Marketingautomatisierung: Best Practices für den erfolgreichen Funnel-Aufbau

Aktualisiert am 25.01.2023
Lesezeit ca. Min.

Digitalisierung ist in aller Munde und somit eine der positiven Erscheinungen im Zusammenhang mit den aktuell weniger schönen Lebenssituationen der weltweiten Pandemie. Für viele Unternehmer und Online-Marketers rücken digitale Themen dadurch mehr in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und Investitionen.

Dabei profitieren vorhandene E-Commerce-Lösungen schon jetzt erheblich von den Einschränkungen des stationären Handels. Das Konsumverhalten hat sich der Situation bereits angepasst. Gerade im Bereich B2C vermelden vorhandene Online-Shops neue Umsatzrekorde. Zu den entsprechenden Einschränkungen des lokalen Handels sind dafür zusätzlich frei gewordene Budgets der Konsumenten verantwortlich: Zum Beispiel verzichten Konsumenten gegenwärtig auf Urlaubsreisen, was finanzielle Mittel freisetzt, die anderweitig verwendet werden können. Für E-Commerce-Aktivitäten wirkt sich die aktuelle Situation somit als Brandbeschleuniger aus.

E-Commerce auf Sparflamme

Bei vielen Online-Shops sind steigende Umsätze in dieser Zeit somit keine Besonderheit. Aber sind die meisten Online-Shops bereits auf diesen außergewöhnlichen Ansturm vorbereitet? Wie immer lohnt es sich bei innovativen Märkten, den Blick zu weiten. Bei einem kurzen Blick auf das Silicon Valley fällt die Spezialisierung auf innovative Ideen rund um das Thema disruptive Technologien auf. Im Vergleich hierzu gewichtet die EU den rechtlichen Schutz der Endverbraucher höher. Die meisten Shops müssen sich sicher zuerst noch fit machen, um die neuen DSGVO-Vorschriften zu verdauen. Die Wettbewerbsvorteile amerikanischer Shops sind somit offensichtlich.

Dennoch gibt es genügend Möglichkeiten, welche auch unsere Shops erfolgreicher machen könnten. Trotzdem sind viele nur auf Sparflamme unterwegs. Sie kennen lediglich den einfachen digitalen Zustand des Shop-Besuchers: Er kauft oder er kauft nicht (0 oder 1). Zwischen diesen beiden gegensätzlichen Polen gibt es noch reichlich brachliegendes Potenzial. Laut einer Studie von Smart Insights tätigen nur 3,3 Prozent der Website-Besucher, welche eine Produktseite eines Shops aufgerufen haben, eine Bestellung. Genau hier kannst du ansetzen und mit Online-Automatisierungen die Umsatzmöglichkeiten von Shop-Systemen erweitern.

Funnel-Aufbau für gleichbleibende Prozesse

Funnels gehören zu jedem Bullshit-Bingo unbedingt dazu. Aber reden wir nicht nur darüber! Im E-Commerce-Bereich helfen diese gezielten Maßnahmen, den Erfolg zu vervielfachen. Dabei ist das Ganze keine Rocket Science. Klar freust du dich in deinem Web-Shop über jede Bestellung. Aber wie bekommst du mit gleichem Traffic mehrfachen Umsatz? Hier unterstützen dich für verschiedene Standard-Abläufe die dazu passenden Sales Funnels.

Es folgt eine Auflistung möglicher zusätzlicher E-Commerce-Verkaufstrichter:

  1. Werbebanner beim ersten Besuch der Website
  2. Für Webshop-Besucher, welche die Website ohne Kauf verlassen wollen
  3. Im Fall eines Warenkorbabbrechers
  4. Merkzettel-Hinweis
  5. Upsale sowie After Sale
  6. Neukunden-Benefit
  7. Für Kunden, welche schon länger nichts mehr bestellt haben
  8. Für Kunden, welche häufig bestellen

Ein weiterer Funnel, welcher allerdings keine direkten Sales erzeugt, der aber dennoch hilfreich sein kann, ist der proaktive Bewertungs-Workflow – Details siehe weiter unten.

Buyer's Journey proaktiv unterstützen

Durch diese Maßnahmen bildest du die entsprechenden Phasen anhand der Buyer's Journey und darüber hinaus ab. Dazu benötigst du ein Webshop-kompatibles Tracking-System. Dieses wird in die Website integriert und fügt somit automatisiert und in Echtzeit entsprechende Adressdaten in die Segmente hinzu. Für diese jeweiligen Themengebiete definierst du im Detail ein entsprechendes Adress-Segment. In dieser Art Liste werden die entsprechenden Adressdaten gesammelt. Für die proaktive, ereignisorientierte Kontaktaufnahme mit den jeweiligen Segmenten nutzt du verschiedene Möglichkeiten wie E-Mail, SMS oder Website-Banner.

