Erfolgreiches Marketing besteht aus einem ganzen Bündel von Maßnahmen, die sich bestenfalls perfekt ergänzen und optimal aufeinander abgestimmt werden. Aber welche Maßnahme hat am Ende welches Ergebnis gebracht? Diese Frage wird umso wichtiger für ein Unternehmen, wenn der Erfolg einmal ausbleiben sollte.
Es gilt also, nicht nur ein Bündel von Maßnahmen zu schnüren, sondern auch den Effekt des ganzen Pakets zu bemessen. Und festzustellen, wie viel jedes einzelne Element am Ende zum Gesamterfolg beigetragen hat. Damit du die Stellschrauben deines Marketingkonzepts so justieren kannst, dass ein größtmöglicher Nutzen mit adäquatem Kostenaufwand entsteht.
Du musst also stets deine Zahlen im Blick behalten. Das ist mitunter gar nicht so einfach, wenn du erhaltenes Datenmaterial einfach nur sammelst. Dann wird aus Followern, Besuchern, Leads und Käufern schnell ein undurchsichtiger Zahlendschungel. Um deinen ROI dauerhaft unter Kontrolle zu haben, musst du Daten aufbereiten und zueinander in Beziehung setzen. Wie das funktioniert, erfährst du hier.
Was ist Marketingreport?
Marketingreport ist eine umfassende Analyse der Marketingstrategie, die Einblicke in die Effektivität von Kampagnen, den Return on Investment und die Leistung von Vertriebskanälen liefert. Er hilft dir, Optimierungspotenziale zu erkennen und datenbasierte Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen zu treffen.
Marketingreport erstellen – warum eigentlich?
Gerade im Bereich Online-Marketing kann eine große Flut von Datenmaterial auf dich zukommen. Kanäle wie SEO oder AdWords bringen unterschiedliche Zahlen hervor, hinzu kommen noch soziale Medien oder Newsletter.
Um in diesen Datenwust Ordnung bringen zu können, musst du systematisch vorgehen. Reports bringen Struktur in die Zahlen aus den verschiedenen Kanälen, zeigen dir, wie diese miteinander interagieren und wie viel Conversion dabei herausgekommen ist. Dadurch erhältst du einen guten Überblick auf die Kosten-Nutzen-Relationen deiner Maßnahmen. Ein Marketingreport ist also die beste Grundlage für die weitere Strategieplanung.
Marketingreport: Was ist bei der Erstellung zu beachten?
Es gibt unterschiedliche Berichtarten, deshalb solltest du dir zunächst über deine Zielsetzung klar werden. Vor der Erstellung eines Marketingreports gilt es, folgende Fragen zu beantworten:
- Welche Zahlen und Daten sollen in den Bericht einfließen?
- In welchem Turnus sollen Reports erstellt werden?
- Für wen und für welchen Zweck wird das Material aufbereitet?
Ein SEO-Manager benötigt für seine Bilanz andere Zahlen und achtet auf andere KPIs als beispielsweise der Geschäftsführer eines Unternehmens. Der Kooperationspartner interessiert sich für andere Informationen als ein Marketer oder Mitarbeiter. Die einzelnen Empfänger von Reports brauchen unterschiedliche Intervalle, um eine Erfolgsbilanz ziehen zu können.
Der grundlegende Ansatz eines Berichts muss also feststehen, bevor es an die endgültige Erstellung geht. Eine Liste mit den Daten, die jeweils von den einzelnen Zielpersonen abgefragt werden, hilft bei der Festlegung. Ein Marketingreport sollte immer nur jene Zahlen enthalten, welche der Empfänger wirklich benötigt.
Ist ein adäquater Ansatz gefunden, kommen die Zahlen ins Spiel. Am besten beginnt man im Groben bei der Reichweite, sieht sich beispielsweise die Leser- und Follower-Anzahl an oder ermittelt die Abonnentenzahl eines Newsletters. Schritt für Schritt kann man dann spezifischere Daten sammeln und beispielsweise feststellen, woher die Leser eines Blogs gekommen sind. Wie ist Traffic entstanden, wo sind Leads hergekommen, wie viele Neukunden wurden gewonnen? Aus den Antworten auf diese Fragen kann man dann Rückschlüsse auf den ROI ziehen.
Wo findest du diese Antworten? Es gibt zahlreiche Quellen, um solche Zahlen zu ermitteln. Nutze möglichst mehrere zur Verfügung stehende Tools, damit du einen guten Gesamteinblick in das Datenmaterial erhältst. Neben
- Google Analytics,
- Google Search Console und
- Facebook Business Manager
solltest du deine internen Auswertungen in deinen Marketingreport mit einbeziehen. Eventuell kommen weitere, kostenpflichtige Tools zur Datenermittlung in Betracht. Hier gilt es, die wirklich elementaren Zahlen zu erfassen und wichtige Informationen von weniger wichtigen Daten zu unterscheiden. Diese Unterscheidung hängt natürlich jeweils auch von der Ausrichtung des jeweiligen Berichts ab.
