Markenführung: So erschaffst du eine begehrenswerte Marke

Aktualisiert am 23.05.2023
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Wenn wir an bekannte und erfolgreich positionierte Marken denken, verknüpfen wir damit meist ein Erlebnis, Werte, ein Gefühl oder starke Bilder: Die Marke Nivea steht für Fürsorge und Vertrauen, Apple ist stark mit seinem Gründer Steve Jobs verbunden.

Diese Unternehmen schaffen mit einer klaren Markenführung (auf Englisch: Brand Management) die Verbindung zu ihren Zielgruppen – eine wichtige Voraussetzung dafür, dass die Produkt- oder Unternehmensmarke als vertrauenswürdig eingestuft wird. Eine starke Marke ist in der Regel auch mit monetären Vorteilen in Form von Umsatzsteigerungen verbunden.

Möchtest du eine Marke aufbauen, die andere begeistert und in Erinnerung bleibt? In diesem Beitrag erfährst du, wie erfolgreiche Markenbildung funktioniert.

Markenführung: Warum sie so wichtig ist

Der Weg zur begehrenswerten Marke gleicht heute einem Irrgarten: Ständig wechselnde Marketing-Trends und eine Vielzahl von Kanälen führen bei Marketingverantwortlichen oft zu Unsicherheit.

Das Ziel ist klar: eine unverwechselbare, von anderen unterscheidbare Marke aufzubauen. Doch ohne Markenstrategie fließt zu viel Geld in ineffektive Maßnahmen. Wie geht es anders? Eine klare Markenpositionierung hilft dir dabei, deine Marke aufzubauen, sie vom Wettbewerb abzuheben und nachhaltig im Markt zu etablieren.

Markenführung bezieht sich auf die Art und Weise, wie eine Marke im Vergleich zu anderen im selben Marktsegment positioniert wird. Dein Unternehmen beinhaltet

  1. Werte,
  2. Vorteile und
  3. Erfahrungen,

die für deine Kunden wertvoll sind. Erfolgreiche Markenführung bedeutet daher, klar zu definieren, was die Marke ausmacht und welche Eigenschaften sie auszeichnet. Die richtige Positionierung kann zudem den potenziellen Käufern Orientierung bieten und ihnen aufzeigen, warum genau dein Produkt oder deine Dienstleistung die beste Option für sie ist. Du brauchst dafür Ausdauer und vor allem eine strukturierte Herangehensweise.

Ziele der Markenführung

Wenn du dich mit der Markenführung für dein Unternehmen oder dein Produkt beschäftigst, stehen in der Regel folgende Ziele dahinter:

  • Du möchtest deine Marke von Grund auf neu aufbauen.
  • Deine Marke soll bekannter werden.
  • Du möchtest Vertrauen bei deinen Zielgruppen schaffen.
  • Das Markenimage und die Reputation deines Unternehmens sind dir wichtig.
  • Deine Marke soll deine Unternehmensziele, deine -vision sowie ökonomische Ziele unterstützen.

Um bestmöglich zu wirken, sollte dein Augenmerk sowohl auf internen als auch auf externen Zielgruppen liegen. Dazu gehören intern zum Beispiel Mitarbeiter und extern (potenzielle) Kunden, die kritische Öffentlichkeit wie Medien oder potenzielle Fachkräfte und Investoren.

Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung ist auch für jeden relevant. Deshalb solltest du deine Zielgruppen von Anfang an genau analysieren, um sie über die für sie relevanten Kanäle zu erreichen. Das geht am besten, wenn du mit Personas arbeitest. Als Prototypen deiner Kundengruppen weisen sie bestimmte Eigenschaften und Nutzungsverhalten auf.

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Beispiel für eine Persona

Martin ist 35 Jahre alt, Digital Native und informiert sich hauptsächlich über Online-Nachrichtenportale. Er interessiert sich für Produkte rund um Technik und ist ein begeisterter Gamer – Produkte in diesem Segment sprechen ihn besonders an.

