Influencer-Marketing ist ein Erfolgskonzept, denn Reichweite und Zielgruppeneffizienz sind durch andere Maßnahmen kaum zu übertreffen. Die Kooperation kann aber nur dann optimal funktionieren, wenn beide Seiten genau wissen, woran sie sind.
Klare Kommunikation ist also die Grundlage der Zusammenarbeit mit einem Influencer. Ein guter persönlicher Kontakt erleichtert die Verständigung natürlich enorm. Die Verschriftlichung der Bedingungen in Form eines Briefings regelt die Kooperation und vermeidet Missverständnisse.
Wer dem Influencer ein präzises Briefing liefert, legt damit die Basis für eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einem wertvollen Markenbotschafter. Die Mühe lohnt sich also, denn der Erfolg einer Kampagne wird durch klar formulierte Abmachungen begründet.
Was ist ein Influencer-Briefing?
Ein Influencer-Briefing ist ein strategischer Plan, das in Zusammenarbeit von Unternehmen und Influencern entsteht. Es hilft dabei, eine Kampagne zu erstellen und auszuführen, um ein bestimmtes Publikum zu erreichen. Es beinhaltet Kampagnenziele, Keywords, Messaging, kreative Ideen und mehr.
Wie erstelle ich dieses wichtige Fundament des gemeinsamen Erfolgs? Ein persönliches Gespräch klärt vorab die gegenseitigen Erwartungen und legt die grundsätzlichen Bedingungen der Kooperation fest. Danach ist es an dir, dem Influencer in schriftlicher Form eine Arbeitsanweisung zur Verfügung zu stellen, die eure Partnerschaft reglementiert. Hier erfährst du, wie das geht.
Influencer-Marketing: Warum ist das Briefing so wichtig?
Marketer nutzen gerne die Reichweite branchenrelevanter Influencer für ihre Kampagnen aus, wollen aber die Kontrolle über die Darstellung der Botschaften selbst behalten. In einer Umfrage der Social-Media-Agentur Takumi gaben 55 Prozent der Befragten an, sowohl die Texte als auch die optische Präsentation der Inhalte selbst beaufsichtigen zu wollen, wenn sie Influencer als Marketing-Instrumente einsetzen.
Damit die Umsetzung der Kampagne inhaltlich und visuell nach den Vorstellungen des Auftraggebers geschehen kann, muss dieser dem Influencer möglichst detailliert mitteilen, was er erwartet. Das geht am besten mit einem präzisen Briefing. Damit können Influencer und Marke ihre Ziele aufeinander abstimmen. So lassen sich Markenidentität und kreative Freiheit zur beidseitigen Zufriedenheit miteinander vereinbaren.
Ein solches Briefing enthält keine exakten Vorgaben, an die der Influencer sich unbedingt zu halten hat. Es soll vielmehr alle relevanten Informationen zur Marke liefern, die für die Kampagne von Bedeutung sein könnten.
Ein gutes Briefing gibt dem Influencer auf den ersten Blick zu erkennen, ob Marke und Kampagne zu ihm passen. Zu lange Anweisungen können die Konzentrationsbereitschaft des Lesers überfordern, so dass dieser sie nur überfliegt und ihm wichtige Fakten entgehen. Kurz und knapp, aber prägnant sollte das Briefing nur die Informationen vermitteln, welche für die jeweilige Zielsetzung relevant sind.
Influencer-Marketing: Vor dem Briefing
Bevor der Influencer seine Daten erhält, sollte der Marketer sich möglichst eingehend über ihn informieren. Im Moment der Kontaktaufnahme solltest du dir bereits sicher sein, dass dieser Ansprechpartner auch wirklich zu deiner Marke passt. So kann das persönliche Vorgespräch dein späteres Briefing optimal vorbereiten.
Denn in diesem Gespräch kannst du dem Influencer deine Vorstellungen schon so detailliert darlegen, dass dieser eine erste Idee von deinen Erwartungen bekommt. Auf dieser Basis können beide Kooperationspartner ein erstes grobes Konzept entwerfen.
Je klarer deine Vorstellungen sind, desto besser kann der Influencer den Auftrag einschätzen. Vor allem braucht er genaue Vorgaben zu seinem kreativen Spielraum. Ohne eine gewisse Freiheit wird sich kein Influencer dazu bereiterklären, mit dir eine Kampagne durchzuführen. Überlege dir also vorher gut, wie viel Raum du seinen eigenen Ideen geben möchtest.
