Nikos Kotalakidis im Interview: „Pinterest ist nicht nur für Frauen gedacht, die Hochzeiten und Hausrenovierungen planen.”

Dr. Nikos Kotalakidis, geboren 1971 in Thessaloniki, Griechenland, war von Juni bis Dezember 2021 Country Manager DACH bei Pinterest. 2001 bis 2004 ist er Sonderberater bei der Ständigen Vertretung Griechenlands der Vereinten Nationen, 2005 folgt der Wechsel zu Booz & Company (heute Strategy&), wo er bis 2012 bleibt. Anschließend nimmt er bei Google knapp neun Jahre lang verschiedene Positionen ein, etwa die Leitung des Specialist-Teams „See, Solve, Scale“ für Zentraleuropa.

Bei Pinterest war er unter anderem für die Zusammenarbeit mit Marken und Agenturen verantwortlich, um das wachsende Werbegeschäft der Plattform in Deutschland, Österreich und der Schweiz auszubauen. Dieses Interview erschien im September 2021 im acquisa-Buch "Mehr Leads, mehr Kunden, mehr Umsatz".

Nikos, Marketing über Instagram ist durch alle Unternehmensarten und -größen weit verbreitet, Pinterest-Marketing bislang eher weniger. Woher kommen die Berührungsängste bei Marketern?

Ganz im Gegenteil. Wir sehen eigentlich gar keine Berührungsängste, vielmehr eine starke Bereitschaft und Offenheit, ja sogar Lust, mit uns zusammenzuarbeiten. Marken wollen auf Pinterest mit ihren Produkten und Inhalten vertreten sein, und immer mehr erkennen die Vorteile, die Pinterest ihnen gegenüber anderen Plattformen bietet.

So konnten wir seit dem Start unseres Anzeigenprogramms in 2019 die Zahl unserer Kunden und Kampagnen stetig erhöhen. Im ersten Halbjahr 2021 haben wir im Vergleich zum gleichen Zeitraum in 2020 die Zahl unserer Kampagnen um 60 Prozent gesteigert.

Wir haben außerdem doppelt so viele Videokampagnen, achtmal so viele Shoppingkampagnen und sechsmal so viele Werbungtreibende, die Shopping nutzen.

Das Besondere auf Pinterest ist das Mindset unserer Pinner, das sich so auf keiner anderen Plattform wiederfindet. Menschen kommen zu uns und wollen Ideen für sich und ihr Leben finden. Sie sind offen für Produkte, wollen das nächste, zukünftige Projekt planen und sind kaufbereit. Marken können sie schon sehr früh im Planungs- und Inspirationsprozess erreichen und sie entlang der gesamten Customer Journey begleiten.

Zudem ist Pinterest einer der wenigen positiven Orte im Internet. Tatsächlich ist es so, dass acht von zehn Pinnern sagen, dass sie sich auf Pinterest positiv fühlen. Und eine Studie, die wir im letzten Jahr durchgeführt haben, hat bestätigt, dass sich ein inspirierendes Umfeld im wahrsten Sinne des Wortes auszahlt. Menschen erinnern Marken und Produkte, die sie in positiven Umfeldern sehen, besser, vertrauen ihnen eher und würden sie eher kaufen. Immer mehr Marken erkennen diesen Wert von positiven Werbeumfeldern, den sie sonst nirgends finden, und setzen auf Pinterest.

Große Namen wie Maggi und IKEA werden oft als Paradebeispiele für gutes Pinterest-Marketing genannt. Kannst du KMU nennen, die dir durch eine tolle Pinterest-Strategie aufgefallen sind?

Pinterest ist als Plattform wirklich ideal für kleine Unternehmen. Warum? Weil sie bei uns eine echte Chance haben, entdeckt zu werden. Und zwar dann, wenn unsere Pinner ganz am Anfang ihrer Inspirationsreise stehen und noch völlig offen sind für die Marken oder die Produkte, die sie kaufen. Dazu gehören unter anderem Marken wie der Küchengerätehersteller Springlane aus Düsseldorf, die Einrichungsplattform Urbanara, die Kosmetikmarke UND GRETEL oder auch die Personal-Care-Marke HelloBody.

