Pressemitteilung schreiben: Beispiele und kostenlose Vorlage

Eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist kein Hexenwerk. Struktur, enthaltene Informationen und stilistische Anforderungen haben sich im Laufe der Zeit etabliert und lassen wenig Möglichkeiten für größere Verfehlungen, aber auch Innovationen. Deswegen solltest du die Eigenheiten einer Pressemitteilung kennen.

Was ist das Pressemitteilung schreiben?

Eine Pressemitteilung schreiben ist eine Form des professionellen Textens, um Neuigkeiten, Veranstaltungen, Produkte und andere relevante Informationen an eine breite Öffentlichkeit zu kommunizieren. Es beinhaltet das Verfassen von Pressetexten, die auf Presseportalen und in den sozialen Medien veröffentlicht werden.

Dieser Leitfaden hilft dir dabei, nichts zu vergessen.

Interessantes Thema auswählen

Nicht jeder Stoff eignet sich als Grundlage für eine Pressemitteilung. Wenn der Inhalt für Leser nicht interessant ist, wird kein Journalist die Mitteilung aufgreifen. Deswegen musst du zuerst prüfen, ob deine Mitteilung einen Nachrichtenwert hat – und wenn ja, für wen.

Warum Journalisten sich dafür entscheiden, eine Nachricht zu bringen, ist nicht nur für PR-Verantwortliche, sondern auch für Soziologen eine wichtige Frage. Und bei der journalistischen Ausbildung ist dies ebenso ein wichtiges Thema, weil Redakteure täglich zwischen verschiedenen Meldungen abwägen müssen und dabei eine gesellschaftliche Verantwortung haben. Wie genau der Nachrichtenwert eingeschätzt wird, variiert von Medium zu Medium, Redakteur zu Redakteur und auch innerhalb von verschiedenen Ressorts.

Wichtiges Entscheidungskriterium dafür, ob eine Nachricht relevant ist oder nicht, sind die sogenannten Nachrichtenfaktoren. Nicht alle sind für Pressemitteilungen relevant, ein paar kannst du dir dennoch abgucken. Je mehr oder besser die einzelnen Eigenschaften erfüllt sind, umso höher ist der Nachrichtenwert und umso wahrscheinlicher ist es, dass ein Journalist deine Mitteilung aufgreift.

• Reichweite: Wie viele Personen werden direkt von dem Ereignis betroffen (sein)?
• Folgen/Erfolg: Hat das Ereignis positive Folgen oder ist selbst ein Erfolg?
• Überraschung und Kuriositäten: Widerspricht das Ereignis bestehenden Erwartungen?
• Prominenz: Sind handelnde Personen sehr bekannt?
• Etablierte Themen: Wird das Thema bereits seit längerem in den Medien aufgegriffen? Handelt es sich um ein Hype-Thema?
• Nutzen: Hilft die Information Lesern weiter?
• Identifikation und Nähe: Sie erhöhen die Relevanz für einen begrenzten Nutzerkreis.

Ein wichtiger Faktor sind zudem Emotionen und Geschichten: Es ist wahrscheinlicher, dass deine Pressemitteilung aufgegriffen wird, wenn sie ein Gesicht hat oder eine Story erzählt. Deswegen sind es nicht immer die trockenen Daten des Projekts, die eine Pressemitteilung verdienen. Manchmal sind es die Menschen, die sich dafür einsetzen, auf Herausforderungen stoßen oder das Projekt initiieren. Ein Interview kann gerade sehr trockene und komplexe Themen deutlich nahbarer und somit relevanter machen.

Ein journalistisches Gespür ist also hilfreich, um Themen mit hohem Nachrichtenwert im eigenen Unternehmen zu entdecken, die für Medien interessant sein können. Hier ist der wichtigste Ansatz, der darüber entscheidet, ob eine Pressemitteilung gut ist oder uninteressant.

