In vielen Unternehmen haben Marketing und Vertrieb nicht die beste Beziehung zueinander. Sie arbeiten häufig ohne Abstimmung komplett unabhängig voneinander in Silos, was nicht selten zu Missverständnissen, Konflikten oder Schuldzuweisungen führt.
Obwohl beide Abteilungen ein gemeinsames Ziel verfolgen – nämlich auf effektive Weise Geschäfte mit neuen und bestehenden Kunden abzuschließen und für das Unternehmen mehr Umsatz zu erzielen –, sind die angewendeten Strategien und Taktiken sowie die Kennzahlen, nach denen sie bewertet werden, oft verschieden. Marketingspezialisten sorgen für den Aufbau von Lead-Pipelines und erstellen die Marketingbotschaften, die es den Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, Deals abzuschließen und Umsätze für ein Unternehmen zu generieren.
Obwohl die beiden Abteilungen eng miteinander verbunden und voneinander abhängig sind, ist es für Vertriebsmitarbeiter und Marketingexperten oft schwierig, einen Einblick in die besonderen Herausforderungen der jeweils anderen Abteilung zu erhalten.
In einer Studie von Demand Gen gibt fast die Hälfte der B2B-Mitarbeiter an, dass die größten Probleme bei der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing in ihrem Unternehmen in
- schlechter Kommunikation,
- fehlerhaften Prozessen und
- unterschiedlichen Kennzahlen zur Erfolgsmessung
liegen.
Dies kann Unternehmen langfristig Zeit, Geld und Kunden kosten. Laut einer Forrester-Studie geben 43 Prozent der CEOs an, dass sie durch eine falsche Ausrichtung beider Abteilungen Umsatzeinbußen erlitten haben. Wenn ein Vertriebsteam beispielsweise nicht weiß, wie es mit dem Marketingteam für die Bewerbung eines neuen Produkts zusammenarbeiten kann, wird das Produkt möglicherweise unzureichend beworben. Oder wenn Vertriebsmitarbeiter ihren Kollegen aus dem Marketing nicht von Kundenproblemen aus Verkaufsgesprächen berichten, kann es sein, dass die Kampagne des Marketingteams nicht klar kommuniziert, wie ein Produkt die Probleme der Kunden lösen kann. Diese fehlende Transparenz und Kommunikation führt dann unweigerlich zu Umsatzeinbußen.
Doch diese Probleme können beseitigt werden. Die Lösung dafür liegt in einer abgestimmten Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing [Sales + Marketing = Smarketing], um besser und effizienter Neukunden zu gewinnen und bestehenden Kunden weitere Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.
Wenn beide Abteilungen ihre Aktivitäten entsprechend koordinieren und effizient sowohl nach innen als auch nach außen kommunizieren, trägt dies maßgeblich zu einem reibungslosen Kundenerlebnis bei. Laut der Aberdeen Group erreichen Unternehmen mit einer guten Abstimmung von Vertrieb und Marketing durchschnittlich ein jährliches Umsatzwachstum von 20 Prozent.
Die folgenden Tipps zeigen dir als Marketer konkret, was essenziell für den Aufbau einer produktiven Beziehung zwischen beiden Abteilungen ist.
Was ist Smarketing?
Smarketing ist die Verknüpfung von Vertrieb (Sales) und Marketing, um eine nahtlose Zusammenarbeit beider Abteilungen zu fördern. Dabei werden Ziele, Strategien und Kommunikation aufeinander abgestimmt, um den Verkaufsprozess effektiver zu gestalten und Kundenbindung zu erhöhen.
Kommuniziere empathisch und verständnisvoll mit deinem Vertriebsteam
Sowohl die Sales- als auch die Marketingabteilung stehen vor zahlreichen Herausforderungen und Möglichkeiten, Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen und zu pflegen – nicht nur mit den Kunden, sondern auch untereinander.
Um Unklarheiten zu vermeiden und die Beziehung zwischen beiden Teams zu vertiefen sowie Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu erkennen, ist es wichtig, mit den Vertriebskollegen regelmäßig zu kommunizieren. Anlässe gibt es viele, beispielsweise in
- Meetings,
- bei einem Kaffee,
- beim Mittagessen,
- per E-Mail oder
- per Direktnachricht.