Der Aufbau eines Marketingreports
Zunächst gilt es zu sortieren, welche Marketingmaßnahmen für den Report besonders wichtig sind und welche anderen eher zu den Randaktivitäten mit geringem Budget zählen. Je nach Gewichtung kann die Auswertung dann ausführlicher oder eben weniger detailliert ausfallen.
Wichtige Punkte, die jeder Marketingbericht unbedingt enthalten sollte:
- Die gesamte Reichweite aller genutzten Kanäle
- Die einzelnen Reichweiten jedes Kanals
- Sämtliche Besucherzahlen der Website
- Besucherzahlen nach Quellen geordnet
- Die gesamte Anzahl der neu gewonnenen Leads
- Neu gewonnene Leads nach Quellen geordnet
- Die gesamte Menge durch das Marketing generierter Neukunden
- Neukunden nach Quellen geordnet
- Die Konversionsraten (Besucher zu Leads, Leads zu Kunden, Besucher zu Kunden)
Tipps zum Erstellen eines Marketingreports
Selbstverständlich muss ein guter Bericht leicht zu verstehen sein. Die Zielperson, für die ein Report erstellt wurde, sollte dessen Quintessenz in wenigen Minuten erfassen können.
Noch aufschlussreicher wird ein Marketingreport durch Vergleiche mit korrespondierenden Zeiträumen. Die Entwicklung einer wichtigen Kennzahl kann in einer anschaulichen Grafik auf den ersten Blick ersichtlich gemacht werden.
Einige Tipps, wie du deinen Marketingreport übersichtlich und aussagekräftig gestalten kannst:
| Aufteilung nach Quellen | Nach Quellen aufgeteilte KPIs erlauben die Einzelbetrachtung der verschiedenen Traffic-Kanäle. So wird auf den ersten Blick ersichtlich, in welchem Kanal wie viel Budget steckt. Um die Übersichtlichkeit zu gewährleisten, eignen sich Drop-Down-Menüs, mit denen die Kanäle einzeln ausgewählt werden können. |
| Automatische Berichte | Analysetools erlauben die Erstellung automatischer Reports oder Downloads. Damit erhält man eine gute Grundlage für die Aufbereitung des Datenimports. |
| Darstellung in Excel | In Microsoft Excel kann man sehr einfach Daten über Pivot-Tabellen importieren. Danach steht eine Vielzahl an Möglichkeiten zur grafischen Darstellung offen. Diagramme oder Kurvenverläufe veranschaulichen das importierte Zahlenmaterial. |
| Transparenz | Eine Erfolgskurve zeigt nicht immer nur nach oben – die ermittelten Zahlen unterliegen Schwankungen. Ein Marketingreport sollte auch negative Entwicklungen aufzeigen, damit Optimierungen ermöglicht werden. |
| Präzision | Ein Bericht ist nur so gut wie seine Zahlen verlässlich sind. Deshalb muss der Ersteller penibel darauf achten, dass sich keine Flüchtigkeitsfehler einschleichen. Deshalb sollte man die ermittelten Daten lieber einmal zu oft abgleichen als einmal zu wenig. |
| Einfache Darstellung | Grafiken dürfen niemals überladen werden, weil sie dadurch ihre Anschaulichkeit verlieren. Ein Diagramm sollte immer so einfach gestaltet sein, dass sich sein Sinn auf den ersten Blick erschließt. |
| Interpretation | Natürlich kann der Leser auch selbst seine Rückschlüsse aus dem vorliegenden Marketingreport ziehen. Eine Interpretation des Verfassers gehört jedoch obligatorisch zu jedem Bericht dazu. Die kurze Erklärung der Zahlen und ihrer Bedeutung schließt den Marketingreport optimal ab. Dabei ist es sinnvoll, die aktuellen Daten in Bezug zu vergleichbaren Zeiträumen zu setzen. Auch einzelne KPIs werden aussagekräftiger, wenn man sie in Zusammenhang mit verwandten Zahlen interpretiert. |
Welche KPIs für ein optimales Reporting?
Eine wichtige Entscheidung beim Erstellen eines Marketingreports ist die Auswahl der KPIs. Nicht für jedes Unternehmen sind im Reporting die gleichen Kennzahlen von Bedeutung. Diese müssen also individuell bestimmt werden. Dabei spielt unter anderem der Webseitentyp eine Rolle.
