Neukunden gewinnen mit Inbound-Leadgenerierung: So klappt's

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Niemand wird gerne aus dem Nichts heraus mit Werbung kontaktiert. Kaltakquise ist aufwändig, teilweise verboten und schadet im schlechtesten Fall dem Ruf deines Unternehmens. Doch wie gewinnst du Neukunden ohne Outbound? Die elegantere Antwort liegt in der Neukundengewinnung durch Inbound-Leadgenerierung.

Die Idee dahinter: Nicht du gehst zu den Interessenten, sondern die Interessenten kommen zu dir. Im Optimalfall werden sie schon auf dein Unternehmen aufmerksam, wenn sie noch gar nicht wissen, dass sie deine Produkte oder Dienstleistungen einmal benötigen. So gewinnst du ihr Vertrauen, bevor du ihnen etwas verkaufst, und sie kommen zu dir, wenn sie zu kaufen bereit sind. 

Vor- und Nachteile des Inbound-Marketings

Vorteile
Die Kunden suchen dich, nicht du die Kunden Erfolg ist oft nachhaltig Auch für kleine Unternehmen effizient umsetzbar Vertrauensfördernde Wirkung Kunden sind häufig bereits kaufbereit Verkaufsgespräche werden kürzer
Nachteile
Zu Beginn sehr aufwändig Konkurrenzdruck nimmt zu Teilweise Abhängigkeit von Drittanbietern (Paid und Earned Media) Strategie und Analyse notwendig, um Marketing effizienter zu gestalten

Leadgenerierung per Inbound-Marketing

Vielleicht betreibst du Outbound-Marketing und kennst das Problem: Du hast eine riesige Menge an Kontakten, die deiner Zielgruppe entsprechen. Und nun musst du diejenigen herauszufiltern, die jetzt einen Bedarf an deinem Produkt haben. Dass deine Erfolgsquote schlecht ist, ergibt sich von selbst. Stell dir vor, Menschen mit Bedarf suchen stattdessen dich: Das ist das Prinzip von Inbound-Leadgenerierung.

Was ist ein Lead?

Ein Lead ist ein Kontakt mit einer Person, die Interesse an Produkten oder Services des Unternehmens gezeigt hat. Noch erfolgversprechender sind qualifizierte Leads: Diese haben das Unternehmen bereits kennengelernt und haben die Zustimmung gegeben, von diesem kontaktiert zu werden.

Doch warum sollte eine Person, die zwar ein loses Interesse an den Produkten deines Unternehmens hat, ihre Adresse herausgeben? Damit du deine Produkte bewerben kannst? Für die meisten ist das kein gutes Argument.

Die Lösung: Überschütte deine Leads nicht mit Werbung, sondern hilf ihnen. Interessenten geben dir ihre Kontaktdaten im Tausch für Informationen oder Goodies, die sie haben wollen. Und erst dann, wenn sie bereit dazu sind, zu kaufen, erfahren sie von dir, warum dein Produkt ihr Problem löst.

Inbound Marketing funktioniert nur, wenn du die Probleme des Kunden löst

Wenn du Inbound Leads generieren willst, muss dein Unternehmen potenziellen Kunden schon vor dem Kauf auffallen. Um diesen Prozess effizient zu gestalten, richten Marketer in der Regel einen sogenannten Funnel ein, also einen Verkaufstrichter. 

  1. In der Awareness-Phase wird ein Interessent auf dich aufmerksam und meldet sich zum Beispiel für deinen Newsletter an oder folgt dir in den sozialen Medien.
  2. In der Consideration-Phase überlegt der Interessent, ob dein Produkt oder deine Dienstleistung zu ihm passt und sein Problem lösen könnte.
  3. In der Conversion-Phase wird er zu deinem Kunden.

Während es viele Interessenten gibt, die sich für deinen Newsletter interessieren, interessiert sich nur ein Teil der Abonnenten für deine Produkte und Dienstleistungen. Ein noch geringerer Teil ist kaufbereit. Ein Sieb ist eigentlich ein passenderer Begriff als der Trichter, weil der Prozess die Interessenten immer weiter aussiebt, bis nur Kaufbereite übrigbleiben. In einem Trichter kommen hingegen alle Leads unten an und konvertieren. In der Praxis wird das nicht der Fall sein. Es wird immer Leads geben, die niemals kaufen. Sie melden sich sogar wieder von deinem Newsletter ab oder folgen dir nicht länger auf Twitter oder Instagram. Das ist normal und kein Grund zur Sorge, solange es nicht zu viele sind.