Nicht die soziodemografischen Daten sollten also im Vordergrund stehen, sondern die Bedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten. Auf Basis dieser Zielpersonas können dann individuelle Customer Journeys und daran anknüpfende Kommunikationsinhalte und -maßnahmen erfolgreich abgeleitet werden. Das Ziel einer Persona ist also, den Kunden besser zu verstehen.

Markenpräferenz und Markenerlebnis: Wie man eine starke Beziehung zu Konsumenten aufbaut

Erfolgreich positionierte Marken lösen beim Verbraucher oft Kaufimpulse aus. Warum greifst du lieber zum Nutella-Glas als zum Produkt des Konkurrenten, das sich nur in Nuancen unterscheidet?

Die Markenpräferenz bezieht sich also darauf, dass der Konsument eine Marke im Vergleich zu anderen Marken bevorzugt. Sind Kunden bereit, für ein Produkt mehr zu bezahlen als für ein vergleichbares Konkurrenzprodukt, spricht man von einem Preispremium.

Wie erreichst du ein Preispremium mit deiner Marke?

Verbraucher beurteilen den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung anhand von zwei Kriterien:

  1. der objektiven Leistung, also der tatsächlichen Produktqualität, und
  2. der subjektiv empfundenen Leistung – also der Markenleistung.

Ein Preispremium erzielst du, wenn der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung für den Konsumenten größer ist als die reine Leistung. Warum ziehen Menschen Designerkleidung gegenüber einer preisgünstigen Alternative vor? Oft stehen insbesondere Motive der sozialen Akzeptanz, des Status und der Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe im Vordergrund.

Um im Kopf der Konsumenten zu bleiben, solltest du mit deiner Marke einen Mehrwert bieten. Dafür eignet sich das sogenannte Markenerlebnis. Das Markenerlebnis sind die Erfahrungen, die Menschen mit deiner Marke machen. Unternehmen, die Markenerlebnisse schaffen (können), haben zuvor ihre Zielgruppen genau definiert und mit Hilfe von Marktforschung herausgefunden, mit welchen Marketingmaßnahmen sie diese erreichen.

Best Practices für die Schaffung einer positiven Markenwahrnehmung

Die Deutschland-Chefin von Lego verriet in einem Interview, dass das Unternehmen viel Zeit damit verbringe, die Zielgruppen wirklich zu verstehen. In der Folge kann das Unternehmen seine Position als Marktführer seit Jahren immer wieder behaupten. Was steht dahinter?

Lego bietet Mehrwerte für die Zielgruppen:

  1. So kann jeder Besucher eines Stores die Lego-Sets erst einmal ausprobieren, ohne sie in der Konsequenz kaufen zu müssen.
  2. Im Großen ist das übrigens im Freizeitpark Legoland möglich, das der jungen Zielgruppe im „LEGO® Bauspaß“ Tausende an Modellen zur Verfügung stellt.
  3. Zudem schlüpfen die Kinder, Legos Hauptzielgruppe, im Legoland in verschiedene Rollen – wer wollte als Kind nicht Ritter oder Prinzessin sein?

Das Markenerlebnis ist also eng mit Gefühlen verknüpft und die Zielgruppen machen vor, während und nach dem Kauf positive Erfahrungen.

Ein weiteres Beispiel ist Milka, das wir alle wohl mit der berühmten lila Kuh verbinden. So hat die hohe Markenbekanntheit in einem aktuellen Ranking von Splendid Research zum ersten Platz unter den stärksten Schokoladenherstellern geführt.

Denn auch wenn der Konzern seit 2019 auf sein Maskottchen verzichtet: Die jahrelange TV-Werbung und das Branding sind in den Köpfen geblieben. Die Belohnung: Milka kann hierzulande auf eine unglaubliche Markenbekanntheit von 97 Prozent bauen.

