„Wer nicht wirbt, der stirbt!“ Dieses Zitat des US-amerikanischen Automobil-Visionärs Henry Ford hat auch im 21. Jahrhundert nichts an Bedeutung verloren. Doch um erfolgreich und zeitgleich budgetorientiert für deine Produkte oder Dienstleistungen zu werben, benötigst du einen ausgeklügelten Marketingplan.
In diesem Strategiepapier werden nicht nur alle Rahmenbedingungen innerhalb des Unternehmens festgesteckt. Auch eine Analyse der unternehmerischen Stärken und Schwächen in Bezug auf die aktuelle Wettbewerbssituation sollte im Marketingplan enthalten sein.
Schlussendlich musst du dir darüber Gedanken machen, welche Marketingziele du mit dem Einsatz deiner finanziellen Aufwendungen und der betrieblichen Manpower erreichen willst. Effizientes Controlling der Planfortschritte ist ein letzter und wichtiger Bestandteil des Marketingplans. So erstellst du für dein Produkt oder deine Serviceleistung den perfekten Marketingplan.
Was ist Marketingplan erstellen?
Marketingplan erstellen ist der Prozess, bei dem du eine strukturierte und systematische Vorgehensweise entwickelst, um deine Marketingziele zu erreichen. Dabei analysierst du die Marktsituation, legst Zielgruppen fest, definierst Marketingstrategien und setzt Maßnahmen zur Zielerreichung um.
Wie funktioniert eigentlich ein Marketingplan?
Nach dem Motto „gut geplant ist halb gewonnen“ sollte beim Marketing eine genaue Zielsetzung vorliegen, bevor du dich in blinden Aktionismus stürzt. Beim Marketingplan erstellen machst du dir also vorab grundlegende Gedanken über die Ausrichtung aller Marketingaktivitäten und entwirfst einen genauen Fahrplan, der neben einer Konkurrenzanalyse auch eine solide Finanzplanung beinhaltet. Außerdem legst du im Marketingplan fest, welche konkreten und vor allem messbaren Ziele deine Absatzförderung haben soll und wie dein Team diese Ziele erreichen kann.
Ein Marketingplan ist also eine Art Benutzerhandbuch, mit dem du deine Mitarbeiter briefst, personelle Ressourcen einplanst und deine Geschäftsziele und die zu nutzenden Marketingkanäle definierst. Ebenso beinhaltet ein Marketingplan die anvisierte Zielgruppe für deine Werbung. Zuletzt werden greifbare Maßnahmen dargelegt, mit denen du dein Produkt oder deine Dienstleistung pushen möchtest.
Natürlich solltest du im Marketingplan auch festlegen, mit welchen Instrumenten du deine Erfolge kontrollieren willst. Im besten Fall werden dafür Meilensteine festgelegt, anhand derer du deine Fortschritte genau festmachen kannst.
Das klingt nach viel Arbeit? Keine Angst – mit einer überlegten Vorgehensweise brauchst du lediglich 6 Schritte, um den perfekten Marketingplan auszuarbeiten.
Schritt 1: Werde dir deiner Stärken und Schwächen bewusst
Wenn du ein Produkt oder eine Dienstleistung bewerben möchtest, dann solltest du wissen, welche Gewinnaussichten du auf dem Markt hast. Gleichzeitig ist es wichtig, die Chancen und Risiken deines Vorhabens zu beleuchten. Nicht nur im Marketing wird für diese Untersuchung die sogenannte SWOT-Analyse genutzt. Diese Vorgehensweise wurde in den 1960er-Jahren an der Harvard Business School entwickelt. SWOT ist dabei ein Akronym für die Begriffe Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken).
Beginne bei der SWOT-Analyse damit, dir die Stärken deines Produkts klarzumachen. Dabei solltest du den Blick sowohl auf die Produkteigenschaften richten als auch den Kontext in Bezug auf Kundenwünsche, Konkurrenzangebote und aktuellen Markttrends berücksichtigen. Im besten Fall entwirfst du zunächst ein ideales Szenario des Soll-Zustandes und überlegst dir anschließend, welche Chancen und Risiken dich auf dem Weg zur Erfüllung dieses Ziels fördern und hemmen.
