Die moderne Marketinglandschaft gleicht einem unübersichtlichen Labyrinth, denn man hat als Unternehmen unbegrenzte Möglichkeiten, Marketing zu betreiben. Und manchmal scheint es so, als ob nur große Unternehmen und multinationale Konzerne den richtigen Weg in den vielen Gängen und Abzweigungen finden können.
Wie kann aber ein kleines Unternehmen in diesem Marketing-Labyrinth die Orientierung behalten? Wie soll der Geschäftsführer oder die Geschäftsführerin einer kleinen Firma wissen, was wirklich wichtig für das eigene Unternehmen ist?
Es braucht einfach eine Landkarte, die einen klaren Plan enthält. Denn nur ein solcher Plan sagt dir, wo du ansetzen musst, um Erfolge zu erzielen.
Wo beginnt man nun, diesen Plan zu entwickeln? Die Antwort auf diese Frage ist einfach wie kompliziert: Schritt für Schritt. Und man startet bei den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe sowie seinen eigenen Stärken und Kompetenzen.
Eben ein solches Konzept fehlt in den meisten Unternehmen, und so werden Marketingaktionen entweder willkürlich durchgeführt oder frei nach der folgenden Devise: Das haben wir schon immer so gemacht. Langfristig und nachhaltig können so aber keine Erfolge erzielt werden. Denn nachhaltiger Erfolg stellt sich nur ein, wenn man die Aufgabenstellung eines konsistenten und erfolgreichen Marketings mit einem schlüssigen Konzept angeht.
Was ist ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist ein strategischer Plan mit Zielen, Zielgruppen, Marketing-Mix und Maßnahmen zur Erreichung von Marketingzielen. Es ist ein Leitfaden für Marketingaktivitäten, um die Marketingstrategie eines Unternehmens zu optimieren und seine Ziele effektiver zu erreichen.
Bevor wir nun aber genauer über die ersten Schritte sprechen, müssen wir eine gemeinsame Grundlage schaffen.
Marketing ist eine Haltung und keine Tätigkeit
Die meisten Menschen verstehen unter Marketing in erster Linie eine Tätigkeit. Für erfolgreiche Unternehmerinnen und Unternehmer ist Marketing jedoch eher eine Grundhaltung, eine grundlegende Denkweise der Unternehmensführung, welche sich an einem einzigen Prinzip orientiert: Die Kundinnen und die Kunden stehen immer im Mittelpunkt.
Wenn du als Beispiel dein Unternehmen mit dieser Grundhaltung führst, wirst du alle Entscheidungen mit den Bedürfnissen deiner Kunden im Hinterkopf treffen und so automatisch dafür sorgen, dass sich dein Unternehmen gut auf dem Markt positioniert. Du wirst bei allem, was du unternehmerisch tust, deine Kundschaft im Fokus haben.
Hierzu gehören die unterschiedlichsten Dinge:
- Die Entscheidungen über Preise
- Die Auswahl von Firmenwagen, die zum Unternehmen passen
- Die Entscheidung über die Kleidung deines Teams
- Die Art, wie sich die Kundenbetreuer am Telefon melden
Diese kurze Liste hat keine Ansprüche an irgendeine Vollständigkeit. Sie soll nur illustrieren, wie weit eine kundenzentrierte Grundhaltung im Unternehmen gehen kann.
Was sind aber die Voraussetzungen dafür, dass in deinem Unternehmen Marketing als Grundhaltung gelebt werden kann? In erster Linie muss jeder im Team die Zielgruppe kennen, dein Unternehmen gut repräsentieren und Leistungen so erbringen, dass die Kunden gern wiederkommen.
Denn genau wie der Wirt in deinem Lieblingsrestaurant eine persönliche Beziehung zu dir als Gast aufbaut und diese pflegt, solltest du die Beziehungen zu deinen Kundinnen und Kunden pflegen und weiterentwickeln. Gleichzeitig musst du deine Leistung mit Herzblut erbringen und voll hinter den Angeboten des Unternehmens stehen. Denn ebendiese Fähigkeit unterscheidet den herzlichen Kundenumgang eines KMU von der seelenlosen Betreuung durch einen Konzern.
