Das Jahr 2022 startete mit großen Erwartungen. Der Höhepunkt der Corona-Pandemie schien überstanden und die Weltwirtschaft erhoffte sich einen neuerlichen Aufschwung. Doch anstatt blühende Zeiten zu erleben, schlitterten wir geradewegs in eine Inflation und mussten die Herausforderungen eines weiteren bewegten Jahres meistern – mit Auswirkungen auf alle Unternehmensbereiche einschließlich des Marketings.
Während eine Studie von EY zum Ergebnis kam, dass viele Unternehmen mit anstehenden Kostensenkungen planen (zum Beispiel 36 Prozent mit Einschnitten bei den Beschäftigten), kommt der Finanzdienstleister Mollie in seinem Europäischen E-Commerce Report zu einer ähnlich düsteren Erkenntnis: Bei andauerndem wirtschaftlichen Tiefflug planen mehr als drei Viertel der deutschen Konsumenten, bei Online-Einkäufen zu sparen.
Im Folgenden wird erläutert, was diese Entwicklungen im Speziellen für Marketer bedeuten, welche Marketingtrends wir im laufenden Geschäftsjahr beobachten können und mit welchen Kniffen die Marketingstrategie für Unternehmen erfolgreich auf- und umgesetzt wird.
Trend 1: Smarketing auf dem Vormarsch: Sales und Marketing formieren sich zur Einheit
Bisher wurden Marketing- und Sales-Teams als getrennte Abteilungen wahrgenommen, die in ihren Silos unabhängig voneinander agieren. Und das, obwohl ihr ultimatives Ziel dasselbe ist: Sie wollen die Umsätze des Unternehmens durch Verkäufe steigern. Experten sprechen sich deshalb zunehmend für eine stärkere Integration beider Abteilungen aus.
Marketing- und Sales-Teams müssen ihre Aktivitäten nach Möglichkeit aufeinander abstimmen, um eine effiziente Zusammenarbeit zu erlauben. Dies ist an vielen Stellen wichtig, besonders entlang des Verkaufszyklus. Marketer knüpfen den ersten Kontakt mit der Zielgruppe und versuchen, potenzielle Kunden anzusprechen, während das Sales-Team den Lead qualifiziert. Dies funktioniert umso besser, wenn die beiden Teams möglichst viele Einsichten und Daten miteinander teilen.
Eine zentrale Verwaltung dieser Informationen kann über digitale Plattformen wie CRM-Systeme erfolgen, was die Zusammenarbeit vereinfacht und verbessert, um
- Marketing-Personas noch passgenauer aufzustellen,
- bessere Sales-Skripte zu entwickeln und
- erfolgreichere Kampagnen durchzuführen.
Die Ergebnisse einer Pipedrive-Studie aus dem Jahr 2022 verdeutlichen das Potenzial des Smarketing-Ansatzes. Bei Unternehmen, bei denen Sales- und Marketing-Prozesse laut der Befragten bereits “gut” oder “sehr gut” miteinander integriert sind, beobachteten 2021 43 Prozent höhere Umsätze als im Jahr zuvor und 46 Prozent übertrafen ihre Wachstumsziele.
Im Vergleich: Von den Befragten, die ihre Sales- und Marketing-Prozesse als “durchschnittlich” oder “schlecht” integriert beurteilten, gaben lediglich 19 Prozent eine Umsatzsteigerung gegenüber dem Vorjahr an.
Diesen Marketingtrend werden Unternehmen intensivieren. Dadurch wird schließlich aus einer Koexistenz in 2023 endgültig eine effektive Zusammenarbeit.
Trend 2: Ein neues Maß an Produktivität
In den letzten zwei Jahren gab es eine Überarbeitung und Digitalisierung von Marketing- und Vertriebsprozessen, die durch die Pandemie noch beschleunigt wurde. Die Notwendigkeit, Leads zu finden und in zahlende Kunden zu verwandeln, ohne auf traditionelle Kundentermine und Messen zurückgreifen zu können, erforderte den Einsatz digitaler Kanäle. Unternehmen müssen in Zukunft ihre Digitalstrategie im Marketing orchestrieren, um das Werbeerlebnis für ihre potenzielle Kundschaft zu optimieren und sie zielgerichtet anzusprechen.
Um dies zu erreichen, werden die Marken ihre Zielgruppe genau definieren und ihre Content-Strategie entsprechend anpassen. Führungskräfte analysieren die bisherigen Fortschritte, hinterfragen kritisch einzelne Tools, verfeinern bereits angestoßene Prozesse und ebnen so den Weg als Vorreiter für eine nachhaltige, produktive Digitalstrategie im Marketing.