Beispiel
Vor allem die Definition der betriebseigenen Schwächen ist nicht ganz einfach. Bei der Analyse hilft schonungslose Offenheit. Im Idealfall lassen sich die Schwächen eines Unternehmens in einem Teammeeting herauskristallisieren. Nimm die konstruktiven Ideen deiner Kollegen unbedingt ernst. So vermeidest du, dass dein Marketingplan im Nachhinein scheitert. Bei den Überlegungen solltest du sowohl die innerbetrieblichen Schwächen ausleuchten als auch einen Blick auf die Konkurrenzsituation wagen.
Beispiel
Wenn du mit deinem Team alle Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) gesammelt hast, dann kannst du mit einer Matrixdarstellung alle wichtigen Ergebnisse deiner SWOT-Analyse transparent darstellen. Das Endergebnis sollte in etwa wie folgt aussehen:
Schritt 2: Analysiere das Marketing des Wettbewerbs und adaptiere erfolgreiche Strategien
Du hast durch die SWOT-Analyse nun einen guten Überblick über Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen deines Unternehmens und deines Produkts? Sehr gut – im nächsten Schritt lohnt sich ein Blick über den Tellerrand. Schaue dir genau an, mit welchen Methoden deine Mitbewerber ähnliche Produkte und Dienstleistungen vermarkten.
Dabei geht es nicht darum, funktionierende Strategien zu 100 Prozent zu kopieren. Vielmehr solltest du dir an verschiedenen Stellen Denkansätze zusammensuchen, aus denen du anschließend deine ganz eigene und einzigartige Marketingstrategie zusammensetzt.
Das Ganze funktioniert ähnlich wie ein Baukastensystem: Dir gefällt die Social-Media-Strategie des Mitbewerbers XY? Dann überlege zusammen mit deinem Team, wie du die Ideen der Konkurrenz adaptieren kannst.
Bestenfalls würzt du das Konzept mit ein paar innovativen und eigenen Ideen, um deine Vertriebs-PR zu optimieren. Genau so solltest du vorgehen, wenn du dir weitere Komponenten der Marketingaktivitäten deiner Mitbewerber anschaust. Dazu gehören u.a.
- das E-Mail-Marketing,
- Werbeanzeigen (Print und Internet),
- die Internetpräsenz inkl. Webshop,
- SEO/SEA-Maßnahmen,
- zusätzlicher Content auf YouTube, XING etc.,
- die Präsenz auf Messen und
- andere PR-Aktivitäten.
Bei einem großen Wettbewerbsumfeld nimmt dieser Part beim Erstellen eines Marketingplans eine gewisse Zeit in Anspruch. Trotzdem lohnt sich der Aufwand – schon allein, um einen guten Überblick über die aktuelle Konkurrenzsituation zu bekommen.
Dir ist während der Erhebung auffallen, dass deine Wettstreiter beim Marketing eher suboptimal aufgestellt sind? Umso besser: Dann weißt du jetzt, dass dein Produkt oder deine Dienstleistung sehr gute Chancen hat.
Schritt 3: Lege eine passende Marketingstrategie fest
Ohne eine wirkungsvolle Marketingstrategie besteht die Gefahr, dass du Werbebudgets verbrennst, ohne dass deine Bemühungen von der potenziellen Zielgruppe wahrgenommen werden. Wenn du einen Marketingplan erstellen möchtest, dann solltest du nach der SWOT- und Konkurrenzanalyse nun eine individuelle Marketingstrategie festlegen.
Um diese zu definieren, musst du dir ein paar zusätzliche Fragen stellen:
- Welche Ziele verfolge ich mit meinem Marketing?
- Welche Zielgruppe möchte ich mit meinen Aktivitäten erreichen?
- Welche Marketingkanäle passen zu meinem Produkt bzw. meiner Dienstleistung?
- Wie verteile ich die anfallenden Arbeiten auf meine personellen Ressourcen?
- In welchem Zeitrahmen soll der Marketingplan realisiert werden?
