Das Markensteuerrad: So positionierst du deine Brand

Von Steffen Grigori
Zuletzt überprüft am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Das Branding eines Unternehmens ist wichtiger, als viele zunächst annehmen. Für manche Menschen mag eine Marke so aussehen, als würde sie nur aus Einzelelementen wie einem Firmenlogo und den Unternehmensfarben bestehen. Dabei ist eine starke Marke viel mehr: Sie verleiht einem Unternehmen eine eigene Identität auf dem Markt.

In diesem Artikel zeigen wir dir, was es mit dem Markensteuerrad auf sich hat. Und wir erklären, wie es dir helfen kann, dich von der Konkurrenz abzuheben und deine Marke erfolgreich zu positionieren.

Marken und Emotionen

Marken geben Vertrauen und Sicherheit bei der Kaufentscheidung. In einer Konsumkultur werden Marken aber auch verwendet, um uns selbst und unsere Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft zu definieren.

Die erfolgreichsten Unternehmen der Welt wie Apple, Google und Amazon haben eines gemeinsam – ein starkes Markenbewusstsein. Ob wir es nun zugeben wollen oder nicht, aber wir alle verbinden diese Marken instinktiv mit verschiedenen Konzepten wie Design, Innovation und Effizienz. Diese Markenassoziationen entstehen aber nicht zufällig; sie wurden sorgfältig ausgearbeitet.

Denn: Auf dem Verbrauchermarkt dreht sich alles um emotionale Verbindungen zu Marken und dem „Gefühl“, das ein bestimmtes Produkt vermittelt. Dies belegt auch eine Studie der renommierten Brand Consultants Franz-Rudolf Esch and Thorsten Möll hinsichtlich der positiven Emotionen, die eine Marke bei Verbrauchern erzeugt.

Demnach ist das wichtigste Ziel der Markenführung der Aufbau und die Etablierung der eigenen Brand. Dabei wird der Markenwert selbst aber nicht vom Unternehmen, sondern durch die Wahrnehmung und Meinung im Fremdbild der Verbraucher bestimmt.

Um geeignete Maßnahmen für Entwicklung und Wachstum des eigenen Markenwerts zu operationalisieren, hat sich in der Marktforschung das sogenannte Markensteuerrad durchgesetzt.

Was ist das Markensteuerrad?

Ursprünglich von der Consulting Firma Icon Brand Navigation entworfen, wurde es später von dem angesehenen Marken- und Konsumforscher Franz-Rudolf Esch optimiert und gilt heute als eines der wichtigsten Markenidentitätsmodelle weltweit.

Dabei basiert das Schema des Markensteuerrads von Esch auf der wissenschaftlichen Erkenntnis, dass wir in unserem Gehirn das Wissen in zwei miteinander verbundenen Hemisphären speichern.

  • Die linke Gehirnhälfte ist überwiegend sprachlich-rational geprägt. Hier manifestieren sich die fassbaren Eigenschaften einer Marke und ihr konkreter Nutzen für den Verbraucher.
  • Die rechte Gehirnhälfte ist bildhaft-emotional geprägt. Hier werden emotionale Eindrücke und Bilder gespeichert.

Das Markensteuerrad von Esch ist dieser Gegebenheit nachempfunden: In dem Modell werden emotionale Elemente in den beiden rechten Quadranten beschrieben, sachliche Elemente hingegen auf der linken Seite des Rads. Hinzu kommen die vier Markenaspekte für deine Markenpositionierung, auf die wir nun näher eingehen.

So funktioniert das Markensteuerrad

Markenkompetenz

Die Markenkompetenz bzw. Markenpersönlichkeit wird auf der linken Seite des Markensteuerrads durch die Frage „Wer bin ich?“ erfasst. Die wichtigsten Markenfaktoren wie Herkunft und Rolle werden hier beschrieben und definiert. Dieser Quadrant beschreibt also, „wer die Marke ist“, wofür die Marke steht und was sie erreichen will.

Benefit & Reason Why

Der zweite Quadrant spricht ebenfalls die linke Hemisphäre an und fragt nach den Vorteilen und dem Markennutzen. Ziel ist es, die faktischen Merkmale der Marke, also die Angebote und ihre spezifischen Markenassets, darzustellen.

Um zu erfahren, was deine Vorteile sind, fragst du dich am besten:

  • Welche Umstände führen meine Kunden dazu, mit mir zusammenzuarbeiten oder bei mir Produkte und Dienstleistungen zu erwerben?
  • Was unterscheidet mein Angebot von anderen?
  • Was zeichnet meine Marke aus?

Tonalität

Die rechte Seite wird durch die nonverbalen Botschaften und Sinneswahrnehmungen einer Marke repräsentiert. In diesem Abschnitt lautet die zentrale Frage des oberen Quadranten: „Wie bin ich als Marke?“. Die Markentonalität beschreibt somit die Eigenschaften der Marke, die Markenbeziehungen und Markenerlebnisse.

Markenbild

Unter das Markenbild fallen alle nonverbalen Eindrücke der Marke wie das Logo, das Produktdesign oder die Verpackung. Das Ziel ist dabei stets dasselbe: der gezielte Aufbau eines starken Images, das mit der Marke assoziiert wird und die nonverbalen Eindrücke wiedergibt.

Beispiele gefällig? Wetten, dass dir bei der Farbe Magenta als erstes die Deutsche Telekom in den Sinn kommt?