Darüber hinaus musst du dich an viele Konventionen halten und bist dadurch entsprechend begrenzt. Außer mit Teaser und Überschrift kannst du dich kaum noch positiv in der Pressemitteilungsflut abheben, die täglich über jeden Redakteur hinwegrauscht. Deswegen ist die Themenwahl und -aufbereitung entscheidend.

Fakten ordnen

In jeder Mitteilung müssen die wichtigsten Fragen beantwortet werden:

Und zwar in der Reihenfolge, in der sie hier aufgeführt sind. Du kannst davon abweichen, wenn es sinnvoll ist. Vielleicht steckt der Nachrichtenwert im Ort, Datum oder Zweck. Dann solltest du diese Fragen bereits im ersten Satz beantworten.

In den meisten Fällen ist es jedoch sehr sinnvoll, sich an diese Abfolge zu halten. Das liegt auch daran, dass sich innerhalb von Pressemitteilungen bestimmte Standards etabliert haben. Ein solcher ist die Beantwortung der W-Fragen in der üblichen Reihenfolge.

Immer eine sinnvolle Ergänzung: Zitate. O-Töne werten jeden Text auf und Journalisten können diese direkt verwerten.

Wenn ein Journalist nicht nur die Überschrift, sondern sogar den ersten Absatz liest, ist schon viel gewonnen. Damit er möglichst schnell entscheiden kann, ob sich die Beschäftigung mit dem Rest der Mitteilung lohnt, solltest du die sogenannte Pyramidenform nutzen. Hier sieht der Leser zuerst die Spitze der Pyramide, also die wichtigsten Fakten. Alle weiteren Informationen führen diese weiter aus, sodass das Wichtigste hier ein stabileres Fundament erhält.

Damit du dich an die Pyramidenstruktur hältst, ist es sinnvoll, schon vor dem Schreiben der Pressemitteilung alle Fakten nach absteigender Wichtigkeit zu ordnen und diese Struktur als Grundlage für deine Pressemitteilung zu nutzen. Die Reihenfolge der W-Fragen hilft dir dabei, eine sinnvolle Struktur zu finden.

Der festgelegte Aufbau ist nicht der einzige Vorteil dieser Vorarbeit: Mit den entsprechenden Notizen schreibt sich die Pressemitteilung fast schon von ganz allein.

In der Regel besteht eine Pressemitteilung aus den folgenden Bestandteilen:

1. Header mit Logo, Firmenname, Datum und Hinweis darauf, dass es sich um eine Presseinformation handelt
2. Überschrift
3. Teaser
4. Beitragsbild
5. Text
6. Schluss/Abbinder/Boilerplate: Hier ist Platz für Unternehmensprofil, Hintergrundinformationen und Kontaktdaten

Neugier wecken

Jeder Redakteur erhält Unmengen an Pressemitteilungen pro Tag. Entsprechend wichtig ist es für dich, mit Informationen herauszustechen, die einen hohen Nachrichtenwert haben. Und genauso wichtig ist es, diese gut zu verkaufen. Dafür musst du Neugier wecken.

Entscheidend dafür ist eine Headline, die den Kern der Mitteilung erfasst. Hier zeigt sich für den Leser direkt, ob die Pressemitteilung für ihn relevant ist oder nicht.

Weil du möglicherweise nur die eine Chance hast, den Journalisten vom Weiterlesen zu überzeugen, ist die Überschrift der wichtigste Teil einer Pressemitteilung. Nicht immer trifft die erste Idee für sie voll ins Schwarze. Versuche deswegen immer, mindestens fünf Überschriften zu finden, und wähle die beste aus.

Eine weitere Gelegenheit, um Journalisten in die Nachricht hineinzuziehen, ist der Teaser. Er ist kein Pflichtbestandteil, regt jedoch zum Weiterlesen an, wenn er geschickt formuliert wird. Hier wird der Inhalt der Pressemitteilung sehr knapp zusammengefasst. Dafür solltest du nicht mehr als ein oder zwei Sätze nutzen. Es geht nur um die Essenz deiner Pressemitteilung.