Zugegeben – um diese Fragen zu beantworten, braucht es ein wenig Scharfsinn und Weitsicht. Oftmals reicht es aber aus, wenn du das zu bewerbende Produkt ganz genau unter die Lupe nimmst und dir Gedanken über das Alleinstellungsmerkmal deiner Serviceleistung bzw. deines Angebots machst. Wenn du deine Zielgruppe anhand von Spezifikationen wie
- demografischen Merkmalen,
- psychografischen Faktoren und
- sozialökonomischen Eigenschaften
definierst, dann kannst du im Umkehrschluss bereits Aussagen über passende Marketingkanäle tätigen. Ein eher konservatives Produkt für eine ältere Zielgruppe muss schließlich nicht auf TikTok oder Instagram beworben werden. Und für ein hippes Lifestyle-Gadget wirst du im Regelfall nicht per Hochglanz-Printanzeige werben, weil du sonst deine Zielgruppe verfehlst.
Hast du erst einmal einen Personenkreis für dein Produkt im Fokus und die passenden Marketingkanäle festgelegt, dann beantworten sich Fragen zu Werbebudget, Zeitplanung und eingesetztem Personal fast schon von allein. Nimm dir im Zweifelsfall genügend Zeit zur genauen Beantwortung der Fragen. Damit legst du beim Marketingplan erstellen eine perfekte Basis für spätere Arbeitsschritte (Budgetüberwachung, Controlling etc.) und vermeidest unnötige Ausgaben und verschwendete Arbeitszeit.
Tipp
Schritt 4: Teile deine Marketingstrategie in sinnvolle Zwischenziele auf
Der Begriff „Salamitaktik“ kommt zwar ursprünglich aus der Politik. Trotzdem kannst du mit dieser Vorgehensweise deinen Marketingplan würzen, indem du glasklare Zwischenziele definierst. Beim Marketingplan erstellen legst du nicht nur einen genauen Zeitrahmen fest, in dem du erste messbare Erfolge aufweisen möchtest. Zeitgleich solltest du die einzelnen Teilschritte deiner Marketingstrategie in sinnvolle „Zielchen“ aufteilen, die du möglichst genau definierst.
Bei diesem Arbeitsschritt geht es also tatsächlich und sprichwörtlich „um die Wurst“: Du entwickelst handfeste Ziel- und Zeitvorgaben, die deine Mitarbeiter einhalten sollen. Deshalb macht es hier auch keinen Sinn, unrealistische Ansprüche zu stellen. Bleibe bei der Zeit- und Zielplanung realistisch und fair. So vermeidest du eine Überforderung deines Teams und musst dich später nicht für unerreichte Ziele rechtfertigen.
Für die konkrete Formulierung sachlicher Zwischenziele ist die sogenannte SMART-Formel ein hervorragendes Hilfsmittel. Achte darauf, dass deine Marketing-Etappen strategisch so geplant sind, dass sie spezifisch, messbar, aktivierend, realistisch und terminierbar bleiben. Mit der SMART-Formel vermeidest du vage Formulierungen und gibst deinem Team ganz konkrete Handlungsvorgaben an die Hand.
Beispiele für „smarte“ Zwischenziele deines Marketingplans sind:
- „Unsere vier Online-Redakteure schreiben ab der Anfang Juli bis zum 30. September 2020 jeweils 12 Premium-SEO-Texte – einen pro Woche. Davon veröffentlichen wir ab dem 13. Juli jeden Montag zwei Artikel in unserem Corporate Blog, um Produkt XY zu bewerben.“
- „Am 1. Oktober 2020 wird unser YouTube-Kanal online gehen. Dafür produzieren die Mitarbeiter Frau Pichai, Frau Cook und Herr Dorsey bis zum 15. September einen 10-minütigen Werbefilm für unser neues Produkt XY.“
- „Zur Offline-Leadgenerierung entwickelt Frau Bezos bis zum 31. Juli 2020 ein Konzept für Coupon-Anzeigen, das ab dem 1. Oktober umgesetzt werden soll. Herr Nadella kümmert sich zeitgleich um die Erstellung einer Landingpage zur Neukundengewinnung für Produkt XY.“
Schritt 5: Ermittle das Werbebudget anhand der definierten Ziele
Natürlich darf beim Erstellen eines Marketingplans die Fixierung des finanziellen Rahmens nicht fehlen. Geld regiert die Welt und ein höheres Marketingbudget bringt in vielen Fällen auch größere Erfolge. Das muss aber nicht unbedingt so sein, denn eine gute Portion Kreativität kann ein niedrigeres Marketingbudget oftmals kompensieren.