Markenversprechen und Markenkonformität: Wie man Vertrauen und Loyalität aufbaut

Als 2005 das vertraute „Kinderschokolade“-Gesicht Günter Euringer nach über 30 Jahren durch ein neues Gesicht abgelöst wurde, war der Aufschrei von Fans der Marke groß. Gruppen in sozialen Netzwerken mit dem Namen "Wir wollen das Original-Kinderschokoladekind zurück" machen klar: Beständigkeit und Markenkonformität sind weitere wichtige Aspekte für eine erfolgreiche Markenführung.

Eine Marke, die sich ständig neu erfindet, mag kreativ wirken – Vertrauen zu ihr zu fassen, wird schwer. Ferrero hat das nachträglich erkannt: Fans des Nostalgischen können immerhin auf die Retro-Version der Kinderschokolade zurückgreifen. Wie kam es zu dieser Dissonanz?

Die Konsumenten hatten gewisse Erwartungen an die Marke, in diesem Fall die Beständigkeit des gewohnten Gesichts auf der Verpackung. Als dieses gewohnte Bild plötzlich wegfiel, litt die Markenkonformität enorm darunter.

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Was ist Markenkonformität?

Markenkonformität steht für die Grundsätze, welche eine Marke aufrechterhält, um Fehler oder Missbrauch zu vermeiden. Dazu gehören neben Logos auch Bilder(welten). Die Markenkonformität strukturiert Projekte und Kampagnen so, dass die Botschaften und sonstigen Elemente stets den Markenwerten entsprechen.

Wie erreichst du Markenkonformität?

  • Klare Standards: Du solltest Leitlinien für Logos, Farben, Schriftarten und Tonalität festhalten, um eine konsistente Markenidentität sicherzustellen.
  • Schule deine Mitarbeiter in den Leitlinien und stelle sicher, dass sie die Standards konsistent einhalten.
  • Überprüfe und verbessere regelmäßig die Standards, um sicherzustellen, dass sie aktuell und relevant bleiben.
  • Halte dein Markenversprechen und sei gegenüber Kunden und Mitarbeitern transparent und ehrlich in Bezug auf Ziele und Versprechen.

Das Markenversprechen ergibt sich aus allen leistungsbezogenen Erwartungen, die bei der Zielgruppe, den Kunden und weiteren Anspruchsgruppen im Zusammenhang mit der Marke geweckt werden. Ausgelöst werden diese Erwartungen durch den Teil der Identität, der von der Unternehmensmarke bewusst kommuniziert wird – die sogenannte Markenpositionierung. Dazu später mehr.

Best Practices für die Einhaltung von Versprechen und die Umsetzung von Markenstandards

Patagonia zeigt, wie wichtig es ist, dass Unternehmenswerte nicht nur schablonenartig auf einer Website als hübsches Aushängeschild ihr Dasein fristen, sondern auch vertreten werden. So ist der Outdoor-Ausrüster für seinen Einsatz in Sachen Umweltschutz bekannt und verankert diesen auch als einen von fünf Werten im Unternehmen.

Was das in der Praxis bedeutet, hat Patagonia nicht nur einmal eindrucksvoll gezeigt: Zum Black Friday rief das Unternehmen einmal unkonventionell dazu auf, nichts zu kaufen, oder spendete ein anderes Mal alle Einnahmen, die weltweit über den Onlinehandel und in den Geschäften eingenommen wurden, direkt an gemeinnützige Organisationen. Zuletzt spendete Patagonia-Gründer Yvon Chouinard sogar das Unternehmen. Für welche Werte möchtest du mit deiner Marke stehen?

Markenpositionierung und Differenzierung: Wie man sich im Wettbewerb abhebt

Die Markenpositionierung bezieht sich darauf, wie eine Marke in den Köpfen der Verbraucher positioniert ist – sie sollte also die Wünsche der Konsumenten berücksichtigen und ihre Bedürfnisse erfüllen. Die Differenzierung beschreibt, wie eine Marke sich von ihren Mitbewerbern unterscheidet – das können zum Beispiel

  1. der Preis,
  2. der Service,
  3. ein besonders markantes Design,
  4. die Marketingmaßnahmen oder
  5. das Produkt selbst

sein.