Teste dich: Habt ihr schon ein funktionierendes Marketingkonzept?
Die meisten Unternehmen glauben, dass sie bereits im Besitz eines Marketingkonzepts sind. Dies lässt sich auch recht leicht überprüfen. Wenn du folgende Fragen zu deiner vollsten Zufriedenheit beantworten kannst, besitzt du bereits ein Marketingkonzept. Wenn nicht, wird es höchste Zeit, dass du dich dem widmest.
Kannst du also die folgenden Fragen beantworten?
- Warum ist es schlau, bei dir zu kaufen?
- Was sind deine unternehmerischen Stärken?
- Welche Ziele möchtest du mit deinen einzelnen Marketingaktionen erreichen?
- Was steckt hinter deinen Social-Media-Aktivitäten?
- Welche Zielgruppe möchtest du ansprechen und warum?
- Was willst du in deinen Werbebotschaften sagen und wie?
Und, wie sieht es aus? Kannst du sie alle beantworten? Keine Angst, die wenigsten kleinen und mittleren Unternehmen können dies. Wie sollten sie auch. Schließlich haben sie oftmals nicht die Kapazitäten, all diese Fragen auf eigene Faust und dezidiert ausgearbeitet zu beantworten. Anders sieht es aus, wenn diese Fragen in Form von zehn einfach und praktisch anzuwendenden Schritten beantwortet werden können.
Deshalb möchte ich dir kurz die ersten beiden Schritte meines „Marketing mit Plan“-Konzepts vorstellen. Diese ersten beiden Schritte beschäftigen sich mit dem, was deine Kunden besonders macht, und mit dem, was dein Unternehmen herausstechen lässt. Wenn du diese beiden Schritte befolgt hast, hast du die wichtigste Basis für ein Konzept gelegt.
Schritt 1: Definiere deine Zielgruppe und verstehe die Probleme und Motive deiner Kundschaft
Die wichtigste Grundlage für ein wirksames Marketing ist, dass du genau weißt, wer deine Zielgruppe ist, und ihre Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse verstehst.
So definiert sich deine Zielgruppe in erster Linie dadurch, dass sie ein gemeinsames Problem hat, welches du für sie lösen kannst.
Hierbei ist es in erster Linie wichtig, die Zielgruppe so gut wie möglich einzugrenzen. Je genauer dir dies gelingt, desto zielgerichteter kannst du deine potenziellen Kundinnen und Kunden ansprechen. Dadurch wird dein Marketing effizienter sein.
Viele kleine und mittlere Unternehmen machen den häufigen Fehler, die eigene Zielgruppe zu groß zu fassen. „Eigentlich jeder“ ist eine Einschätzung, die höchst selten zum Erfolg führt. Deshalb empfehle ich, die Zielgruppe im Zweifelsfall lieber etwas zu eng als zu weit zu definieren. Wenn dies gelingt, kann nämlich ein exakt passendes Angebot auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten werden.
Als kleine Stütze für die Eingrenzung einer privaten Zielgruppe können folgende Fragen dienen:
- Wo wohnen deine Kundinnen und Kunden?
- Wie alt sind sie?
- Wie viel verdienen sie?
- Wofür interessieren sie sich?
- Was arbeiten sie?
- Haben sie Familie?
Und für eine geschäftliche Zielgruppe verändern sich die Fragen auch nur leicht:
- Zu welcher Branche gehören sie?
- Wie groß ist das Unternehmen?
- Wer sind die Ansprechpartner?
- Welche Produkte verkaufen sie?
Diese Fragen sollen – wie oben beschrieben – nur als Stütze dienen und erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Wenn du weißt, wen du ansprechen willst, musst du als nächstes beginnen, das Problem deiner Zielgruppe zu verstehen. Hierbei solltest du beachten, dass es nicht nur darum geht, das Problem zu benennen, sondern so genau wie möglich zu analysieren, was die Leute wirklich an diesem Problem umtreibt.
Deshalb sollte ein erfolgreiches Marketingkonzept auch folgende Fragen zum Problem der Zielgruppe beantworten können:
- Was ist das genaue Problem, das du lösen kannst?