Denn beide Bereiche sollten die Rollen des jeweils anderen – und wie sie sich gegenseitig ergänzen – verstehen.
Maßgeblich bei der Abstimmung von Sales und Marketing ist ein offener Dialog. Beide Teams haben wichtige Perspektiven, und du kannst viel von deinen Kollegen aus dem Vertrieb lernen. Schließlich arbeiten beide Teams auf dasselbe Ziel hin: Umsatzgenerierung.
Empathie und gegenseitiges Verständnis für die Herausforderungen der jeweils anderen Abteilung sind die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, bei der beide Teams transparent interagieren, Ideen austauschen und gemeinsame sowie gegenseitige Erfolge feiern.
Mein Tipp an dich
Einige dich mit deinem Sales-Team auf gemeinsame Ziele in Form eines Service Level Agreements
Dabei verpflichtet sich die Marketingabteilung, eine bestimmte Anzahl an Leads mit einer entsprechenden Qualität (definiert durch Lead-Scoring) für das Vertriebsteam bereitzustellen. Im Gegenzug verpflichtet sich das Sales-Team, einen bestimmten Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren.
Beide Kennzahlen sind voneinander abhängig; deshalb müssen die Ziele von beiden Abteilungen zusammen festgelegt werden. Mit dem SLA verständigen sich Marketing und Vertrieb also auf eine konkrete Zusammenarbeit und Verantwortlichkeiten. Im Anschluss werden die vereinbarten Ziele und Kennzahlen in diversen Meetings ausgewertet und bewertet.
Mein Tipp an dich
Wenn du Marketingleiter in deinem Unternehmen bist, dann solltest du mit deinem Counterpart aus dem Sales-Team zudem in einem wöchentlichen Meeting zusammenkommen, um Ergebnisse zu analysieren, Strategien und Taktiken zu besprechen und euer SLA zu bewerten. Dabei solltet ihr euch auch über Metriken wie die Anzahl der generierten Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads), den Prozentsatz der bearbeiteten Leads und die Lead-to-Customer-Conversion-Rate austauschen.
Nutze dieselben Tools wie deine Sales-Kollegen
Oft verwenden beide Abteilungen unterschiedliche Tools und Datensätze. Dies verhindert nicht nur einen einheitlichen Blick auf die Kundendatenbasis, sondern führt auch zu Reibungen im Kundenerlebnis.
Mein Tipp an dich
Identifiziere mithilfe deiner Vertriebskollegen Einwände von Kunden im Verkaufsprozess
Es kann passieren, dass deine Marketingkampagne doch nicht zum erwarteten Erfolg wurde. Dann kannst du analysieren, warum das so raus war. Aber es kann noch sinnvoller sein, deine Vertriebskollegen um Feedback zu bitten. Sie können dir nämlich oft einen besseren Einblick in die Denkweise von Kunden geben. Etwa, was sie dazu bringt, ein Produkt (nicht) zu kaufen.
Um sicherzustellen, dass deine Projekte einen Mehrwert für Kunden bieten, ist es sinnvoll, wenn du zumindest einen Teil deiner Zeit der Erstellung von Marketingmaterialien widmest, die direkt auf Kundeneinwände eingehen. Je nach Unternehmen beziehungsweise Produkt sind diese Einwände bei der Produktentwicklung an einer noch besseren Stelle aufgehoben.
Es gibt im Allgemeinen zwei Arten von Einwänden. Zum einen sind dies Einwände gegen die tatsächliche Funktionalität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Zum anderen können es solche Einwände gegen die Wahrnehmung oder falsche Positionierung des Angebots sein.
Mein Tipp an dich
Ermittle, mit wem dein Vertriebsteam konkurriert
Als Marketingexperte solltest du deine Konkurrenzunternehmen kennen, ihre Strategien beobachten und versuchen, deine Taktiken stetig zu verbessern. Dein Vertriebsteam kann dir dabei helfen, die größten Konkurrenten des Unternehmens zu ermitteln. Sie können dich ebenso auf Unternehmen hinweisen, die in Zukunft eine stärkere Konkurrenz darstellen könnten.
