Marketing-Attribution: So optimierst du deine Marketingmaßnahmen

Von Steffen Grigori
Zuletzt überprüft am 05.01.2024 | Lesezeit ca. Min.

Ziele von Marketing-Attribution sind die optimale Verteilung deines Werbebudgets sowie die Optimierung deiner Marketingmaßnahmen. Je besser du die Gesamtheit der Triggerpunkte verstehst, die potenzielle Interessenten dazu bewegen, in Kunden zu konvertieren, desto präziser kannst du deine Online- und Offline-Kampagnen sowie Werbemaßnahmen steuern.

Analyse und Bewertung von Kontaktpunkten

Das Wissen, über welche Kontaktpunkte potenzielle Interessenten mit deinem Unternehmen in Kontakt treten, spielt eine wichtige Rolle für die Optimierung deiner Marketingstrategie. Nur wer eine ganzheitliche Sichtweise auf die Customer Journey eines Kunden hat und den Einfluss der einzelnen Touchpoints nachvollziehen kann, ist in der Lage, durch gezielte Auswertung wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Als Berührungspunkte für den Erstkontakt zählen:

  • Organische Suche über Suchmaschinen anhand relevanter Keywords (SEO)
  • Klicken auf bezahlte Kampagnenwerbung über Suchmaschinen (SEA, z. B. Google Ads) und Social Media (z. B. Facebook Ads)
  • E-Mail-Werbung aufgrund vorliegender Mailinglisten von Partnerunternehmen
  • Direkte Aufrufe von Websites aufgrund von analoger Werbung (Direct Traffic)
  • Aufrufe über Affiliate-Marketing (externe Blogs)
  • Empfehlungsmarketing: Empfehlungen von bestehenden Kunden ("Freunde werben Freunde")
  • Kontakte über Social Media-Plattformen (Instagram, Pinterest, LinkedIn, Facebook usw.)
  • Analoge Kontaktaufnahme, z. B. über Messen, Ladengeschäft usw.
  • PR-Maßnahmen und Sponsoring-Aktivitäten

Abhängig von den Produkten und Leistungen deines Unternehmens sowie eingesetzter Tracking Tools, beispielsweise Google Analytics, hast du eine mehr oder weniger genaue Vorstellung davon, über welche Kanäle User mit deinem Unternehmen in Kontakt treten.

Weißt du um den Erfolg einzelner Kanäle, kannst du dein Marketingbudget optimal verteilen. Ist dies nicht der Fall, beruht die Verteilung auf Annahmen, die sich als richtig oder falsch erweisen können. In der Praxis ist es so, dass viele Unternehmen im Dunkeln stochern und ihre Budgetverteilung im Marketing nach Gutdünken vornehmen.

Marketing-Attribution ist der wissenschaftliche Ansatz, der dir hilft, deine Marketingmaßnahmen zu optimieren sowie die Online- und Offline-Marketingstrategie deines Unternehmens flexibel an deine Zielgruppen anzupassen.

Was versteht man unter Marketing-Attribution?

Der Begriff Attribution kommt, so wie viele Marketing-Termini, aus der Psychologie. Unter Attribution versteht man die Zuschreibung von Ursachen für erfolgreiches bzw. erfolgloses Handeln. Unterschieden werden innere Attribution, d. h. die Attribution auf Eigenschaften bzw. Motive einer Person, und äußere Attribution, d. h. die Attribution auf Umstände von außen.

Übersetzt in die gewohnte Marketing-Sichtweise bedeutet dies ganz simpel, dass ein Marketing-Profi davon ausgeht, dass der Kontakt mit einer Marketingmaßnahme eine Person zu einer Handlung bewegt bzw. eine Kausalkette in Bewegung setzt.

Die Marketing-Attribution umfasst also sämtliche Analyse-Prozesse, auf deren Basis erzielte Ergebnisse konkreten Marketingmaßnahmen zugeschrieben werden können. Im besten Fall ist dies ein spontaner Kauf. Im erfolglosen Fall mündet es im Verlieren von Interesse sowie der Zuwendung zu einem Konkurrenzprodukt bzw. einer Konkurrenzdienstleistung.

Kontaktaufnahme als Key Performance Indikator

Der Erfolg von einzelnen Werbemaßnahmen mit dem Ziel der Gewinnung von Interessenten bzw. Leads beruht darin, wie viele Personen zu einer Kontaktaufnahme bewegt werden können.