Dabei liegt in puncto Produktivität ein besonderes Augenmaß auf der Erhöhung der Share-of-Wallet, also des Lieferanteils eines Unternehmens am gesamten Einkaufsvolumen eines Kunden.
Trend 3: Künstliche Intelligenz und Co.: Automatisierung in 2023
Wo das Marketing mit automatisierten E-Mail-Kampagnen oder der KI-basierten Auswertung eben jener Marketingkampagnen bereits seit Jahren die Effizienz von Teams erhöht, galt der Vertrieb lange als altbacken. Nichts ginge im Vertrieb ohne persönlichen Kontakt – so die einhellige Meinung.
Doch die Pandemie zeigte: Auch die lautesten Kritiker verstummten mit der Zeit. Zu eindrucksvoll waren die Ergebnisse; dank gestiegener Sales-Volumina (mehr digitale Verkaufscalls als Gespräche beim Kunden vor Ort) und entsprechend guter Verkaufsquoten.
Zwar spielt der Mensch auch im Jahr 2023 eine übergeordnete Rolle im Vertrieb, doch die Bedeutung von Automatisierungstechnologien wächst weiter. Unterstützen können die Tools bei:
- Sammlung und Aufbereitung von Daten
- Administration (zum Beispiel Teamkoordination)
- Leadrecherche (zum Beispiel automatisiertes Scanning von Datenbanken)
- Intelligente Handlungsempfehlungen (zum Beispiel ein Vorschlag zum idealen Zeitpunkt für Follow-up-Calls und Upselling)
Werbetreibende haben diesen Trend längst erkannt und werden weiterhin Automatisierungsmöglichkeiten offen gegenüberstehen. Die gesamte Customer Journey wird dabei unter die Lupe genommen und das (digitale) Verhalten der Kunden mittels Technologien im Rahmen der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) noch konsequenter analysiert, um die richtige Nachricht zur richtigen Zeit über die jeweils vielversprechendsten Kanäle auszuspielen. Idealerweise dank Automatisierungstechnologien analysiert und implementiert in Echtzeit.
Trend 4: Chatbots und Conversational Commerce: Kundenerlebnis 2.0
Chatbots erreichen 2023 ein ungeahntes Level an Funktionalität. Durch immer klügere Algorithmen können Chatbots auch bei komplexen Kundenanfragen authentisch weiterhelfen, lernen eigenständig dazu und optimieren den Customer Service maßgeblich.
Darauf aufbauend schwingt sich der Trend des Conversational Commerce im Marketing in neue Höhen. Kunden fordern von Marken immer häufiger das persönliche, individuelle und 24/7 verfügbare Shoppingerlebnis in der digitalen Welt, gesteuert über ihre Mobilgeräte. Sie erwarten ständige Erreichbarkeit und Hilfestellungen auf ihre Fragen.
Unternehmen, die das garantieren können, werden im kommenden Jahr zu Vorreitern im Kampf um Marktanteile. Chatbots sind da nur der (zwingend erforderliche) Anfang – progressive Unternehmen sollten heute schon an den Einsatz von Social-Media-Plattformen, Augmented Reality (AR) und Co. für ein umfassendes Werbeerlebnis denken.
Im Fokus: AR-gestütztes Marketing
Stichwort Augmented Reality: Die Branche ist von den Anwendungsfällen überzeugt. Auch wenn der Durchbruch ob der angespannten Wirtschaftslage für Konsumenten und Unternehmen noch etwas dauern kann, können wir wahrscheinlich schon bald:
- Über das Handy Produkte einscannen und so beispielsweise spielerisch die Wartung einer Kaffeemaschine durchführen
- Mittels AR die richtige Größe für ein Paket ermitteln
- Beim Online-Shopping Waren in der gewünschten Umgebung darstellen (beispielsweise das designierte Sofa im eigenen Wohnzimmer “testen”)
Personalisierung im Marketing als Umsatzboost
Noch nicht überzeugt von der Dringlichkeit? Laut einer Studie von Google und BCG geben Leads im Schnitt 40 Prozent mehr als geplant aus, wenn das Unternehmen ihnen online ein persönliches Einkaufserlebnis ermöglicht.