Mein Tipp an dich
Miss den Einfluss deiner Kampagnen auf die Vertriebskennzahlen
Als Marketingspezialist bestimmst du den Erfolg deines Projekts vielleicht anhand von Metriken wie Website-Traffic, Klicks, Engagement oder der Gesamtzahl an Leads. Wenn du jedoch verstehen möchtest, wie sich deine Arbeit auf den Erfolg deines Vertriebsteams auswirkt, solltest du zum Beispiel ein Attributions-Reporting nutzen, um zu ermitteln, wie viele qualifizierte Leads und potenzielle Umsätze aus beispielsweise Blogbeiträgen und E-Mails resultieren.
Mein Tipp an dich
Tauche in deine Vertriebsabteilung ein
Um einen Eindruck davon zu bekommen, wie deine Vertriebskollegen Ressourcen miteinander teilen und wie sie genau arbeiten, solltest du sie einen Tag lang beobachten. Höre ihnen dabei auch bei den Verkaufsgesprächen zu, um den Ablauf eines solchen zu erfassen, häufige Einwände von Kunden zu verstehen und um zu analysieren, wie und ob das Sales-Team deine Marketingmaterialien verwendet.
Mein Tipp an dich
Fazit: Eine einheitliche Ausrichtung beider Abteilungen sorgt für begeisternde Kundenerlebnisse
Wenn du eine enge Zusammenarbeit mit deinem Vertriebsteam anstrebst, ist eine empathische Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. So erfährst du mehr über die verschiedenen Standpunkte und Prozesse des Teams und kannst weitere Möglichkeiten zur Zusammenarbeit erkennen.
Nur wenn Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten, werden sie es schaffen, den Kunden genau das zu bieten, was diese benötigen und wann sie es benötigen. Nur so wird man sie mehr als einmal begeistern und dauerhaft durch Vertrauen ans Unternehmen binden können. Die gemeinsame Ausrichtung von Sales und Marketing und der Aufbau von Vertrauen ist dabei keine einmalige Aktivität, sondern ein fortlaufender Prozess, der Kommunikation und Einfühlungsvermögen erfordert.
FAQ
Was ist der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb?
Der Unterschied zwischen Marketing und Vertrieb liegt in den Hauptzielen: Marketing fokussiert sich auf Marktanalyse, Kundenbedürfnisse und Markenkommunikation, während Vertrieb den direkten Verkauf, Preisgestaltung und Kundenbeziehungen betreibt. Beide Disziplinen arbeiten eng zusammen, um Geschäftserfolg und Wachstum zu fördern.
Was fällt alles unter Vertrieb?
Unter Vertrieb fällt die Koordination sämtlicher Aktivitäten, die Unternehmen nutzen, um ihre Produkte oder Dienstleistungen an Kunden zu verkaufen. Dazu zählen Verkauf, Vertriebskanäle, Verkaufsförderung, Kundenbetreuung und Vertriebscontrolling. Jetzt weißt du, was du für erfolgreiches Vertriebsmanagement benötigst!
Was ist Verkauf und Marketing?
Verkauf und Marketing sind Schlüsselkomponenten im Geschäftsbetrieb. Verkauf bezieht sich auf den Prozess, Kunden von den Vorteilen eines Produkts oder einer Dienstleistung zu überzeugen, um Umsatz zu generieren. Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Steigerung der Bekanntheit und Nachfrage, durch effektive Kommunikations- und Werbestrategien.
Was ist Vertriebsmarketing?
Vertriebsmarketing verknüpft Marketingstrategien mit Vertriebszielen, um Produktpräsentation, Kundenbindung und Umsatzwachstum zu fördern. Dabei werden gezielte Maßnahmen eingesetzt, um Kundenbedürfnisse zu erfüllen und Verkaufschancen zu maximieren.
Kathleen Jaedtke
Kathleen Jaedtke leitet als Head of Marketing DACH ein deutschsprachiges Team von Marketern beim internationalen Technologieunternehmen HubSpot. Davor leitete sie die Content-Marketing-Aktivitäten für den DACH-Raum bei Zalando und baute parallel internationale SEO-Teams erfolgreich auf. Seit Mai 2020 ist sie Dozentin im Rahmen der Weiterbildung SEO Manager*in an der TH Köln.