Wichtig ist es, zu verstehen, dass eine Marketing-Kampagne kein starres Konstrukt ist. Läuft eine Kampagne, kannst du die Inhalte jederzeit anpassen und optimieren. Verbraucher reagieren auf veränderte Umweltbedingungen und Wettbewerbssituationen. Beispielsweise kann es sinnvoll sein, eine Kampagne saisonal während der Urlaubs- und Ferienzeit zu pausieren und im Herbst wieder aufzunehmen. Die Pausenzeit ermöglicht es, den bisherigen Erfolg in die Tiefe zu analysieren und Anpassungen vorzunehmen.

Marketing-Attribution aus kurz- und langfristiger Sicht

Die Kontaktaufnahme durch Kunden erfolgt über verschiedene Kanäle. Wer keine Marketing-Attribution vornimmt, wählt die Kanäle, denen die meiste Beachtung geschenkt wird bzw. in welche das höchste Budget fließt, in der Regel nach eigenen Präferenzen aus.

Search Engine Advertising ist unkompliziert und bringt schnelle Erfolge, während Instagram und SEO zeitintensiv sind und einen langen Atem erfordern. Hast du dein Marketingbudget nicht nur kurz-, sondern auch langfristig im Blick, erkennst du unter Umständen, dass langatmige Investitionen deinem Unternehmen einen größeren Nutzen bringen als kurzatmige, kostenintensive Kampagnen.

Zudem ist es wichtig, neben der Darstellung der Service- und Produktqualität den Fokus auf Markenbildung sowie die Kommunikation von Innovationen zu richten, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dazu eignet sich hochwertiges Content-SEO mit einzigartigen Inhalten, die Interessenten Mehrwerte bringen. Profitable Unternehmen investieren in der Regel einen höheren Anteil ihrer Online-Ausgaben am Marketingbudget in langfristig ausgelegte Marketingmaßnahmen.

Probleme der Datenerhebung

Die Integration intelligenter Messverfahren mithilfe von KPIs gestaltet sich in der Praxis nicht immer einfach. Das Sammeln von Daten durch das Setzen von Cookies setzt das aktive Einverständnis der User voraus. Menschen benutzen unterschiedliche Endgeräte, um nach Produkten und Dienstleistungen zu suchen: Auf dem Arbeitsweg das Smartphone, im Büro den Laptop und nach Feierabend auf der Couch ein Tablet.

Die Zusammenführung und Auswertung anspruchsvoller Datensätze erfordert einen Aufwand, der gegenüber den Kosten und dem Zeitaufwand für die Entwicklung sowie Implementierung der notwendigen Algorithmen abzuwägen ist. Hinzu kommen analoge sowie weitere digitale Kontaktpunkte. Potenzielle Käufer sehen ein Produkt in Geschäften bzw. in einem TV-Werbespot. Die Daten für diese Touchpoints sind schwer zu erheben bzw. ihr Einfluss auf den Onlinekauf eines dir unbekannten Käufers schwierig nachzuvollziehen.

Dennoch sind sie wichtig. Displays in Geschäften und die Investitionen in TV-Spots nehmen, abhängig von deinem Geschäftsmodell, einen großen Teil deines Marketingbudgets ein.

Gängige Modelle der Marketing-Attribution

Es gibt einige Modelle der Marketing-Attribution, die in der Praxis Anwendung finden. Abhängig von deiner individuellen Sichtweise werden einzelnen Kanälen unterschiedliche Erfolgswahrscheinlichkeiten zuteil. Sie beeinflussen die aktuelle und zukünftige Aufteilung deines Marketingbudgets:

  • Last Interaction: Dem letzten Touchpoint vor dem Kauf wird der Erfolg zugeschrieben.
  • First Interaction: Dem ersten Berührungspunkt mit dem Produkt wird der Erfolg zugeschrieben.
  • Linear: Der Erfolg wird über alle Touchpoints gleichmäßig aufgeteilt.
  • Time Decay: Sämtliche Berührungspunkte werden wahrgenommen, wobei den letzten Kontakten ein höherer Anteil am Erfolg zugerechnet wird.
  • Position Based: Der erste Kontakt (Aufmerksamkeit) und letzte Kontakt (Verkaufsabschluss) werden stärker gewichtet als alle Berührungspunkte, die dazwischen liegen. 

