Was ist Influencer-Marketing und wie nutze ich es bestmöglich für mein Unternehmen?

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Unter den Begriff Influencer-Marketing fallen Marketingstrategien, die das Ziel verfolgen, Werbebotschaften mithilfe sogenannter Influencer zu verbreiten und um ihre Markenbekanntheit zu steigern. Influencer sind Social-Media-Meinungsführer, die über eine hohe Bekanntheit und damit auch eine entsprechend hohe Reichweite verfügen. Ihre Funktion ist die eines Multiplikators.

Welche Ziele verfolgt Influencer-Marketing?

Mit Influencer-Marketing lassen sich mehrere Ziele für dein Marketing verfolgen, abhängig vom werbenden Unternehmen und dessen Produkten. In der Regel wird jedoch eines der folgenden Ziele verfolgt:

  • Steigerung der eigenen Reichweite
  • Verbesserung des Images einer Marke oder eines Unternehmens
  • Erhöhung des Absatzes bei bestimmten Produkten
  • Generierung von Leads

Unternehmen greifen in ihrer Markenkommunikation besonders häufig auf Influencer-Marketing zurück, wenn neue Marken oder Produkte eingeführt und bei der Zielgruppe bekannter gemacht werden sollen. Der Influencer selbst ist dann idealerweise Meinungsführer und Multiplikator in eben dieser Zielgruppe.

Influencer werden mittlerweile jedoch nicht mehr nur allein von Unternehmen zur Steigerung der Markenbekanntheit eingesetzt, sondern auch von Parteien, die auf diesem Wege versuchen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen und das eigene Wählerpotenzial zu erhöhen oder zu aktivieren.

Welche Personen treten als Influencer auf?

Influencer zeichnen sich dadurch aus, regelmäßig öffentlich zugängliche Inhalte zur Verfügung zu stellen bzw. zu verbreiten und dabei als Botschafter einer Marke, eines Unternehmens oder einer Partei zu fungieren. Entscheidend dabei ist, dass die publizierten Inhalte einen bestimmten Einfluss auf die Konsumenten haben. Denn eben diesen Einfluss möchten die Kooperationspartner oder Sponsoren von Influencern für eigene Zwecke nutzen.

Ein besonders wichtiger Faktor ist dabei die Reichweite des jeweiligen Influencers. Diese definiert sich zum einen durch die Anzahl der Nutzer, die er mit seinen Inhalten erreichen kann, zum anderen sind hierfür aber auch Glaubwürdigkeit und Authentizität von hoher Relevanz.

Abhängig von ihrem gesellschaftlichen Status, fachlichen oder beruflichen Hintergrund lassen sich verschiedene Gruppen von Influencern voneinander unterscheiden:

  • Besonders weit verbreitet sind heute Social-Media-Influencer, die ihre Reichweite fast ausschließlich über Plattformen wie YouTube, Instagram und Twitter generieren und dort eine entsprechend hohe Zahl an Abonnenten und Followern vorweisen können, die nicht selten eine eigene Community bilden.
  • Fachexperten sind immer dann als Influencer gefragt, wenn sich deren Fachgebiete mit aktuellen Problem- bzw. Fragestellungen deckt. Sie nutzen dabei ein breites Spektrum an Medien wie Zeitungen, Blogs und soziale Medien, um ihre Meinungen und Standpunkte zu verbreiten. Ihnen wird im Allgemeinen ein hohes Maß an Vertrauen entgegengebracht, welches auf Erfahrungen, Wissen und Kompetenz begründet sein kann, aber nicht zwangsläufig begründet sein muss.
  • Viele Politiker sind mittlerweile auf den sozialen Medien vertreten, um dort naturgemäß als Influencer agieren zu können. Dies kann beispielsweise durch die kontinuierliche Dokumentation des eigenen Handelns, die Beantwortung wichtiger Fragen von potenziellen Wählern oder das Tätigen provokanter bzw. polarisierender Aussagen geschehen. Ihre Ziele liegen in der Vergrößerung und Aktivierung des eigenen Wählerpotenzials. Nicht selten greifen Politiker auf die Dienste anderer Influencer zurück, um ihre Reichweite weiter zu erhöhen.
  • Auch Prominente sind vor allem auf den sozialen Medien aktiv, wenn sie als Influencer Einfluss gewinnen möchten. Hierbei handelt es sich um Personen oder Gruppen, die in der Öffentlichkeit stehen und einen hohen gesellschaftlichen Status genießen. Oftmals handelt es sich hierbei um Schauspieler, Musiker, Sänger oder Sportler. Diese Personengruppe wurde auch früher schon, bevor es die Bezeichnung Influencer bzw. das Influencer-Marketing überhaupt gab, für die Ansprache der Konsumenten eingespannt.
  • Journalisten kann man als klassische Influencer bezeichnen, da sie dieser Tätigkeit schon vor Prägung des Begriffs nachgegangen sind. Sie veröffentlichen regelmäßig Artikel oder Videobeiträge, teilen diese über Social-Media-Plattformen und nutzen dabei bevorzugt Kurznachrichtendienste wie Twitter. Daneben können auch Blogger als Influencer auftreten, sofern sie eine entsprechend hohe Reichweite zu generieren imstande sind. 