Hier kommt das bekannte und weit verbreitete Markensteuerrad ins Spiel: Über die Definition des Nutzens, der Attribute, der Tonalität und des Markenbilds ergibt sich im Zentrum des Markensteuerrades die Markenkompetenz.

Du kannst für einen objektiven Blick noch zwei externe Komponenten hinzufügen. Dazu gehören die Wettbewerbs- und Kundenebene.

Frage dich:

  1. Was macht die Konkurrenz besser?
  2. Und was macht mein Unternehmen besser?

Hier ist Ehrlichkeit gefragt, angereichert um Kundenbefragungen und Studienergebnisse. Auf Kundenebene kommen die schon erarbeiteten Personas zum Tragen: Wer ist wirklich der Kunde und was sind seine Wünsche? Auch hier gilt: Je detaillierter, desto besser.

Der entscheidende Schritt passiert ganz am Ende, wenn es um die Formulierung des Markenkerns geht. Er ist die Essenz des bis dato Erarbeiteten. Die Logik folgt hierbei der des „Golden Circle“ von Autor und Unternehmensberater Simon Sinek.

Der Markenkern beschreibt das „Why“ eines Unternehmens, das mitunter schwer zu greifen ist. Hierbei geht es um die übergreifende Idee, die hinter einer Marke steht. Das, warum Mitarbeiter jeden Morgen aufstehen und zur Arbeit gehen. Bestenfalls handelt es sich hierbei nur um einen einzigen Satz oder ein Satzfragment, das nicht mit einem Claim zu verwechseln ist.

Der Mehrwert eines profund erarbeiteten Markenkerns ist immens: Mit dem erweiterten Markensteuerrad schärfst du deine Marke und dein Angebot mit dem Ziel einer einheitlichen Kommunikation. Oft hilft es auch den Mitarbeitern, das eigene Unternehmen besser zu verstehen – und seinen Zweck anderen Menschen in wenigen Sätzen erklären zu können.

Best Practices für die Entwicklung einer einzigartigen Marke und die Abhebung von der Konkurrenz

Sobald du den Markenkern mit Hilfe des Markensteuerrads definiert hast, ist die Essenz deiner Marke präsent: Was macht sie einzigartig, was verspricht sie?

Bei „Freude am Fahren“ ist das Versprechen bereits klar: Jeder, der sich in einen BMW setzt, erlebt positive Emotionen. Dazu kommt, dass hier wieder die Beständigkeit gegeben ist: Den Claim gibt es bereits seit 1965. Ein weiteres Beispiel ist die Radio-Kampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.“ Wetten, dass du diesen Slogan zumindest einmal gehört hast?

Die Duden-Gesellschaft hat nach einer ähnlichen Methodik folgende Formulierung gefunden: „Sprache sagt alles“. IKEA definiert seinen Markenkern so: „Create a better everyday life for the many people“. Der Markenkern enthält also ein Versprechen und ist die Essenz, die deine Marke ausmacht.

Markenmanagement und Markenstrategie: Wie man die Marke erfolgreich führt

Um erfolgreich die definierten Zielgruppen anzusprechen, benötigst du eine langfristige Marketingstrategie, die die strategischen Ziele formuliert und die operativen Maßnahmen umsetzt. Zunächst solltest du dir Orientierung verschaffen und die wichtigsten Fragen beantworten.

Hierbei kann dich eine Checkliste unterstützen:

  • Welche Produkt-/Marktsegmente werden mit der Marke bedient?
  • In welchen Ländern hat die Marke Relevanz?
  • Welche Marktanteile sollen erreicht werden?
  • Welche Preispunkte können gesetzt werden?
  • Wie hoch soll die Bekanntheit in einzelnen Märkten sein?
  • Welches Image hat deine Marke (bisher) in den Zielgruppen?
  • Wie ausgeprägt ist die Zufriedenheit deiner Kunden?
  • Welche Kommunikationskanäle und -inhalte erreichen die Zielgruppen?