Viele Inbound-Marketing-Experten stufen die einzelnen Phasen des Trichters stärker ab. Für das Grundverständnis und oft auch die Praxis reichen diese drei Stufen aus.

Wichtig: Leads müsse qualifiziert sein und „gefüttert“ werden.

Deine Leads sollen Kunden werden. Je qualifizierte deine Leads sind, umso wahrscheinlicher ist es, dass mehr von ihnen durch den Trichter „fallen“ und konvertieren. 

Wenn du beispielsweise mit einem Gewinnspiel viral gehst, bringt dir das möglicherweise viele Newsletter-Anmeldungen. Viele werden sich für dein Produkt kaum interessieren oder sind niemals interessiert genug, um zu kaufen. Entsprechend gering wird der positive Effekt auf deine Conversions sein.

 Auf der anderen Seite kann ein Tutorial dir qualifizierte Leads bringen, bei denen die Conversion Rate hoch ist. Das liegt auch an der Phase, in der sich der Lead befindet. Aber ebenso daran, wie zielgerichtet die Leadgenerierung ist und wie viel Streuverluste du zulassen willst.

Im Optimalfall ist dein Verkaufstrichter so angelegt, dass du Interessenten regelmäßig das Angebot machst, zur nächsten Phase zu wechseln, und gleichzeitig die Bedürfnisse derjenigen befriedigst, die noch nicht so weit sind. Du „fütterst“ sie also mit den Inhalten, die sie jetzt gerade interessieren und sorgst so dafür, dass sie dein Unternehmen immer besser kennenlernen und eine Bindung aufbauen. Umgekehrt erhältst auch du immer mehr Daten über deine Kunden und kannst so deine Strategie noch besser an ihre Bedürfnisse anpassen.

Bei der Leadgenerierung gibt es also die folgenden Herausforderungen:

  • Dein kostenfreies Angebot muss gut genug sein, dass Interessenten dafür ihre Kontaktdaten herausgeben.
  • Du musst deine Zielgruppe mit den richtigen Inhalten ansprechen.
  • Deine Inbound-Marketing muss deine gewonnenen Leads entsprechend ihrer Phase im Marketing-Funnel ansprechen.

Wie spreche ich meine Kunden an: Vom Funnel zur Journey

Um erfolgreicher Leads zu generieren und diese in Kunden zu verwandeln, hilft es, von der Unternehmenssicht in die Kundensicht zu wechseln. Die Customer Journey (oder Buyers Journey) durchläuft im Wesentlichen die gleichen Phasen wie der Verkaufstrichter. Hier steht jedoch der (potenzielle) Kunde mit seinen Interessen im Vordergrund.

  1. Awareness: Der Kunde wird sich darüber bewusst, dass er ein Problem hat, und sucht nach Möglichkeiten, es zu lösen.
  2. Consideration: Der Kunde vergleicht Produkte und Anbieter, von denen er hofft, sein Problem lösen zu können.
  3. Conversion: Der Kunde trifft eine Kaufentscheidung.

Die Customer Journey versucht, die Interessen und Bedürfnisse des potenziellen Kunden auf seinem Weg bis zum Kauf zu ergründen. Diese ändern sich im Verlauf seiner Reise, sodass unterschiedliche Inhalte oder andere Angebote zu verschiedenen Zeitpunkten wichtiger sein können.

 Optimalerweise bringt erfolgreiches Inbound-Marketing Verkaufstrichter und Customer Journey zusammen und generiert so effizient Leads. Denn die Customer Journey nachzuempfinden ist äußerst effektiv, um mögliche Touchpoints, also Berührungspunkte, zu ermitteln. Wer weiß, wann ein Kunde sich wo informiert und was ihn interessiert, hat gute Chancen, ihm auch die richtigen Inhalte anzubieten. Ein Funnel erleichtert es hingegen, die Quantität und Qualität der Leads zu ermitteln. Während die Customer Journey fragt: „Wie helfe ich einem potenziellen Kunden?“ fragt der Funnel: „Wie wird der Interessent ein Kunde?“. Wenn du beide Ansätze mitdenkst, bist du auf dem Weg dazu, effizientes Inbound-Marketing zu betreiben.

