Verbraucher können heutzutage Hunderttausende Produkte und Dienstleistungen aus aller Welt mit nur wenigen Klicks erwerben. Das heißt für die Anbieter dieser Produkte und Dienstleistungen: Wer sich mit seinem Unternehmen gegen die Konkurrenz behaupten möchte, muss genau wissen, was Kunden wollen.
Doch Kundenbindung und gezielte Marketingstrategien fallen nicht einfach vom Himmel.
Wenn du nicht riskieren willst, dass du mit neuen Produktdesigns und Marketing-Investitionen geradewegs an deiner Zielgruppe vorbeischießt, musst du die Bedürfnisse deiner Kunden bestens verstehen.
Wie dir das gelingt, erfährst du in diesem Artikel.
Was ist Laddering?
Laddering ist eine Methode, bei der mithilfe von Interviews aufgedeckt werden soll, welche zugrundeliegenden Werte die Kaufentscheidung eines Konsumenten beeinflussen. Die Grundlage dafür bietet eine bestimmte Technik, durch die der Interviewer gemeinsam mit dem Befragten die Gründe für seine Entscheidung aufbereitet.
Anwendungsgebiete von Laddering
Wenn es um Marktforschung oder Verbraucherverhaltensstudien geht, gibt es zahlreiche Methoden, auf die du zurückgreifen kannst.
Während es bei quantitativen Methoden wie Studien und Meinungsumfragen darum geht, möglichst viele
- Zahlen,
- Fakten und
- Daten
zu sammeln, setzen qualitative Methoden auf
- individuelle Gefühle,
- Meinungen und
- Verhaltensmuster.
Letztere können unter anderem in Form von Interviews ermittelt werden und sind oft zeitintensiver.
Übrigens: Möchtest du mehr über Zielgruppenanalyse erfahren und wie sie deinem Business helfen kann? Dann solltest du dir das folgende Video nicht entgehen lassen:
Zu den qualitativen Forschungsmethoden gehört auch Laddering. Dadurch, dass diese Technik besonders ausführlich Erfahrungen einzelner Probanden untersucht, ist die Stichprobe meist kleiner. Dafür kannst du an Informationen gelangen, an die man mit herkömmlichen Methoden nicht kommt. Daher auch der Name: Laddering – eine Leiter erklimmen.
Im Gegensatz zu anderen Methoden, die lediglich darauf ausgelegt sind, begehrte Produktmerkmale zu identifizieren, ermöglicht Laddering es dir, ein tieferes Verständnis für die Motivationen und Bedürfnisse deiner Zielgruppe zu gewinnen.
Das hilft dir nicht nur dabei, Markttrends rechtzeitig zu erkennen, sondern ermöglicht dir auch, gezielte Marketingstrategien und funktionale Produktdesigns zu implementieren. Dementsprechend steigerst du deine Kundenzufriedenheit, stärkst deine Kundenbindung – und verschaffst dir so einen Wettbewerbsvorteil.
Das klingt gut? Dann lass uns jetzt anschauen, wie Laddering überhaupt funktioniert.
So funktioniert Laddering
Theoretischer Hintergrund dieser Methode ist die sogenannte Means-End-Chain. Diese Theorie besagt, dass Konsumenten bestimmte abstrakte Eigenschaften (“means”), beispielsweise die eines Produkts oder einer Marke, mit dem Erreichen erwünschter Ziele (“ends”) verknüpfen und auf dieser Grundlage Kaufentscheidungen treffen. Ein Kunde würde also das Produkt mit jenen Eigenschaften wählen, die ihm dazu verhelfen, seine Ziele zu erreichen.
Doch was hat die Laddering-Methode nun damit zu tun? Mithilfe von Laddering können die Zusammenhänge zwischen “means” und “ends” aufgedeckt werden. Dabei geht man von drei Komponenten aus:
- Attribute: Spezifische Produktmerkmale, die sich potenzielle Käufer wünschen
- Konsequenzen: Der Grund, aus dem bestimmte Produkteigenschaften für den Konsumenten von Bedeutung sind
- Werte: Die Werthaltungen von Konsumenten, die dazu führen, dass spezifische Attribute eines Produkts überhaupt bedeutsam sind
Genug Theorie – wie könnte nun ein Laddering-Technik-Beispiel konkret aussehen?