Doch dabei ist es wichtig, dass du einen möglichst überraschenden oder interessanten Einstieg wählst, der neugierig macht. Gib dem Leser ein kleines Rätsel auf, das er lösen will, indem du bewusst mit Leerstellen arbeitest.

Sachlich bleiben

Zu werbliche Aussagen haben in der Pressemitteilung nichts verloren. Informiere sachlich über das Ereignis und verzichte darauf, Slogans, Claims oder andere Formulierungen zu nutzen. Das gilt im Besonderen für Werbefloskeln, die nur in Broschüren ihren Platz haben dürfen.

Teilweise kann das sogar bedeuten, dass das eigene Unternehmen hinter der Nachricht so weit zurückstehen muss, dass der Name oder die Tätigkeit in der Pressemitteilung nicht auftaucht. Das kann beispielsweise dann sinnvoll sein, wenn ein bestimmtes Ereignis mediale Aufmerksamkeit erhalten soll und deswegen im Fokus steht.

Das bedeutet ebenso, dass du keine Referenzen einfügst, sondern stattdessen mit Fallbeispielen arbeitest. So werden Vorteile, Verbesserungen und Produkteigenschaften klarer und du erzählst eine Story.

Knapp und stilsicher schreiben

Journalisten schätzen guten Stil. In einer Pressemitteilung ist Stil außerdem deswegen wichtig, weil er ihre Verständlichkeit verbessert.

Die wichtigsten Tipps hierfür sind:

• Kurze Sätze, keine Schachtelsätze mit mehr als zwei Kommata
• Aktive Formulierungen
• Füllwörter streichen
• Starke Verben nutzen
• Mit Verneinungen sparsam umgehen
• Keine/wenig Substantivierungen
• Fremdwörter und Abkürzungen vermeiden
• Auf Adjektive und Adverbien verzichten
• Wortwiederholungen ersetzen

Wenn du für die PR deines Unternehmens verantwortlich bist, lohnt es sich für dich, sich etwas umfassender mit gutem Stil zu beschäftigen. Viele Schwächen stellst du so schnell ab. Davon profitiert dann jeder PR-Text, den du verfasst.

Kürzen geht immer – jeder Journalist weiß das und auch du solltest das beherzigen. Mit etwas Abstand vom Text gelingt dir das leichter. Lege also die Pressemitteilung mindestens für einen Tag weg und nimm dir dann vor, den Text um 10 Prozent zu kürzen. Verbinde diese Aufgabe mit einem kleinen Selbstkorrektorat: Füllwörter, Substantivierungen, kurze Sätze und Wörter helfen dir, die Zeichenanzahl zu verringern. Vielleicht kannst du sogar ganze Sätze streichen.

Denn je kürzer die Pressemitteilung, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Journalist sich die Zeit nimmt, sie ganz zu lesen. Du muss dich nicht sorgen, dass Journalisten die Nachricht wegen fehlender Infos nicht bringen, solange die Pressemitteilung die wichtigen Fakten abdeckt. Für Nachfragen gibst du deine Kontaktdaten an.

Versuche, dich in die Lage des Journalisten zu versetzen: Welche Informationen benötigt er wirklich? Und hast du möglicherweise an andere nicht gedacht, weil sie für dich selbstverständlich sind?

Liefern: Bilder, Videos und Statistiken

Du willst es dem Journalisten so einfach wie möglich machen. Deswegen lieferst du passendes Bildmaterial gleich mit. Am besten in den Formaten JPG oder PNG, Print kommt mit EPS gut zurecht. Doch Vorsicht: Insgesamt sollte die E-Mail nicht größer als 3 MB sein!

Inzwischen ist es sogar üblich, Videos in die Pressemitteilung einzubinden. Diese kannst du wegen der Größenbegrenzung nicht einfach per Mail mitsenden. Sinnvolle Alternativen sind das Hochladen auf YouTube oder firmeneigene Server. Stelle am besten gleich einen embedded-Link bereit, sodass der Journalist das Video unkompliziert in seinen Artikel einfügen kann.