Zu den nonverbalen Eindrücken zählen aber auch Geräusche und Musik. So findet der Song      Sail Away seit nunmehr dreißig Jahren im Werbespot für Becks-Bier Verwendung:

Natürlich lassen auch markentypische Firmenzeichen in der Wahrnehmung der Verbraucher eine starke Assoziation mit einer Marke entstehen – wie der angebissene Apfel von Apple.

Das Markensteuerrad am Beispiel Apple

Auch Apple legt seiner Branding-Strategie das Markensteuerrad zugrunde, um daraus konkrete Maßnahmen für die eigene Markenführung abzuleiten. Das macht das folgende Markensteuerrad-Beispiel deutlich.

Das Markensteuerrad Apple
Das Markensteuerrad am Beispiel von Apple

Das Markensteuerrad stellt das grundlegende Positionierungsziel von Apple dar und dient als Grundlage für alle Aktivitäten der Markenführung. Um die Essenz der Brand zu kommunizieren, wird von Unternehmensseite aus auf aufmerksamkeitsstarke Bilder gesetzt.     

So ist Apple beispielsweise bekannt für die zuweilen überheblich anmutenden Inszenierungen der hauseigenen Produktpräsentationen. Unvergessen bleibt etwa Steve Jobs’ Vorstellung des ersten Macintosh-Computers vor einem jubelnden Auditorium. Begleitet von Vangelis’ Chariots Of Fire demonstrierte er 1984 in einem Event, wie es in der IT-Branche noch keines gegeben hat, seine Überlegenheit gegenüber der Konkurrenz.

Warum du das Markensteuerrad für deine Markenidentität nutzen solltest

Das Definieren deiner Marke und ihrer Essenz ist keine leichte Aufgabe und erfordert ständige Reflexion. Ein wichtiger Teil bei der Gestaltung deiner Markenhistorie und Markenidentität besteht darin, nach innen zu schauen und zu definieren, wer du als Marke bist – oder sein willst.

Das Markensteuerrad kann dir dabei helfen, durch eine klare Marketingstrategie und aufmerksamkeitsstarke Kommunikationsformen optimale Ergebnisse zu erzielen. Es gibt dir für dein Unternehmen eine klare Kommunikationsrichtung als Grundlage für alle relevanten Kanäle vor. Außerdem hilft es dir dabei, klare Entscheidungen für deine Marketingkommunikation zu treffen und die Inhalte deiner Content-Strategie festzulegen. So kannst du sicherstellen, dass alle die gleiche Sprache deiner Marke sprechen.

Am besten greifst du also auf das Markensteuerrad zurück, wenn

  • … deine Marke, dein Firmenlogo oder deine Corporate Identity veraltet ist
  • … du neue strategische Weichen für dein Unternehmen stellen willst
  • … dein Unternehmen fusionieren möchte oder übernommen wird
  • … du neue oder internationale Märkte erschließen möchtest
  • … du neue Produkte oder Dienstleistungen einführst

Tipps für deine Markenpositionierung

Hier haben wir dir eine leere Vorlage für dein Markensteuerrad erstellt, die du gleich herunterladen und ausdrucken kannst:

Kostenlose Vorlage zum Ausfüllen: Markensteuerrad

Vervollständige diese Vorlage entweder allein oder befrage deine Kunden zu deinen Persönlichkeitsmerkmalen, deinen Markenattributen und dem Grundnutzen, um zusätzliche Einblicke zu erhalten.

Du kannst diese Vorlage aber auch mit deinem Managementteam und deinen Kollegen in einer Brainstorm-Sitzung besprechen. Reiche allen Anwesenden eine Vorlage und räume ihnen am besten 15 Minuten Zeit ein, um das Markensteuerrad zunächst einzeln auszufüllen. In einer großen Version auf einem Whiteboard könnt ihr dann eure Ideen sammeln und übernehmen. So erarbeitet ihr gemeinsam euren Markenkern.

In einigen Fällen ist es auch ratsam, zwei Markensteuerräder zu erstellen: 

  1. Eines, das deine Marke in ihrer aktuellen Form repräsentiert.
  2. Ein ambitionierteres, das zeigt, wo du deine Marke gerne sehen willst. Dazu kann es hilfreich sein, sich vorab einige Markensteuerrad-Beispiele namhafter Unternehmen anzusehen. Oder ihr versucht, als Übung die leere Vorlage für eine berühmte Marke auszufüllen, mit der ihr alle vertraut seid.

Durch die Erstellung deines eigenen Markensteuerrades könnt ihr garantiert die positiven Elemente deiner Brand identifizieren, auf die ihr euch zukünftig einigen wollt. Das Rad kann aber auch unerwünschte oder veränderbare Marken- oder Produktassoziationen aufdecken, die angegangen werden müssen, damit dein Unternehmen erfolgreich ist.

Fazit

Das Markensteuerrad ist ein Identitätsmodell, mit dem Unternehmen ihre Marke besser verstehen können. Es besteht dabei aus vier Markenaspekten, die den roten Faden durch alle Marketing- und Kommunikationsaktivitäten bilden. Durch die gezielte Beschreibung dieser Markenaspekte wird ein Fokus geschaffen, auf den du dich im Rahmen deiner Marketingstrategie konzentrieren kannst.

Aber behalte dabei im Hinterkopf, dass es gerade für etablierte Marken wichtig ist, sich selbst und deinen Kunden treu zu bleiben. Stelle sicher, dass dein Ziel nicht zu weit von deinem aktuellen Markenstandort entfernt ist.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen eingehen, die im Zusammenhang mit dem Thema Markensteuerrad häufig gestellt werden.

Quellen:

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