Es ist möglich, in diese klassischen Modelle eigene Gewichtungen zu integrieren – abhängig von der Zielgruppe, der Art und Dauer einer Marketing-Kampagne sowie getätigten SEO-Investitionen.

Reihenfolge der Berührungspunkte

Eine Frage, die du dir stellen wirst, ist, ob die Reihenfolgem mit der potenzielle Interessenten mit deinem Produkt bzw. der von dir angebotenen Dienstleistung über verschiedene Kanäle in Berührung kommen, einen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit hat. Dies ist wichtig, um den Return on Investment (ROI) einzelner Marketingmaßnahmen bestimmen zu können.

Welcher Kanal erregt am meisten Aufmerksamkeit? Welcher Kanal triggert die meisten Verkaufsabschlüsse und bringt dir den größten Umsatz? Um diese Fragen zufriedenstellend beantworten zu können, benötigst du Daten aller möglichen Konstellationen in hoher Zahl. Diese Datensätze liegen dir trotz Google Analytics und anderen Tracking-Tools im Normalfall unzureichend vor. Einige Tools unterscheiden zwischen direkter und indirekter Kontaktaufnahme, was die Auswertung verfälscht.

Beschränkung auf nachvollziehbare Kanäle

Ein Pilotprojekt kann sich beispielsweise auf wenige, nachvollziehbare Kanäle beschränken und einen neuen Kanal, beispielsweise in Form einer SEA-Marketingkampagne, hinzunehmen. Die Differenz lässt sich in dem Fall – nicht zuletzt aufgrund der begrenzten Laufzeit – klar beurteilen und der Erfolg der Kampagne messen.

Gleiches gilt für die Bewerbung eines Produkts über klassisches SEO. Die Erhöhung der Verkaufszahlen lässt sich gezielt den SEO-Maßnahmen zuschreiben. Wichtig ist es, den individuellen Betrachtungszeitraum angemessen festzulegen.

Mit dieser vereinfachten Betrachtungsweise ist es dir möglich, den individuellen Erfolgsbeitrag der Kanäle einer Marketing-Kampagne gezielt zu bewerten. Du kannst bestimmen, welche Marketingmaßnahmen dir welchen ROI bringen. Trennst du die Kunden zusätzlich nach Zielgruppen, kannst du dein Marketing in den einzelnen Kanälen auf ausgesuchte Buyer Personas abstimmen und optimieren.

Konvertierung von Interessenten in Kunden

Ziel sämtlicher Optimierungen von Marketingmaßnahmen durch Marketing-Attribution ist es, Leads in Kunden zu konvertieren und zu einem Kauf bzw. der Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen. Um negative Einflüsse, die dich unter Umständen Konversionen kosten, sowie das Verbrennen von wertvollem Budget zu vermeiden, ist es dein Ziel, nicht funktionierende Marketingmaßnahmen zu stoppen.

Durch eine Optimierung der Budget-Zuteilung, der Online- und Offline-Marketingstrategie sowie des Kanal-Mixes ist es möglich, die Vorteile einer Nachverfolgung von Customer Journeys zu nutzen. Variablen verändern sich und beeinflussen die Analyse-Ergebnisse. Funktionierende Marketing-Attribution berücksichtigt saisonale Einflüsse und Konversionsfenster.

Das Verhalten von potenziellen Kunden unterliegt ständigen Veränderungen. Marketing-Attribution ist als kontinuierlicher Prozess zu sehen, der skalierbar und anpassbar ist. Die Analyse-Methode kann bei richtiger Anwendung zum Verständnis der individuellen Customer Journeys, einer effektiveren Ansprache deiner Zielgruppen sowie Umwandlung von Neu- in Bestandskunden beitragen.

Du bist deiner Konkurrenz einen wichtigen Schritt voraus und erhöhst das Wachstumspotential deines Unternehmens. Das Wissen, was zwischen dem erstem und letzten Berührungspunkt eines Kunden vor dem Kauf passiert und welchen Einfluss die einzelnen Kanäle auf die Kaufentscheidung haben, wird deinen Marketing-ROI erhöhen und somit deinen Gewinn.

Vier Schritte zur Implementierung von Marketing-Attribution

FAQ

An dieser Stelle möchten wir auf einige Fragen, die im Zusammenhang mit dem Thema Marketing-Attribution häufig gestellt werden, eingehen.

Quellen:

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