Smarketing: Wie du dich als Marketer effektiv mit deinem Sales-Team abstimmst, damit mehr Umsatz generierst und bessere Kundenerlebnisse bietest

Aktualisiert am 16.01.2023
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In vielen Unternehmen haben Marketing und Vertrieb nicht die beste Beziehung zueinander. Sie arbeiten häufig ohne Abstimmung komplett unabhängig voneinander in Silos, was nicht selten zu Missverständnissen, Konflikten oder Schuldzuweisungen führt.

Obwohl beide Abteilungen ein gemeinsames Ziel verfolgen – nämlich auf effektive Weise Geschäfte mit neuen und bestehenden Kunden abzuschließen und für das Unternehmen mehr Umsatz zu erzielen –, sind die angewendeten Strategien und Taktiken sowie die Kennzahlen, nach denen sie bewertet werden, oft verschieden. Marketingspezialisten sorgen für den Aufbau von Lead-Pipelines und erstellen die Marketingbotschaften, die es den Vertriebsmitarbeitern ermöglichen, Deals abzuschließen und Umsätze für ein Unternehmen zu generieren.

Obwohl die beiden Abteilungen eng miteinander verbunden und voneinander abhängig sind, ist es für Vertriebsmitarbeiter und Marketingexperten oft schwierig, einen Einblick in die besonderen Herausforderungen der jeweils anderen Abteilung zu erhalten.

In einer Studie von Demand Gen gibt fast die Hälfte der B2B-Mitarbeiter an, dass die größten Probleme bei der Ausrichtung von Vertrieb und Marketing in ihrem Unternehmen in

  • schlechter Kommunikation,
  • fehlerhaften Prozessen und
  • unterschiedlichen Kennzahlen zur Erfolgsmessung

liegen.

Dies kann Unternehmen langfristig Zeit, Geld und Kunden kosten. Laut einer Forrester-Studie geben 43 Prozent der CEOs an, dass sie durch eine falsche Ausrichtung beider Abteilungen Umsatzeinbußen erlitten haben. Wenn ein Vertriebsteam beispielsweise nicht weiß, wie es mit dem Marketingteam für die Bewerbung eines neuen Produkts zusammenarbeiten kann, wird das Produkt möglicherweise unzureichend beworben. Oder wenn Vertriebsmitarbeiter ihren Kollegen aus dem Marketing nicht von Kundenproblemen aus Verkaufsgesprächen berichten, kann es sein, dass die Kampagne des Marketingteams nicht klar kommuniziert, wie ein Produkt die Probleme der Kunden lösen kann. Diese fehlende Transparenz und Kommunikation führt dann unweigerlich zu Umsatzeinbußen.

Doch diese Probleme können beseitigt werden. Die Lösung dafür liegt in einer abgestimmten Zusammenarbeit zwischen Sales und Marketing [Sales + Marketing = Smarketing], um besser und effizienter Neukunden zu gewinnen und bestehenden Kunden weitere Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Wenn beide Abteilungen ihre Aktivitäten entsprechend koordinieren und effizient sowohl nach innen als auch nach außen kommunizieren, trägt dies maßgeblich zu einem reibungslosen Kundenerlebnis bei. Laut der Aberdeen Group erreichen Unternehmen mit einer guten Abstimmung von Vertrieb und Marketing durchschnittlich ein jährliches Umsatzwachstum von 20 Prozent.

Die folgenden Tipps zeigen dir als Marketer konkret, was essenziell für den Aufbau einer produktiven Beziehung zwischen beiden Abteilungen ist.

Kommuniziere empathisch und verständnisvoll mit deinem Vertriebsteam

Sowohl die Sales- als auch die Marketingabteilung stehen vor zahlreichen Herausforderungen und Möglichkeiten, Vertrauen und Wertschätzung aufzubauen und zu pflegen – nicht nur mit den Kunden, sondern auch untereinander.

Um Unklarheiten zu vermeiden und die Beziehung zwischen beiden Teams zu vertiefen sowie Möglichkeiten der Zusammenarbeit zu erkennen, ist es wichtig, mit den Vertriebskollegen regelmäßig zu kommunizieren. Anlässe gibt es viele, beispielsweise in

  • Meetings,
  • bei einem Kaffee,
  • beim Mittagessen,
  • per E-Mail oder
  • per Direktnachricht.

Denn beide Bereiche sollten die Rollen des jeweils anderen – und wie sie sich gegenseitig ergänzen – verstehen.

Maßgeblich bei der Abstimmung von Sales und Marketing ist ein offener Dialog. Beide Teams haben wichtige Perspektiven, und du kannst viel von deinen Kollegen aus dem Vertrieb lernen. Schließlich arbeiten beide Teams auf dasselbe Ziel hin: Umsatzgenerierung.