Videos sind aufwändig, lohnen sich jedoch: Die Klickrate verdoppelt sich mit Bild, mit Videos steigert sie sich um 270 Prozent. Wenn du dein Video in die Pressemitteilung integrieren möchtest, kannst du das in Adobe Acrobat Pro über „Werkzeuge“, dann „interaktives Objekt“ und schließlich „Multimedia/Video“ tun.

Profis stellen auf ihrer Website gleich ein ganzes Set an Bildmaterial und Informationen zur Verfügung. In dieser Online-Pressemappe können Journalisten dann die passenden Infos oder Bilder leicht selbst ergänzen.

Die Pressemitteilung selbst schickst du als PDF. Du kannst dieses Format in Word und anderen Textverarbeitungsprogrammen ganz einfach zusätzlich zur .doc-Datei auswerfen lassen.

Und du lieferst: Gründe. Warum passt deine Pressemitteilung zu dem jeweiligen Empfänger? Warum interessieren sich seine Leser für dein Unternehmen? Sprich die Empfänger möglichst direkt an und wiederhole in der E-Mail nicht einfach den Inhalt der Pressemitteilung. Überzeuge mit neuen Argumenten und fasse dich auch hier kurz.

Kommunizieren: Mit Bedacht

Es reicht schon lange nicht mehr, eine Pressemitteilung einfach über den Verteiler zu schicken und darauf zu warten, dass sie jemand aufnimmt. Das war schon vor Internetzeiten wenig erfolgsversprechend. Inzwischen ist es fast utopisch zu denken, dass Redakteure sie so aufgreifen.

Suche deswegen gezielt Journalisten, die für dein Unternehmen relevant sind, weil sie über deine Branche berichten. Ein guter Verteiler spricht konkret Journalisten an, für die die Vorgänge in deinem Unternehmen interessant sein könnten, und wird über einen langen Zeitraum gehegt und gepflegt.

Früher war es üblich, beim zuständigen Redakteur anzurufen, doch kein Journalist schätzt solche Anrufe. Spätestens durch das Internet sind diese ein Relikt. Wenn ein Journalist deine Nachricht aufgreifen möchte, verscherze es dir nicht damit, dass du ihn ständig bei seiner Arbeit störst.

Eine Ausnahme besteht bei sonstigen Pressetexten, beispielsweise, wenn du Studien anhängst. Hier ist ein Nachfassen okay, wenn du sicher bist, dass die Studie in seinen Interessensbereich fällt. Und: Du fragst nicht nach, ob er die Story bringt, sondern bietest ihm weitere Hilfe an: Einen Interviewpartner, weitere Daten oder etwas anderes, das seine Story runder machen kann.

Es ist aus verschiedenen Gründen sinnvoll, den Kontakt mit Journalisten zu pflegen. Doch es ist wichtig, dass du dich als Dienstleister für den Journalisten begreifst und nicht umgekehrt. Frage proaktiv nach, ob du sie mit Informationen unterstützen kannst.

Jedes Unternehmen hat spezifisches Wissen, auf das keine andere Firma Zugriff hat. Statistiken, Hintergrundinformationen oder Interviewpartner ermöglichen eine Win-Win-Situation: Sie helfen Journalisten dabei, fundierte und gut recherchierte Artikel zu verfassen, die einzigartige Informationen beinhalten. Und dein Unternehmen steigert seine Bekanntheit, weil es häufiger in den Medien auftaucht. Eine gute Beziehung zwischen Journalisten und deiner PR-Abteilung kann dir helfen, wenn du die nächste Pressemitteilung platzieren möchtest.

Zielen vs. Gießkannenprinzip

Nicht jedes Thema ist für jedes Medium geeignet und nicht jede Information gleichermaßen für alle Journalisten interessant. Bei vielen Themen ist es sehr sinnvoll, die Pressemitteilung entsprechend anzupassen. Ein angeglichener Stil und gezielt ausgewählte Informationen helfen oft dabei, Journalisten zu überzeugen, dass die News für sie Nachrichtenwert hat.

