Erfolg, Leistung und Auslastung. Drei wichtige Faktoren, die entscheiden, wie effektiv eine Maßnahme, wie beispielsweise ein Projekt, am Ende war. Genau hier spielen die sogenannten Key Performance Indicators (KPI) eine wichtige Rolle.
Was sind KPIs?
KPIs sind im Allgemeinen alle Kennzahlen, die verwendet werden, um die Leistung und den Erfolg eines Unternehmens, einer Abteilung oder einzelner Maschinen und Produktionsanlagen zu bewerten. Die Abkürzung KPI steht für Key Performance Indicator und der Begriff stammt aus der Betriebswirtschaftslehre.
Warum sind KPIs wichtig?
Mithilfe von KPIs erfolgt eine Messung der Effektivität, mit der ein Unternehmen oder eine Unternehmensabteilung ein gesetztes Ziel erreicht. Sie werden verwendet, um mit validen Daten den Erfolg bei der Verfolgung konkreter Unternehmensziele zu evaluieren.
Diese Ziele können beispielsweise die Profitabilität eines Unternehmens, die Kosten pro Kundenakquise oder der ROI bestimmter Marketingmaßnahmen sein. Mitarbeiter/-innen, die für das Erreichen der gesetzten Ziele verantwortlich sind, können anhand der KPIs Abweichungen von den Zielvorgaben frühzeitig erkennen. Je früher Abweichungen und unvorhergesehene Ereignisse erkannt werden, umso eher können geeignete Korrekturmaßnahmen dank KPIs ergriffen werden.
KPIs werden beispielsweise für die Leistungskontrolle und -bewertung der folgenden Unternehmensbereiche definiert und eingesetzt:
Tipp
KPIs sollten sich immer auf die Prozesse des Geschäfts konzentrieren, die für die Messung des Fortschritts einer Organisationseinheit bei der Erreichung der Zielvorgabe am wichtigsten sind.
Je nachdem, welche Bereiche eines Unternehmens genauer untersucht und bewertet werden sollen, müssen spezifische Key Performance Indicators definiert und festgelegt werden. Welche Kennzahlen für die Leistung genutzt werden, ist abhängig von den Prioritäten und kann von Unternehmen zu Unternehmen verschieden sein.
Quantitative und qualitative KPIs
KPIs können beispielsweise in finanzielle und nicht-finanzielle KPIs unterschieden werden. Eine wichtige Unterscheidung ist auch die zwischen quantitativen und qualitativen KPIs. Quantitative KPIs basieren auf Zahlen, die einfach gemessen oder berechnet werden können, beispielsweise der Customer Lifetime Value (CLV) oder der Return on Investment (ROI).
Qualitative KPIs sind keine direkten Leistungsmaßstäbe. Sie bieten bei der Analyse einen gewissen Interpretationsspielraum und werden daher häufig nicht berücksichtigt. Sie helfen den Verantwortlichen jedoch, bestimmte Maßnahmen zu bewerten, beispielsweise die Kundenzufriedenheit oder die Zufriedenheit der Mitarbeiter-/innen. Mithilfe eines qualitativen KPIs wie der Kundenzufriedenheit können beispielsweise Produkte oder Dienstleistungen identifiziert werden, die es zu verbessern gilt, um die Zufriedenheit generell zu erhöhen.
KPI Best Practices: Kennzahlen richtig definieren
Die Festlegung der relevanten Kennzahlen für das gesetzte Ziel erfordert eine gewisse Sorgfalt. Zwei bewährte Formeln, mit denen du die Relevanz der KPIs ermitteln kannst, sind SMART und 6 As.
SMART: Relevante KPIs bestimmen
Die sogenannte SMART-Formel hat sich bei der Abgrenzung der für das gesetzte Ziel relevanten KPIs gegenüber untergeordneten Leistungskennzahlen bewährt. SMART steht für:
- Specific - spezifisch
- Measurable - messbar
- Achievable - erreichbar
- Result-oriented - ergebnisorientiert
- Time-bound - zeitlich gebunden
Häufig wird diese Formel zu SMARTER erweitert. In dieser Formel steht das "E" für "evaluate" oder evaluieren und das "R" für "re-evaluation" oder "reevaluieren".
Zusammengefasst bedeutet SMART, dass jeder KPI mit einem genau definierten Ziel verknüpft ist. Dieses Ziel muss messbar, realistisch erreichbar, für das Unternehmen relevant und mit einem Zeitrahmen ausgestattet sein, innerhalb dessen das Ziel erreicht werden soll. In der Erweiterung zu SMARTER kommt eine kontinuierliche Evaluierung bzw Neu-Evaluierung der Kennzahlen hinzu.
