Lean Content Marketing: Was ist das und wieso sollte ich es einsetzen?

Aktualisiert am 16.01.2023
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Für große Unternehmen mit eigener Marketingabteilung mag sich eine aufgeblähte Content-Marketing-Strategie ja rechnen. Kleine und mittlere Player stoßen da jedoch sehr schnell an die Machbarkeitsgrenzen. Denn es stehen weder die nötige Manpower noch die finanziellen Mittel für ein perfekt durchdesigntes System zur Verfügung.

Die Herausforderung ist also, eine möglichst ressourcenschonende Strategie mit maximalen Erfolgsaussichten zu entwickeln. Da kommt das Stichwort ‚Lean‘ ins Spiel, das wir bereits aus dem Management und der Produktion kennen. Die schlanken Prinzipien sind ohne Weiteres auf viele andere Bereiche übertragbar.

Aber gilt das auch für ein erfolgsorientiertes Online-Marketing? Kann eine verschlankte Strategie im Content Management wirklich greifen? Die Antworten auf diese Fragen bekommst du hier und jetzt.

Die verschlankte Lösung: Lean Content Marketing

Lean Content Marketing setzt in erster Linie auf ein ressourcenschonendes Vorgehen – mit dem Ziel, wirkungsvolle Inhalte zu posten, die das Herz der potenziellen Kunden treffen.

Um dieses Ziel mit dem Lean-Gedanken zu vereinbaren zu können, solltest du dir vorab einige grundlegende Fragen stellen:

  1. Mit wem möchtest du kommunizieren? Um deine Zielgruppe zu erreichen, musst du wissen, wie sie tickt. Welche Bedürfnisse haben deine potenziellen Kunden, auf welchen Kanälen sind sie aktiv?
  2. Wo willst du hin? Lege genaue Ziele fest, die du mit deinem Content erreichen möchtest. Lean heißt: Konzentration auf das Wesentliche. Richte deine Strategie also fokussiert auf deine Ziele aus.
  3. Funktioniert deine Strategie? Diese Frage solltest du dir immer wieder aufs Neue stellen. Beantworte sie turnusmäßig mit präzisen Analysen und relevanten Zahlen. Lean Content Marketing zielt auf größtmöglichen Erfolg bei geringem Aufwand ab. Ob das funktioniert, musst du regelmäßig überprüfen, sonst handelst du nicht lean. 
Lean Content Marketing

Lean Content Management solltest du als einen Prozess begreifen, der sich ständig optimiert. Sei also ruhig experimentierfreudig und probiere aus, was bei deiner Zielgruppe am besten ankommt.

Da der Lean-Gedanke im Vordergrund steht, kannst du für deine Experimente günstige Inhalte verwenden, die schnell zur Verfügung stehen. Kurze Texte oder das Teilen von fremdem Content eignen sich sehr gut für solche Tests.

Das Feedback solltest du dann dafür nutzen, bereits vorhandene Inhalte zu optimieren. Besonders erfolgreichen Content kannst du mehrmals aktualisieren und auf verschiedenen Kanälen wiederverwenden. Oder du verwandelst einen guten Blogartikel in ein Video. Der Recycling-Gedanke kommt den Lean-Prinzipien sehr nahe und funktioniert auch bei Online-Inhalten hervorragend zur Schonung von Ressourcen.

Perfekte Inhalte oder effizienter Content?

Das muss natürlich nicht notwendigerweise ein Widerspruch sein. Aber beim Lean Content Marketing steht die Effizienz über dem Perfektionismus. Denn du willst ja die Kosten möglichst gering halten und trotzdem mit deinen Inhalten erfolgreich sein.

Die Devise heißt also: schnell und gut – im Gegensatz zu aufwändig und perfekt. Das Tempo erhöht deine Flexibilität und versetzt dich in die Lage, deine Zielgruppe in die Optimierung deiner Strategie mit einzubeziehen. Du handelst quasi nach dem Prinzip ‚Trial and Error‘. Erfolglose Postings siehst du nicht als Fehler an, sondern als Chance, deine Vorgehensweise kontinuierlich zu verbessern.

