Kommunikationskonzept erstellen: So geht's mit unseren Beispielen und Vorlagen

Aktualisiert am 16.01.2023
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Kommunikation ist im digitalen Zeitalter komplizierter geworden. Die Kanäle sind heutzutage vielfältiger und verlangen jeweils eine sehr spezifische Ansprache. Umso wichtiger, dass dein Unternehmen sich mit einem durchdachten Kommunikationskonzept nach außen hin authentisch darstellt.

Mit einem Kommunikationskonzept formulierst du eine Kommunikationsstrategie mit dem Ziel, die Außenwirkung deines Unternehmens für sämtliche Kommunikationskanäle optimal auszurichten. Mit einem ausgefeilten Konzept stimmst du Social Media, Website, Printmedien und Marketingkampagnen aufeinander ab. Heraus kommt ein perfekter Plan für die kanalübergreifende Präsentation deines Unternehmens.

In diesem Artikel erfährst du, wie du mit einem ausgereiften Kommunikationskonzept deine Corporate Identity nach außen hin authentisch darstellst. Analyse, Erstellung und Monitoring sind die wichtigsten Schritte zu einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie. Diese Erfolgsschritte wollen wir hier darstellen.

Was ist ein Kommunikationskonzept?

Jedes Unternehmen sollte ein gutes Kommunikationskonzept haben. Denn die Unternehmenskommunikation nach innen und außen stellt ein wichtiges Erfolgskriterium dar und sollte deshalb keinesfalls dem Zufall überlassen werden.

Einmal erstellt, weist das Konzept dem Unternehmen in allen Kommunikationsfragen die Richtung. Grundsätzliche Entscheidungen bezüglich der Kernbotschaft, der Tonalität und den zu erreichenden Marketingzielen müssen nur einmal gefällt werden. Spätere Justierungen werden durch das Fundament des fertigen Kommunikationskonzepts erheblich erleichtert.

Die drei Phasen der Kommunikationskonzept-Erstellung

Kommunikationskonzept: Die 3 Teile

Teil 1 – die Analyse

Vor der Planung steht die Situationsanalyse, welche den Status quo der Unternehmenskommunikation beschreibt. Aus dieser Bestandsaufnahme soll hervorgehen, warum ein Kommunikationskonzept notwendig geworden ist.

Eventuelle Probleme in der internen Interaktion miteinander oder Defizite bei bisherigen externen Kommunikationsmaßnahmen müssen in der analytischen Phase ans Licht kommen. Grundlage für die Analyse bildet eine ausführliche Recherche der relevanten Informationen.

Teil 2 – die Strategie

In der strategischen Phase werden auf Basis der Situationsanalyse adäquate Zielsetzungen formuliert. Welcher Leitidee sollen die Kommunikationsziele folgen? Mit welcher Kommunikationsbotschaft möchte das Unternehmen welche relevanten Dialoggruppen ansprechen? Für die Ausarbeitung einer Strategie spielt also auch die akkurate Zielgruppenbestimmung eine kardinale Rolle.

Teil 3 – die Maßnahmen

In der operativen Phase stellt sich die Frage: Welche Kommunikationsinstrumente sind zur Erreichung der festgelegten Ziele geeignet? Es geht hier nicht nur um die reinen Kommunikationsmaßnahmen, auch der finanzielle Etat für das Konzept soll an dieser Stelle geplant werden. Denn nach dem vorhandenen Budget richten sich die realisierbaren Instrumente. Darüber hinaus müssen Maßnahmen für die Durchführung einer differenzierten Erfolgskontrolle definiert werden. 

Zwischenfazit: Darum brauchst du ein Kommunikationskonzept

Ein gezielt ausgearbeitetes Kommunikationskonzept gewährleistet den kanalübergreifend konsistenten Auftritt deines Unternehmens. Durch die konsequent gestaltete Corporate Identity erreichst du einen einheitlichen Wiedererkennungswert, der unter anderem die Kundenbindung fördert – ein relevanter wirtschaftlicher Faktor für dein Unternehmen.

Unverzichtbar wird ein systematisches Kommunikationskonzept, wenn du es mit mehreren unterschiedlichen Zielgruppen zu tun hast, die auf verschiedenen Kanälen unterwegs sind. 