6 As: Best Practices für die KPI-Definition
6 As ist eine ebenfalls häufig verwendete Formel, um relevante KPIs für ein bestimmtes Unternehmensziel zu definieren und festzulegen. Die 6 As stehen für
- Aligned - ausgerichtet
- Attainable - erreichbar
- Acute - informativ
- Accurate - genau
- Actionable - umsetzbar
- Alive - lebendig
Ähnlich wie bei SMART bedeutet dies, dass die gewählten Leistungskennzahlen auf ein spezifisches Ziel ausgerichtet sein sollten, dass es sich um ein realistisch erreichbares Ziel handelt und die KPIs einen hohen Informationsgehalt besitzen. Sie sollten aus validen Daten genau berechnet werden können, damit die aus der Bewertung gewonnenen Erkenntnisse umsetzbar sind.
Tipp
Beispiele für wichtige KPIs in Marketing, Vertrieb und HR
Grundsätzlich muss jeder KPI für das jeweilige Unternehmen relevant und zielorientiert sein. Es ist jedoch nicht unbedingt erforderlich, KPIs neu zu entwickeln. In den Bereichen Marketing, Vertrieb und HR haben sich die folgenden KPIs bewertet. Du musst sie nur noch mit einem Zielwert oder einer Zielvorgabe verknüpfen.
Marketing KPIs
Marketing KPIs werden unter anderem dazu verwendet, um Marketingkampagnen effektiv zu steuern, die Performance und Leistung einer Website zu verbessern und den ROI für einzelne Marketingkampagnen und verschiedene Channels zu bestimmen. Die im Marketing am häufigsten eingesetzten KPIs sind:
- Umsatzziel
- Bestellwert
- CPA - Kosten pro Akquisition
- CPL - Kosten pro Lead
- ROI - Kapitalrendite
- Lead-to-MQL-Verhältnis
- MQL-to-SQL Verhältnis
- CTR - Klickrate
- CPC - Kosten pro Klick
- Absprungrate
KPIs im Vertrieb
Im Vertrieb werden Key Performance Indicators eingesetzt, um Verkaufsprozesse zu messen, analysieren und zu steuern und das Leadmanagement zu optimieren. Hier können KPI Kennzahlen dabei helfen, wertvolle Informationen über die einzelnen Schritte im Sales Funnel zu erhalten. Auf Grundlage dieser Informationen kann eine detaillierte Analyse und Steuerung erfolgen. Häufig im Vertrieb verwendete KPIs sind:
- Umsatzwachstum
- Umsatzziel
- Kundenakquisitionskosten
- Kundenwert (CLV)
- Opportunity-to-Win-Verhältnis
- Lead-Conversion-Verhältnis
- Menge der Sales Opportunities
- Upselling und Cross-Selling Rate
- Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter/-in
Personal KPIs
Auch in einer HR-Abteilung können und sollten relevante KPIs für die Leistungsmessung verwendet werden, beispielsweise, um Recruitingprozesse und die Performance der Mitarbeiter zu verbessern. Im Bereich HR werden häufig die folgenden KPIs verwendet:
- Mitarbeiterproduktivität
- Mitarbeiterzufriedenheit
- Kosten pro Neueinstellung
- Zahl der Arbeitsausfälle
- Zahl der Überstunden
- Weiterbildungskosten
- Mitarbeiterbeurteilung
- Geschlechterverhältnis
- Anteil der Teilzeitstellen
- Dauer der Betriebszugehörigkeit
KPIs effektiv verwenden und Verantwortlichkeiten festlegen
Eine der wichtigsten Voraussetzungen für die effektive Verwendung von Kennzahlen ist, dass ausschließlich relevante KPIs verwendet werden. Ein weiterer wichtiger Punkt ist, dass alle Mitarbeiter/-innen darüber informiert sind, welche Zielsetzung für welche Kennzahl gewählt wurde.
Für eine effektive und zielgerichtete Umsetzung ist es erforderlich, dass die Verantwortung für bestimmte Aufgaben, beispielsweise die Umsetzung der Zielvorgabe, Korrekturmaßnahmen oder die Erhebung der Daten, unmissverständlich festgelegt und die verantwortlichen Mitarbeiter/-innen benannt werden, auf die die Auslastung verteilt wird.