Die Laddering-Technik: Ein Beispiel
Nehmen wir an, ein Fahrzeughersteller würde gerne herausfinden, welche Eigenschaften Kunden dazu bewegen, ein Fahrzeug zu kaufen. Dafür veranlasst der Hersteller die Befragung diverser Probanden unter Anwendung der Laddering-Technik.
Solch ein Interview könnte wie folgt aussehen:
Auf der ersten Stufe werden die für den Kunden relevanten Produktmerkmale in Erfahrung gebracht.
Interviewer: Können Sie mir sagen, wieso Sie dieses Auto gekauft haben?
Proband: Naja, mir war wichtig, dass das Auto effizient und zuverlässig ist, aber auch gut aussieht.
Auf der zweiten Stufe wird eine der ermittelten Produkteigenschaften hinsichtlich ihrer gewünschten Konsequenzen hinterfragt.
Interviewer: Wenn Sie von Effizienz sprechen, was genau meinen Sie damit?
Proband: Ich meine, dass das Fahrzeug einen geringen Kraftstoffverbrauch hat.
Auf der dritten Stufe wird versucht, die Werthaltungen aufzudecken, die den Befragten – vielleicht unbewusst – zum Kauf motivieren.
Interviewer: Und warum ist Ihnen das wichtig?
Proband: Weil ich gerne Spritkosten sparen würde.
So wird sich nun jede genannte Produkteigenschaft vorgenommen und ihr Zusammenhang zu den Wertvorstellungen des Kunden hergestellt.
Interviewer: Sie sprachen eben davon, dass Ihr Auto zuverlässig sein sollte. Was hat das für eine Bedeutung für Sie?
Proband: Ein zuverlässiges Auto ist für mich eines, das immer anspringt und nicht ständig Reparaturen benötigt.
Interviewer: Und warum ist das wichtig für Sie?
Proband: Weil ich mir keine Sorgen machen möchte, ob mein Auto mich überhaupt zum Ziel bringt, und ich nicht ständig gestresst sein möchte, weil ich wieder zur Werkstatt und Geld für Reparaturen ausgeben muss.
Wenn nötig, kann außerdem auch mehrfach nachgefragt werden.
Interviewer: Sie haben erwähnt, dass Ihnen das Aussehen beim Autokauf wichtig ist. Können Sie mir mehr darüber erzählen?
Proband: Ja, ich mag Autos, die gut aussehen. Ich wollte auf jeden Fall eines, das stilvoll ist.
Interviewer: Können Sie mir sagen, warum Stil für Sie wichtig ist?
Proband: Naja, ich denke, es ist wichtig, mit dem Auto, das man fährt, ein Zeichen zu setzen.
Interviewer: Was für ein Zeichen möchten Sie denn mit Ihrem Auto setzen?
Proband: Eines, das aussagt, dass ich mit der Zeit gehe und einen guten Geschmack habe.
Interviewer: Was genau ist Ihnen daran wichtig?
Proband: Hmmm ... ich denke, es zeigt, dass ich anspruchsvoll bin und einen gewissen Status habe.
Das wiederholte Nachhaken kann dir also dabei helfen, so viele Informationen wie möglich zu gewinnen. Jedoch ist hier Vorsicht geboten: Zwischen deinen methodischen Nachfragen und einem genervten Probanden liegt manchmal nur ein schmaler Grat.
Laddering: Häufige Fehler und wie du sie vermeiden kannst
Damit kommen wir auch schon zu den Fehlern, die du unbedingt vermeiden solltest, wenn du die Laddering-Technik anwendest.
Wiederholtes Nachfragen
Um den Aussagen deiner Probanden auf den Grund zu gehen – oder die höchste Stufe der Leiter zu erreichen –, ist wiederholtes Nachfragen notwendig. Das kann zum einen die Probanden nerven, auf der anderen Seite aber auch dir selbst das Gefühl geben, alberne Fragen zu stellen.
Tipp: Sorge dafür, dass deine Probanden das Konzept hinter der Laddering-Methode verstanden haben, bevor du mit der Befragung beginnst. So sind sie darauf vorbereitet und wissen, was sie erwartet und wieso deine Nachfragen unausweichlich sind.
Das Ende (der Leiter) finden
Wenn du die zugrundeliegenden Wertvorstellungen deiner Kunden vollständig enthüllen möchtest, darfst du das Interview nicht frühzeitig beenden. Doch zu wissen, wann man das Ende einer Leiter erreicht hat, ist unter Umständen gar nicht so einfach.
