir in deinem Kopf bereits zurechtgelegt hast.

Fazit: Durch Fragen werden Verkaufsgespräche erfolgreicher

Fragen ermöglichen es dir, deine Kunden besser kennenzulernen. Um dein Gegenüber nicht aus Versehen zu verhören oder durch unangenehme Gesprächsführung in Bedrängnis zu bringen, musst du dich mit verschiedenen Fragetechniken und ihren Vor- und Nachteilen auseinandersetzen. Sie alle haben an bestimmten Punkten im Gespräch eine Daseinsberechtigung, können jedoch falsch angewendet zum Abbruch des Gespräches führen.

In der Praxis zeigt sich zudem: Nicht jede Fragetechnik passt zu jedem Gesprächspartner. Bei der misstrauischen Plaudertasche helfen dir andere Fragen als beim wortkargen Unentschlossenen. Letztlich ist es eine Frage von Menschenkenntnis und Erfahrung, Fragetechniken richtig einzusetzen.

Deswegen ist immer sinnvoll, die verschiedenen Techniken nicht nur in der Theorie zu betrachten, sondern regelmäßig zu üben. Rollenspiele mit Arbeitskollegen oder Freunden helfen dir dabei, sicherer mit verschiedenen Fragetechniken umzugehen. Du kannst dir mehr Zeit für Antworten lassen oder direktes Feedback einholen. Seminare von Vertriebsprofis können sinnvoll sein, um Fehler zu entdecken und besser zu werden.

Quellen:

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