Perfektionismus würde dieses experimentierfreudige Verhalten konterkarieren. Wenn du mit deiner Content-Strategie auf Schnelligkeit setzt, dann müssen deine Inhalte auch gar nicht unbedingt perfekt sein. Lean will Content, der gerade so gut ist, dass er den Bedürfnissen deiner Zielgruppe entspricht. Klar, man kann es immer noch besser machen. Aber das kostet und ist auch gar nicht notwendig. Also sende die Botschaften, die bei deinen potenziellen Kunden funktionieren. Warum sollten deine Bemühungen in Sachen Content über dieses Ziel hinausgehen?

Content Marketing neu gedacht

Wenn du das Lean vor dein Content Marketing setzt, gehst du neue Wege in Richtung deiner Zielgruppe.

  • Offenheit bringt Entwicklungsmöglichkeiten: Wer Content nicht als marktreife Inhalte versteht, eröffnet sich Chancen, mit dem Feedback unreifer Postings zu wachsen.
  • Kommunikation bringt Fokussierung: Im Dialog mit der Zielgruppe kannst du deinen Content mit der Zeit immer besser auf deren tatsächliche Bedürfnisse fokussieren.
  • Effizienz statt Perfektionismus: Anstatt vorab Massen von Daten über die Zielgruppe zu sammeln, um perfekt abgestimmte Inhalte zu produzieren, ergibt sich erfolgreicher Content im direkten Dialog von selbst.

Eine Strategie, die auf den Markt hört

Um keinen allzu großen Aufwand zur Bestimmung deiner Zielgruppe betreiben zu müssen, kannst du dich zu Anfang mit ganz einfachen Buyer Personas begnügen. So verfolgst du mit schlanken Kosten dein Lean-Konzept und entwickelst die Details in der praktischen Umsetzung.

Ein Grundgerüst für die Definition deiner potenziellen Kunden erstellst du mit folgenden Fragen:

  1. Wen soll mein Produkt beziehungsweise meine Dienstleistung erreichen?
  2. Welchen Herausforderungen stehen diese Personen gegenüber?
  3. Wie gehen sie damit um?
  4. Wie kann ich ihnen dabei helfen?
  5. Welche Wünsche haben sie?
  6. Wo sind sie zu erreichen?

Mit der Beantwortung dieser Fragen kannst du ins Lean Content Marketing einsteigen und deine Inhalte im Dialog mit der Zielgruppe immer weiter verbessern. Am Anfang steht der sogenannte ‚Minimum Viable Content‘ – also Lean Content. Ohne großen Aufwand beginnst du damit, deine Buyer Personas anzusprechen.

Starten kannst du beispielsweise mit einem Blog. Dort postest du zunächst einmal deine elementaren Botschaften und analysierst die Reaktionen darauf. Mit deinen Blogartikeln trittst du in direkte Kommunikation mit deinen Lesern, forderst diese zum Mitmachen auf und gewinnst dadurch wertvolle Erkenntnisse. So betreibst du deine eigene praktische Marktforschung, die sich sehr fokussiert mit deiner relevanten Zielgruppe beschäftigt.

Tipps:

  1. Fordere deine Leser auf, zu fragen und zu kommentieren. Und antworte immer auf deren Beiträge.
  2. Nutze deinen Blog nicht für Produktwerbung. Hier geht es darum, die Wirksamkeit von Inhalten auszutesten, und in den Dialog zu treten.
  3. Halte deine Inhalte stets aktuell.

Wirkung erzielen durch Marktpräsenz

Nur wer gesehen wird, erzielt Wirkung. Du solltest dich mit deinem Content Marketing also breit aufstellen und auf allen Kanälen präsent sein, auf denen sich auch deine Zielgruppe tummelt.

Deine Lean-Strategie verfolgt aber natürlich nicht das Ziel der Distribution auf Teufel komm raus. Es geht dabei eben gerade nicht darum, auf sämtlichen Kanälen in Erscheinung zu treten. Lean bedeutet auch hier die Konzentration auf das Wesentliche, also auf die zielgruppenrelevanten Medien.

