Guerilla-Marketing: Definition, Beispiele und kreative Ideen

Aktualisiert am 05.01.2024
Lesezeit ca. Min.

Im Guerilla-Marketing dreht sich alles um die eine Frage: Wie errege ich mit Originalität die Aufmerksamkeit der Konsumenten? Das gelingt der Werbung ja bei weitem nicht immer. Denn heutzutage werden sämtliche Zielgruppen mit Marketingmaßnahmen geradezu überschwemmt, die sie mitunter ziemlich aufdringlich ins Visier nehmen.

Guerilla-Werbung will sich von solchen Spam-Methoden abwenden und die Aufmerksamkeit durch überraschende Inhalte erregen. Wer es schafft, dem Betrachter seiner Kampagne ein ‚Wow‘ zu entlocken, hat die Prinzipien des Guerilla-Marketing verstanden.

Guerilla-Marketing lässt sich am besten mit praktischen Beispielen verdeutlichen. Das Guerilla-Wow kannst du nur nachvollziehen, wenn du durch eine echte Kampagne selbst überrascht wirst.

In diesem Artikel soll es um die theoretischen Aspekte dieser unkonventionellen Marketingmethode genauso gehen wie um den praktischen Überraschungseffekt. Lass dich durch unsere zehn Beispiele flashen.

Guerilla-Marketing einfach erklärt

Guerilla-Marketing ist, kurz gesagt, Werbung, die auf unkonventionelle Art und Weise Aufmerksamkeit erregt. Es handelt sich also um außergewöhnliche Kampagnen, die sich von der berieselnden Masse absetzen wollen. Denn die allgegenwärtige Berieselung mit Werbung ist den heutigen Menschen mit der Zeit so lästig geworden, dass sie vieles schon gar nicht mehr wahrnehmen.

Experten schätzen, dass aktuelle Zeitgenossen unfreiwillig mit bis zu 13.000 Werbebotschaften pro Tag konfrontiert werden. Das menschliche Gehirn kann allerdings nur höchstens etwa 5.000 davon überhaupt wahrnehmen. Für dieses Aufmerksamkeitsdefizit hat der Marketingexperte Jay Conrad Levinson in den 1980er Jahren eine Lösung gesucht. Und gefunden.

Mit dem Guerilla-Marketing hat Levinson eine Methode entwickelt, die mit geringstem Aufwand größtmögliche Wirksamkeit erzielt. Das schaffte der Marketingprofi mit unorthodoxen Ideen, die durch originelle Eigenwilligkeit einen möglichst starken Überraschungseffekt erreichen wollten.

Was wir nicht erwarten, was vom Alltäglichen abweicht, zieht automatisch unsere Aufmerksamkeit auf sich. Eine Prise Humor gestaltet das Ganze noch nachhaltiger bezüglich unseres Langzeitgedächtnisses. Diese Werbung soll nicht nur im Moment beeindrucken, sondern sich im Kopf des Konsumenten verankern.

Die Guerilla-Taktik erreicht vor allem im Online-Marketing sehr hohe Reichweiten. In der realen Welt kann sich der Gesprächsstoff, den eine unkonventionelle Kampagne bietet, nur von Mund zu Mund verbreiten. Im virtuellen Umfeld der sozialen Netzwerke verteilen sich solche Inhalte hingegen mit viraler Geschwindigkeit tausendfach. Zahlreiche Klicks auf den Like- oder den Share-Button lassen die Reichweite mitunter regelrecht explodieren. Die Marketingmethode ist aber auch besonders stark, wenn es um übergreifende Werbemaßnahmen geht. Offline-Kampagnen mit Überraschungseffekt schaffen den viralen Sprung ins Netz viel leichter als alltägliche Werbung.

Die Guerilla-Taktik erreicht vor allem im Online-Marketing sehr hohe Reichweiten. In der realen Welt kann sich der Gesprächsstoff, den eine unkonventionelle Kampagne bietet, nur von Mund zu Mund verbreiten. Im virtuellen Umfeld der sozialen Netzwerke verteilen sich solche Inhalte hingegen mit viraler Geschwindigkeit tausendfach. Zahlreiche Klicks auf den Like- oder den Share-Button lassen die Reichweite mitunter regelrecht explodieren. Die Marketingmethode ist aber auch besonders stark, wenn es um übergreifende Werbemaßnahmen geht. Offline-Kampagnen mit Überraschungseffekt schaffen den viralen Sprung ins Netz viel leichter als alltägliche Werbung.

icon

Recycling unerwünscht

So eine Guerilla-Kampagne ist allerdings immer eine einmalige Angelegenheit. Denn ein Aha-Effekt lässt sich nun mal nicht zwei Mal mit dem gleichen Inhalt erzielen.