Leads generieren: Die Awareness-Phase

In der Awareness-Phase will ein Kunde nicht kaufen. Deswegen sind zu werbliche Angebote hier fehl am Platz. Stattdessen ist es sinnvoll, wenn du dein Unternehmen als Problemlöser präsentierst. Wenn du beispielsweise ein Vertikutiergerät anbietest, könntest du Content erstellen (lassen), der sich der Rasenpflege widmet. 

Wichtig ist, dass du nicht dein Produkt als einzige Lösung anpreist. Bring deine Expertise ein und erkläre deinen Interessenten, welche Gründe es gibt, dass ihr Rasen an manchen Stellen nicht dicht genug wächst, wie die Nährstoffverteilung sein sollte oder ab wann Wässern dem Rasen schadet. Wenn du deinen Kunden mit Informationen hilfst, hat das viele Vorteile:

  • Du fällst Interessenten erstmals auf.
  • Du präsentierst dich direkt als Experte.
  • Du löst ihre Probleme und das schafft Vertrauen.

Es wird dadurch wahrscheinlicher, dass Interessenten dich als Anbieter wählen, um die Probleme zu lösen, für die du das passende Produkt parat hast.

Die große Herausforderung in dieser Phase ist es, genügend Menschen anzusprechen. Oft gelingt das Unternehmen nur, wenn sie viel Zeit investieren, um Kanäle aufzubauen. Welche die richtigen sind, hängt von der Zielgruppe und den Ressourcen ab. Für viele Unternehmen spielen Blogs und Social Media die wichtigste Rolle. Generell gibt es die folgenden Möglichkeiten, mit deiner Zielgruppe in Kontakt zu treten:

  • Suchmaschinenoptimierung
  • Eigene Blogs und Magazine
  • Social Media Kanäle
  • Bücher, Zeitschriftenartikel, Interviews
  • Veranstaltungen
  • Tutorials und Podcasts

Eine möglichst datengetriebene Einschätzung darüber, auf welchen Kanälen du deine Zielgruppe effizient erreichst, hilft dabei, von Beginn an effizientes Inbound-Marketing zu betreiben. Du musst allerdings fast immer mehrere Monate Zeit einplanen, bis die einzelnen Kanäle ihre Wirkung entfalten.

Wichtig sind in der Awareness-Phase vor allem zwei Dinge: Dein Unternehmen sollte den Interessenten einen Mehrwert bieten. Geeignet und naheliegend sind Informationen, die deinen potenziellen Neukunden weiterhelfen. Genauso möglich wäre es aber auch, sie zu unterhalten. 

Und dein Unternehmen sollte Kontaktdaten der Interessenten einwerben, um sie später wieder erreichen zu können. Bereits hier tritt ein erster Streuverlust ein: Nicht jeder Blogleser abonniert den Newsletter, nicht jeder Podcast-Hörer vernetzt sich mit dir auf LinkedIn. Es ist dennoch wichtig, diese Möglichkeit immer wieder anzubieten und so viele Leads zu generieren.

Leads generieren und pflegen: Die Consideration-Phase

In der nächsten Phase ist der Kunde schon an deutlich handfesteren Informationen zu deinem Produkt interessiert. Diese Phase der Customer Journey eignet sich hervorragend, um qualifizierte Leads zu generieren. Deswegen setzen viele Strategien zur Leadgenerierung hier einen wichtigen Schwerpunkt.

Zur Leadgenerierung können die folgenden sogenannten Freebies geeignet sein:

  • Ratgeber
  • Kostenfreie E-Books
  • Whitepaper
  • Branchenstudien
  • Kurse oder Webinare
  • Checklisten, Cheat-Sheets oder Vorlagen
  • Arbeitsblätter oder Arbeitsbücher
  • Gratisberatung
  • Testversionen
  • Gutscheine

Ein Lead signalisiert ein recht hohes Interesse an deinem Produkt, wenn er mit einer dieser Möglichkeiten interagiert und dafür seine Kontaktdaten herausgibt. Entsprechend hoch ist in der Regel die Conversion Rate. Deswegen ist es wichtig, den so qualifizierten Leads bald Kaufangebote zu unterbreiten. 

Zugleich ist ein gutes Lead-Management in der Lage, den Interessenten noch Zeit zu geben und sie nicht mit werblichen Inhalten zu bedrängen. Dennoch ist es wesentlich, die Vorteile der eigenen Produkte oder Leistungen in dieser Phase ebenfalls zur Sprache zu bringen. Immerhin interessiert sich der Käufer für die Lösung seines Problems und möchte eine Entscheidung treffen.