Empathie und gegenseitiges Verständnis für die Herausforderungen der jeweils anderen Abteilung sind die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit, bei der beide Teams transparent interagieren, Ideen austauschen und gemeinsame sowie gegenseitige Erfolge feiern.

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Mein Tipp an dich

Suche dir daher „Verbündete” aus dem Vertriebsteam, mit denen du dich regelmäßig austauschst. Das können zwei bis drei Personen sein, die über unterschiedliche Erfahrungen und Vertriebsstile verfügen und neue Inhalte oder Marketinginitiativen beurteilen können. Stelle ihnen Fragen wie: Kommt dieses Projekt bei dem Vertriebsteam gut an, und wenn nicht, wie kann es verbessert werden?

Einige dich mit deinem Sales-Team auf gemeinsame Ziele in Form eines Service Level Agreements

Dabei verpflichtet sich die Marketingabteilung, eine bestimmte Anzahl an Leads mit einer entsprechenden Qualität (definiert durch Lead-Scoring) für das Vertriebsteam bereitzustellen. Im Gegenzug verpflichtet sich das Sales-Team, einen bestimmten Umsatzbetrag aus diesen Leads zu generieren.

Beide Kennzahlen sind voneinander abhängig; deshalb müssen die Ziele von beiden Abteilungen zusammen festgelegt werden. Mit dem SLA verständigen sich Marketing und Vertrieb also auf eine konkrete Zusammenarbeit und Verantwortlichkeiten. Im Anschluss werden die vereinbarten Ziele und Kennzahlen in diversen Meetings ausgewertet und bewertet.

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Mein Tipp an dich

Setze zusammen mit dem Sales-Team ein monatliches Smarketing-Meeting auf, das beide Bereiche über die Performance zum Beispiel des Vormonats und aktuellen Monats, Erfolge, Erkenntnisse sowie Updates zum Produkt und zu anstehenden Projekten, Kampagnen oder Produkteinführungen informiert.

Wenn du Marketingleiter in deinem Unternehmen bist, dann solltest du mit deinem Counterpart aus dem Sales-Team zudem in einem wöchentlichen Meeting zusammenkommen, um Ergebnisse zu analysieren, Strategien und Taktiken zu besprechen und euer SLA zu bewerten. Dabei solltet ihr euch auch über Metriken wie die Anzahl der generierten Leads, MQLs (Marketing Qualified Leads), den Prozentsatz der bearbeiteten Leads und die Lead-to-Customer-Conversion-Rate austauschen.

Nutze dieselben Tools wie deine Sales-Kollegen

Oft verwenden beide Abteilungen unterschiedliche Tools und Datensätze. Dies verhindert nicht nur einen einheitlichen Blick auf die Kundendatenbasis, sondern führt auch zu Reibungen im Kundenerlebnis.

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Mein Tipp an dich

Nutze daher möglichst dieselben Tools wie deine Vertriebskollegen. Ein CRM-System (Customer Relationship Management) kann beispielsweise dafür sorgen, dass Marketing, Sales und auch der Support auf eine einheitliche Kundendatenbasis zugreifen können. Das macht die Unternehmensprozesse effizienter – und damit schneller, kostengünstiger und vor allem kundenzentrierter.

Identifiziere mithilfe deiner Vertriebskollegen Einwände von Kunden im Verkaufsprozess

Es kann passieren, dass deine Marketingkampagne doch nicht zum erwarteten Erfolg wurde. Dann kannst du analysieren, warum das so raus war. Aber es kann noch sinnvoller sein, deine Vertriebskollegen um Feedback zu bitten. Sie können dir nämlich oft einen besseren Einblick in die Denkweise von Kunden geben. Etwa, was sie dazu bringt, ein Produkt (nicht) zu kaufen.

Um sicherzustellen, dass deine Projekte einen Mehrwert für Kunden bieten, ist es sinnvoll, wenn du zumindest einen Teil deiner Zeit der Erstellung von Marketingmaterialien widmest, die direkt auf Kundeneinwände eingehen. Je nach Unternehmen beziehungsweise Produkt sind diese Einwände bei der Produktentwicklung an einer noch besseren Stelle aufgehoben.

Es gibt im Allgemeinen zwei Arten von Einwänden. Zum einen sind dies Einwände gegen die tatsächliche Funktionalität eines Produkts oder einer Dienstleistung. Zum anderen können es solche Einwände gegen die Wahrnehmung oder falsche Positionierung des Angebots sein.

