Micro-Influencer: Definition und Anleitung für die erfolgreiche Kooperation

Aktualisiert am 29.02.2024
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Influencer setzen auf die Glaubwürdigkeit von Produktempfehlungen durch gute Freunde. Denn genauso versuchen sie, bei ihren Followern rüberzukommen. Doch bei den Großen beginnt die Vertrauenswürdigkeit des Influencer-Marketings zu bröckeln. User wissen, dass es sich bei den Empfehlungen um Werbemaßnahmen handelt – der ‚Freundesstatus‘ ist nicht mehr so glaubhaft wie früher. Das machen sich Micro-Influencer zunutze. Während Mega-Influencer zunehmend als ausgebuffte Marketing-Profis wahrgenommen werden, wirken die Kleinen noch wesentlich sympathischer. Sie punkten mit Authentizität, echter Nähe zu spezifischen Zielgruppen und bilden ein begrenztes Themengebiet ab, das genau diesen Personenkreis erreicht.

Die Zusammenarbeit mit Micro-Influencern kann sich also lohnen. Worauf muss man dabei achten, wie findet man den passenden Partner? Diese Fragen wollen wir dir jetzt beantworten.

Die Rolle von Micro-Influencern

Der Begriff ‚Influencer‘ kommt aus dem Englischen. ‚to influence‘ – das heißt übersetzt ‚beeinflussen‘. Influencer üben also Einfluss aus. Vor allem auf Werbekunden, indem sie gegen Bezahlung bestimmte Produkte empfehlen.

Wenn ein Influencer die Kleidung einer bestimmten Marke trägt, wollen seine Follower diese Jacken, Jeans oder Shirts auch kaufen. Die Community steht unter dem Einfluss des Influencers und richtet sich im Kaufverhalten nach seinem Vorbild. Damit Influencer-Marketing funktionieren kann, muss diese Community zur anvisierten Zielgruppe deiner Kampagne passen. Es geht aber bei der Auswahl eines passenden Partners auch um die Reichweite, wobei eine größere Reichweite für deine Ziele nicht unbedingt effektiver sein muss. Sie muss vielmehr zur Nische passen.

Influencer werden, gemessen an ihren Followern, in vier verschiedene Kategorien unterteilt:

Kategorie Followerzahl
Nano-Influencer 1.000 bis 10.000
Micro-Influencer 10.000 bis 100.000
Makro-Influencer 100.000 bis 1.000.000
Mega-Influencer über 1.000.000

Allerdings sagt die Anzahl der Follower längst nicht alles über den einzelnen Influencer aus. Denn es gibt weitere wichtige Kennzahlen, die bei der Auswahl des richtigen Partners von Bedeutung sind. KPIs, die nicht so leicht zu manipulieren sind wie Followerzahlen. Denn Follower lassen sich kaufen.

Kennzahlen zur Beurteilung von Influencer

Influencer-Marketing: Diese Kennzahlen sind wichtig

Engagement Rate

Diese Kennzahl stellt die Effizienz von Content dar. Wie viele Nutzer sind aktiv und interagieren? Relevante Faktoren mit Einfluss auf die Engagement Rate sind beispielsweise die Zahl der Besucher, Kommentare, Likes und Shares. Eine Rolle spielt auch der Streuverlust bei Influencern mit sehr vielen Followern, denn dort ist die Wahrscheinlichkeit inaktiver Accounts wesentlich höher.

Die Engagement Rate gibt Auskunft darüber, wie relevant ein Beitrag für die Community ist. In Nischen mit begrenzter Zielgruppe ist dieser Aspekt von besonderer Bedeutung, sodass Micro-Influencer hier punkten können.

Reichweite

In Sachen quantitativer Reichweite können Micro-Influencer natürlich nicht mit den bekannten Größen der Szene mithalten. Ihre Reichweite gestaltet sich spezifischer und ist auf ganz bestimmte Zielgruppen fokussiert. Wenn es also um Ziele wie Markenbekanntheit geht, sind Micro-Influencer nicht die passenden Partner.

Vertrauenswürdigkeit

In diesem Bereich haben Micro-Influencer wieder die Nase vorn. Für den Konsumenten ist es leichter, sich mit einem weniger bekannten Influencer ihrer Community zu identifizieren, als mit einem Star, der für ein Produkt wirbt. Das US-amerikanische Marktforschungsinstitut Nielsen Company hat herausgefunden, dass nur 3 Prozent dem Star vertrauen würden; 30 Prozent halten demnach eher Influencer-Empfehlungen für glaubwürdig.