Deutsche Firmen geben laut Mediaworx in der Regel zwischen 4 und 15 Prozent des Umsatzes für ihre Werbemaßnahmen aus. Das Budget setzt sich aus Personalkosten sowie Aufwendungen für Online- und Offline-Werbung zusammen.
Natürlich spielt bei der Wahl des passenden Werbebudgets nicht nur die jeweilige Branche eine Rolle. Auch die Unternehmensgröße ist von entscheidender Bedeutung, ebenso wie die Wahl der passenden Werbemedien. Schließlich ist ein TV-Spot oder eine Hochglanzanzeige in einem namhaften Printprodukt deutlich teurer als eine SEA-Kampagne oder eine Facebook-Fanpage, über die bezahlte Werbung ausgespielt wird.
Bestenfalls solltest du dir deine konkret geplanten Aufwände anschauen und dann entscheiden, wie du die Verteilung deiner Werbeausgaben gewichtest. Ein Marketingmix, der primär auf Online-Werbung setzt, kann auch mit einem sehr niedrigen Budget realisiert werden und große Erfolge bringen. Suchmaschinenoptimierung (SEO) liefert beispielsweise organischen Traffic und verursacht nur während der Produktionsphase Kosten. Gegebenenfalls solltest du in deinem Werbebudget aber mögliche Zusatzausgaben für
- externe Dienstleister (Agenturen, Influencer etc.),
- Medien (Fotodatenbanken, Video-Content etc.),
- Gestaltungskosten (Flyer, Broschüren, Website, Messestände etc.),
- Reisekosten,
- Sponsoring und
- Rechtsberatung
mit einplanen. Um ein bestimmtes Werbebudget zu rechtfertigen, kannst du natürlich auch hier wieder ein „smartes“ Ziel definieren: Sage deinem Chef, dass du den kalkulierten Betrag benötigst, um den Umsatz mit Produkt Y bis Jahresende um X Prozent zu steigern. Bleibe dabei aber in jedem Fall realistisch, um deinen Vorgesetzten nicht im Nachhinein zu enttäuschen.
Tipp
Schritt 6: Vertrauen ist gut, Controlling ist besser!
Die Erfolgskontrolle deiner Marketingpläne rundet deine Werbestrategie ab. Mit diesem Instrument kontrollierst du alle Kosten, Personaleinsätze und Wirkungen der Maßnahmen. Aus den Ergebnissen des Controllings kannst du wiederum wichtige Rückschlüsse darüber ziehen, ob du bestimmte Stellschrauben deines Marketingplans nachjustieren musst.
Indem du Verbesserungsmöglichkeiten ausmachst und deine Werbestrategie immer weiter optimierst, kannst du fortlaufend ins Geschehen eingreifen und unerfreulichen Entwicklungen bereits im Ansatz gegensteuern.
Dabei ist es wichtig, dass du auch kleine Erfolge an deine Mitarbeiter kommunizierst. So sorgst du für eine höhe Zufriedenheit im Team – das Engagement deiner Mitarbeiter bleibt so auf einem hohen Niveau. Wichtige Kennzahlen zeigen außerdem, ob deine Marketingstrategie finanziell erfolgreich ist und die gewünschten Absatzeffekte bringt. Messbar wird erfolgreiches Marketing beispielsweise mit unterschiedlichen Online-Tools wie
- Google Analytics,
- Etracker,
- StatCounter und
- Piwik.
Mit dem Einsatz dieser Tools ist es ein Leichtes, wichtige Kennzahlen zu
- organischem und gekauftem Traffic,
- Page Impressions,
- Suchmaschinen-Ranking,
- Verweildauer der User und
- Interaktionsraten
zu erhalten.
Natürlich gehört zum Controlling auch ein Augenmerk auf die Entwicklung der Marktanteile, Neukunden, Verkaufszahlen und Conversion Rate (Umwandlung von reinen Interessenten in Neukunden).
Schlussendlich solltest du immer die aktuelle Kundenzufriedenheit im Blick behalten. Diese lässt sich beispielsweise anhand steigender oder fallender Retourenzahlen messen. Auch die Inhalte positiver und negativer Online-Rezensionen zu deinem Produkt sind mitunter sehr aussagekräftig.