Tipp: Solltest du an einem Punkt angekommen sein, an dem sich dein Proband wiederholt oder sich dir trotz weiterer Nachfragen keine neuen Informationen mehr offenbaren, kannst du die Befragung ruhigen Gewissens beenden. Und vergiss nicht – Übung macht bekanntlich den Meister.
Deine Attitüde
Wie du auf den Befragten wirkst, ist in einem Laddering-Interview von entscheidender Bedeutung. So kann zum Beispiel Unaufmerksamkeit fatal sein, da du ansonsten wichtige Anknüpfungspunkte verpassen und Fragen nicht gezielt ausrichten könntest. Außerdem riskierst du, dass dein Proband sich unwohl fühlt und sich dir nicht öffnet. Somit bleiben dir bedeutsame Informationen vorenthalten.
Tipp: Versuche, ein guter Zuhörer zu sein. Das bedeutet, dass du aktiv zuhörst, dir Notizen machst und auf das Gesagte eingehst.
Als Interviewer solltest du darüber hinaus neutral bleiben und dem Probanden das Gefühl geben, dass er dir alles mitteilen kann und du ihn nicht verurteilen würdest. Besonders beim Laddering, wo es um subjektive Anschauungen der Befragten geht, ist dies unverzichtbar.
Die Art der Fragen
Während deiner Interviews sollten sich die Befragten dazu ermutigt fühlen, offen und frei heraus von ihren Überlegungen und Motivationen zu berichten. Dabei kann es schnell passieren, dass du sie durch bestimmte Formulierungen deiner Fragen in ihrer Bewertung beeinflusst.
Indem du zum Beispiel fragst: “Sind Ihnen natürliche Inhaltsstoffe und der Preis wichtig beim Kauf von Kosmetikprodukten?”, gibst du potenzielle Antworten vor und schränkst die Befragten somit in ihren Möglichkeiten ein. Das kann zu ungenauen Erkenntnissen führen oder im schlimmsten Fall sogar deine Forschungsergebnisse verfälschen.
Tipp: Zunächst ist es von Vorteil, wenn du ohne spezifische Erwartungen in die Interviews gehst. Solltest du bereits im Voraus ein gewisses Forschungsergebnis vermuten oder vielleicht sogar wünschen, besteht das Risiko, dass du – wenn auch unbewusst – das Gespräch in diese Richtung lenkst.
Halte dich also an offene Fragestellungen und setze geschlossene Fragen, die eine Ja-oder-Nein-Antwort erfordern, nur sparsam ein – etwa, wenn du sichergehen möchtest, ob du eine Aussage richtig verstanden hast.
Die Frage aus dem eben genannten Beispiel könntest du stattdessen so formulieren: “Was ist Ihnen beim Kauf von Kosmetikprodukten wichtig?”
Laddering: Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung
- Definiere deine Forschungsfrage: Zunächst solltest du dir darüber im Klaren sein, was du überhaupt herausfinden möchtest. → Eine mögliche Forschungsfrage, die mithilfe der Laddering-Technik beantwortet werden soll, könnte zum Beispiel folgendermaßen lauten: “Was motiviert Konsumenten, unseren Online-Lebensmittel-Lieferdienst zu nutzen?”
- Engagiere Probanden: Bevor die Befragungen durchgeführt werden können, brauchst du natürlich geeignete Teilnehmer. Ideal dafür sind bestehende Kunden, aber auch Konsumenten, die bereits Erfahrung mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben. → In unserem Beispiel wären das also Personen, die deinen Lebensmittel-Lieferdienst schon einmal genutzt haben oder sogar regelmäßig in Anspruch nehmen.
- Führe die Interviews durch: Wenn sich nun genügend geeignete Probanden bereit erklärt haben, an deiner Forschung teilzuhaben, kannst du mit der Befragung beginnen. Dabei wendest du die Laddering-Technik an und ermutigst die Probanden mithilfe von offenen Fragen, ihre Gedanken und Haltungen zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung zu erläutern. Denk daran, dass die Ermittlung dazu dienen soll, gemeinsam mit den Probanden symbolisch eine kognitive Leiter zu erklimmen und mit jeder Frage eine Stufe höher zu kommen. → Um zu unserem Beispiel zurückzukehren, könntest du also Fragen stellen wie: “Warum haben Sie sich dafür entschieden, unseren Online-Lebensmittel-Lieferdienst zu nutzen?”; “Was genau bedeutet das für Sie?”; “Und wieso ist Ihnen das wichtig?”
