Influencer-Marketing: So erstellst du eine erfolgreiche Strategie mit unserer kostenlosen Briefing-Vorlage

Aktualisiert am 05.01.2024
Lesezeit ca. Min.

Influencer-Marketing ist ein Erfolgskonzept, denn Reichweite und Zielgruppeneffizienz sind durch andere Maßnahmen kaum zu übertreffen. Die Kooperation kann aber nur dann optimal funktionieren, wenn beide Seiten genau wissen, woran sie sind.

Klare Kommunikation ist also die Grundlage der Zusammenarbeit mit einem Influencer. Ein guter persönlicher Kontakt erleichtert die Verständigung natürlich enorm. Die Verschriftlichung der Bedingungen in Form eines Briefings regelt die Kooperation und vermeidet Missverständnisse.

Wer dem Influencer ein präzises Briefing liefert, legt damit die Basis für eine dauerhafte Zusammenarbeit mit einem wertvollen Markenbotschafter. Die Mühe lohnt sich also, denn der Erfolg einer Kampagne wird durch klar formulierte Abmachungen begründet.

Wie erstelle ich dieses wichtige Fundament des gemeinsamen Erfolgs? Ein persönliches Gespräch klärt vorab die gegenseitigen Erwartungen und legt die grundsätzlichen Bedingungen der Kooperation fest. Danach ist es an dir, dem Influencer in schriftlicher Form eine Arbeitsanweisung zur Verfügung zu stellen, die eure Partnerschaft reglementiert. Hier erfährst du, wie das geht.

Influencer-Marketing: Warum ist das Briefing so wichtig?

Marketer nutzen gerne die Reichweite branchenrelevanter Influencer für ihre Kampagnen aus, wollen aber die Kontrolle über die Darstellung der Botschaften selbst behalten. In einer Umfrage der Social-Media-Agentur Takumi gaben 55 Prozent der Befragten an, sowohl die Texte als auch die optische Präsentation der Inhalte selbst beaufsichtigen zu wollen, wenn sie Influencer als Marketing-Instrumente einsetzen.

Damit die Umsetzung der Kampagne inhaltlich und visuell nach den Vorstellungen des Auftraggebers geschehen kann, muss dieser dem Influencer möglichst detailliert mitteilen, was er erwartet. Das geht am besten mit einem präzisen Briefing. Damit können Influencer und Marke ihre Ziele aufeinander abstimmen. So lassen sich Markenidentität und kreative Freiheit zur beidseitigen Zufriedenheit miteinander vereinbaren.

Ein solches Briefing enthält keine exakten Vorgaben, an die der Influencer sich unbedingt zu halten hat. Es soll vielmehr alle relevanten Informationen zur Marke liefern, die für die Kampagne von Bedeutung sein könnten.

Ein gutes Briefing gibt dem Influencer auf den ersten Blick zu erkennen, ob Marke und Kampagne zu ihm passen. Zu lange Anweisungen können die Konzentrationsbereitschaft des Lesers überfordern, so dass dieser sie nur überfliegt und ihm wichtige Fakten entgehen. Kurz und knapp, aber prägnant sollte das Briefing nur die Informationen vermitteln, welche für die jeweilige Zielsetzung relevant sind.

Influencer-Marketing: Vor dem Briefing

Bevor der Influencer seine Daten erhält, sollte der Marketer sich möglichst eingehend über ihn informieren. Im Moment der Kontaktaufnahme solltest du dir bereits sicher sein, dass dieser Ansprechpartner auch wirklich zu deiner Marke passt. So kann das persönliche Vorgespräch dein späteres Briefing optimal vorbereiten.

Denn in diesem Gespräch kannst du dem Influencer deine Vorstellungen schon so detailliert darlegen, dass dieser eine erste Idee von deinen Erwartungen bekommt. Auf dieser Basis können beide Kooperationspartner ein erstes grobes Konzept entwerfen.