Fünf Probleme, die sich mit dem Einsatz von Automatisierung lösen lassen

Die Ausgangssituation ist oft das Problem! Und mit dem Einsatz einer Automatisierung finden wir die passende Lösung. Probleme sind zum Beispiel die folgenden:

  • Wir haben zu wenige E-Mail-Adressen
  • Unser durchschnittlicher Warenkorbwert ist zu klein
  • Die Quote der Warenkorbabbrecher ist zu hoch
  • Es gibt zu wenig Bestellungen
  • Wir möchten unsere Kunden/Interessenten nicht mit Mails zuspammen

Zu jedem dieser Probleme gibt es eine hilfreiche Lösung. Der Vorteil dieser Lösungen ist unter anderem, dass deren Umsetzung keine einmalige Aktion ist, sondern dauerhaft zum Gesamterfolg beiträgt. Und aus eigener Erfahrung wissen wir, dass das Problem auf einmal der Schlüssel zum Erfolg wird!

Wir haben zu wenig E-Mail-Adressen

Wer kennt dieses Problem nicht? Auch heute noch ist der Versand von E-Mails erfolgreich – das weisen viele Studien und unsere Erfahrungen mit unterschiedlichen Kundenprojekten aus. Aber wie kommst du an mehr E-Mail-Adressen heran, welche du anschließend für die Kampagnen nutzen kannst? Der Hinweis auf den Newsletter ist wahrscheinlich bereits auf der Website hinterlegt. Aber der Erfolg dieses Hinweises ist in der Regel überschaubar.

Wir haben in einem Praxisbeispiel sehr guten Erfolg mit der Einblendung eines Banners beim ersten Besuch einer Website erzielen können. Dadurch konnten wir pro Tag auf einer relativ kleinen Website zehn E-Mail-Adressen dazugewinnen. Wir haben hierzu eine spezielle Form des Banners gewählt: Er verspricht allen eingetragenen E-Mail-Adressen einen Gutschein. Dieses Angebot läuft allerdings nach fünf Minuten ab. Dadurch erzeugen wir einen gewissen Druck. Somit entscheiden sich viele umgehend, auch vielleicht aus einem Sicherheitsgedanken heraus, und tragen ihre E-Mail-Adresse ein.

Marketingautomatisierung Screenshot
Hier wird der Zuwachs der E-Mail-Adressen im entsprechenden Segment visualisiert.

Unser durchschnittlicher Warenkorbwert ist zu klein

Auch dieses Thema ist Shop-Betreibern grundsätzlich bekannt. Und wer würde sich nicht darüber freuen, wenn der durchschnittliche Warenkorbwert in Zukunft höher ausfällt? Wie kannst du diesen Wert steigern? Indem du beispielsweise am Ende des Buyer’s Journey ansetzt. Der Kunde hat sich bereits entschieden und gekauft. Grundsätzlich ist bereits alles abgeschlossen. Und in diesem Glücksmoment für den Neukunden präsentierst du ihm ein weiteres Angebot, das bestens auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. Falls er z. B. ein Nachfüllset benötigt, ist dies der richtige Moment, ihm eines anzubieten. Mit einem einzigen Klick kauft er jetzt ein weiteres Produkt.

Eine entsprechende Umsetzung wurde auf der Website von www.emovemotors.ch realisiert. Hier erhalten Käufer von UberEats-Taschen einen vergünstigten Elektroroller. Dieser Elektroroller ist ansonsten im Shop-Sortiment nicht aufgeführt.

Marketingautomatisierung Screenshot
Implementierung nach dem eigentlichen Check-Out.

Die Quote der Warenkorbabbrecher ist zu hoch

Zwar ist die Freude an neuen Bestellungen groß, doch diese hält nur an, wenn der Kunde am Schluss auch bezahlt und der Kaufvorgang nicht vorher abgebrochen wird. Wenn die Quote an Warenkorbabbrechern zu hoch ist, dann wird der Handlungsdruck entsprechend größer. Mit welchen Maßnahmen kannst du diese Thematik positiv beeinflussen? Durch das Reanimieren der Warenkorbabbrecher und entsprechende E-Mail-Erinnerungen ist dies durchaus möglich.