Eine weitere wichtige Leistungskennzahl (Key Performance Indicator bzw. KPI) ist der sogenannte „Return on Investment (ROI)“. Steigt die Umsatzrendite durch die Maßnahmen deines Marketingplans überproportional zum eingesetzten Werbebudget, dann kannst du dein Projekt als vollen Erfolg verbuchen.
Wir wünschen dir jedenfalls viel Schaffenskraft und Energie beim Marketingplan erstellen. Du wirst sehen – es lohnt sich!
FAQ
An dieser Stelle möchten wir auf häufige Fragen eingehen, die im Zusammenhang mit dem Thema oft gestellt werden.
Was gehört in einen Marketingplan?
Ein Marketingplan umfasst in der Regel eine Situationsanalyse, Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Positionierung, Marketingstrategie und ein Maßnahmenplan.
Wie erstelle ich einen Marketingplan?
Ein Marketingplan wird durch eine gründliche Analyse der Marktsituation, Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Positionierung und Marketingstrategie erstellt.
Warum brauche ich einen Marketingplan?
Ein Marketingplan hilft Unternehmen, ihre Marketingaktivitäten zu planen und zu koordinieren, um ihre Ziele effektiv zu erreichen.
Wie oft sollte ein Marketingplan aktualisiert werden?
Ein Marketingplan sollte mindestens einmal jährlich aktualisiert werden, um Änderungen in der Marktsituation und im Unternehmen zu berücksichtigen.
Was gehört alles zu einem Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept besteht aus Zielen, Zielgruppen, Strategien, Maßnahmen und Erfolgskontrolle. Du identifizierst Marktchancen, definierst deine Zielgruppe klar, entwickelst innovative Strategien und setzt effektive Maßnahmen um. Überprüfe regelmäßig deinen Erfolg und passe das Konzept an.
Was sind Beispiele für Marketingziele?
Beispiele für Marketingziele sind die Steigerung der Bekanntheit, die Generierung von Leads, die Erhöhung des Absatzes, die Kundenbindung oder die Verbesserung des Images.
FAQ
Wie erstelle ich einen Marketingplan?
Um einen Marketingplan zu erstellen, analysiere zuerst dein Geschäftsmodell, definiere klare Zielsetzungen und identifiziere deine Zielgruppe. Entwickle eine passende Marketingstrategie, wähle effektive Maßnahmen und Kanäle aus und setze bewährte Methoden ein. Überwache stetig den Erfolg und justiere bei Bedarf nach. So gelingt ein erfolgreicher Marketingplan.
Was gehört in einen Marketingplan?
In einen Marketingplan gehören Ziele, Zielgruppenanalyse, Wettbewerbsanalyse, SWOT-Analyse, Marketingstrategien, Marketing-Mix (4P: Produkt, Preis, Promotion, Platz), Budget, Zeitplan und Erfolgskontrolle. Setze klare Prioritäten, optimiere Ressourcen und ermögliche effektive Umsetzung für Erfolg.
Warum ist das Erstellen eines Marketingplans sinnvoll?
Ein Marketingplan ist sinnvoll, weil er Struktur, Klarheit und Fokus für dein Unternehmen schafft. Durch gründliche Zielgruppenanalyse, Kanalwahl und strategische Ausrichtung, optimierst du Ressourcen, steigerst Effektivität und verbesserst deine Performance im Wettbewerb.
Welche Marketing Ziele gibt es?
Ein Marketingplan ist sinnvoll, weil er Struktur, Klarheit und Fokus für dein Unternehmen schafft. Durch gründliche Zielgruppenanalyse, Kanalwahl und strategische Ausrichtung, optimierst du Ressourcen, steigerst Effektivität und verbesserst deine Performance im Wettbewerb.
Was gibt es für Marketingstrategien?
Marketingstrategien umfassen Content Marketing, Influencer Marketing, E-Mail Marketing, Social Media Marketing, Performance Marketing und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Setze auf gezielte und effektive Methoden passend für dein Business. Erfolg erzielen und Kunden gewinnen!
Peter Albert
Peter Albert ist sowohl in der PR als auch im klassischen Journalismus daheim. Seine Beiträge zu den Themen Marketing, Finanzen und Vertrieb findest du in den Corporate Blogs zahlreicher deutscher Big Player. Wenn Peter sich gerade nicht mit Content- und Social-Media-Marketing beschäftigt, dann spielt er Keyboard in seiner Coverband.