Diese zusätzliche Übung ist deswegen sinnvoll, weil du durch sie gezwungen wirst, darüber nachzudenken, welche Informationen für dein Gegenüber notwendig sind und wie es sie gerne erhalten würde. Der häufigste Fehler bei einer Pressemitteilung ist, dass der Verfasser nur von sich und seinem Unternehmen ausgeht und sich nicht in die Lage des Journalisten hineinversetzt: Welche Fakten benötigt dieser wirklich? Welche Informationen sind für ihn überflüssig? Wenn du den Journalisten als Zielgruppe für deine Pressemitteilung begreifst, kannst du die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass deine Nachricht aufgegriffen wird, weil du seine Bedürfnisse erfüllst.

An dieser Stelle darf man nicht verschweigen: Es gibt PR-Abteilungen, die erfolgreich damit sind, möglichst viele Pressemitteilungen an möglichst viele Medien zu schicken. Diese Taktik verspricht vor allem dann Erfolg, wenn das Unternehmen bekannter ist.

Abgucken

Bei einer Pressemitteilung muss niemand mehr das Rad neu erfinden. Journalisten erwarten eine gewisse Struktur. Zur Veranschaulichung eine Vorlage für eine Pressemitteilung, die die Bundeszentrale für Politische Bildung für Veranstaltungen im Rahmen der Aktionstage für politische Bildung herausgegeben hat:

Du erkennst schnell: Der Aufbau ist typisch, die Informationen recht trocken aufbereitet. Dennoch wird sie ihr Zielpublikum gefunden haben. Du musst bei einer Pressemitteilung also keine großen Sorgen haben, wenn du dich an den Aufbau und die stilistischen Anforderungen hältst.

Natürlich gibt es in der Qualität Abstufungen. Bei PR-Gateway findest du eine recht gute Analyse einer konkreten Pressemitteilung, die von einer Jury besonders gelobt wurde. Es ist zu Beginn hilfreich, ein paar Pressemitteilungen zu lesen und ein Gespür für den Aufbau zu erhalten. Analysiere, was darin gut umgesetzt worden ist und wo Potenzial verschenkt wurde, und du schreibst schnell bessere Pressemitteilungen.

FAQ

An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Pressemitteilung schreiben.

Wie schreibt man gute Pressemitteilungen?

Um eine gute Pressemitteilung zu schreiben, ist es wichtig, auf eine aussagekräftige Überschrift und einen einleitenden Satz zu achten. Verwende eine klare Sprache und beantworte in den ersten beiden Absätzen die Fragen: Was ist passiert? Wer ist betroffen? Warum ist das wichtig?

Was gehört in eine Pressemitteilung?

Eine Pressemitteilung sollte eine klare, prägnante und informative Beschreibung des Ereignisses, Produkts oder der Dienstleistung enthalten sowie eine Erklärung, warum es für die Zielgruppe relevant ist.

Wie lang sollte eine Pressemitteilung sein?

Eine Pressemitteilung sollte nicht länger als eine Seite sein, idealerweise zwischen 300 und 500 Wörtern.

Was sollte ich vermeiden, wenn ich eine Pressemitteilung schreibe?

Vermeide Werbesprache, unnötige Informationen oder zu viele Adjektive. Stattdessen solltest du dich auf das Wesentliche konzentrieren und eine klare, prägnante Sprache verwenden.

Wie viel kostet es, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen?

Die Kosten für das Veröffentlichen einer Pressemitteilung hängen von der Plattform ab, auf der sie veröffentlicht wird. Auf manchen Plattformen ist die Veröffentlichung kostenlos, während auf anderen Gebühren anfallen.

Sarah Kreilaus

Sarah Kreilaus ist Texterin und Online-Marketing-Expertin. Sie vereint so ihre Liebe zum Wort mit ihrer Schwäche für analytische Herausforderungen.