KPIs verständlich darstellen
Wichtig für eine allgemeine Akzeptanz der mithilfe von KPIs erhobenen Daten ist eine anschauliche Darstellung. Immer noch werden die gesammelten Werte in einigen Unternehmen in Excel-Tabellen gesammelt. Weitaus sinnvoller und anschaulicher ist die Darstellung der Messwerte als sogenanntes Dashboard. Durch eine grafische Darstellung können alle Beteiligten die Entwicklung der erhobenen Daten über die Zeit und Abweichungen von den Zielvorgaben schnell erkennen. So könnte ein Key Performance Indicator Dashboard beispielsweise aussehen:
Risiken bei der Verwendung von KPIs
Nur Leistungskennzahlen, die für die Erreichung eines bestimmten Ziels relevant sind, sind wirklich sinnvoll. KPIs müssen dabei mit dem Ziel verknüpft und sorgfältig auf die jeweilige Strategie abgestimmt sein. Sonst besteht das Risiko, für den Key Perfomance Indicator Daten und Informationen zu sammeln, die letztendlich keinen Wert für die Erreichung deiner Ziele haben.
Nicht alles, was gemessen werden kann, sollte auch gemessen werden. Das heißt, es ist in aller Regel nicht zielführend, alle KPIs zu messen, die einfach gemessen werden können. Die Annahme, dass viele Informationen besser sind als keine oder nur wenige Informationen, ist ein häufig gemachter Fehler. Wenige zielorientierte Informationen sind für die Analyse wertvoller als eine große Menge wahllos gesammelter anderer Daten. Nicht selten führt die Wahl zu vieler KPIs zu einem ausufernden Kennzahlensystem, in das immer mehr KPIs aufgenommen werden. Die Auswertung der gesammelten Informationen wird dadurch im Laufe der Zeit immer kosten- und zeitintensiver, ohne dass der Nutzen signifikant höher wird.
Ein weiterer, häufig gemachter Fehler ist, dass einmal gewählte KPIs in der Folgezeit nicht mehr hinterfragt werden. Es findet keine Überprüfung der Relevanz statt. Möglicherweise bleibt unerkannt, dass die ursprünglich richtigen KPIs nicht mehr helfen, wichtige Fragen zu beantworten oder den Bezug zur Strategie verloren haben. Um wichtige Informationen sammeln zu können, ist das regelmäßige Überprüfen der Relevanz und Aussagekraft von KPI Kennzahlen entscheidend. Wenn sich die Zielsetzung ändert, müssen auch die KPIs überprüft und gegebenenfalls an eine neue und bessere Strategie angepasst werden. Durch eine regelmäßige Überprüfung des Key Performance Indicators kann sichergestellt werden, dass die Leistungskennzahlen relevante Informationen liefern und du nur die Kennzahlen misst, die gemessen werden sollten.
Häufig gestellte Fragen zum Thema KPIs
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zu KPIs.
Was sind typische KPIs?
Es gibt eine Vielzahl von KPIs, die ein Unternehmen nutzt. Typische Erfolgskennzahlen sind Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Eigenkapitalquote, Verschuldungsgrad, Return on Investment (ROI) und das Betriebsergebnis.
Was ist der Unterschied zwischen Kennzahlen und KPIs?
KPIs sind spezifisch definierte Messwerte, die helfen, den Erfolg einer Aktion zu bewerten. Eine herkömmliche Kennzahl wie die Stückmenge dient als allgemeiner Messwert, der jedoch nicht unbedingt ein konkretes Geschäftsziel abbildet.
Warum brauche ich KPIs?
Jedes Unternehmen hat Ziele. Es gibt die übergeordneten, langfristigen Ziele und die kurzfristigen Ziele, die oft dafür da sind, die übergeordneten Ziele zu erreichen. Mit KPIs lässt sich erkennen, ob und wie gut diese Ziele realisiert werden.
Welche typischen KPIs werden im Marketing genutzt?
Auch für den Bereich Marketing gibt es eine Vielzahl von KPIs, die genutzt werden. Im Online-Marketing zählen zu den wichtigsten Kennzahlen: Click-Through-Rate, Cost per Click, Conversion Rate, Cost per Lead und der Return on Investment.
Wie werden KPIs gemessen?
Mit KPIs wird die Effektivität einer Maßnahme gemessen. Die Effektivität berechnet sich aus der geplanten Laufzeit pro Maßnahme multipliziert mit der produzierten Menge und geteilt durch die tatsächliche Produktionszeit. Im Online-Marketing werden dafür Analyse-Tools wie Google Analytics genutzt.
Steffen Grigori
Steffen Grigori ist fest im modernen Marketing und Vertrieb etabliert und Experte für die Themenbereiche Marketing und Social Media. Als CvD bei acquisa gewinnt er tiefe Einblicke in die sich ständig wechselnden Trends und Best Practices. Sein Ziel ist es, der Marketinggemeinschaft konkreten Mehrwert zu bieten, und er ist stolz darauf, aktiv zur Weiterbildung und zur Steigerung der Fachkompetenz in der Branche beizutragen.