Die Conversion-Phase

In der Conversion-Phase solltest du es dem Lead so leicht wie möglich machen, sich für dein Produkt zu entscheiden und es zu kaufen. Hier spielt Content Marketing kaum noch eine Rolle. Performance Marketing kann dir helfen, Landing Pages und Shop soweit zu optimieren, dass dir kein Kunde unnötig verloren geht.

Ein Lead wird zum Käufer: Und dann?

Ein Lead ist umso mehr wert, wenn die Buyers Journey nicht mit dem Kauf endet. Auf keinen Fall solltest du deine mühsam konvertierten Leads von nun an mit Missachtung strafen. Im Gegenteil sind Käufer deine wertvollsten Leads: Fasse nach, wie ihre Kauferfahrung ist, bitte sie um Bewertungen bei Bewertungsportalen und setze zielgerichtet Kaufanreize für Cross-Sells. 

So erhöhst du nicht nur den Customer Lifetime Value, sondern deine Kunden helfen dir sogar bei der Leadgenerierung, indem sie ihre positiven Erfahrungen mit dir kommunizieren. Nebenbei erhältst du Anreize, deine Customer Journey noch weiter zu verbessern.

Welche Themen zu welchem Zeitpunkt in der Customer Journey?

Wie weit soll sich dein Unternehmen beim Schaffen von Touchpoints vom eigenen Produkt wegbewegen? Je häufiger ein Interessent Berührungspunkte mit einem Anbieter hat, umso wahrscheinlicher wird es, dass er am Ende dort kauft. Je nach Branche und Produkt sind für eine Kaufentscheidung durchschnittlich 20 Touchpoints notwendig. Auf der anderen Seite gibt es mehr Streuverluste, je weiter sich ein Unternehmen thematisch von seinen Produkten entfernt. 

In unserem Beispiel wäre ein Tutorial, warum und wie Rasen vertikutiert werden sollte, von hoher Relevanz für Käufer eines Vertikutierers. Ein Video könnte also zu einer guten Leadgenerierung führen.

Auch eine Infografik, die die Frage beantwortet, warum Rasen vergilbt, ist noch nah am eigentlichen Produkt. Interessenten ziehen ein Vertikutiergerät möglicherweise in Betracht. 

Deutlich weiter entfernt wäre eine Reihe wie die „10 schönsten Rasen in Deutschland“. Leser interessieren sich für ansprechende Rasen, haben aber (noch) kein Problem. Entsprechend geringer ist hier die Chance auf qualifizierte Leads. Auch die Behandlung von klassischen Gartenthemen könnte Kunden mehr Touchpoints bieten, die Chance auf qualifizierte Leads nimmt jedoch mit jeder thematischen Öffnung weiter ab.

Qualität statt Quantität: Wie groß muss der Datenumfang eines Leads sein?

Die einfachste Form eines Online-Leads ist die E-Mail-Adresse. Menschen sind damit noch vergleichsweise freigiebig und sie reicht aus, um Interessenten wieder zu kontaktieren. Es ist besser, die E-Mail-Adresse zu haben, als gar keine Daten zu haben. Denn das große Dilemma bei der Leadgenerierung ist: Je mehr Angaben eine Person machen muss, umso unwahrscheinlicher wird es, dass sie zum Lead wird. Das liegt zum einen an der Bequemlichkeit, zum anderen daran, dass viele Menschen ungern ihre Daten herausgeben.

Zugleich ist Personalisierung ein wichtiger werdender Faktor im Marketing und je mehr Daten du von einem Lead hast, desto besser kannst du dein Angebot auf ihn zuschneiden. Dieses Dilemma ist ein zentrales Problem bei der Inbound-Leadgenerierung: Willst du lieber viele Leads oder willst du die Leads optimal nutzen?

Oft ist es sinnvoll, dem Interessenten die Entscheidung zu überlassen: Ein Formular, bei dem eindeutig gekennzeichnet ist, dass nur die E-Mail-Adresse notwendig ist, wird schlechter konvertieren als ein Formular, das nur die E-Mail-Adresse abfragt. Es wird jedoch besser konvertieren als ein Formular, bei dem ein Kunde viele Daten angeben muss.

