Leadgenerierung gehört im Onlinemarketing ganz selbstverständlich zum Geschäft, denn Leads haben große Bedeutung für den Business-Erfolg. Und was kommt danach? Nur die allerwenigsten Leads sind sofort kaufbereit. Aber wie kann man die Kaufbereitschaft positiv beeinflussen?
Eine Forrester-Studie hat bereits im Jahr 2014 ergeben, dass Unternehmen, die über eine professionelle und durchdachte Lead-Nurturing-Strategie verfügen, aus ihren Leads bis zu 20 Prozent mehr Opportunities für den Vertrieb gewinnen. Die Studie hat auch gezeigt, dass mit Lead Nurturing bis zu 50 Prozent mehr Verkäufe zu erreichen sind, und zwar mit 33 Prozent weniger Kosteneinsatz.
Es gibt also auch für dein Unternehmen genügend offensichtliche Gründe, eine effiziente Lead-Nurturing-Strategie zu generieren. Hier erfährst du, was man genau unter Lead Nurturing versteht. Außerdem soll es in diesem Artikel um sinnvolle Maßnahmen gehen, die zu einer professionellen Lead-Nurturing-Strategie gehören. So kannst du dir selbst deine eigene Taktik zusammenstellen.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing wird durchgeführt, um festzustellen, wann sich ein Lead für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessiert und wann er bereit ist, zu kaufen. Durch Lead Nurturing kann ein Unternehmen sicherstellen, dass es den richtigen Kunden zur richtigen Zeit anspricht.
Was sind Leads?
Leads sind Kontakte, die du mit Interessenten und potenziellen Käufern knüpfst. Im Rahmen eines Newsletter-Abos, der Teilnahme an einer Umfrage oder dem Download eines Whitepapers wird der User dazu animiert, seine Daten zu hinterlassen. Mit diesen Daten wird er zum Lead. Nun geht es darum, den Lead in einen echten Kunden umzuwandeln.
Besteht von Seiten des Users nur loses Interesse, aber noch keine konkrete Kaufabsicht bzw. Kaufbereitschaft, spricht man von einem unqualifizierten Lead. Um so einen Kontakt in einen MQL (Marketing Qualified Lead) zu verwandeln, muss die Marketingabteilung noch viel Energie in ihre Kampagnen einsetzen. Die fließt am besten in Lead-Nurturing-Maßnahmen.
Wie funktioniert Lead Nurturing?
Nurturing bedeutet übersetzt so viel wie Pflege oder Förderung. Im Nurture-Marketing geht es dabei um die Kundenpflege und Förderung des Kaufinteresses.
Das wichtigste Merkmal von intelligentem Lead Nurturing ist gezielt eingesetzter Content. Der Interessent soll zum optimalen Zeitpunkt mit genau den richtigen Informationen versorgt werden. In jeder einzelnen Entscheidungsphase der einzelnen Nurture-Prozesse seiner Customer Journey sollen ihm Inhalte zur Verfügung gestellt werden, die in diesem Moment echte Relevanz für ihn haben. Der Kunde wird durch den gesamten Prozess begleitet und an jedem Touchpoint mit passenden Inhalten gefüttert. Besondere Bedeutung hat dabei die fokussierte Ausrichtung auf die Buyer Personas.
Nurturing verleiht Leads die Bedeutung, die sie als qualifizierte Kontakte haben können. Zu den wichtigsten Zielen gehören
- die Weiterqualifizierung von Leads,
- die Entwicklung der Kundenbeziehung,
- die Schaffung von Anreizen für den Übergang in die nächste Entscheidungsphase des Verkaufstrichters,
- die Beschleunigung der Kaufentscheidung,
- die Kundenrückgewinnung bzw. Reaktivierung,
- die Optimierung der Konversionsraten und die
- Steigerung des ROI.
Beim Lead Nurturing geht es aber auch um die Geschwindigkeit. Schnelle Follow-ups sind äußerst wichtig, denn das Online-Angebot ist viel zu groß, als dass der User lange auf weitere Informationen warten wollen würde.