Was will Guerilla-Marketing erreichen?

Guerilla-Marketing geht viral

Im Fokus steht beim Guerilla-Marketing eine höchstmögliche Effizienz bei geringstmöglichem Einsatz. Wenn die Social Media-User etwas aus eigenem Antrieb teilen und im Netz verbreiten, wird diese Absicht von den Konsumenten selbst in die Tat umgesetzt. Je fokussierter eine Kampagne auf die anvisierte Zielgruppe abgestimmt wird, desto größer die Chance auf virale Verbreitung.

Die wichtigsten Ziele sind Erhöhung der Reichweite und Sichtbarkeit einer Marke. Diese Zielsetzungen hat Guerilla-Marketing mit allen anderen Werbekampagnen gemeinsam. Der entscheidende Unterschied besteht darin, dass die Zielgruppe sich von der Maßnahme nicht angebiedert fühlt, sondern von selbst auf die unkonventionellen Inhalte aufmerksam wird.

Zu diesem Zweck werden mitunter drastische Maßnahmen eingesetzt. Guerilla-Taktiken dürfen:

  • schockieren
  • erschrecken
  • Schadenfreude erzeugen
  • Tabus brechen 
  • verhöhnen

Um den Überraschungseffekt nicht ins Negative umschlagen zu lassen, sollte man es damit allerdings nicht übertreiben. Denn besonders auffällige Kampagnen, die in den sozialen Medien viral verteilt werden, bleiben im Gedächtnis haften. Positiv oder negativ.

icon

Spiel mit dem Feuer

Das ist auch das brisanteste Risiko im Bereich Guerilla-Marketing. Denn wenn sich ein Inhalt online einmal zu verbreiten beginnt, kann man diese Entwicklung nicht mehr stoppen. Bei negativer Wahrnehmung entspinnt sich daraus im schlimmsten Fall ein Shitstorm, dessen problematische Folgen für das Image eines Unternehmens nicht mehr abgewendet werden können.

Die verschiedenen Arten von Guerilla-Marketing

Es gibt verschiedene Arten von Kampagnen, die dem Guerilla-Marketing zugeordnet werden.:

  • Ambient Marketing

Im Ambient Marketing wird die Frage gestellt: Wo erreiche meine Zielgruppe am ehesten? Es geht darum, Werbebotschaften kreativ und mit hoher Sichtbarkeit taktisch klug zu platzieren. Die Konsumenten sollen den Inhalt mit dem Ort assoziieren. Mit einem wohlplatzierten QR Code verlagert man die Kampagne in die virtuelle Welt und erhält so noch mehr Reichweite. Temporär angebrachte Elemente können im Außenbereich an Statuen oder Bürgersteigen für Aufmerksamkeit sorgen, im Innenbereich werben sie auf Bahnhöfen oder in anderen öffentlichen Gebäuden. 

  • Ambush Marketing

Bei dieser Art von Marketing macht man sich die bereits bestehende Aufmerksamkeit für aktuelle Themen zunutze. Dabei kann es sich beispielsweise auch um sportliche Großveranstaltungen wie eine Fußball WM handeln. Man verknüpft die Brisanz des Sujets mit der eigenen Werbebotschaft, sodass die Inhalte von den Konsumenten als relevant wahrgenommen werden. Ambush Marketing eignet sich sowohl für Offline- als auch für Online-Kampagnen.

  • Sensation Marketing

Sensation Marketing zielt auf den großen Wow-Effekt ab. Es geht um die Überraschung, welche möglichst verbergen soll, dass es sich tatsächlich um Werbung handelt. Wow-Kampagnen aus dem Bereich Sensation Marketing werden in der Regel aufwändig und spektakulär in Szene gesetzt. Je aufsehenerregender und sensationeller die filmische Offline-Werbung, desto rasanter verbreitet sie sich auch in den virtuellen Kanälen. 

Die virale Verbreitung ist eigentlich das Ziel jeder Guerilla-Kampagne. Voraussetzung dafür ist die Bereitschaft der Social Media-User, Inhalte auf den virtuellen Plattformen zu liken und zu teilen. Am effektivsten verbreitet sich eine Werbebotschaft online, wenn erfolgreiche Influencer sie mit ihren zahlreichen Followern teilen.

Zehn Beispiele – Was kann man aus vergangenen Guerilla-Kampagnen lernen?

Es gibt viele Beispiele für erfolgreiches Guerilla-Marketing. Von jeder einzelnen Kampagne kannst du lernen, wie das Erregen von Aufmerksamkeit funktioniert.

1) Edeka

Was? Mit dem Online-Werbespot ‚Supergeil‘ ist Edeka viral gegangen.