Kommunikationskonzept oder Marketingkonzept – was ist der Unterschied?

Diese beiden Konzepte werden häufig verwechselt, oder die Begriffe werden als Synonyme verwendet, denn sie weisen einige Gemeinsamkeiten auf. Umso wichtiger ist eine scharfe Abgrenzung der beiden Schlagworte, denn jedes Konzept hat seine ganz eigene Bedeutung für dein Unternehmen.

Prinzipiell besteht der Unterschied darin, dass sich ein Marketingkonzept auf sämtliche Aspekte des Marketings bezieht, während das Kommunikationskonzept sich allein auf die Unternehmenskommunikation fokussiert. Die Überschneidung liegt darin, dass Kommunikation einen Teilbereich des Marketings darstellt.

Die Kommunikationsstrategie leitet sich also aus dem Marketingplan ab. Das Marketingkonzept bildet sozusagen die übergeordnete Planungsebene, die Kommunikation ist nur ein einzelner Aspekt davon.

So erstellst du ein Kommunikationskonzept

Ein Kommunikationskonzept zu erstellen, verläuft jedes Mal nach dem gleichen Muster. Dennoch ist jedes Konzept ein einzigartiges Projekt. Du solltest also niemals streng nach Schema F vorgehen, sondern immer die individuellen Aspekte jedes einzelnen Konzeptvorhabens berücksichtigen.

Die Schritte bei der Erstellung bauen logisch aufeinander auf:

Briefing

Egal um welches Projekt es sich handelt, ein Konzept kann immer nur so gut sein wie das vorausgehende Briefing. Denn das Briefing beinhaltet die geplante Vorgehensweise und kann als Anleitung zur Konzepterstellung begriffen werden. Und ohne durchdachten Plan kann man eben kein gutes Konzept erstellen.

Das Briefing enthält folgende Punkte:

  • Bestandsaufnahme – warum braucht es ein Kommunikationskonzept?
  • Beschreibung der bisherigen Kommunikationsstrategie
  • Bestimmung von Marketingzielen
  • Zusammenstellung der nötigen Unterlagen
  • Terminplanung

Analyse des Status quo

Wie sieht der Ist-Zustand des Unternehmens in Sachen Kommunikation aus? Welche Maßnahmen waren bisher erfolgreich, welche Kommunikationsinstrumente haben sich nicht bewährt? Welche Dialoggruppen wurden angesprochen? Passen diese noch zur Zielsetzung des heutigen Kommunikationskonzepts?

Um diese Fragen angemessen beantworten zu können, sind folgende Schritte notwendig:

  • Recherche der bisherigen Kommunikationssituation
  • Auswertung der Rechercheergebnisse
  • Schlussfolgerungen aus der Untersuchung

Setzen der Kommunikationsziele

Welche Ziele sollen mit dem Kommunikationskonzept umgesetzt werden? Damit die gesetzten Ziele erreicht werden können, muss die Leitidee sehr präzise formuliert sein. Dafür eignet sich eine Zielsetzung nach SMART-Kriterien sehr gut:

  • S: Specific = Spezifisch
  • M: Measurable = Messbar
  • A: Achievable = Erreichbar
  • R: Realistic = Realistisch
  • T: Time bound = Zeitgebunden

Zielgruppenbestimmung

Hier geht es darum, Personas zu definieren, die mit Hilfe des Kommunikationskonzepts angesprochen werden sollen. Dazu musst du natürlich wissen, welche deiner anvisierten Dialoggruppen sich auf welchen Kanälen zuhause fühlen. Lies hierzu zum Beispiel unsere Übersicht: Welche Zielgruppe nutzt welche Social-Media-Plattform?

Um deinen Kommunikationsinhalt im Aktionsradius deiner Zielgruppe zu publizieren, können dir folgende Markenbotschafter helfen:

  • Fans, die bereits von deiner Marke begeistert sind
  • Fachjournalisten
  • Zum Thema passende Influencer
  • Mitarbeiter, die online entsprechend aktiv sind
  • User, die sich in relevanten Foren bewegen

Strategiefindung

Wegweisend für deine Strategiefindung steht die Kernbotschaft als Headline über diesem Abschnitt des Kommunikationskonzepts. Mit welcher Tonalität sollen welche Kommunikationskanäle bespielt werden? Eine emotionale Kommunikation in den sozialen Medien spricht ganz andere Personas an als sachliche Informationen im Printbereich. Die Strategie muss einem roten Faden folgen, der deine Corporate Identity für jedermann erkennbar werden lässt. Inhalte, Farbgebung, Schriftbild und Logo müssen dieser Prämisse konsequent folgen.