Für viele unserer kleinen Unternehmen ist Pinterest einer der wichtigsten Kanäle, um neue Zielgruppen zu erreichen. Und immer mehr von ihnen nutzen auch unser Werbeprodukt erfolgreich. HelloBody konnte bei auf Pinterest mit einem ganzheitlichen Full-Funnel-Ansatz sehr gute Ergebnisse erzielen und sowohl Awareness für die Produktrange steigern als auch Verkäufe generieren. Sie haben dabei insbesondere auf das Targeting einer Zielgruppe gesetzt, die sich mit dem Thema Nachhaltigkeit befasst. Mit einem ROAS von über 4,2 ist Pinterest für HelloBody doppelt so effizient wie andere Plattformen.

Kleine Unternehmen sind essenziell für das Schaffen eines inspirierenden Shopping-Erlebnisses, bei dem unsere Pinner auch immer wieder auf neue, innovative und überraschende Produkte und Marken treffen, die sie noch nicht kannten. Genau das macht die Magie des Shoppings aus.

Pinterest wird überwiegend von Frauen genutzt. Unternehmt ihr aktiv Anstrengungen, das Geschlechterverhältnis auszutarieren?

Wir sind sehr stolz darauf, dass Pinterest insbesondere mit Frauen groß geworden ist. Frauen sind eine unglaublich kaufkräftige Zielgruppe, und sie sind oftmals die Haushaltsentscheider.

Dennoch – Pinterest ist ein Ort für Inspiration für jeden Menschen und jeder findet dort Inhalte und Ideen, die zum eigenen Geschmack, den Interessen und dem Lebensstil passen. Es ist tatsächlich so, dass unser Wachstum aktuell vor allem von Männern, von der Generation Z und von Millennials angetrieben wird.

Im letzten Halbjahr haben wir zudem eine Studie in Auftrag gegeben, um unser Publikum in England in einer post-pandemischen Welt besser zu verstehen. Diese nutzerorientierte Studie, die aus ausführlichen Interviews mit Befragten besteht, entkräftet den Mythos, dass Pinterest ausschließlich für Frauen gedacht ist, die Hochzeiten und Hausrenovierungen planen, und hat zu einer Reihe von kreativen Best Practices für Marketer geführt, um ihr Publikum online zu erreichen und jetzt zu inspirieren.

Folgende Typen haben wir analysiert:

• Design Mavens (46 Prozent männlich, 31 Prozent im Alter von 25–34) reagieren auf Marken, die Unterschiede feiern und auf unterschiedliche Anliegen aufmerksam machen.
• Digital Doers (76 Prozent männlich, 67 Prozent im Alter von 35+) können fundierte Entscheidungen treffen, wenn sie sich durchklicken können, um detaillierte Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung zu erhalten.
• Aesthetic Seekers (83 Prozent weiblich, 44 Prozent im Alter von 18–24) lassen sich von echten Menschen inspirieren, die echte Geschichten erzählen, daher sind nutzergenerierte Inhalte der Schlüssel für dieses Segment.
• Conscious Go-Getters (52 Prozent männlich, 64 Prozent im Alter von 18–34) interagieren mit personalisierten Inhalten, die sie als Individuum und nicht als Teil der Masse ansprechen.
• Authentic Explorers (81 Prozent weiblich, 58 Prozent im Alter von 35+) schätzen eine erdige, natürliche Ästhetik, die ihnen das Gefühl gibt, mit der Natur verbunden zu sein.
• Inspired Makers (90 Prozent weiblich, 60 Prozent im Alter von 35+) handeln, wenn sie die Endergebnisse sehen, und sehen, wie verschiedene Artikel zusammenpassen.