Tipp

Wie immer gilt auch hier: Sicherheitshalber mit einem A/B-Test abgleichen, ob sich deine Zielgruppe tatsächlich wie erwartet verhält.

Eine weitere Möglichkeit ist, ihn für mehr Inhalte auch nach mehr Daten zu fragen. Dann reicht die E-Mail im ersten Schritt aus.

Du solltest dir überlegen, ob und wie du die Daten nutzen willst. Wenn es keinen Grund gibt, die Telefonnummer eines Interessenten abzufragen, weil du nicht planst, ihn anzurufen, solltest du sie vielleicht auch nicht abfragen. Umgekehrt kann es sinnvoll sein, bei einem B2B-Unternehmen auf den Namen zu bestehen, um maßgeschneiderte Angebote unterbreiten zu können.

Es kann hilfreich sein, die Conversion Rate mit vertrauensbildenden Maßnahmen zu unterstützen. Dazu eignen sich Kundenberichte, Fotos von der Geschäftsführung oder des Datenschutzbeauftragten. Auch ein Hinweis darauf, wie sehr deinem Unternehmen Datenschutz am Herzen liegt, kann die Leadgenerierung verbessern. Gerade dann, wenn du viele Daten abfragen möchtest, solltest du diese Optionen gezielt einsetzen.

In welcher Phase befindet sich mein Lead? – Analyse wichtig für Erfolg

All dein Aufwand bei der Leadgenerierung wird nicht effizient sein, wenn du die Daten, die du dadurch erhältst, nicht analysierst und die Erkenntnisse nicht anwendest. 

Das bedeutet, dass du erkennen musst, in welcher Phase sich ein Lead befindet, und ihm Anreize geben solltest, mit dir zu interagieren. Ein Kunde, der zum ersten Mal auf deiner Seite ist, soll beispielsweise erst einmal zum Lead werden. Ein Lead soll sich hingegen eher ein E-Book herunterladen oder eine kostenfreie Testperiode starten. Beide Gruppen werden noch nicht kaufen, also solltest du sie auch nicht mit Kaufaufforderungen verschrecken. Anders ist es, wenn ein Lead seine Kaufbereitschaft schon nachgewiesen hat. Ihn dann mit einem Button zur Newsletteranmeldung abzulenken, wäre fahrlässig. Er braucht einen klaren Call-to-Action und eine einfache Möglichkeit, dein Produkt zu kaufen.

Es ist deswegen wichtig, die (potentiellen) Leads auf ihrem Stand abzuholen. Am einfachsten ist dies in der Regel mit CRM-Systemen möglich, mit denen zum Beispiel verschiedene Newsletter an unterschiedliche Gruppen geschickt werden können. Teilweise können sie bereits sogenannte Smart-CTAs setzen, die beispielsweise eine Kaufaufforderung für kaufbereite Leads zeigen, für erste Besucher hingegen ein Adressformular.

Hier zeigt sich ein Vorteil des Inbound-Marketings: Weil du diese Schritte exemplarisch mit einem idealtypischen Kunden durchläufst, musst du nicht jeden einzelnen Kunden im Verkaufsgespräch überzeugen. Stattdessen erhält der Kunden die Informationen, die er haben möchte, zu dem Zeitpunkt, an dem er sie haben möchte. Um sicherzugehen, dass es so ist, analysierst du Verhalten wie Absprungraten und Co. und optimierst die Customer Journey auf dieser Grundlage immer weiter.

Fazit

Die Leadgenerierung per Inbound-Marketing ist eine kostengünstige und effiziente Möglichkeit, Kunden zu gewinnen. Sie ist gerade zu Beginn mit vergleichsweise viel Aufwand verbunden, wirkt dann jedoch deutlich nachhaltiger als Methoden des Outbound-Marketings.

Die wichtigsten Herausforderungen ist das Erreichen der Zielgruppe sowie den Leads Informationen anzubieten, die ihrer Customer Journey entsprechen. Elementar ist, dass du deinen Interessenten im Gegenzug für ihre Kontaktdaten weiterhilfst. Am Anfang stehen allgemeine Hilfen, die Vertrauen bilden. Später kannst du sie auf dein Produkt hinweisen und seine Vorteile präsentieren. Sie werden dem deutlich wohlwollender gegenüberstehen als bei der Kaltakquise, sodass du gute Chancen hast, dass sie zu Kunden werden.

Quellen:

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