Influencer Marketing: Kosten bestimmen und geschickt verhandeln

Aktualisiert am 11.01.2023
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Influencer-Kooperationen sind heute ein zentraler Marketingbaustein für deutsche Firmen. 59 Prozent aller deutschen Unternehmen betreiben Influencer-Marketing – und das nicht ohne Grund: Die Investitionen lohnen sich. Die Empfehlungen der Influencer sorgen für mehr Reichweite, Markenbekanntheit und Verkäufe.

Ein großes Mysterium bleibt jedoch die Preisgestaltung, denn jeder Ansprechpartner nennt andere Preise. Das sorgt für Verwirrung. Aus diesem Grund stellen sich viele Entscheider aus den Marketingabteilungen die Frage: Welcher Preis ist für Influencer angemessen?

Es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf. Der Preis hängt vielmehr von mehreren Faktoren und deinem Verhandlungsgeschick ab. Im Folgenden erfährst du, wie du dir ein Urteil zum geeigneten Influencer-Preis bildest.

Die Preisbestimmung für Influencer im Überblick

Du betreibst einen Mode-Onlineshop und möchtest dein neues T-Shirt vermarkten. Maximilian Meyer fällt dir sofort auf. Sein Profil überzeugt dich, also nimmst du direkt Kontakt mit ihm auf. Die Rückmeldung erfolgt prompt. Der Student hat Interesse an einer Zusammenarbeit. Daher fragt er dich, welchen Preis du dir für die Kooperation vorstellst.

Du musst schnell reagieren – eine zu lange Wartezeit kann zum Scheitern der Kooperation führen. Du bist dir unsicher. Wie viel Geld sollst du ihm anbieten?

Die vier entscheidenden Faktoren zur Preisbestimmung lauten:     

  • Plattform
  • Reichweite      
  • Interaktionsrate       
  • Anzahl und Art der Werbebeiträge

Diese vier Aspekte wirken sich erheblich auf den Preis aus. Darüber hinaus gibt es drei weitere preisbeeinflussende Elemente. Diese Faktoren haben jedoch geringere Auswirkungen auf den Preis. Das sind:   

  • Nutzungsrechte
  • Branche des Influencers
  • Dauer beziehungsweise Aufwand der Zusammenarbeit

Social-Media-Plattform

Die Art der Plattform beeinflusst den Preis des Influencers erheblich. Grundsätzlich gilt: Influencer erhalten auf TikTok, YouTube und Instagram mehr Geld als auf Twitter und Facebook. Dabei ist das soziale Netzwerk eng mit der Reichweite verbunden. Es können sich 10.000 Instagram-Follower preislich mehr lohnen als 50.000 Twitter-Abonnenten.

Du solltest mit folgendem Tausenderkontaktpreis (= TKP) auf den Plattformen rechnen:     

  • Twitter: 1–3 €     
  • Facebook: 6–12 €     
  • Instagram: 7–15 €
  • LinkedIn: 15–30 €
  • TikTok: 7–15 €
  • YouTube: 12–25 €
  • Eigener Blog: 30–90 €

Die genannten Zahlen können dir als erster Richtwert dienen. Die exakte Preisgestaltung hängt von der Qualität des Profils und somit von der Interaktionsrate (mehr zu diesem Thema weiter unten) ab. Ein Influencer mit einer Interaktionsrate von einem Prozent erhält einen geringeren Preis als ein Nutzer mit zehn Prozent Interaktionsrate. Dies gilt unter der Voraussetzung, dass die Anzahl der Follower bei beiden Profilen übereinstimmt.

Die Reichweite des Influencers

Influencer ist nicht gleich Influencer. Nano-, Mikro-, Makro- und Mega-Influencer prägen das Bild der Social-Media-Landschaft. Diese Creator-Typen weisen unterschiedliche Reichweiten und Bekanntheitsgrade auf.

Kategorie Followerzahl
Nano-Influencer 1.000 bis 10.000
Micro-Influencer 10.000 bis 100.000
Makro-Influencer 100.000 bis 1.000.000
Mega-Influencer über 1.000.000

In der Regel gilt: Je mehr Follower ein Influencer aufweist, desto mehr Geld erhält der Creator. Das ist aber nicht immer so. Die Anzahl der Gefällt-mir-Angaben, Linkklicks und Kommentare wirkt sich auf den Preis aus. Das kann zur Folge haben, dass eine Influencerin mit 10.000 Followern höhere Preise als ein Nutzer mit 20.000 Abonnenten verlangen kann, wenn die Interaktionsrate der Influencerin erheblich besser ist.