Wenn du dir bei einem bestimmten Kanal unsicher bist, kannst du mit Ads einen ersten Testlauf wagen. Die Ads sollten sich aber nicht auf ein Produkt oder eine Dienstleistung beziehen, sondern auf deinen Content. Die Resonanz gibt dir dann Aufschluss über die Wirksamkeit dieses Mediums.

Tipps:

  1. Starte dort, wo deine Zielgruppe mit Sicherheit unterwegs ist.
  2. Befrage deine Zielgruppe nach beliebten Kanälen.
  3. Prüfe, wo deine Wettbewerber aktiv sind.

Die Frage des Erfolgs

Auch bei der Erfolgsmessung deines Contents sollte das Lean-Prinzip gelten. Es geht nicht darum, so viele Kennzahlen wie möglich zu sammeln, sondern darum, die aussagekräftigsten Zahlen zu identifizieren. Denn du willst ja nicht nur, dass deine Inhalte Applaus bekommen. Das Endziel sind gute Verkaufszahlen. Betrachte also das Gesamtergebnis.

Die Erfolgsmessung von Lean Content Marketing setzt sich aus

  • Nutzerzahlen,
  • Reichweite,
  • Kontakten
  • und Verkaufszahlen

zusammen. Virale Inhalte, die nicht zum Verkauf beitragen, sind also nicht unbedingt Erfolge.

Tipps:

  1. Beginne mit leicht zu ermittelnden Kennzahlen wie Likes oder Leads.
  2. Lege schrittweise Ziele fest.
  3. Verkauf muss nicht der erste Zielschritt sein. Dieser kann zunächst beispielsweise auch im Aufbau von Bekanntheit bestehen.

Das Prinzip: Gut kann besser sein als perfekt

Nur 30 Prozent der Marketer im Bereich B2B haben überhaupt eine dokumentierte Content-Strategie entwickelt. Wahllos Inhalte zu verbreiten, kann aber nicht das Ziel erfolgreichen Marketings sein. Eine Lean-Strategie bringt also mit Sicherheit mehr Wirksamkeit ein als gar keine Strategie. Es ist auf jeden Fall besser, lean zu beginnen und sich allmählich zur Perfektion zu steigern, als mit dem ewigen Perfektionsanspruch überhaupt nicht in die strategischen Gänge zu kommen.

Gut loslegen ist erfolgversprechender, als perfekt zu scheitern. Natürlich kann man immer scheitern, aber man hat auf der anderen Seite auch immer die Möglichkeit, sich zu verbessern. Wer lean einsteigt, fällt nicht so tief wie der Perfektionist, der vorab enorme Anstrengungen betrieben hat. Mit abgespecktem Aufwand und geringen Kosten kannst du dir das Scheitern leisten. Danach weißt du, wie du es besser machen kannst.

Fazit

Wer nicht über die Ressourcen für eine perfekte Strategie verfügt, muss nicht komplett auf eine ausgeklügelte Content Planung verzichten. Auch wenn ein Drittel der Marketer im B2B-Bereich das offenbar tut. Bevor ein deutsches Unternehmen seinen Perfektionsanspruch aufgibt, sieht es von der Entwicklung einer Strategie wohl lieber ganz ab, obwohl gut für den Verkaufserfolg manchmal viel besser sein kann als perfekt. Das hat der Lean-Ansatz bereits in anderen Bereichen bewiesen.

Grund genug, es mit Lean Content Marketing zu versuchen und sich von der guten Strategie zu perfekten Verkaufszahlen voranzutasten. Du fängst mit groben Strukturen an und verfeinerst deine Inhalte immer detaillierter in Bezug auf die anvisierte Zielgruppe. So führst du dein Unternehmen im kontinuierlichen Verbesserungsprozess ganz schlank zum Erfolg. und nutzt deine Ressourcen mit kleinstmöglichem Risiko optimal aus.

Quellen:

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