Funktionsweise des Influencer-Marketings

Erstmals geprägt wurde der Begriff des Influencers im Jahr 2001 vom Psychologen und Wirtschaftswissenschaftler Robert Cialdini in seinem Buch "Influence: Science and Practice", welches 2007 unter dem Namen "Die Psychologie des Überzeugens" in Deutschland erschienen ist.

Cialdini geht davon aus, dass Menschen aufgrund fester Handlungsmuster im Allgemeinen leicht zu überzeugen und auch ihre Handlungen teilweise leicht zu steuern sind. Cialdini hat dazu sechs Prinzipien beschrieben, die den Grad der Beeinflussung maßgeblich mitbestimmen:

  • Sympathie: Viele Kunden treffen ihre Entscheidungen auf der Basis von Sympathie. Das gilt insbesondere unter dem Einfluss von Influencern, die auf ihr Gegenüber sympathisch und attraktiv wirken.
  • Soziale Bewährtheit: Verhaltensmuster erscheinen umso attraktiver, je häufiger sie bei anderen Personen festgestellt werden können. Folglich nehmen sich unentschlossenen Kunden andere gerne zum Vorbild, wenn sie selbst noch unentschlossen sind.
  • Reziprozität: Bei der Zielgruppe lässt sich ein Gefühl der Verpflichtung erzeugen. Die so beeinflussten Personen möchten dem Influencer aufgrund dessen Leistungen nichts schuldig bleiben und sind so leichter dazu zu animieren, eine gewünschte Aktion durchzuführen.
  • Konsistenz: Auf der Reziprozität basiert auch die Konsistenz. Die beeinflusste Person möchte ein "commitment" abgeben, also eine Selbstverpflichtung, um konsequent zu erscheinen und seinen Worten auch Taten folgen lassen.
  • Autorität: Tritt ein Influencer als Leitbild auf, wird ihm automatisch und unbewusst ein gewisses Maß an Autorität beigemessen, welches bei der Zielgruppe ein entsprechend hohes Maß an Gehorsam nach sich ziehen kann. Die Autorität basiert in der Regel auf Wissen, Erfahrung und Kompetenz, die das Vertrauen erhöht und so eine Kaufbereitschaft positiv zu beeinflussen. Autorität kann aber auch durch die Verwendung besonders hochwertiger Produkte bzw. Luxusartikel (z. B. Uhren oder Sportwagen) durch den Influencer suggeriert werden.
  • Knappheit: Eine Limitierung des Produktes kann die Nachfrage signifikant erhöhen. Produkte, die nur in begrenzter Stückzahl bzw. für einen kurzen Zeitraum verfügbar sind, werden als besonders wichtig oder exklusiv empfunden.

Reichweite von Influencern

Die Reichweite ist die wichtigste Kennzahl, nach der sich der Erfolg von Influencern objektiv bewerten lässt. Sie stellt die Anzahl der Personen dar, die ein Influencer innerhalb eines bestimmten Zeitraums über die ihm zur Verfügung stehenden Kanäle erreichen kann.

Je nachdem, wie groß die Anzahl der Abonnenten und Follower auf den jeweiligen Plattformen ist, lassen sich Influencer in vier Kategorien einteilen:

  • Mega-Influencer: Diese Meinungsbildner gelten gesellschaftlich bereits als Prominente, sind weit über ihre eigene Zielgruppe hinaus bekannt und sind reichweitenstark. Nicht selten lässt sie sich im siebenstelligen Bereich beziffern.
  • Macro-Influencer: Sehr erfolgreiche Influencer, die meist den sozialen Netzwerken entstammen und sich auf ein bis zwei Themenbereiche (z. B. Mode oder Fitness) konzentrieren. Die Anzahl an Abonnenten und Followern liegt zwischen 50.000 und 1.000.000.
  • Micro-Influencer: Experten, die sich auf ein bestimmtes Thema oder Themengebiet, das bereits im Special-Interest-Bereich liegen kann, spezialisiert haben und dort auch über die entsprechende Kompetenz verfügen. Sie kommen auf bis zu 40.000 Follower.
  • Nano-Influencer: Diese Markenbotschafter sind nur einem vergleichsweise kleinen, ausgewählten Personenkreis bekannt, der sich für ein sehr spezielles Thema begeistern kann. Sie verfügen über bis zu 10.000 Follower, zu denen meist eine sehr gute Bindung besteht.

Die Reichweite und der tatsächliche Einfluss, den ein Influencer auf einzelne Individuen ausüben kann, hängen in einem gegenteiligen Verhältnis voneinander ab. Influencer mit vergleichsweise geringer Reichweite, die dafür aber eine sehr enge Bindung zu ihrer Community haben, können auf diese einen höheren Einfluss ausüben.