Hast du deine Marke in den wesentlichen Punkten definiert, die Eckpfeiler festgelegt und einen genauen Plan entwickelt, geht es darum, die Marke bekannt zu machen. Du hast dafür diverse Möglichkeiten: Neben dem naheliegenden Aspekt einer starken und emotionalen Marketingkampagne kannst du

  • gemeinnützige, soziale Organisationen mit Spenden unterstützen,
  • Umwelt- und Nachhaltigkeitsinitiativen fördern,
  • einen exzellenten Kundenservice bereitstellen oder
  • neue Produkte entwickeln, die deinen Zielgruppen bei der Lösung eines Problems helfen.

Über ein strategisches Markenmanagement erreichst du eine konsistente Führung deiner Marke und schaffst langfristig einen Wiedererkennungswert.

Rolle der Mitarbeiter und Produkte im Markenmanagement

Mitarbeiter sind deine wichtigste interne Ressource für die Marke: Sie repräsentieren sie jeden Tag und tragen so zu ihrem Erfolg bei. Umgekehrt gilt: Wenn deine Mitarbeiter sich nicht mit der Marke identifizieren oder diese schlecht repräsentieren, kann das deiner Marke ernsthaft schaden. In Zeiten von Bewertungsportalen wie kununu, in denen sie auch das Unternehmen und sein Markenimage kommentieren können, können negative Äußerungen schnell zu einem Imageschaden führen.

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Lesetipp

Weil Bewertungen auf kununu und Co. so wichtig sind, haben wir einen ausführlichen Artikel zu diesem Thema für dich: Employer Branding: So kannst du deine Bewertung auf kununu und Co. verbessern.

Was kannst du tun, damit deine Mitarbeiter die Positionierung deiner Marke unterstützen?

  • Binde sie schon frühzeitig mit ein. Wenn du deine Marke erst neu aufbaust, frage über Umfragen ab, wie sie dein Unternehmen oder dein Produkt wahrnehmen und welche Bilder, Emotionen und Schlagworte sie damit verbinden. So gibst du ihnen von Anfang an das Gefühl, dass sie am Markenaufbau teilhaben.
  • Wenn der Prozess ohne die Mitarbeiter stattfindet oder bei neuen Mitarbeitern, die die Marke nicht kennen, ist Transparenz das oberste Gebot. Kommuniziere so oft wie möglich über die Marke und setze sie mit deinen Werten in den Kontext. Stelle sicher, dass alle Mitarbeiter die Vision, Mission und die Werte der Marke verstehen und diese in ihren täglichen Arbeiten umsetzen.
  • Suche dir besonders engagierte Mitarbeiter, die als Markenbotschafter fungieren: Diese sogenannten Brand Ambassadors treiben die Marke in- und extern voran.

Um sicherzustellen, dass Mitarbeiter die Positionierung einer Marke unterstützen, kannst du Schulungen anbieten, damit sie die Produkte und Dienstleistungen der Marke sowie deren USPs gut kennen und diese erfolgreich verkaufen können.

Fordere regelmäßig Feedback von Mitarbeitern ein und nutze es, um die Markenpositionierung zu verbessern und an die Bedürfnisse der Mitarbeiter anzupassen. So schaffst du eine Unternehmenskultur, die die Werte der Marke unterstützt und Mitarbeiter ermutigt, diese in ihren täglichen Arbeiten umzusetzen.

Fazit: Der Markenaufbau erfolgt nicht von heute auf morgen

Plane bei der Analyse genügend Zeit ein und setze dich in der Anfangsphase intensiv mit deinen Zielgruppen auseinander. Binde sie mit ein, wo immer es dir möglich ist. So erhältst du ein umfassendes Bild, um deine Markenführung auf eine solide Basis zu stellen. Wenn du stetig am Ball bleibst, deine Marke konsistent führst und auf deine Zielgruppen immer wieder neu eingehst, wirst du langfristig mit einer erfolgreichen Marke belohnt.

Häufig gestellte Fragen zum Thema Markenführung

An dieser Stelle möchten wir einige der häufigsten Fragen zum Thema Markenführung beantworten.

Quellen:

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