Kosten

Influencer-Marketing kann richtig teuer werden. Grob gerechnet kannst du von etwa 100 Euro je 10.000 Followern für einen Post ausgehen. Die bekannten Stars der Szene lassen sich ihre Dienstleistungen also gut bezahlen, während sich kleinere Influencer mitunter auch mit einem kostenlosen Produkt zufriedengeben. Die Spanne ist riesig, deshalb ist ein wichtiger Teil des Influencer-Marketings die Auswahl des perfekten Partners. Tarek Müller von ABOUT YOU hat in unserem Interview mit ihm treffend zusammengefasst: "80 Prozent alles Budgets, die ins Influencer-Marketing laufen, sind völlig verschwendet".

Je berühmter ein Influencer ist, desto weiter ist er vom einzelnen Kunden entfernt. Micro-Influencer mit weniger Followern punkten also unter anderem durch ihre ausgeprägte Nähe zur Community. Sie sind meist in der breiten Öffentlichkeit unbekannt, stellen aber in ihrer Branche eine etablierte und glaubwürdige Marke dar. Kleinere Influencer werden zudem häufig als Experten auf ihrem Gebiet wahrgenommen.

Influencer sind auf allen Social-Media-Kanälen aktiv, Instagram gilt aber als der wichtigste Kanal in Sachen Influencer Marketing. Neben Facebook und X (vormals Twitter) sind auch eigene Blogs und YouTube relevante Plattformen. Je nach Zielgruppe kommen auch Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn in Betracht. Für Influencer-Marketing wird jede Art von Content verwendet, die Art der Beiträge richtet sich nach der anzusprechenden Zielgruppe.

Vorteile der Arbeit mit Micro-Influencern

Während die Vorteile von großen und bekannten Influencern mit Millionen von Followern hauptsächlich in der Reichweite liegen, zählt bei Micro-Influencern eher die Engagement Rate. Der Benchmark Report 2021 gibt den durchschnittlichen Wert mit 2,4 bis 4 Prozent an. Auf Instagram erreichen Influencer mit einer Followerzahl zwischen 5.000 und 10.000 beispielsweise einen Durchschnittswert von 4 Prozent Engagement Rate.

Markerly hat in einer Untersuchung festgestellt, dass auf der gleichen Plattform Influencer unter 1.000 Followern die höchste Interaktionsrate erreichen. Kein Wunder also, dass Micro-Influencer in ihrem Business ein kontinuierliches Wachstum zu verzeichnen haben. Der Benchmark Report 2020 dokumentierte eine Zunahme von 300 Prozent seit dem Jahr 2016. Offensichtlich haben viele Unternehmen die evidenten Vorteile der Micro-Influencer gegenüber followerstarken Berühmtheiten erkannt.

Vorteile kleinerer Influencer:

  • Engagement Rate ist um rund 60 Prozent höher als bei Macro-Influencern
  • Höhere Vertrauenswürdigkeit
  • Wesentlich niedrigere Kosten
  • Expertenstatus innerhalb der Community
  • Große Nähe zur Zielgruppe, da sie selbst Teil der Community sind
  • Authentische Inhalte mit hoher Zielgruppenrelevanz
  • Viele sind keine hauptberuflichen Influencer, sondern haben echtes persönliches Interesse an Produkten, was sie zu glaubhaften Markenbotschaftern macht
  • Legen meist Wert auf langfristige Kooperationen
  • Hoher Word-of-Mouth-Effekt
  • Großes ROI-Potenzial

Micro-Influencer kennen sich in der Regel bestens in ihrer Branche aus. Ihre Aktivitäten gehen daher über das Posten von Fotos mit Markenplatzierung hinaus. Sie erzählen authentisch und aus echter, eigener Erfahrung vom Produktnutzen und empfehlen nichts ohne detaillierte Begründung. Micro-Influencer erklären beispielsweise, wie man ein Produkt anwendet, und erläutern dessen Funktionsweise. Unterstützt werden diese Aufklärungen häufig durch Videos, die den Influencer selbst bei der Anwendung des Produkts zeigen. Dadurch wirkt die Empfehlung authentisch und glaubhaft. Wie von einem guten Freund eben.