Je klarer deine Vorstellungen sind, desto besser kann der Influencer den Auftrag einschätzen. Vor allem braucht er genaue Vorgaben zu seinem kreativen Spielraum. Ohne eine gewisse Freiheit wird sich kein Influencer dazu bereiterklären, mit dir eine Kampagne durchzuführen. Überlege dir also vorher gut, wie viel Raum du seinen eigenen Ideen geben möchtest.

icon

Hinweis

Das persönliche Vorgespräch ist eine gute Gelegenheit für Notizen, die später ins Briefing einfließen können. Die mündlichen Vereinbarungen werden darin schriftlich festgehalten und um Anweisungen und Bedingungen ergänzt. Ein weiteres Gespräch kann sinnvoll sein, um eventuelle Nachfragen abzuklären.

Auch wenn viele Agenturen das Briefing schon vor dem persönlichen Gespräch erstellen, ist das nicht ratsam. Denn viele Informationen, die ins Briefing gehören, sollen ja in diesem Gespräch erst geklärt werden.

ACHTUNG: Ein Briefing ersetzt nicht den Vertrag, der alle juristischen Fragen behandelt. Komplexe Kampagnen sollten unbedingt durch einen geprüften Vertrag abgesichert werden.

Das Briefing für den Influencer erstellen

Aufwand und Zeit, die du in ein präzises Briefing investierst, können dir spätere Unstimmigkeiten ersparen. Denn mit genauen Angaben kannst du Missverständnisse vermeiden und deine Erwartungen darlegen. Je professioneller das Briefing ausfällt, desto reibungsloser wird die Zusammenarbeit mit dem Influencer ablaufen.

Beim Verfassen des Briefings gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:

Visuelle Inhalte

Mit Bildern oder Videos kannst du dem Influencer deine Marke nahebringen. So versteht dein zukünftiger Partner besser, wie es sein wird, mit deinem Unternehmen zu arbeiten. Hast du schon vorher mit Influencern kooperiert, dann stelle Materialien dazu ins Briefing. Oder weise den Influencer auf Kampagnen hin, die du besonders ansprechend findest. Solche Informationen geben einen tieferen Einblick in deine Erwartungen als reine Textbriefings. Lege den Influencer aber nicht zu sehr fest – er wird einen gewissen kreativen Spielraum für sich beanspruchen.

Kreativität

Ein Influencer weiß selbst am besten, auf welche Weise er seine Community erfolgreich ansprechen kann. Darin wird er sich nicht einschränken lassen. Influencer-Marketing ist ja gerade deshalb so effektiv, weil du es dabei mit versierten Vermarktungsexperten zu tun hast. Wahrscheinlich kennt der Influencer eure gemeinsame Zielgruppe viel besser als du selbst. Zur Kooperation gehört also auch das Vertrauen in seine Kompetenzen.

Partnerschaft

Ein Influencer möchte in der Regel nicht nur Auftragnehmer sein und Anweisungen ausführen. Er versteht sich nicht allein als Kanal für deine Werbung – er will eher Botschafter als nur Repräsentant sein. Und genau das erwartet sein Publikum auch von ihm.

Die Kampagne wird also umso erfolgreicher, je partnerschaftlicher der Umgang ist. Lass den Influencer aktiv am kreativen Prozess teilhaben und profitiere von seiner spezifischen Marketing-Erfahrung. Im besten Fall wird eine dauerhafte Kooperation aus eurer Zusammenarbeit, mit der du einen authentischen Markenbotschafter gewinnst.

Bedingungen

Ins Briefing gehören nicht nur weiche Kriterien wie die kreative Freiheit, sondern auch die harten Fakten. Fristen und Budget sind wichtige und verbindliche Bestandteile, auf die sich beide Seiten vorab einigen müssen. Deine zeitlichen Vorstellungen müssen mit den Kapazitäten des Influencers konform gehen, damit die Kampagne erfolgreich durchgeführt werden kann. Ein realistischer Zeitplan sollte also detailliert besprochen und im Briefing schriftlich festgehalten werden. Das ist vor allem bei langfristigen Kampagnen von großer Bedeutung.