Die Phasen des Lead Nurturing:
- Inquiry: Interessenten haben ein Informationsbedürfnis. Es ist deine Aufgabe, dieses Bedürfnis zu erkennen und mit passenden Inhalten zu befriedigen. Diese Phase bietet dir eine gute Gelegenheit, den Kunden auf dein Unternehmen und dein Angebot aufmerksam zu machen.
- Sales Accepted Lead: Aus dem Interessenten generierst du jetzt einen Kontakt, der am Ende dieser Entscheidungsphase kaufbereit ist. Dafür musst du ihm konkrete Problemlösungen präsentieren. Das ist deine Chance auf einen ersten persönlichen Kontakt.
- Sales Qualified Lead: Jetzt ergibt sich eine echte Verkaufschance, denn der Interessent beschäftigt sich nun konkret mit den Angeboten, die sein Problem lösen könnten, und signalisiert damit sein Kaufinteresse. In dieser Phase geht er jetzt also tiefer ins Detail und benötigt entsprechend präzise Informationen. Damit kannst du die Vorteile und den Mehrwert deines Angebots herausstellen.
- Closed Won: Wenn du bis zu diesem Punkt alles richtig gemacht hast, beginnt im Idealfall hier der Kaufentscheidungsprozess, an dessen Ende der Interessent zum Kunden wird.
Mit diesen Strategien gelingt dein Lead Nurturing
Wenn jeder Interessent gleich nach dem Erstkontakt eine Kaufabsicht signalisieren würde, bräuchte es kein Lead Nurturing. Leider funktioniert Onlinemarketing nicht so simpel. Aber auf dem Weg vom Interessenten zum Käufer warten viele Gelegenheiten auf dich, den interessierten User gezielt in Richtung Kaufabschluss zu lenken.
Zielgerichtete Informationen
Content ist eine wichtige Währung zur Qualifizierung eines Leads. Am besten verfügst du von vornherein über eine ausgefeilte Sammlung von Inhalten, die perfekt auf deine Buyer Personas zugeschnitten sind. Diese zielgerichteten Informationen kannst du dann jeweils zum geeigneten Zeitpunkt ausspielen.
Tipp: Ein Tool für Marketing-Automation kann dir bei der Identifizierung und Segmentierung von Leads helfen, damit du diese im richtigen Moment mit zielgerichtetem Content ansprechen kannst. Damit wird deine Taktik außerdem nachhaltig skalierbar.
Wenn du deine Leads während der Customer Journey mit zielgerichtetem Content versorgst, kannst du die Opportunities für deinen Vertrieb um mehr als 20 Prozent steigern.
Multichannel-Taktik
Viele Unternehmen beschränken ihr Lead Nurturing auf das E-Mail-Marketing. Kanalübergreifende Strategien sind jedoch wesentlich vielversprechender. Deshalb sollten Unternehmen E-Mail-Marketing mit Features wie Social-Media-Maßnahmen, dynamischem Website-Content, direkten Ansprachen und bezahlten Retargeting-Kampagnen kombinieren. Dabei müssen sich Vertrieb und Marketing innerhalb des Unternehmens für die einzelnen Prozesse unbedingt gut abstimmen.
In einer Befragung von MarketingSherpa gaben vier von fünf Marketern an, dass ihre Mail-Öffnungsrate bei lediglich 20 Prozent liegt und dass fast 80 Prozent der mit Mails erzielten Leads nicht zu Käufen führen.
Optimale Anzahl von Touchpoints
Nicht für jedes Produkt und jede Dienstleistung verlaufen die einzelnen Phasen und Prozesse der Customer Journey auf denselben Bahnen. Jedoch ähnelt sich die erforderliche Anzahl der Touchpoints für einen erfolgreichen Geschäftsabschluss. Das hat der Marketing Lead Management Report ergeben. Dessen Studienergebnisse besagen, dass mindestens zehn Berührungspunkte für den erfolgreichen Abschluss des Kaufprozesses notwendig sind.
Die Lead Nurturing Benchmark Studie des Jahres 2015 hat gezeigt, dass die Strategien von 49 Prozent der befragten Marketer nicht einmal fünf Touchpoints beinhalten.