- Analysiere die gewonnenen Daten: Sobald du die Interviews durchgeführt hast, kannst du deine Notizen auf gemeinsame Themen oder Muster untersuchen. Dabei sollte sich ergeben, welche Werte und Motivationen deine Kunden als Ganzes zu deinem Unternehmen führen. → In unserem Beispiel könntest du in diesem Schritt etwa herausfinden, dass deine Kunden gerne weniger Zeit mit lästigen Pflichten verbringen würden und viele Auswahlmöglichkeiten sowie kurze Wartezeiten schätzen.
- Sortiere die Ergebnisse hierarchisch: Auch wenn das nicht immer ganz eindeutig funktioniert: Bewerte und ordne die Ergebnisse ihrer Wichtigkeit nach. Auch hier kannst du das Prinzip einer Leiter anwenden: Die weniger wichtigen Aspekte reihen sich eher auf den unteren Stufen ein, wohingegen gewichtige höher auf der Leiter stehen. → Wenden wir dies auf unser Beispiel an, könnten zahlreiche Auswahlmöglichkeiten unten stehen, darüber kurze Wartezeiten, während der Zeit-Aspekt die Spitze bildet.
- Entwickle entsprechende Maßnahmen: Hast du erst einmal herausgefunden, was deine Kunden wirklich wollen, kannst du deine Marketingstrategien danach ausrichten, also unter anderem gezielte Kampagnen starten, dein Produktdesign oder dein Angebot anpassen. → Für unser Beispiel könnte das bedeuten, dass du dein Sortiment erweiterst, die Lieferung optimierst oder in Kampagnen und Werbung die Wichtigkeit einer Work-Life-Balance betonst.
Die Vor- und Nachteile der Laddering-Methode
Nachdem du nun optimal für deine Marktforschung unter Anwendung der Laddering-Methode ausgerüstet bist, sind hier noch mal alle Vor- und Nachteile der Methode auf einen Blick:
Häufig gestellte Fragen
An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen, die im Zusammenhang mit dem Thema Laddering häufig gestellt werden, eingehen.
Was sind die Vorteile der Laddering-Technik?
Zu den Vorteilen der Laddering-Technik zählt, dass sie eine tiefgreifende Erfassung der Zielgruppe ermöglicht. Daraufhin können effektive Marketingmethoden sowie funktionale Produktdesigns entwickelt werden.
Welche Schritte sind bei der Durchführung eines Laddering-Interviews zu durchlaufen?
Bei der Durchführung eines Laddering-Interviews gilt es, drei grundlegende Schritte zu durchlaufen: Nachdem man im ersten Schritt die Produktmerkmale ausfindig macht, hinterfragt man, welche positiven Konsequenzen diese für Konsumenten haben. Anschließend wird eruiert, auf welchen Werten diese Präferenz beruht.
Wo findet Laddering Anwendung?
Laddering wird häufig in Marktforschungs- und Verbraucherverhaltensstudien verwendet, um Einblicke in die Motivationen und Entscheidungsprozesse von Verbrauchern zu gewinnen. Es wird in einer Vielzahl von Branchen eingesetzt, darunter Handel, Dienstleistungen, Industrie und mehr.
Was sind häufige Fehler, die bei der Laddering-Methode vermieden werden sollten?
Häufige Fehler bei der Anwendung der Laddering-Methode sind suggestive oder geschlossene Fragen, welche die Antworten verfälschen. Auch ist es ein Fehler, nicht aktiv zuzuhören, nicht tiefgreifend genug zu hinterfragen und dem Befragten das Gefühl zu vermitteln, er könnte für seine Antworten verurteilt werden.
Was unterscheidet die Laddering-Methode von anderen Forschungsmethoden?
Die Laddering-Methode unterscheidet sich von anderen Forschungsmethoden insofern, als dass sie verbraucherzentrierter ist. Außerdem handelt es sich um eine qualitative Methode, die im Gegensatz zu quantitativen Methoden auf eine kleinere und dafür umfangreichere Stichprobe setzt.
Veronika Zadoroznaja
Veronika Zadoroznaja ist Redakteurin bei acquisa und studiert derzeit Philosophie und Englisch an der Universität Bremen.