Grundlegend wollen wir vier Typen unterscheiden, die eine unterschiedliche KPI-Auswahl verlangen:
- Online-Shop B2C
- Websites mit werbendem Content (beispielsweise ein Blog)
- Websites B2B
- Websites mit Supportinhalten (beispielsweise Anleitungen oder Hilfestellungen)
Bei Mischformen ist es wichtig, die Möglichkeit einer separaten Auswertung der einzelnen Bereiche zu schaffen.
Die wichtigsten KPIs nach Webseitentyp:
Online-Shop B2C
- Einnahmen
- Ausgaben
- Cost per Order
- Sitzungszahl
- Konversionsrate
- Durchschnittliche Anzahl der Produkte im Warenkorb
- Durchschnittliche Kaufsumme im Warenkorb
- Absprungrate
- Anteil von Retouren
- Durchschnittlicher Erlös pro Kunde
- ROAS
- ROI
Content Websites
- Umsätze aus Werbenetzwerken
- Umsätze aus Verkäufen
- Ausgaben
- Sitzungszahl
- Sitzungsdauer
- Anzahl der Seitenaufrufe
- Absprungrate
- Scrolltiefe
- Konversionsrate
Websites B2B
- Jeweilige Anzahl der Leads aus den verschiedenen Kanälen
- Ausgaben
- Cost per Lead
- Sitzungszahl
- Konversionsrate
- Anzahl der Seitenaufrufe
- Zahl der Anmeldungen zum Newsletter
Support-Websites
- Zahl der Downloads
- Ausgaben
- Sitzungszahl
- Sitzungsdauer
- Anzahl der Seitenaufrufe
- Bewertungen
Das sind die absoluten Basis-Kennzahlen, auf die man bei der Erstellung eines Marketingreports nicht verzichten sollte.
Natürlich gibt es aber noch viele weitere KPIs, die beim Reporting von Bedeutung sein können. Dazu gehören beispielsweise ein Ranking der einzelnen Keywords oder ein Sichtbarkeitsindex für Google. Die Zusammenstellung der KPIs geschieht jeweils in Abstimmung mit der Zielsetzung und dem Adressaten eines Berichts.
Reporting-Intervalle
Je nach Zielsetzung können Marketingreports täglich, wöchentlich, monatlich oder jährlich erstellt werden.
| Täglich | Tägliches Reporting versetzt dich in die Lage, sehr schnell auf Veränderungen zu reagieren. Kommt beispielsweise für organischen Traffic in sozialen Netzwerken und auf der Website in Frage. |
| Wöchentlich | Wöchentliches Reporting ist zur Ermittlung mittelfristiger Marketingerfolge geeignet. Schafft die Grundlage für neue Strategieansätze. |
| Monatlich | Monatliches Reporting betrachtet langfristige Entwicklungen. Schafft die Grundlage für neue Ansätze im Marketingkonzept. Der allgemein übliche Intervall für Reports. |
| Jährlich | Jährliches Reporting dient als Bilanz der monatlichen Marketingberichte. Damit kannst du Zeiträume vergleichen und die Erfolge einzelner Maßnahmen rückblickend zusammenfassen. |
Tools für das Erstellen eines Marketingreports
Es gibt einige Online-Tools, die bei der Erstellung eines Marketingreports hilfreich sind. Damit kannst du dir viel Zeit ersparen und erhältst ein übersichtliches und anschauliches Ergebnis. Die perfekte Aufbereitung von Daten ist dabei genauso wichtig wie eine optisch ansprechende Präsentation des Berichts.
Es ist eine große Arbeitserleichterung, wenn Marketingreports automatisch und direkt in dein Postfach geliefert werden. Reporting-Tools können also nützliche Helfer im Alltag der Marketing-Abteilung sein.
Hier vier Beispiele der bekanntesten Tools:
XOVI
Dieses Tool setzt den Fokus auf Suchmaschinenoptimierung. Denn SEO ist nach wie vor von großer Bedeutung für eine gute Online-Marketing-Strategie.
Mit XOVI kannst du deine SEO-Features messen und analysieren. Das können simple Backlinks sein, aber beispielsweise auch eine komplette WDF/IDF Textanalyse. Das Layout eines mit XOVI erstellten Marketingreports ist individuell anpassbar und kann mit dem eigenen Logo und Wunschfarben gestaltet werden. Das Tool bietet vorgeplante, automatisierte Berichte, die jeweils zum gewählten Zeitpunkt erstellt und automatisch zugesandt werden.
Kosten: 80 bis 400 Euro pro Monat. XOVI kannst du 14 Tage lang kostenlos testen.
Google Analytics
Das vielleicht bekannteste Tool zur Erstellung von Marketingreports, mit dem du zahlreiche Faktoren messen kannst. Ein sehr vielseitiges Tool mit einem breiten Spektrum an Reporting-Möglichkeiten.