Immerhin brechen 70 Prozent der Website-Besucher den Kauf mit gefülltem Warenkorb ab. Es gilt somit, das Potenzial durch die Rückgewinnungsquote kontinuierlich zu verbessern. Je nach Abbruchgrund solltest du situativ passende E-Mails im Funnel hinterlegen.

Der Aufbau des Funnels kann hier verschiedene Aspekte berücksichtigen:

• Erinnerung bzgl. vorhandener Artikel im Warenkorb

• Nachfrage bzgl. favorisierter Zahlungsarten

• Kontaktaufnahme per Telefon erwünscht?

• Angebot eines Gutscheincodes

In der Regel findet der Abbruch statt, weil der Website-Besucher ein Problem hat. Mit diesen Maßnahmen hilft du ihm, das Problem zu lösen. Und zusätzlich wird mit jeder einzelnen Mail im Warenkorbabbrecher-Funnel die Rückgewinnungsquote verbessert. In der Praxis lassen sich durchaus hohe Rückgewinnungsquoten im Bereich von 15 bis 35 Prozent erzielen. Beim Inhalt der Mails muss allerdings grundsätzlich beachtet werden, dass der Dienstleistungsgedanke wichtiger als Werbung ist. Sonst nutzt sich der Effekt relativ schnell ab.

Marketingautomatisierung Screenshot
Funnel Builder mit einfachem Funnel-Beispiel.

Es gibt zu wenige Bestellungen

Natürlich der absolute Klassiker! Und dazu passend wird als unterstützende Maßnahme gerne der Online-Marketing-Channel mit den oft höchsten Conversion Rates eingesetzt: die E-Mail oder eben der Newsletter.

Bei vielen Unternehmen ist dieser Channel allerdings meistens relativ wirkungslos. Die internen Mitarbeiter sind mit seinem Einsatz vielleicht überfordert oder eher darauf fokussiert, kein negatives Feedback zu erhalten. Ein einziger Newsletter, welcher dann endlich und auf den letzten Drücker mal wieder versendet worden ist, hat oft kaum eine Wirkung. Gemäß meinen praktischen Erfahrungen sind wir nachher nicht selten gleich weit wie bei der Ausgangslage.

Als Lösungsansatz gilt es, eine Abfolge von E-Mails zu definieren, welche ereignisorientiert versendet werden. Je nachdem, ob die E-Mail angeschaut worden ist oder nicht oder ob ein Ereignis stattgefunden hat, wird daraus resultierend eine weitere E-Mail erzeugt. Auch hier gilt die einfache Formel, dass jeder weitere Knotenpunkt im Funnel den Gesamterfolg zusätzlich positiv unterstützt. Eine einzige E-Mail erreicht vielleicht eine Conversion Rate von 3 Prozent. Mit einem E-Mail Conversion Funnel erreicht man theoretisch x*3 % Conversions. Mehr Bestellungen generiert man dementsprechend nicht mit einem erzwungenen Newsletter, der endlich rausgeht, sondern stattdessen mit kontinuierlichen E-Mails aus einem Funnel. Und damit ist das Ziel, mehr Bestellungen zu erhalten, schon in Reichweite.

Ganz provokativ könnte man hier auch die Formel aufstellen: Mehr Bestellungen bedeuten mehr E-Mails im Funnel.

Wir möchten unsere Kunden/Interessenten nicht mit Mails zuspammen

Aber bedeuten die E-Mails und Newsletter nicht, dass ich meine Kunden und Interessenten zu sehr zuspamme? Diese Furcht ist relativ groß und nachvollziehbar. Newsletter, welche grundsätzlich immer mit allen Informationen an alle im Verteiler befindlichen Adressen versendet werden, können Kunden und Interessenten schnell verärgern.

Hier ist unbedingt mal wieder die Zielgruppe aus dem Online-Marketing-Hut zu ziehen: Zielgerichtete Conversion Funnels verhindern das breite Ausstreuen an alle Verteileradressen. Damit unterstützt du die professionelle Wahrnehmung und verhinderst somit die Verärgerung bei den Absendern. Gerade am Anfang sind mit großen Verteilerlisten durchaus gute Erfolge zu erzielen. Doch diese Erfolge lassen dann häufig kontinuierlich nach. Es braucht die gezielte Ansprache an Kunden, die z. B. viele Produkte bestellen, oder an welche, die zurückgewonnen werden sollen, weil von ihnen schon lange keine Bestellung mehr erfolgt ist. Ein anderer Funnel richtet sich an Interessenten, welche zu Kunden konvertieren sollen

Zu erwähnen ist, dass laut Studien die Umsatzwahrscheinlichkeit mit bestehenden Kunden um das Neunfache höher ist als bei Neukunden. Dementsprechend ist dieser Funnel besonders interessant. Mit jedem neuen Kunden wachsen die Chancen verhältnismäßig. Von besonderem Interesse ist die Betrachtung der Customer Experience und der dazugehörigen Touchpoints.