Hinweis
Auch wenn viele Agenturen das Briefing schon vor dem persönlichen Gespräch erstellen, ist das nicht ratsam. Denn viele Informationen, die ins Briefing gehören, sollen ja in diesem Gespräch erst geklärt werden.
ACHTUNG: Ein Briefing ersetzt nicht den Vertrag, der alle juristischen Fragen behandelt. Komplexe Kampagnen sollten unbedingt durch einen geprüften Vertrag abgesichert werden.
Das Briefing für den Influencer erstellen
Aufwand und Zeit, die du in ein präzises Briefing investierst, können dir spätere Unstimmigkeiten ersparen. Denn mit genauen Angaben kannst du Missverständnisse vermeiden und deine Erwartungen darlegen. Je professioneller das Briefing ausfällt, desto reibungsloser wird die Zusammenarbeit mit dem Influencer ablaufen.
Beim Verfassen des Briefings gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:
Visuelle Inhalte
Mit Bildern oder Videos kannst du dem Influencer deine Marke nahebringen. So versteht dein zukünftiger Partner besser, wie es sein wird, mit deinem Unternehmen zu arbeiten. Hast du schon vorher mit Influencern kooperiert, dann stelle Materialien dazu ins Briefing. Oder weise den Influencer auf Kampagnen hin, die du besonders ansprechend findest. Solche Informationen geben einen tieferen Einblick in deine Erwartungen als reine Textbriefings. Lege den Influencer aber nicht zu sehr fest – er wird einen gewissen kreativen Spielraum für sich beanspruchen.
Kreativität
Ein Influencer weiß selbst am besten, auf welche Weise er seine Community erfolgreich ansprechen kann. Darin wird er sich nicht einschränken lassen. Influencer-Marketing ist ja gerade deshalb so effektiv, weil du es dabei mit versierten Vermarktungsexperten zu tun hast. Wahrscheinlich kennt der Influencer eure gemeinsame Zielgruppe viel besser als du selbst. Zur Kooperation gehört also auch das Vertrauen in seine Kompetenzen.
Partnerschaft
Ein Influencer möchte in der Regel nicht nur Auftragnehmer sein und Anweisungen ausführen. Er versteht sich nicht allein als Kanal für deine Werbung – er will eher Botschafter als nur Repräsentant sein. Und genau das erwartet sein Publikum auch von ihm.
Die Kampagne wird also umso erfolgreicher, je partnerschaftlicher der Umgang ist. Lass den Influencer aktiv am kreativen Prozess teilhaben und profitiere von seiner spezifischen Marketing-Erfahrung. Im besten Fall wird eine dauerhafte Kooperation aus eurer Zusammenarbeit, mit der du einen authentischen Markenbotschafter gewinnst.
Bedingungen
Ins Briefing gehören nicht nur weiche Kriterien wie die kreative Freiheit, sondern auch die harten Fakten. Fristen und Budget sind wichtige und verbindliche Bestandteile, auf die sich beide Seiten vorab einigen müssen. Deine zeitlichen Vorstellungen müssen mit den Kapazitäten des Influencers konform gehen, damit die Kampagne erfolgreich durchgeführt werden kann. Ein realistischer Zeitplan sollte also detailliert besprochen und im Briefing schriftlich festgehalten werden. Das ist vor allem bei langfristigen Kampagnen von großer Bedeutung.
Rechtliches
Das Briefing muss den Influencer unbedingt darauf hinweisen, dass der geplante Beitrag klar als Werbung zu kennzeichnen ist. Das ist bei weitem nicht immer der Fall, wie die Takumi-Umfrage ans Licht gebracht hat. Denn 62 Prozent der darin befragten Influencer gaben an, schon mindestens einmal dazu aufgefordert worden zu sein, diese gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung zu unterlassen.
Was gehört ins Influencer-Briefing?
Welche einzelnen Punkte gehören denn nun ins Briefing? Welche Informationen dürfen keinesfalls fehlen? Wie ausführlich die einzelnen Faktoren behandelt werden, bleibt dir überlassen, aber diese Auflistung gehört in jedes Briefing hinein:
- Unternehmen: Kurze Vorstellung deines Unternehmens, der Marke und des Kampagnenthemas. Hier gehört auch alles rein, was für die Corporate Identity von Belang ist.
- Ziele: Zusammenfassung der Kampagnenziele.
- Ideen zur Umsetzung: Einige Anregungen zur visuellen Umsetzung mit entsprechendem Bildmaterial.