Trend 5: Unterschiede weichen auf: B2B- und B2C-Marketing wachsen zusammen
B2B- und B2C-Unternehmen unterscheiden sich hauptsächlich in ihren Zielgruppen, die Tonalität im B2B-Marketing ist tendenziell professioneller und förmlicher als im B2C-Marketing und auch die Wahl der Vertriebskanäle unterscheidet sich oft. Im B2B setzt man eher auf analoge Gespräche, während B2C-Marketing fast nur im digitalen Raum und verstärkt auf Social-Media-Plattformen stattfindet.
Allerdings weichen die klassischen Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing immer mehr auf. Dies zeigt sich unter anderem in der zunehmenden Nutzung digitaler Kanäle im B2B-Vertrieb. Auch Subscription- und Cashbackmodelle, für Endverbraucher schon lange gang und gäbe, werden zunehmend für Geschäftskunden wichtiger.
Gleiches gilt für die Ausarbeitung von Personas, die seit Jahrzehnten die Basis im Marketing von Consumer-Produkten darstellen. B2B-Unternehmen werden im laufenden Jahr verstärkt direkt die Kaufentscheider ihrer Produkte oder Services mittels Personas ansprechen, beispielsweise Chief Technology Officer oder Vertriebsleitende, anstatt wie bisher die Unternehmen als Ganzes.
Fazit: Marketing und Sales als Umsatztreiber in Krisenzeiten
Marketing- und Sales-Abteilungen befinden sich inmitten einer Herausforderung. Es gilt, potenzielle Kundschaft durch innovative Werbeerlebnisse anzusprechen und gleichzeitig den Umsatz für das Unternehmen zu sichern.
Vorreiter unter den Werbetreibenden überdenken ihre Strategien: Wer es schafft, administrative Prozesse zu automatisieren, Daten vollständig und kontinuierlich zu sammeln und auszuwerten sowie die Produktivität der Teams zu erhöhen, gießt Wasser auf die Umsatzmühlen deutscher KMU und kann sich als Vorreiter in Krisenzeiten positionieren.
Häufige Fragen zum Thema Marketingtrends
An dieser Stelle beantworten wir für dich häufig gestellte Fragen zum Thema Marketingtrends.
Warum ist es wichtig, die neuesten Marketingtrends zu kennen?
Damit Unternehmen ihre Strategien an die Kundenbedürfnisse anpassen können, ist es wichtig, die neuesten Marketingtrends zu kennen. Außerdem ist es möglich, mithilfe der neuesten Trends mehr Kunden zu gewinnen, den ROI zu erhöhen und die Markenbekanntheit zu steigern.
Welche Art von Werbung ist am effektivsten?
Welche Art von Werbung am effektivsten ist, hängt von der Zielgruppe und den Zielen, die das Marketing verfolgt, ab. Oft erzielen personalisierte E-Mail-Marketingkampagnen die höchsten Einzelkonversionsraten.
Welche Werbung ist am effektivsten für B2B-Unternehmen?
B2B-Unternehmen profitieren heutzutage vor allem von der Verwendung von Content-Marketing, E-Mail-Marketing und Suchmaschinenmarketing. Dadurch können Unternehmen unter anderem ihre Markenbekanntheit steigern.
Was sind Mikrotrends?
Mikrotrends sind kurzfristige Veränderungen in kleinen Gruppen oder in einzelnen Ländern, die kurzlebige Markttrends vorhersagen. Sie basieren auf Verbraucherverhalten, High-Tech-Innovationen und neuen ökonomischen Trends, die einzigartige Lösungen für spezifische Probleme ermöglichen.
Was sind Makrotrends?
Makrotrends sind langfristige, strukturelle Veränderungen, die sich auf ganze Märkte auswirken. Sie können technologische, politische, ökonomische, gesellschaftliche und ökologische Faktoren umfassen, die die Art und Weise beeinflussen, wie Menschen leben und arbeiten.
Welche Werbung ist am besten für den lokalen Markt?
Lokal tätige Unternehmen sollten sich größtenteils auf die Verwendung von Radio- und Fernsehwerbung, Online-Werbung und Outdoor-Werbung fokussieren, da sie davon am meisten profitieren.
Heidrun Luyt
Heidrun Luyt ist CMO bei Pipedrive und verantwortlich für die Leitung des Marketingteams des Unternehmens. Bevor sie zu Pipedrive kam, war Luyt sieben Jahre lang bei der IG Group tätig, wo sie das Marketing als CMO in einen hoch effektiven und strategischen Geschäftsfaktor verwandelte und das Wachstum des Unternehmens vorantrieb.