- Wie löst deine Zielgruppe das Problem aktuell?
- Wie zufrieden ist deine Zielgruppe mit der Problemlösung?
- Welche Emotionen sind damit verbunden?
Denn erst, wenn du die Bedürfnisse deiner Kunden verstehst, kannst du ihnen wirklich helfen.
Jedoch stecken hinter den offen formulierten Wünschen und Bedürfnissen einer Kaufentscheidung auch immer verborgene emotionale Motive. Nur wenn du diese ebenfalls kennst, kann es dir gelingen, deine Zielgruppe optimal anzusprechen.
Diese Motive äußern sich in Form von Emotionen und können wie folgt kategorisiert werden:
1. Wunsch nach finanziellem Gewinn/Karriere
In diesen Bereich fallen alle Angebote, die sich auf finanziellen Erfolg und Erfolg im Berufsleben allgemein beziehen.
2. Angst vor Verlust oder davor, etwas zu verpassen
Dieses emotionale Kaufmotiv spielt oft eine Rolle als sekundäres Motiv. Immer, wenn ein Angebot zum Beispiel zeitlich befristet oder nur in begrenzter Stückzahl verfügbar ist, kommt die Angst, eine Chance zu verpassen, mit ins Spiel.
3. Komfort, Genuss und Bequemlichkeit
„Man muss sich selbst auch einmal etwas gönnen.“ Wenn dieser Spruch auf dein Angebot zutrifft, dann bist du hier richtig.
4. Sicherheit und Schutz – Vermeiden von Schmerz
Wenn es beim Produkt in erster Linie um Sicherheit geht, spielt dieser Punkt eine große Rolle. Gerade in Punkto Sicherheit möchte nämlich niemand sparen. Angebote, die sich dieses Motives bedienen, können Alarmanlagen sein, ebenso aber auch Versicherungen oder Autos. Viele Produkte für Kinder haben den Sicherheitsgedanken als ein wichtiges Element integriert.
5. Stolz, Status und Anerkennung
Dein Angebot fällt in diesen Bereich, wenn Leute damit angeben könnten. Jeder Mensch möchte auf seine Art nach außen wirken. Für einige Menschen ist ein teurer Markenartikel ein Statussymbol und für andere der Jutebeutel. In beiden Fällen ist die Außenwirkung ein wesentliches Kriterium bei der Entscheidung. Bei fast allen Premiummarken ist dieser Punkt zumindest sekundär enthalten.
6. Gesellschaft, Liebe, Zuneigung
Persönliche Beziehungen sind in diesem Sinne weitläufig auszulegen – dies kann vom Sportverein bis zur Dating-App reichen. Auch Haustiere fallen in diese Kategorie.
Selbst beim Kauf von Gebrauchsgegenständen lässt sich meist ein sekundäres emotionales Kaufmotiv erkennen.
Und mit den Motiven kann schon der erste Schritt abgeschlossen werden. Jetzt kennst du deine Zielgruppe, weißt wo ihre Probleme liegen und bist dir gleichzeitig darüber im Klaren, welche Motivationen hinter einer Kaufentscheidung liegen.
Deshalb solltest du jetzt im zweiten Schritt das Profil deines Unternehmens schärfen.
Schritt 2: Definiere, was dich besonders macht, und entwickle so den Charakter deines Unternehmens
In diesem Schritt geht es darum, zu definieren, warum sich Kundinnen und Kunden deiner Zielgruppe für dich entscheiden sollten. Diese Analyse muss über Schlagworte wie Qualität oder Preis-Leistungs-Verhältnis hinausgehen.
Der erste und zweite Schritt bilden nämlich gemeinsam das Fundament deines gesamten Marketings und deshalb sind sie auch so wichtig. Du musst deinen Kunden kennen und der Kunde muss wissen, was er warum von dir bekommt. Wer soll sich aus welchem Grund für deine Produkte oder Dienstleistungen entscheiden?
In erster Linie geht es in Schritt 2 um deine Überzeugung. Denn die meisten modernen Unternehmen werden aus einem bestimmten Grund heraus gegründet. Es geht zum Beispiel darum, die Welt ein bisschen besser zu machen – oder zumindest ein drängendes Problem für eine bestimmte Zielgruppe zu lösen.