Die Anzahl monatlich aktiver Nutzer legte zwischen dem 1. und 2. Quartal 2020, also während eines Höhepunkts der Pandemie, einen riesigen Sprung hin. Auch die Interessenschwerpunkte der Nutzer verschoben sich, zum Beispiel in Richtung Gesundheit. Wie ging es danach weiter – welche Interessen standen 2021 im Mittelpunkt?

Wir haben unterschiedliche Verhaltensweisen zu Beginn und während der Pandemie beobachtet. Menschen haben in dieser Zeit neue Routinen und Gewohnheiten etabliert, die sie zum großen Teil auch beibehalten möchten.

Im Frühjahr 2021 haben wir beobachtet, dass Pinner ihre (zumindest teilweise) wiedererlangte Freiheit nutzen und ausleben wollen, wenigstens in den Regionen, in denen die Lockdown-Maßnahmen nachlassen. Sie kaufen ein, sie genießen Zeit mit Freunden und sind optimistisch. Wir sehen, dass insbesondere die Gen Z und Millennials in Shopping-Laune sind und Lust auf frische Farben und Looks haben.

Neue Zahlen zeigen, dass unsere Pinner auch bereit sind, mehr auszugeben. In Deutschland geben Menschen, die Pinterest monatlich besuchen, 2,4-mal mehr aus als Nicht-Pinner und haben einen um 30 Prozent größeren Warenkorb. Ein weiterer Trend, der durch die Pandemie weiter an Bedeutung gewonnen hat, ist die Nachhaltigkeit. Das zieht sich durch alle Bereiche, und wir haben erst kürzlich eine interne Nachhaltigkeitsstudie für unsere Partner herausgegeben, die das belegt.

Ihr habt das Verifizierte-Händler-Programm kürzlich auch in Deutschland ausgerollt. Was für Vorteile erwarten Händler, die sich verifizieren lassen? Gibt es aus deiner Sicht Branchen, für die sich Pinterest-Marketing nicht oder nur bedingt eignet?

Wir haben bereits im Juni 2021 das Verifizierte-Händler-Programm in Deutschland eingeführt, gemeinsam mit weiteren Shopping-Oberflächen und Funktionen, die das Shoppen für Pinner und das Verkaufen für Händler vereinfachen.

Mit dem Verifizierte-Händler-Programm geben wir unseren Pinnern mehr Sicherheit, wenn sie auf Pinterest einkaufen, indem wir bestimmte Qualitätsmerkmale der Marke vorher prüfen. Und für Händler ist es ebenfalls eine Gelegenheit, ihre Wahrnehmung zu steigern.

Pinterest ist ein Ort für Inspiration, um dein Leben zu gestalten. Diese Inspiration kann sich über unterschiedlichste Lebensbereiche und Interessensgebiete erstrecken. Zu den Kernbereichen gehören sicherlich

• Wohnen,
• Schönheit,
• Essen und Trinken,
• Mode und
• Reisen, aber auch
• Fitness,
• Finanzplanung,
• Unternehmensgründung,
• Kunst,
• Autos
• und vieles mehr sind relevante Interessensgebiete.

Etwas, was viele vielleicht überrascht: Auch Finanzdienstleister sind bei uns durchaus erfolgreich, denn sie können unsere Pinner, die gerade einen Hausbau oder eine größere Anschaffung planen, unterstützen. Grundsätzlich kann man sagen, dass sich Pinterest eher für Güter aus dem B2C- als dem B2B-Bereich eignet.

Ein in den Deloitte Global Marketing Trends 2021 erwähnter Punkt ist Trust – Marken müssen konstant daran arbeiten, das Vertrauen ihrer Kunden zu gewinnen und zu erhalten. Wie kann Pinterest-Marketing dabei helfen?

Einer unserer Unternehmenswerte lautet „Put Pinners First”. Alles, was wir tun, tun wir, um für unsere Pinner ein positives, sicheres und inspirierendes Erlebnis auf Pinterest zu schaffen.