Warum? Ein Grund für den Erfolg war sicher der Darsteller Friedrich Liechtenstein. Aber auch die Tatsache, dass die Zuschauer nicht auf den ersten Blick erkannten, dass es sich bei dem Film um eine Edeka-Werbung handelte, dürfte zur Verbreitung beigetragen haben. Der witzige Clip regt also zum Anschauen bis zum Ende an und beinhaltet einen Überraschungseffekt.

Was lernst du daraus? Werbung sollte nicht auf den ersten Blick als solche zu erkennen sein. Dann werden unterhaltende Inhalte eher bis zum Schluss angesehen.

2) GRAMMYs

Was? Bei der Aktion wurden Straßenplakate der für den Grammy nominierten Künstler aufgestellt. Sobald jemand an einem der Plakate vorbeiging, bewegten sich die Gesichter der Abgebildeten und fingen an zu singen.

Warum? Der Überraschungseffekt kann hier punkten. Die interaktive Kampagne versetzt die Zuschauer des Videos in die Situation hinein und lässt sie direkt teilhaben. Der Wow-Effekt geht also mit Emotionen einher.

Was lernst du daraus? Der Ort spielt für den Erfolg einer Aktion manchmal die größte Rolle. Denn auf der Straße erwarten die Vorbeigehenden so etwas nicht und werden positiv überrascht.

3) Lenor

Was? Für diese Aktion hat Procter & Gamble die Guerilla-Marketing-Agentur Caveman beauftragt, auf die Marke Lenor werblich aufmerksam zu machen. In einem Einkaufszentrum fuhren dafür automatisierte Fahrzeuge umher, die Besucher zum Folgen aufforderten. Die Drohnen führten die Passanten zu einem Stand, an dem Mitarbeiter einen Waschmitteltest vorführten. 

Warum? Der Einsatz von Drohnen brachte ein ‚Wow‘ ins althergebrachte Marketing.

Was lernst du daraus? Auch traditionelle Werbemaßnahmen können durch Guerilla-Marketing aufgepeppt werden.

4) UNICEF

Was? Bei einer Aktion in den Straßen New Yorks bot UNICEF den Passanten Wasserflaschen mit der Aufschrift ‚Dirty Water‘ oder gar ‚Cholera for Sale‘ an. Damit wollte die Organisation darauf aufmerksam machen, wie gewohnheitsmäßig wir abgefülltes Trinkwasser konsumieren. In Gesprächen wurde die Tatsache diskutiert, dass in anderen Landstrichen ganze Dörfer ohne die scheinbare Selbstverständlichkeit sauberen Trinkwassers auskommen müssen. Die Mitarbeiter warben um Spenden für die Trinkwasserbeschaffung.

Warum? Den Menschen wurde der Spiegel vorgehalten. Der Schockeffekt verstärkte noch die daraus resultierende Nachdenklichkeit.

Was lernst du daraus? Guerilla-Marketing funktioniert auch im gemeinnützigen Bereich. Statt einfach mit schrecklichen Bildern zu schockieren, kann man die Menschen so viel subtiler zum Nachdenken bringen.

5) DHL

Was? Der Paketdienstleister verschickte mit seinen Konkurrenten übergroße Pakete, die im gekühlten Zustand schwarz waren. Bei normalen Temperaturen zeigte sich dann allmählich die Aufschrift ‚DHL is faster‘. Die Lieferadressen befanden sich allesamt in belebten Innenstädten und waren nie allzu leicht zu finden. Die Paketboten trugen also die Pakete der Konkurrenz mit der gut leserlichen Aufschrift durch die Fußgängerzonen und blieben dabei nicht unbemerkt

Warum? Spitzbübische Verhöhnung der Konkurrenz führte hier zu einer hohen Aufmerksamkeitsquote, die jedem Betrachter ein Lächeln ins Gesicht zauberte.

Was lernst du daraus? Mit Humor lässt sich viel Aufmerksamkeit erregen. Die Konkurrenz für die eigene Werbung einzuspannen, ist schon ein Schelmenstück der besonderen Art.

6) Heineken

Was? Dass Guerilla-Marketing auf der ganzen Welt funktioniert, beweist die Biermarke Heineken mit dieser Kampagne in Indien. Ein Heineken-Logo-Punkt auf dem Boden vor dem Bierregal lädt die Kunden auf ein Wort ein. Und tatsächlich werden sie beim Betreten von einer Stimme adressiert, die sie auf schmeichelnde und gleichzeitig humorvolle Weise persönlich anspricht. Möglich wird das durch eine Kamera.

Warum? Zuerst Interesse wecken und dann einen Überraschungseffekt erzeugen, genau das will Guerilla-Marketing

Was lernst du daraus? Persönliche Ansprache mit einem Schuss Humor und überraschendem Wow-Effekt funktionieren auf der ganzen Welt.