Die Interaktionsrate und das Publikum des Influencers

Einige Social-Media-Profile haben Hunderttausende von Abonnenten – dennoch ist Vorsicht angesagt. Wenn die Profile nur 100 Gefällt-mir-Angaben pro Post erhalten, sollten die Alarmglocken bei dir schrillen. Eine geringe Interaktionsrate kann auf Fake-Follower hinweisen.

Die Interaktionsrate berechnet sich anhand der Anzahl der Kommentare, Gefällt-mir-Angaben, Linkklicks (sofern vorhanden) und Markierungen. Du teilst die Summe dieser Interaktionen durch die Reichweite. Dann erhältst du die Interaktionsrate. Gibt es 2.000 Interaktionen bei einer Reichweite von 200.000, handelt es sich um eine Interaktionsrate von einem Prozent.

Außerdem ist das Publikum entscheidend. Viele ausländische Abonnenten senken den Preis des Influencers, da diese Zielgruppe für deutschsprachige Unternehmen unbedeutend ist.

Anzahl und Art der Werbebeiträge

IGTV, TikTok-Videos, Facebook Stories: Es gibt mehrere Kooperationsformate. Diese Inhaltsarten unterscheiden sich bezüglich der Reichweite und des Produktionsaufwands. Außerdem ist die Anzahl der Beiträge für die Bestimmung des Preises entscheidend.

Arbeitet das Unternehmen langfristig mit dem Influencer zusammen, führt das zu höheren Kosten. Schließlich bedeutet jeder Beitrag eine zusätzliche Vergütung. Dennoch kann diese Vorgehensweise vorteilhaft sein, insofern der Influencer über eine loyale Community verfügt.

Dabei ist das Stichwort Exklusivität entscheidend. Unternehmen müssen einen höheren Preis zahlen, wenn sie exklusiv mit Influencern kooperieren möchten. Weiter gilt die Exklusivität nur bei langfristigen Kooperationen.

Nutzungsrechte

Möchtest du dir die Nutzungsrechte an den Bildern und/oder dem Videomaterial des Influencers sichern? Dann musst du gegebenenfalls einen Aufpreis bezahlen. Es ist für Unternehmen unter folgenden Umständen interessant, sich die Nutzungsrechte zu sichern:      

  • Die Firma möchte die Bilder des Influencers auf der Webseite verwenden.
  • Es ist eine Offline-Kampagne (wie zum Beispiel Plakatwerbung) geplant. Das Unternehmen möchte den Bekanntheitsgrad des Influencers zur Bewerbung der Produkte nutzen.
  • Das Unternehmen möchte mit dem Bild des Influencers Produkte verkaufen und sich die Rechte sichern.

Die Nische des Influencers

Mode, Fitness, Reisen: Die meisten Nutzer kennen die Standard-Influencer-Branchen. Angebot und Nachfrage sind je nach Nische unterschiedlich.

In der Regel gilt: Ein Mode-Influencer erhält mehr Anfragen als ein Markenbotschafter mit Geschichtsfokus. Launcht dein Unternehmen beispielsweise einen Onlinekurs zur Geschichte der USA, ist der Kreis deiner Kooperationspartner eingeschränkt. In diesem Fall kann der Geschichts-Influencer eine höhere Vergütung verlangen. Schließlich gibt es nur wenige reichweitenstarke Influencer in diesem Bereich.

Die meisten Influencer haben keine spitze Zielgruppe. Die Nachfrage nach diesem Typ Influencer ist gering, das Angebot groß. Das sorgt für einen niedrigen Preis.

Dauer/Aufwand der Zusammenarbeit

Jede Zusammenarbeit unterscheidet sich. Während einige Kooperationsformate weniger als eine Stunde Zeit in Anspruch nehmen, dauern manche Kooperationen Tage oder sogar Wochen. Selbstverständlich hat das Auswirkungen auf den Preis. Manche Reisekooperationen erfordern Auslandsaufenthalte. Dieser zeitliche Aufwand schlägt sich in den Produktionskosten nieder.