Das heißt, es ist vor allem unser Produkt, weniger das Marketing, welches sein Versprechen halten muss und das Vertrauen schafft. Tatsächlich verwenden acht von zehn Pinterest-Nutzern es, um sich „positiv zu fühlen” (etwa drei von zehn sagen dies über andere soziale Plattformen).

Wir sind überzeugt, dass man ein positives, sicheres und inspirierende Umfeld online proaktiv gestalten muss. Deshalb investieren wir kontinuierlich in unser Produkt und in unsere Richtlinien, um diese Bedingungen für unsere Pinner, Creator und Markenpartner zu gewährleisten. Bei uns sind schon seit 2018 keine politischen Anzeigen mehr erlaubt, und wir arbeiten eng mit der WHO und mit Gesundheitsexperten zusammen, um Impfinhalte abzustimmen und Fehlinformationen für falsche Heilmittel von der Plattform fernzuhalten.

Für uns ist außerdem zentral, dass sich alle Menschen bei uns willkommen fühlen. So haben wir in diesem Jahr die Produktfunktion Hautton-Auswahl eingeführt, die unsere Pinner unterstützt, Beauty-Ergebnisse entsprechend ihres Typs einzugrenzen.

Wir haben in diesem Sommer ebenfalls Werbung zum Thema Gewichtsverlust als erste Plattform weltweit verboten, denn wir möchten, dass unsere Pinner nicht mit solchen Botschaften konfrontiert werden.

Das sind nur einige der Maßnahmen, und wir sehen, dass nicht nur Pinterest so Vertrauen schafft – auch unsere Markenpartner erkennen die positiven Effekte. Wir haben im letzten Jahr eine Studie durchgeführt, die gezeigt hat: Menschen vertrauen Marken und Produkten in positiven Umfeldern eher, erinnern sich besser an sie und würden sie eher kaufen.

Welche drei Tipps möchtest du Marketern mit auf den Weg geben, die gerade erst mit dem Pinterest-Marketing beginnen?

Erstens: Den gesamten Produktkatalog in Form von Produkt-Pins einzustellen. So sind alle Produkte dynamisch mit Preis und Verfügbarkeit versehen und werden automatisch über die verschiedenen Shopping-Oberflächen ausgespielt, um Menschen bei der Umsetzung ihrer Ideen zu unterstützen.

Zweitens: Pinterest Insights nutzen. Die Suchanfragen unserer Pinner und die Ideen, die sie sich auf ihren Pinnwänden merken, sagen etwas darüber aus, was sie in Zukunft tun oder kaufen werden und was ihnen wichtig ist. Wir versorgen Unternehmen regelmäßig über diese Insights und Trends, um ihnen zu helfen, ihre Kampagnen zu informieren. Unser größer Trendreport, die Pinterest Predicts, ist eine jährliche Übersicht von 150 Trends für das Jahr, den wir bereits seit sieben Jahren herausgeben.

Drittens: Creative Best Practices beachten. Wir haben fünf Dimensionen für erfolgreiche Anzeigen definiert und herausgefunden, dass die besten Creatives mindestens zwei dieser Kriterien beachten:

• Visuell ansprechend: Das Gehirn reagiert auf ästhetische, einzigartige und attraktive Bilder.
• Neuartig: Die Anzeige zeigt eine überraschende Idee oder neue Perspektive zu einem Thema.
• Positiv: Sie baut nicht auf Angst auf, sondern ermutigt.
• Erreichbar: Die Idee ist für den Konsumenten erreichbar.
• Umsetzbar: Der Konsument wird angeregt, die Idee umzusetzen beziehungsweise etwas damit zu tun.

Vielen Dank für das Interview!
Bildquelle: © Dr. Nikos Kotalakidis

Juliane Becker

Juliane Becker ist Chefredakteurin bei acquisa. Sie arbeitet seit zehn Jahren als freie Journalistin für verschiedene Print- und Digitalpublikationen und ist bei UX-, Business- und Marketingthemen ganz in ihrem Element.

Zertifizierungen:

• Foundations of User Experience (UX) Design, Google