Demgegenüber nimmt die Einflussnahme ab, je mehr die Reichweite des Influencers anwächst. Das Verhältnis zwischen Influencer und seiner Zielgruppe wird unpersönlicher und es ist für letztere auch mit weniger Exklusivität verbunden, ihr überhaupt noch anzugehören. Viele Influencer werden wegen ihres wachsenden Erfolgs auch als weniger vertrauenswürdig eingestuft.

Influencer-Marketing im B2B-Bereich

Im B2B-Bereich ist das Influencer-Marketing besonders stark von der Expertise und den Kompetenzen der Person abhängig, die als Influencer auftritt. Erwartet werden in einer Zusammenarbeit branchenspezifische Fachkenntnisse, welche die eigene Glaubwürdigkeit und Authentizität untermauern sollen. Dabei ist es umso wichtiger, dass Influencer und Unternehmen gut zusammenpassen, ihre Themen- bzw. Produktspektren weitestgehend deckungsgleich sind.

Die Glaubwürdigkeit ist im B2B-Bereich entscheidend, denn die Zielgruppe ist deutlich kritischer als im B2C-Marketing, was vor allem auf deren eigene Kenntnisse und Kompetenzen zurückzuführen ist. Sie können also auch viel besser beurteilen, ob der Meinungsmacher mit dem, was er sagt, recht hat oder nicht.

Unternehmen setzen hierbei in ihrem Marketing besonders auf persönliche Beziehungen des Influencers und bereits bestehende Netzwerke, die zum Zwecke der Bekanntmachung eigener Produkte aktiviert werden sollen. Darüber hinaus sollte der Influencer genau wissen, wie er seine Botschaften am besten verbreitet. Neben Artikeln in Fachzeitschriften sind hier beispielsweise Auftritte auf Messen oder Vortragsveranstaltungen vor einem Fachpublikum denkbar.

Erfolgsmessung im Influencer-Marketing

Ob und in welchem Maße ein Erfolg für dein Marketing erzielt werden konnte, hängt ganz entscheidend von den Zieldefinitionen ab. Besteht das Ziel deiner Kampagne darin, möglichst hohen Traffic zu generieren, können Sitzungen und Seitenaufrufe als wichtige KPI dienen. Auch die Interaktionsrate misst den Erfolg deiner Kampagnen und zeigt dir, wie viele Likes und Kommentare deine Follower hinterlassen. Hierbei ist es empfehlenswert, Tracking einzusetzen und dem Influencer entsprechende Links zur Verfügung zu stellen. Die entsprechenden Metriken können dann über gängige Webanalyse-Tools, wie z. B. Google Analytics, ausgewertet werden.

Steht die Generierung von Reichweite bei der Zielauswahl im Vordergrund, sind Impressions und Views die ausschlaggebende Leistungskennzahl. Hierbei gestaltet sich jedoch deren Messung bei manchen Netzwerken als problematisch. Bei YouTube und Facebook sind die Anzahl der Views öffentlich einsehbar, bei einer Instagram-Story hingegen nicht. Hier muss der Influencer den Nachweis mittels Screenshot erbringen. Auch bei Twitter lässt sich der Erfolg eines Tweets nur vom Influencer selbst nachvollziehen, da nur ihm die entsprechenden Statistiken zur Verfügung stehen.

Bei vielen Influencern kommt mittlerweile die Verwendung von Promo-Codes zum Einsatz. Dabei handelt es sich um einen Gutscheincode, der im Shop des Unternehmens verwendet werden kann, um einen Rabatt zu erhalten. Die Häufigkeit, mit welcher der Code zum Einsatz kommt, lässt genaue Rückschlüsse darüber zu, wie erfolgreich das Angebot vom Meinungsmacher vermittelt wurde, da sich ihm jeder abgeschlossene Einkauf direkt zuordnen lässt.

Bedeutung des Influencer-Marketings

Für viele Unternehmen stellt Influencer-Marketing heute eine gängige Strategie für die Markenwahrnehmung im Marketing-Mix dar. Neben der Generierung einer möglichst hohen Reichweite soll durch den Influencer das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufgewertet oder sogar geprägt werden. Auch im Rahmen des Brandings sind Influencer heute ein wichtiges Mittel, um eine Marke am Markt etablieren zu können.

Ein großer Vorteil des Influencer-Marketings kann darin gesehen werden, dass sich das Unternehmen selbst eher im Hintergrund hält, während die Werbebotschaft allein über den Influencer an die Rezipienten verbreitet wird. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbebotschaft von der Zielgruppe glaubwürdiger als beim Direktmarketing eingestuft wird. Dabei sollte jedoch stets bedacht werden, dass sich Influencer-Marketing nicht für jedes Produkt bzw. jede Marke eignet.

Ein Beispiel hierfür sind Massenprodukte des täglichen Bedarfs, bei denen es keiner Erklärung bedarf. Demgegenüber können Nischenprodukte, die einen höheren Erklärungsbedarf mitbringen, auf ein gutes Influencer-Marketing angewiesen sein, um es in der entsprechenden Zielgruppe schnell und effizient bekannt zu machen.

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