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Interessant: Große Influencer stürzen ab

Die Glaubwürdigkeit bekannter Social-Media-Stars unter den Influencern befindet sich im Sinkflug. Denn die Großen der Branche mit mehr als 100.000 Followern empfehlen ständig die unterschiedlichsten Produkte. Dieses professionelle Influencer-Marketing überzeugt die Konsumenten immer weniger. Fake-Follower und Bots tun ein Übriges, um das Ansehen solcher rein gewinnorientierten Marketingaktivitäten zu minimieren. Während die Kleinen an Vertrauenswürdigkeit zulegen, wendet sich die Entwicklung bei den Promi-Influencern also in die entgegengesetzte Richtung.

Wie du effektiv mit Micro-Influencern arbeitest

Der Erfolg einer Kampagne mit einem Micro-Influencer steht und fällt mit der Qualität des Briefings. Je akribischer du das Influencer-Briefing durchführst, desto genauer weiß dein Kooperationspartner, worauf es dir bei der Zusammenarbeit ankommt.

Bevor du den Influencer kontaktierst, solltest du dir über folgende Punkte klar sein:

  • An welchen KPIs willst du den Erfolg deiner Kampagne messen?
  • Welche Zielgruppe willst du ansprechen?
  • Welche Botschaften möchtest du mit deiner Kampagne transportieren?
  • Welche Inhalte, welche Formate und Kanäle eignen sich dafür?
  • Lege einen Zeitrahmen und ein Budget fest.

Ins Briefing gehören folgende fünf Punkte:

  1. Visuelle Elemente: Bilder und/oder Videos bringen dem Kooperationspartner deine Marke beziehungsweise dein Produkt näher.
  2. Kreativitätsspielraum: Lege gemeinsam mit dem Influencer den kreativen Freiraum fest, den du ihm gewähren möchtest und den er für seine Arbeit benötigt.
  3. Kooperation: Ein partnerschaftlicher Umgang mit deinem Markenbotschafter wird seine Empfehlungen noch authentischer gestalten.
  4. Konditionen: Auch zeitliche Fristen und das Budget gehören ins Briefing.
  5. Juristisches: Du musst den Influencer im Briefing unbedingt darauf hinweisen, dass er seine Beiträge als Werbung zu kennzeichnen hat.

In der Zusammenarbeit mit einem Micro-Influencer ist die Nacharbeit genauso wichtig wie die Vorarbeit. Den Erfolg deiner Kampagne kannst du nur dann objektiv bewerten, wenn du die entsprechenden Kennzahlen erhebst und dokumentierst. Das ausführliche Reporting nachher ist also genauso wichtig wie das akribische Briefing vorher.

Wichtige Kennzahlen einer Social-Media-Kampagne:

  • Postings
  • Follower
  • Likes
  • Reichweite
  • Kommentare
  • Shares
  • Views
  • Klicks auf Links

Welche Zahlen du für welche Kampagne erhebst, hängt von der Zielsetzung ab. Auf jeden Fall geht es darum, die leistungsstärksten Posts zu ermitteln und herauszufinden, warum diese so besonders erfolgreich waren.

Fazit

Vieles spricht für die Integration von Micro-Influencern in deine Marketingstrategie. Die Vorteile dieser Gruppe gegenüber ihren großen Mitbewerbern nehmen stetig zu. Vor allem, wenn es dir um einen begrenzten Interessentenkreis oder eine ganz spezifische Nische geht, sind Micro-Influencer die Kooperationspartner der Wahl.

Die größten Pluspunkte der Kleinen sind ihre persönliche Nähe zur Community und die daraus entstehende Glaubwürdigkeit. Micro-Influencer werden von ihren Followern nicht als rein gewinnorientierte Marketer wahrgenommen, ihre Empfehlungen wirken eher wie Mundpropaganda unter Freunden. Das verschafft deiner Kampagne einen enormen Vertrauensvorschuss, der auch noch günstiger zu haben ist als die Kooperation mit einem followerstarken Influencer. Diese Vorteile solltest du für dich nutzen. Micro-Influencer können, wenn du sie gezielt platzierst, ein wertvoller Teil deiner Marketingstrategie werden.

FAQ

An dieser Stelle möchten wir einige häufige Fragen zum Thema Micro-Influencer beantworten.

Quellen:

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