- Botschaft: Welche Kernbotschaft soll die Kampagne vermitteln?
- KPIs: Welche Marketingziele willst du mit der Kampagne erreichen?
- Reporting: Welche Analysen und Messergebnisse möchtest du erheben?
- Zielgruppe: Wen möchtest du mit deiner Kampagne adressieren?
- Content: Welche Inhalte soll die Kampagne enthalten? Art und Umfang des gewünschten Contents sollen hier möglichst genau definiert werden. Auch eventuelle Fotovorgaben gehören hier hinein.
- Medien: Auf welchen Kanälen soll die Kampagne verbreitet werden?
- Zeitplan: Eine vorher vereinbarte Timeline führt auf, was bis zu welchem Zeitpunkt geschehen soll. Vom Start der Kampagne bis zu den Reports.
- Finanzen: Vollständiger Budgetplan mit Vergütungen der einzelnen Dienstleistungen und eventuell zur Verfügung stehenden Spesen. Hier sollten auch die Zahlungsmodalitäten aufgeführt sein.
- Dos & Don'ts: Was ist gewünscht, was sollte auf jeden Fall vermieden werden? Hier kannst du dem Influencer Hinweise auf Fettnäpfchen geben, in die er besser nicht treten sollte.
- Kennzeichnung: Die Kampagne muss deutlich erkennbar als Werbung gekennzeichnet werden.
- Kontaktdaten: Alle Ansprechpartner sollten hier aufgeführt werden – und wie sie erreichbar sind.
Fazit: Ein gutes Briefing ist beim Influencer-Marketing die halbe Miete
Ein gutes Briefing regelt die Zusammenarbeit mit dem Influencer und schafft im besten Fall die Basis für eine dauerhafte Kooperation auf Augenhöhe. Damit profitierst du optimal von den Vorteilen des Influencer-Marketings. Authentische Kampagnen mit hoher Reichweite und perfekter Zielgruppenausrichtung sind von unschätzbarem Wert für dein Online-Marketing-Konzept.
Mit dem perfekten Briefing legst du den Grundstein für den Erfolg deiner Influencer Kampagne. Je professioneller es ausfällt, desto eher wird das Ergebnis deinen Erwartungen entsprechen. Informationen wie die detailgenaue Beschreibung der Kampagne und den Zielen, die du damit verfolgst, gehören unbedingt ins Briefing. Beim Verfassen musst du dir stets darüber bewusst sein, dass der Influencer deine Marke repräsentieren soll. Dafür muss er sie mehr als nur oberflächlich verstehen.
FAQ
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Influencer-Briefing.
Wann ist ein Influencer-Briefing erforderlich?
Ein Influencer-Briefing wird benötigt, wenn ein Unternehmen oder eine Marke einen Influencer beauftragt, ihr Produkt oder ihre Marke zu bewerben.
Wie erstellst du ein Influencer-Briefing?
Ein Influencer-Briefing sollte klar und präzise sein. Definiere zunächst deine Ziele und Erwartungen an den Influencer. Erläutere dann, welche Art von Inhalten du erwartest und welche Konditionen du anbietest.
Warum ist ein Influencer-Briefing wichtig?
Ein Influencer-Briefing ist wichtig, um eine einheitliche Kommunikation zwischen Unternehmen und Influencern zu gewährleisten. Es hilft dabei, klare Erwartungen zu setzen, Verständnis zu schaffen und eine einheitliche Marke zu präsentieren.
Was gehört in ein Influencer-Briefing?
In ein Influencer-Briefing gehören Ziele, Erwartungen, Konditionen, Inhalte und Messmethoden. Es sollte auch eine Beschreibung des Unternehmens, der Marke und des Produkts enthalten.
Was ist der Unterschied zwischen einem Influencer-Briefing und einer Influencer-Vereinbarung?
Ein Influencer-Briefing ist ein Dokument, das die Ziele, Erwartungen und Präferenzen von Unternehmen und Marken an Influencer kommuniziert. Eine Influencer-Vereinbarung ist ein rechtliches Dokument, in dem die Details der Vereinbarung zwischen einem Unternehmen und einem Influencer festgehalten werden.
Sabine Genau
Sabine Genau ist seit über zehn Jahren mit Leidenschaft als freie Texterin und Redakteurin tätig. Ihre Passion für das geschriebene Wort lebt sie an SEO-Texten oder Blogartikeln genauso gerne aus wie an Whitepapers, Fachartikeln oder Pressemitteilungen. Sie lebt und arbeitet am Bodensee.