Vor der Strategiefindung solltest du dir folgende Fragen stellen:

  • Welche Werte möchte ich vermitteln?
  • Welche Geschichten möchte ich erzählen?
  • Welches Gefühl möchte ich bei meiner Zielgruppe erzeugen?
  • Wo liegen meine Prioritäten und die meiner Zielgruppe?
  • Wie viel Budget steht zur Verfügung?

Erfolgskontrolle

Dein Kommunikationskonzept wird nur erfolgreich sein, wenn du ständig überprüfst, ob die Außenwirkung deiner Maßnahmen den gewünschten Effekt erzeugt. So wird der Erfolg einzelner Maßnahmen messbar. Um deren Effizienz gezielt checken zu können, braucht es aber wirklich relevante Kennzahlen. Erst mit stimmigen KPIs kann die Erfolgskontrolle dann gezielt greifen.

Zur Festlegung dienen folgende Fragen:

  • Welche Erfolge erwarte ich mir konkret?
  • Welche messbaren Kennzahlen stehen überhaupt zur Verfügung?
  • Will ich quantitativ oder qualitativ auswerten?
  • Welche Gewichtung will ich den einzelnen Kennzahlen geben?

Die Begriffe sind klar zu unterscheiden: Messwerte werden miteinander in Beziehung gebracht, daraus entstehen Kennzahlen. Aus der Kennzahl wird ein KPI, sobald diese mit einem bestimmten Ziel verknüpft wurde.

Budgetierung

Der Erfolg deines Kommunikationskonzepts steht und fällt mit der detailgenauen Budgetierung des Projekts. Deshalb gebührt der Kostenaufstellung ein eigener Punkt im Konzept. Dort sind alle anfallenden Kosten erfasst, die mit der Vermittlung deiner Kommunikationsbotschaft in Verbindung stehen.

In die Auflistung gehören auf jeden Fall diese Budgetposten:

  • Kosten für externe Beratung
  • Personalkosten
  • Kosten für die Verbreitung des Kommunikationsinhalts
  • Direkte Kosten für Maßnahmen
  • Indirekte Maßnahmenkosten wie Content-Produktion oder Technik
  • Evaluierungskosten
  • Sämtliche Nebenkosten

Die Liste an Aufgaben rund um das Kommunikationskonzept mag dir lang und aufwändig erscheinen. Die Arbeit lohnt sich dennoch. Je umfangreicher und detailgenauer du das Konzept gestaltest, desto stärker wirst du davon profitieren. Es verhilft dir zu einer klaren Fokussierung auf die Kommunikationserfordernisse und eventuelle Defizite in deinem Unternehmen. Und gerade diese Fokussierung fällt im laufenden Arbeitsprozess des Unternehmensalltags häufig sehr schwer.

Den Aufwand der Konzepterstellung musst du nur ein einziges Mal betreiben, doch du wirst auf Dauer davon profitieren. Aufgrund der eingebauten Kontrollmechanismen wirst du später kleinere Kommunikationsprobleme leicht identifizieren und mit entsprechenden Justierungen an den relevanten Stellschrauben schnell wieder ausbügeln.

Tools, die dir beim Erstellen eines Kommunikationskonzepts helfen

Da schon viele versierte Experten vor dir erfolgreiche Kommunikationskonzepte erstellt haben, kannst du mit verschiedenen Tools auf deren Erfahrungen zurückgreifen. Vorlagen oder Analysemethoden erleichtern dir die Arbeit, indem sie Vorgehensweisen vereinheitlichen oder dir systematische Methoden zur Verfügung stellen. Für fast jeden Schritt bei der Erstellung von Konzepten gibt es Tools, die den Prozess vereinfachen.