Des Weiteren gibt es Präsenzveranstaltungen und/oder Branchentreffen, die Bestandteil von Kooperationen sind. Wenn dein Kooperationspartner auf der Veranstaltung eine Rede halten soll, ist das mit Aufwand verbunden. Dann können Tagessätze aufgrund der Anwesenheit anfallen.

Außerdem wirkt sich die Inhaltsart auf den Aufwand aus. Ein YouTube-Video ist grundsätzlich aufwendiger zu produzieren als ein TikTok-Video.

Verhandlungen mit Influencern: 6 Tipps, wie du bessere Preise verhandelst

Die Preismodelle der Influencer unterliegen großen Schwankungen. Daher ist dein Verhandlungsgeschick das wichtigste Werkzeug, um einen guten Preis zu erzielen.

Folgende Tipps helfen dir dabei:

  • Setze dir eine rote Linie.
  • Nenne den ersten Preis.
  • Hole dir stets Angebote von vielen Influencern ein.
  • Akzeptiere nie den ersten Vorschlag.      
  • Biete Kombinationen an.
  • Vermeide Influencer mit Management.

Rote Linie

Deine Aufgabe ist es, die Marketingkosten im Rahmen zu halten. Das gelingt dir, indem du dir eine rote Linie setzt. Sie beschreibt deinen Maximalpreis, den du bereit bist, zu zahlen. Du darfst diesen Preis auf keinen Fall überschreiten.

Nenne den ersten Preis

Der erste Preis bestimmt den Verhandlungsablauf. Starte zunächst mit einem bewusst niedrigen Preis. Diese Preismodelle erleichtern es dir, die Verhandlung in die gewünschte Richtung zu lenken.

Mehrere Angebote einholen

Wie gelingt dir das? Ganz einfach. Hole dir stets Angebote von einer Vielzahl an Influencern ein. So vermeidest du es, ein überteuertes Angebot anzunehmen.

Alternativvorschläge

Außerdem solltest du die Möglichkeit ergreifen, einen Alternativvorschlag zu unterbreiten. Damit kannst du den Preis senken. Bietet dir eine Influencerin einen Preis von 250 Euro an, schlage stattdessen 195 Euro vor.

Kombinationsangebote

Überlege dir, dem Influencer auf eine andere Weise einen Mehrwert zu bieten. Beispielsweise kannst du den Preis mithilfe eines Kombinationsangebots senken. Biete ein Bundle aus einem kostenlosen Produkt und Geld an. Hat das Produkt einen Wert von 50 Euro, lässt sich der Preis um 50 Euro senken. Dein Unternehmen bezahlt nur den Einkaufspreis. Dieser Wert liegt meist weit unter dem Verkaufspreis. Das gilt insbesondere bei Produkten mit hohen Verkaufszahlen.

Achtung: Influencer mit Management

Rabattfüchse sollten auf Influencer mit Management verzichten. Das Influencer-Management verlangt für die Dienstleistung Geld, Influencer spielen diese Kosten über höhere Angebote ein. Außerdem verfügt das Management in der Regel über Branchenwissen, die Ansprechpartner wissen also über die branchenüblichen Preise Bescheid. Das schränkt den Spielraum für Verhandlungen ein. Daher ist eine Zusammenarbeit mit Management nur bei ausgewählten Marketingkampagnen zu empfehlen.

Influencer-Preise: ein Fazit

Die exakte Bestimmung der Preise für Influencer ist schwierig. Das Verhandlungsgeschick beider Seiten hat erhebliche Auswirkungen auf den Preis. Weiter hängt der Preis von der Zielgruppe des Influencers und von seinen Gründen für den Job ab: Ist er ausschließlich auf Geld aus oder sieht er seine kreative Tätigkeit als Ausgleich zum stressigen Alltag?

Daher kann es je nach Profil und Interessenlage zu erheblichen Preisschwankungen kommen. Dennoch sollten Unternehmen übertriebene Preise nicht akzeptieren. Es gilt: Grundsätzlich sind Firmen in einer stärkeren Verhandlungsposition. Sie haben meist die Auswahl zwischen einer Vielzahl von Influencern. Diesen Vorteil gilt es, zu nutzen.

Beherzige die Tipps zur Verbesserung deines Verhandlungsgeschicks. Damit kannst du im Nu die Kosten für dein Influencer-Marketing reduzieren.

Quellen:

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