Rechtliches

Das Briefing muss den Influencer unbedingt darauf hinweisen, dass der geplante Beitrag klar als Werbung zu kennzeichnen ist. Das ist bei weitem nicht immer der Fall, wie die Takumi-Umfrage ans Licht gebracht hat. Denn 62 Prozent der darin befragten Influencer gaben an, schon mindestens einmal dazu aufgefordert worden zu sein, diese gesetzlich vorgeschriebene Kennzeichnung zu unterlassen.

Was gehört ins Influencer-Briefing?

Welche einzelnen Punkte gehören denn nun ins Briefing? Welche Informationen dürfen keinesfalls fehlen? Wie ausführlich die einzelnen Faktoren behandelt werden, bleibt dir überlassen, aber diese Auflistung gehört in jedes Briefing hinein:

  1. Unternehmen: Kurze Vorstellung deines Unternehmens, der Marke und des Kampagnenthemas. Hier gehört auch alles rein, was für die Corporate Identity von Belang ist.
  2. Ziele: Zusammenfassung der Kampagnenziele.
  3. Ideen zur Umsetzung: Einige Anregungen zur visuellen Umsetzung mit entsprechendem Bildmaterial.
  4. Botschaft: Welche Kernbotschaft soll die Kampagne vermitteln?
  5. KPIs: Welche Marketingziele willst du mit der Kampagne erreichen?
  6. Reporting: Welche Analysen und Messergebnisse möchtest du erheben?
  7. Zielgruppe: Wen möchtest du mit deiner Kampagne adressieren?
  8. Content: Welche Inhalte soll die Kampagne enthalten? Art und Umfang des gewünschten Contents sollen hier möglichst genau definiert werden. Auch eventuelle Fotovorgaben gehören hier hinein.
  9. Medien: Auf welchen Kanälen soll die Kampagne verbreitet werden?
  10. Zeitplan: Eine vorher vereinbarte Timeline führt auf, was bis zu welchem Zeitpunkt geschehen soll. Vom Start der Kampagne bis zu den Reports. 
  11. Finanzen: Vollständiger Budgetplan mit Vergütungen der einzelnen Dienstleistungen und eventuell zur Verfügung stehenden Spesen. Hier sollten auch die Zahlungsmodalitäten aufgeführt sein.
  12. Dos & Don'ts: Was ist gewünscht, was sollte auf jeden Fall vermieden werden? Hier kannst du dem Influencer Hinweise auf Fettnäpfchen geben, in die er besser nicht treten sollte.
  13. Kennzeichnung: Die Kampagne muss deutlich erkennbar als Werbung gekennzeichnet werden.
  14. Kontaktdaten: Alle Ansprechpartner sollten hier aufgeführt werden – und wie sie erreichbar sind.

Fazit: Ein gutes Briefing ist beim Influencer-Marketing die halbe Miete

Ein gutes Briefing regelt die Zusammenarbeit mit dem Influencer und schafft im besten Fall die Basis für eine dauerhafte Kooperation auf Augenhöhe. Damit profitierst du optimal von den Vorteilen des Influencer-Marketings. Authentische Kampagnen mit hoher Reichweite und perfekter Zielgruppenausrichtung sind von unschätzbarem Wert für dein Online-Marketing-Konzept.

Mit dem perfekten Briefing legst du den Grundstein für den Erfolg deiner Influencer Kampagne. Je professioneller es ausfällt, desto eher wird das Ergebnis deinen Erwartungen entsprechen. Informationen wie die detailgenaue Beschreibung der Kampagne und den Zielen, die du damit verfolgst, gehören unbedingt ins Briefing. Beim Verfassen musst du dir stets darüber bewusst sein, dass der Influencer deine Marke repräsentieren soll. Dafür muss er sie mehr als nur oberflächlich verstehen.

FAQ

An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Influencer-Briefing.

Quellen:

Weitere Artikel