Hier einige Beispiele:

  1. Vorlagen: Im Web findest du zahlreiche Vorlagen, die dir beim Erstellen deines Kommunikationskonzepts Orientierung bieten. Im umfangreichen Angebot kannst du genau die Vorlage auswählen, die am besten zu deinem Projekt passt.
  2. SWOT-Analyse: Die SWOT-Analyse ist ein wirksames Tool aus dem Projektmanagement. Die Buchstaben stehen für die englischen Begriffe Strength, Weakness, Opportunity und Threat. Es handelt sich also um eine Anlayse der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Projekts. Die Untersuchung folgt einem festen Arbeitsverfahren. Dabei wird ein Chancen-Risiken-Katalog einem Stärken-Schwächen-Profil gegenübergestellt.
  3. SMARTe Ziele: Die SMART-Formel hilft dir dabei, eindeutige Ziele zu formulieren. Ein Ziel soll spezifisch sein, also sehr konkret definiert werden. Die Zielsetzung muss darüber hinaus messbar sein, also klare Kriterien enthalten, die man in Zahlen ausdrücken kann. Ein Ziel ist nur dann erreichbar, wenn es von allen akzeptiert wird. Die Akzeptanz ist jedoch nicht gegeben, wenn eine Zielformulierung wenig realistisch erscheint. Sehr schwer zu erreichende Ziele wirken nicht gerade motivierend auf die beteiligten Teammitglieder. Von Bedeutung ist außerdem, dass ein Ziel terminierbar ist. Es gibt allerdings auch Ziele, bei denen die Terminierbarkeit keine Rolle spielt, wenn es beispielsweise um rein technische Zielvorgaben geht.
  4. Monitoring: Es gibt eine Vielzahl an kostenpflichtigen und Gratis-Tools für jede nur erdenkliche Monitoring-Aufgabe. Ob Open Source oder Enterprise Software, das Angebot ist riesig. Da das Controlling ein entscheidendes Feature im Rahmen deines Kommunikationskonzepts darstellt, solltest du dein Monitoring-Tool mit Bedacht auswählen. Ein entsprechender Kriterienkatalog mit den wichtigsten Anforderungen hilft dir dabei.
  5. Personas: Für die Definition zielgruppenrelevanter Personas existiert eine ganze Reihe von Tools und Templates. Bei einer Persona handelt es sich um einen fiktiven Vertreter der Dialoggruppe, die du ansprechen möchtest. Je genauer du diese Zielgruppenvertreter kennst, desto präziser kannst du sie auch ansprechen. Ein passendes Tool erleichtert und beschleunigt die systematische Erstellung von detailgenauen Personaprofilen.

Fazit

Jede Führungsperson weiß, wie wichtig Kommunikation für den Unternehmenserfolg ist. Leider bestehen dennoch in vielen Firmen enorme Verständigungsdefizite. Sowohl in der Kommunikation nach außen als auch im Umgang mit den Mitarbeitern im Inneren des Unternehmens besteht häufig erheblicher Nachholbedarf.

Diesbezügliche Mankos können mit einem durchdachten Kommunikationskonzept beseitigt werden. Angesichts der großen Bedeutung von Kommunikation würde es sich für jeden Führenden lohnen, diesem Thema ein wenig Aufmerksamkeit und Zeit zu widmen. Denn keine Kommunikation gibt es nicht: Menschen kommunizieren ständig auf irgendeine Art und Weise miteinander. Die Wirkung dieses Miteinanders sollte man weder in wirtschaftlicher noch in zwischenmenschlicher Hinsicht unterschätzen oder dem Zufall überlassen.

Schließlich wirken sich auch psychologische Aspekte wie das Betriebsklima auf den Unternehmenserfolg aus. Man kann nicht nicht kommunizieren, wie schon der österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick erkannte. Also ist es für jedes Unternehmen von immensem Vorteil, kontrolliert und gezielt zu kommunizieren.

Geregelt wird das in einem ausgefeilten Kommunikationskonzept. Ein solches zu erstellen, wird angesichts der wachsenden Zahl an Kanälen im digitalen Zeitalter immer wichtiger. Denn eine Botschaft ist nur dann wirksam, wenn sie auch denjenigen erreicht, den sie ansprechen möchte. Dafür muss man aber zunächst einmal wissen, wen man überhaupt adressieren möchte – und wo diese Zielgruppe erreichbar ist.

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