Aber es gilt, einen Schritt nach dem anderen zu realisieren. Das weitere Ausloten von zusätzlichen Chancen durch die Betrachtung der Customer Experience und der dazugehörigen Touchpoints ist von der Priorisierung her erst dann Thema, wenn man durch die anderen Maßnahmen auf den Geschmack gekommen ist und entsprechende Erfolge nachweisen kann.

Unsere Gesamtbewertungen sind schlecht

Das Verhalten von vielen Entscheidern erinnert mich beim Thema Bewertungen an eine Situation, in der man sich einer tödlichen Gefahr gegenübersieht. Die Klapperschlange zischt und hat ihr Maul weit aufgerissen. Die Entscheider starren darauf und verharren in gelähmter Haltung. Andere nutzen die Chance und rennen davon. Nach dem Motto: Bewertungen werden eh alle gekauft, das interessiert uns nicht. Diese Situation soll grundsätzlich verändert werden.

Die schlechte Nachricht ist: Warte nicht auf schlechte Bewertungen, sie werden von selbst kommen. Die Lösung? Ein proaktiver Bewertungs-Workflow. Du weißt, wann die Kunden zufrieden sind! Diesen und weitere Momente solltest du nutzen. Frag in diesen Momenten, ob die Kundenbegeisterung nicht auch durch eine digitale Bewertung mitgeteilt werden kann. Nutze dazu möglichst viele Bewertungsportale und bündele diese wiederum in einer Software, am besten auf deiner Website integriert.

Dabei gilt: Google My Business-Bewertungen sind am wertvollsten. Nutze dazu auch wieder einen Bewertungs-Funnel mit E-Mails, welcher dir vordefiniert nur einmal Arbeit bereitet. Danach kannst du neue zugehörige Adressen jeweils dem Funnel hinzufügen. Falls dann eine Umwandlungsquote von 20 Prozent besteht, dann weißt du, dass aus zehn Adressen, welche im Funnel hinzugefügt worden sind, zwei Bewertungen resultieren werden. Schon beim Rollout eines solchen proaktiven Workflows im Unternehmen werden dir zusätzliche Möglichkeiten einfallen, wie du noch mehr Bewertungen bekommen kannst.

Spätestens, wenn du dann in Sachen Bewertungen an deinen Mitbewerbern vorbeiziehst, wirst du breite Unterstützung bei der Geschäftsleitung haben. Und dort tritt nach der Lähmung wieder Entspannung ein. Jetzt wird eine negative Bewertung auch keine Krisensitzung mehr heraufbeschwören. Wobei auch hier anzumerken bleibt, dass negative Bewertungen sehr ernst zu nehmen sind.

Marketingautomatisierung Screenshot
Beispiel einer Einbindung im Footer der Website. Damit erhältst du zusätzlich noch einen SEO-Effekt.

Fazit

Ebenso wie ein Kuchen aus mehreren Stücken besteht, sollte deine erfolgreiche E-Commerce-Lösung mehrere automatisierte Sales Funnels besitzen. Damit multiplizierst du das Gesamtergebnis, weil jeder Verkaufstrichter zum Erfolg nachweisbar beiträgt. Dieses solltest du pro Verkaufstrichter transparent und proaktiv ausweisen.

Unsere hier angewandten Lösungsansätze verursachen keinen großen einmaligen Aufwand. Mitunter sind diese Funnels innerhalb kürzester Zeit implementiert. Einmal implementiert, steigern sie den Erfolg kontinuierlich ohne größeren Zusatzaufwand. Die Investitionen sind meistens sehr schnell amortisiert.

Ich wünsche dir viel Erfolg bei der Umsetzung der Sales Funnels und somit ein entspanntes Marketing-Meeting, in dem du mit den neuen Erfolgszahlen überzeugen wirst. Gerne kannst du mich bei Fragen persönlich kontaktieren.

Quellen:

Weitere Artikel