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Mein Tipp an dich

Als Marketingexperte solltest du Antworten auf Einwände, die auf falschen Positionierungen beruhen, selbst finden, da diese in der Regel Lücken in der marketingseitigen Produkt- oder Unternehmenspositionierung oder in der Marketingkommunikation aufzeigen. Ebenso ist es sinnvoll, wenn du auch Einwände verfolgst, die in den letzten Phasen des Verkaufsprozesses verloren wurden (Closed Lost Deal). Wenn du weißt, was zum Abschluss oder Verlust eines Deals führt, kannst du deine Kampagnen besser positionieren.

Ermittle, mit wem dein Vertriebsteam konkurriert

Als Marketingexperte solltest du deine Konkurrenzunternehmen kennen, ihre Strategien beobachten und versuchen, deine Taktiken stetig zu verbessern. Dein Vertriebsteam kann dir dabei helfen, die größten Konkurrenten des Unternehmens zu ermitteln. Sie können dich ebenso auf Unternehmen hinweisen, die in Zukunft eine stärkere Konkurrenz darstellen könnten.

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Mein Tipp an dich

Deshalb solltest du die Erstellung oder Aktualisierung von Kampagnen für diese Szenarien genau im Auge behalten. Euer Vertriebsteam erfährt wahrscheinlich früher als alle anderen Teams von aufstrebenden Unternehmen, da sie den potenziellen Kunden am nähesten sind. Sobald du eine detaillierte Liste von Konkurrenten erstellt hast, ergibt es Sinn, eine Wettbewerbsanalyse oder eine SWOT-Analyse durchzuführen, um zu sehen, wie deine Marketingstrategien im Vergleich zu denen der anderen Unternehmen abschneiden.

Miss den Einfluss deiner Kampagnen auf die Vertriebskennzahlen

Als Marketingspezialist bestimmst du den Erfolg deines Projekts vielleicht anhand von Metriken wie Website-Traffic, Klicks, Engagement oder der Gesamtzahl an Leads. Wenn du jedoch verstehen möchtest, wie sich deine Arbeit auf den Erfolg deines Vertriebsteams auswirkt, solltest du zum Beispiel ein Attributions-Reporting nutzen, um zu ermitteln, wie viele qualifizierte Leads und potenzielle Umsätze aus beispielsweise Blogbeiträgen und E-Mails resultieren.

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Mein Tipp an dich

Wenn du dir die Zeit nimmst, dein Projekt aus der Vertriebsperspektive zu betrachten, kannst du Kampagnen entwickeln, mit denen du deine Marketingziele erreichst, und gleichzeitig dein Vertriebsteam in die Lage versetzen, Geschäfte abzuschließen. Viele Marketingexperten begnügen sich damit, die Anzahl der generierten Leads zu messen. Um jedoch Vertrauen bei deinen Vertriebskollegen aufzubauen, solltest du zeigen, dass es sich um qualitativ hochwertige Leads handelt und dass deine Marketinginhalte und Kampagnen zum Umsatz beitragen.

Tauche in deine Vertriebsabteilung ein

Um einen Eindruck davon zu bekommen, wie deine Vertriebskollegen Ressourcen miteinander teilen und wie sie genau arbeiten, solltest du sie einen Tag lang beobachten. Höre ihnen dabei auch bei den Verkaufsgesprächen zu, um den Ablauf eines solchen zu erfassen, häufige Einwände von Kunden zu verstehen und um zu analysieren, wie und ob das Sales-Team deine Marketingmaterialien verwendet.

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Mein Tipp an dich

Neben der Beobachtung von Verkaufsgesprächen kannst du auch an einer Gesprächsauswertung teilnehmen. Viele Vertriebsteams hören sich Anrufe in der Gruppe an und tauschen dann ihr Feedback untereinander aus. Das ist hilfreich, da es Aufschluss darüber gibt, was ein gutes Kundengespräch ausmacht und wie Vertriebler sich gegenseitig schulen.

Fazit: Eine einheitliche Ausrichtung beider Abteilungen sorgt für begeisternde Kundenerlebnisse

Wenn du eine enge Zusammenarbeit mit deinem Vertriebsteam anstrebst, ist eine empathische Kommunikation der Schlüssel zum Erfolg. So erfährst du mehr über die verschiedenen Standpunkte und Prozesse des Teams und kannst weitere Möglichkeiten zur Zusammenarbeit erkennen.

Nur wenn Sales und Marketing Hand in Hand arbeiten, werden sie es schaffen, den Kunden genau das zu bieten, was diese benötigen und wann sie es benötigen. Nur so wird man sie mehr als einmal begeistern und dauerhaft durch Vertrauen ans Unternehmen binden können. Die gemeinsame Ausrichtung von Sales und Marketing und der Aufbau von Vertrauen ist dabei keine einmalige Aktivität, sondern ein fortlaufender Prozess, der Kommunikation und Einfühlungsvermögen erfordert.

Quellen:

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