Es steht eine große Zahl an von anderen Nutzern erstellten Custom Reports mit vielfältigen Analysen zur Verfügung. Darunter findest du Berichte mit Zugriffszahlen oder Reports zum Thema Backlinks genauso wie Trafficmessungen im Bereich der sozialen Medien. Wer seinen Marketingreport selbst erstellen möchte, kann auf eine große Auswahl an messbaren Metrics zurückgreifen.
Kosten: Das Basis-Tool ist kostenlos. Die Premiumversion wird je nach Paket berechnet
HubSpot Analytics
Dieses Tool setzt den Fokus auf Inbound-Marketing. Damit kannst du präzise analysieren, woher dein Traffic kommt, und erhältst dazu einen Sources-Report. Ein grafisches Interface erlaubt die individuelle Aufbereitung der erstellten Diagramme.
Kosten: Sources-Reports sind kostenlos. Fortgeschrittene Marketingreports sind kostenpflichtig.
AgencyAnalytics
Mit diesem umfangreichen Tool kannst du Kunden unterschiedlichen Bedürfnissen zuordnen. Features wie PPC Performance, SEO Rankings oder das Tracken von Mailing-Erfolgen sind ebenso enthalten wie Social Traffic.
Du kannst individuelle Dashboards für einzelne Kunden erstellen. Außerdem ist es möglich, Google Search, Facebook Ads oder Mailchimp bei AgencyAnalytics zu integrieren.
Kosten: 49 bis 399 Euro pro Monat. Es gibt Pakete für Freelancer, Agenturen oder Unternehmen.
Fazit
Regelmäßige Reports sind ein wichtiges Kontrollinstrument im Online-Marketing. Allerdings gestaltet sich die Ermittlung und Pflege der Daten ziemlich zeitintensiv. Ist eine Statistik erstellt, folgt der weitere Zeitaufwand für die Bewertung und Analyse des gesammelten Zahlenmaterials.
Verzichten kann man auf Marketingreports aber nicht, denn nur so behält man den Überblick über die Erfolge beziehungsweise Misserfolge von Maßnahmen und Kampagnen. Die Berichte geben wertvolle Hinweise auf Stellschrauben, an denen innerhalb der Marketingstrategie gedreht werden muss. Konzepte können so immer wieder angepasst und optimiert werden. Das Budget kann optimal verteilt werden und fließt nur noch in wirklich erfolgreiche Marketingaktivitäten.
Aber woran erkennt man eigentlich einen guten Marketingreport? Eine anschauliche grafische Darstellung der Daten, die einfach und verständlich aufbereitet wurden, ist das A und O im Reporting. Gute Berichte haben zudem den jeweiligen Webseitentyp berücksichtigt und stellen Vergleichszeiträume zueinander in Beziehung. Der Zusammenhang zwischen den einzelnen aufgezeigten KPIs sollte klar ersichtlich werden. So zieht der Empfänger des Marketingreports größtmöglichen Nutzen aus dem dargestellten Datenmaterial.
FAQ
Was gehört in einen Report?
In einem Report gehören eine prägnante Einleitung, klare Zielsetzung, umfassende Datensammlung, strukturierte Analyse, fundierte Interpretation, eindeutige Ergebnisse und gezielte Handlungsempfehlungen. Setze auf Objektivität, Nachvollziehbarkeit und einen ansprechenden Schreibstil.
Was ist ein Social Media Report?
Ein Social Media Report ist eine Zusammenfassung von Statistiken, Kennzahlen und Informationen, die den Erfolg, die Reichweite und die Auswirkungen von Social-Media-Plänen aufzeigen. Die Analyse und Präsentation erfolgen zeitlich strukturiert und zeigen wichtige Leistungsindikatoren (KPIs).
Was ist Reporting Marketing?
Reporting Marketing ist die systematische Erfassung, Analyse und Darstellung von Marketing-Daten, um Erkenntnisse zur Verbesserung von Strategien, Taktiken und Zielerreichung zu gewinnen. Es hilft dir, Kampagnenerfolge zu messen, Entscheidungen zu stützen und Fortschritte sichtbar zu machen. Nutze Kennzahlen (KPIs) für fundierte Optimierung.
Wie sieht ein guter Report aus?
Ein guter Report zeichnet sich durch Klarheit, Struktur, Präzision und Relevanz aus. Stelle sicher, dass du eine aussagekräftige Überschrift, klare Gliederung, prägnante Zusammenfassung und fundierte Analyse lieferst. Illustrationen und Grafiken unterstützen das Verständnis. Zeige Handlungsempfehlungen auf.
Sabine Genau
Sabine Genau ist seit über zehn Jahren mit Leidenschaft als freie Texterin und Redakteurin tätig. Ihre Passion für das geschriebene Wort lebt sie an SEO-Texten oder Blogartikeln genauso gerne aus wie an Whitepapers, Fachartikeln oder Pressemitteilungen. Sie lebt und arbeitet am Bodensee.