Schnelle Follow-ups
Mithilfe von automatisiertem Lead Nurturing kannst du sehr viele Interessenten erreichen. Aber die Quantität alleine macht es auch im Marketing nicht. Das direkte Nachfassen durch Vertriebsmitarbeiter birgt immer noch die größte Chance, Leads in Kunden zu verwandeln. Das haben mehrere Studien bewiesen. Demnach steigt die Aussicht auf Umwandlung eines Leads in eine Opportunity exponentiell an, wenn der Interessent nach dem Besuch der Website sofort kontaktiert wird.
Das US-amerikanische Magazin Harvard Business Review konstatierte dennoch bei den meisten Unternehmen eine überraschend langsame Vorgehensweise. Demnach kontaktieren B2B-Unternehmen aus den USA ihre neu gewonnenen Leads im Schnitt erst nach 42 Stunden.
Ein neuer Lead, der innerhalb von fünf Minuten kontaktiert wird, hat eine 21-mal größere Chance, zum qualifizierten Lead zu werden, als mit einer Kontaktaufnahme nach 30 Minuten.
Personalisierte Mails
E-Mail-Marketing ist zwar alleine nicht genug, aber innerhalb einer intelligenten Lead-Nurturing-Strategie eine der effektivsten Taktiken. Allerdings gilt das weniger für unpersönliche Massennachrichten. Personalisierte E-Mails führen eher zum Erfolg, selbst wenn diese automatisch generiert werden.
Du kannst Mails beispielsweise automatisch an Besucher deiner Website versenden, wenn diese eine bestimmte Aktion durchführen. Dann bekommt der richtige Mailempfänger im richtigen Moment die richtige Message. Das kann etwa passieren, wenn ein Nutzer bestimmte Inhalte herunterlädt oder auf einen ausgewählten Link klickt.
Mit personalisierten Mails und durchdachten Inhalten erreichst du einen sechsmal größeren Umsatz als mit unpersönlichen Nachrichten.
Lead Scoring
Die meisten Marketer wissen, dass Lead Scoring den Umsatz steigern kann. Umso erstaunlicher, dass nur 21 Prozent der B2B-Marketer dieses Feature auch tatsächlich nutzen, wie MarketingSherpa in einer Studie herausgefunden hat. Vielleicht hat Lead Scoring doch noch nicht den Bekanntheitsgrad erreicht, den das Instrument seiner Bedeutung gemäß verdienen würde.
Ziel der Methode ist die Bewertung von Leads anhand einer Skala. Jedem Lead wird damit eine Punktezahl zugewiesen. Diese wird beispielsweise aus Verhaltensmustern auf Websites oder Social-Media-Interaktionen ermittelt. Mit den meisten Automatisierungs-Tools kannst du Lead Scoring einführen.
68 Prozent der befragten Marketer wussten um die Bedeutung des Lead Scoring für die Effizienz ihrer Lead-Nurturing-Strategie.
Lead Nurturing im B2B: Best Practice-Beispiel
Die folgenden drei Beispiele zeigen, dass Lead Nurturing im B2B-Bereich höhere Klickraten und Konversionsraten generieren kann.
Der Gastronomie-Großhändler CHEFS CULINAR
Der Lebensmittel-Großhändler CHEFS CULINAR beliefert die Gastronomie. Sein Nurture-Marketing sticht mit einem exzellenten Newsletter hervor. Vor allem die starke Bilderwelt überzeugt, nicht weniger attraktiv sind die mehrwertigen Inhalte. Zielgruppengerecht gibt es Themen wie aktuelle Food-Trends und branchenaffine Informationen, beispielsweise zu rechtlichen Änderungen im Gastro-Umfeld. Regelmäßig enthält der Newsletter auch Erfolgsstorys gastronomischer Betriebe.
Der Marketing-Anbieter ActiveCampaign
ActiveCampaign bietet seinen Kunden E-Mail-Marketing, Marketing-Automation und CRM-Tools an und verspricht erstklassige Kundenerlebnisse. In seinem Newsletter erzeugt das Unternehmen Mehrwert durch praktische Tipps. Die Abonnenten bekommen Anleitungen zum Thema Newsletter-Marketing zugesandt. Darüber hinaus gibt es regelmäßige Einladungen zu kostenlosen Webinaren.