7) Coca Cola

Was? Auf einem amerikanischen Uni-Campus wurde ein ganze besonderer Coke-Automat aufgestellt. Es kam nicht nur eine Flasche heraus, sondern immer wieder neue, sodass am Ende einfach jeder der umstehenden Studenten Coca Cola trank. Dann wurden von Händen die Coke-Flaschen aus dem Automaten gereicht, das Getränk wurde in einen Becher eingeschenkt. Außer Cola übergaben die Hände auch Blumen oder eine Pizza an die staunende Studentenschaft.

Warum? Ein Überraschungseffekt jagt den anderen – das erzählt jeder weiter, der dabei war. Und so etwas wird natürlich auch im Netz verbreitet.

Was lernst du daraus? Überraschungsmomente und Humor gehen beim Guerilla-Marketing Hand in Hand.

8) Nutella

Was? In den Niederlanden spricht in der Fußgängerzone eine Nutella-Werbetafel die Passanten an und verteilt Komplimente. Dabei bewegt sich der Nutelladeckel wie ein sprechender Mund.

Warum? Nicht nur die Angesprochenen werden sofort aufmerksam, sondern sämtliche Passanten in Hörreichweite. Alle Beteiligten haben Spaß an der Aktion, auch die Ausführenden am Mikro im Übertragungswagen. So etwas wird natürlich auch gefilmt und in den sozialen Netzwerken gepostet.

Was lernst du daraus? Die lustigen Life-Dialoge steigern noch den Spaßfaktor und den Überraschungseffekt. Außerdem werden dadurch die Wow-Momente der Aktion ausgedehnt und wiederholt.

9) McDonald's 

Was? In der sommerlichen Amsterdamer Fußgängerzone stellt McDonald's einen McFlurry-Automaten auf, der verspricht, ab einer bestimmten Temperatur kostenlos Eiscreme auszugeben. Lange bevor diese Temperatur auf dem integrierten Thermometer zu sehen ist, steht schon eine wartende Schlange vor dem Automaten und freut sich auf die baldige Abkühlung.

Warum? Ein kleines Geschenk kann Wunder wirken, vor allem dann, wenn eine freudige Erwartungshaltung vorausgeht. In der Zeit bis zur Ausgabe werden sich die Leute bestimmt über nichts anderes unterhalten als die leckere McDonald's Eiscreme.

Was lernst du daraus? Ein Geschenk einfach wegzugeben, ist langweilig. Eine kleine Aktion drum herum macht das Ganze interessant.

10) TNT

Was? Der Unterhaltungskanal mit dem Motto ‚We know Drama‘ hat in Belgien eine sehr spektakuläre Aktion lanciert. Auf einem ruhigen innerstädtischen Platz wurde ein Buzzer mit der Aufschrift ‚Push to add Drama‘ platziert. Es dauerte eine Weile, bis ihn jemand drückte. Daraufhin spielten sich filmreife Szenen auf dem Platz ab. Schauspieler fingierten einen missglückten Krankentransport, eine Schießerei, einen Fahrradunfall, eine Schlägerei und weitere abenteuerliche Stunts. Die Aufmerksamkeit war der Szenerie allseits sicher. Am Ende entrollte sich an einer Hauswand ein riesiges Plakat: "Your Daily Dose of Drama. TNT: We know Drama."

Warum? Spektakulärer und aufsehenerregender kann eine Werbeaktion wohl nicht sein. Und auch nicht einprägsamer.

Was lernst du daraus? Viel Wind machen hilft der Werbewirksamkeit ungemein.

Fazit

Betrachtet man die praktischen Beispiele, könnte man Guerilla-Marketing so definieren: spektakulär, spektakulärer, am spektakulärsten. Aber die realen Aktionen zeigen auch, dass diese Art des Marketings nicht alleine von den Superlativen lebt. Damit können durchaus auch subtile Botschaften auf nachhaltige Weise in die Köpfe der Menschen gebracht werden.

Guerilla-Marketing ist also keine Effekthascherei. Die Werbewirksamkeit unkonventioneller Kampagnen steht und fällt mit der Überraschung, die einen Denkanstoß auslöst. Es kann das Lachen sein, das dem Betrachter im Halse stecken bleibt. Oder die Verhöhnung eines Konkurrenten mit verschmitztem Augenzwinkern.

Aber trotz der Ambition auf das große Wow mit möglichst geringem Einsatz sind solche Kampagnen eines nie: auf billige Effekte aus. Ein gewisser Anspruch gehört schon dazu, wenn es darum geht, werblich auf eine Marke aufmerksam zu machen. Denn wer will schon 08/15 kaufen?

Häufig gestellte Fragen zu Guerilla-Marketing

An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zu Guerilla-Marketing.

Weitere Artikel