Wenn es dir in deiner Marketingbotschaft gelingt, dein „Warum“ authentisch und glaubwürdig zu erklären, hast du einen immensen Vorteil für jede einzelne Maßnahme.
Denn in der heutigen Zeit spielt Sinnhaftigkeit eine entscheidende Rolle. Immer mehr Menschen interessieren sich aktiv dafür, ob die Unternehmen, bei denen sie kaufen, zu ihren Wertvorstellungen passen. Das „Warum“, also der Sinn deines Unternehmens, spielt deshalb gerade bei dieser Entscheidung eine zentrale Rolle. Ganz praktisch ist dies dadurch zu beobachten, dass viele Websitebesucher die „Über uns“ Seite besuchen, bevor sie sich die Produkte eines Unternehmens anschauen und dann kaufen.
Ein „Warum“ alleine ist aber noch lange kein Argument für den Kauf eines Produktes. Deshalb muss dir klar sein, dass alle potenziellen Kundinnen und Kunden sich aus irgendeinem Grund für oder gegen ein Angebot entscheiden. Jedes Unternehmen braucht daher eine klare Argumentation, warum ein informierter Mensch sich für ein gewisses Angebot entscheiden sollte.
Ohne diese Argumentation besitzt ein Unternehmen keine Daseinsberechtigung – zumindest in den Augen seiner Kunden. Es geht um das Alleinstellungsmerkmal deines Unternehmens und um die Antwort auf die Frage:
„Warum sollte sich jemand gerade für dein Angebot entscheiden und nicht für eines der Konkurrenzprodukte?“
Niemand kennt deine Alleinstellungsmerkmale besser als du und deshalb kannst nur du diese auch finden. Meist handelt es sich dabei aber um eine Kombination verschiedener Faktoren, also beispielsweise um eine bestimmte Spezialisierung in Verbindung mit einer spezifischen Region.
Das letztliche Ziel besteht darin, nicht so leicht mit der Konkurrenz vergleichbar zu sein.
Durch die beiden Schritte hast du also jetzt Wissen über deinen Kunden und Wissen über dein Unternehmen gewonnen. Nutze dies als Fundament für dein weiteres Marketing und du wirst schnell merken, dass die Ergebnisse durchweg solider sein werden. Es hilft eben nur ein funktionierendes Konzept im Labyrinth der modernen Marketinglandschaft.
FAQ
An dieser Stelle möchten wir häufig gestellte Fragen zum Marketingkonzept beantworten.
Was gehört alles in ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept umfasst in der Regel eine Marktanalyse, eine Zielgruppendefinition, eine Marketingstrategie, ein Budget und eine Erfolgsmessung.
Wie sieht ein Marketingkonzept aus?
Ein Marketingkonzept kann in Form eines schriftlichen Dokuments oder einer Präsentation erstellt werden.
Warum ist ein Marketingkonzept wichtig?
Ein Marketingkonzept hilft dabei, die Marketingaktivitäten zu strukturieren, das Budget effektiv zu nutzen und den Erfolg der Kampagne zu messen.
Was ist der Unterschied zwischen einem Marketingplan und einem Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist ein strategischer Plan, der die Ziele und Aktivitäten umfasst, während ein Marketingplan spezifische Taktiken und Maßnahmen beschreibt, um diese Ziele zu erreichen.
Was sind die vier Instrumente im Marketing?
Die vier klassischen Instrumente des Marketings werden auch als "4 Ps" bezeichnet: Produkt, Preis, Promotion (Kommunikation) und Platzierung (Distribution).
Sebastian Lugert
Mein Name ist Sebastian Lugert, ich bin leidenschaftlicher Unternehmer und brenne seit vielen Jahren besonders für das Thema Marketing. Vor Kurzem habe ich das Buch “Marketing mit Plan: In 10 einfachen Schritten zum erfolgreichen Marketingkonzept” geschrieben und erkläre darin praktisch und an eingängigen Beispielen, wie ein Marketingkonzept speziell bei KMU hilfreich sein kann.