Die Mentorin und Coach Daniela Reuter
Die Newsletter von Daniela Reuter überzeugen mit ihrer sehr persönlichen Note. Man könnte fast meinen, sie erzähle ihre Geschichten dem Bekanntenkreis und teile ihre Ansichten Freunden mit. Ihre Pluspunkte heißen Sympathiebildung und Kundenbindung. Damit hat sie eine starke Personenmarke aufgebaut. Am Ende der Newsletter-Mail kommt natürlich auch noch ein Angebot ins Spiel, aber das wirkt alles andere als aufdringlich.
Welche Rolle spielt Lead Nurturing im Onlinemarketing?
Im Onlinemarketing sind Leads von Wichtigkeit, wenn sie entsprechend qualifiziert sind. Dafür sorgt Lead Nurturing und ist somit von kardinaler Bedeutung für das Onlinemarketing. Denn mit einer intelligenten Lead-Nurturing-Strategie kannst du deine Konversionsrate und deine Klickrate erhöhen, qualifiziertere Leads generieren, deine Kaufprozesse verbessern und den ROI steigern. Das sind alles wichtige strategische Marketingziele.
Taktisch kannst du mit Lead Nurturing wichtige digitale Assets optimieren, indem du in bestimmten Stufen im Verkaufstrichter und an einzelnen Touchpoints ansetzt. Hier liegt das Informationsbedürfnis der User im Fokus des Interesses.
Fazit
Die Generierung von Leads gehört im Marketing zum täglich Brot. Nutzer, die sich für deinen Content interessieren, deinen Newsletter abonnieren oder ein Whitepaper lesen möchten, hinterlassen im Gegenzug dafür ihre Kontaktdaten.
Aber Kontakte zu knüpfen, das reicht bei weitem nicht aus. Sie müssen auch gepflegt werden. Bei diesem Prozess kommt das Lead Nurturing ins Spiel. Da Studien immer wieder zeigen, dass viele Marketer diesbezüglich mit ihrer Strategie hinterherhinken, kannst du doppelt profitieren. Die Vorteile einer professionellen Lead-Nurturing-Taktik liegen nach der Lektüre dieses Artikels ohnehin auf der Hand. Du kannst dir damit aber auch einen zusätzlichen Marktvorsprung sichern, weil du deinen Mitbewerbern mit dieser Strategie immer einen Schritt voraus bist.
FAQ
An dieser Stelle beantworten wir häufig gestellte Fragen zum Thema Lead Nurturing.
Wie wird Lead Nurturing durchgeführt?
Lead Nurturing beginnt mit einer Verfolgung der Leads, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung interessieren. Wenn ein Lead qualifiziert ist, folgt zum Beispiel Content-Marketing, E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und Lead-Scoring.
Was ist Lead Scoring?
Lead Scoring ist ein wichtiger Bestandteil des Lead Nurturing. Es verfolgt die Aktivitäten von Leads und bewertet sie, um zu bestimmen, wie weit sie in einem Kaufprozess sind.
Was ist eine Lead-Nurturing-Software?
Lead-Nurturing-Software ist eine Software, die es Unternehmen ermöglicht, die Aktivitäten von Leads zu verfolgen, um die Lead-Nurturing-Aktivitäten effizienter zu gestalten.
Welche Methoden können für Lead Nurturing verwendet werden?
Es gibt eine Reihe von Methoden, die für Lead Nurturing verwendet werden können, einschließlich E-Mail-Marketing, Content-Marketing, Social-Media-Marketing, Lead-Scoring und Lead-Tracking.
Sabine Genau
Sabine Genau ist seit über zehn Jahren mit Leidenschaft als freie Texterin und Redakteurin tätig. Ihre Passion für das geschriebene Wort lebt sie an SEO-Texten oder Blogartikeln genauso gerne aus wie an Whitepapers, Fachartikeln oder Pressemitteilungen. Sie lebt und arbeitet am Bodensee.
