Legales Online-Marketing: 10 Rechtstipps für eine sichere Marketingstrategie

Aktualisiert am 16.01.2023
Lesezeit ca. Min.

Wer seinen eigenen Shop vermarkten möchte, der weiß: Werbung kann richtig ins Geld gehen. Richtig teuer kann sie vor allem dann werden, wenn sie dazu auch noch rechtswidrig ist. Die Palette an potenziellen Fehlern ist riesig. Allein das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb kennt eine große Handvoll konkreter Verhaltensweisen, die nicht gestattet sind; angefangen von der klassischen Irreführung über die Behauptung von Unwahrheiten bis hin zur Belästigung reicht der Katalog.

Wir wollen uns daher einmal ansehen, was alles schieflaufen kann. Und noch wichtiger: wie man diese Fehler beim Marketing vermeidet.

Werbeaussagen   

Seine Produkte im besten Licht darzustellen, ist das Ziel eines jeden Händlers – ganz gleich, ob online oder offline. Besonders im E-Commerce ist die Konkurrenzlandschaft sehr ausgeprägt. Somit ist es unerlässlich, die eigenen Angebote von denen der Mitbewerber abzuheben, um sein Stück vom Umsatzkuchen abzubekommen.

Aber auch wenn sie nach guten Kaufargumenten klingen – mit Selbstverständlichkeiten oder unwahren Spitzenstellungen zu werben, führt dich schnell auf rechtlich dünnes Eis.

Das sind die gängigsten Claims, die du unbedingt wegen einer unzulässigen Selbstverständlichkeiten-Werbung vermeiden solltest:

  •  „Versicherter Versand“
  • „Sie erhalten eine Rechnung mit ausgewiesener Mehrwertsteuer“
  • „100 % original“
  • „CE-geprüft“
  • „Registriert bei LUCID“

Beispiele für unzulässige Spitzenstellungen wären die folgenden Claims, wenn dem tatsächlich nicht so ist:

  • „Bestes Produkt auf dem Markt“
  • „Spitzen-Preis”
  • „Top-Qualität”

Bei jeder Aussage solltest du daher noch einmal selbstkritisch in dich gehen und hinterfragen, ob die Behauptung zum einen wahr und zum anderen auch nachweisbar ist.

E-Mail-Marketing

Es ist eines der am häufigsten genutzten Werbemittel und gleichzeitig das rechtlich am meisten vernachlässigte: die Werbung mittels E-Mail-Newsletter. Der Gesetzgeber verbietet jede Werbung unter Verwendung elektronischer Post ohne die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten. Fehlt eine solche Einwilligung, hat der Adressat einen Unterlassungsanspruch.

Um die erforderliche Einwilligung rechtssicher vom Newsletter-Empfänger einzuholen, musst du folgende Punkte beachten:

  • Die Einwilligung muss aktiv abgegeben werden, etwa via Checkbox und Double-Opt-In.
  • Die Einwilligung muss zwingend vor dem ersten Versand eingeholt werden.
  • Die Einwilligung muss nachweisbar sein, zum Beispiel über Logfiles.
  • Der Abschluss der Bestellung darf nicht von der Einwilligung abhängig gemacht werden.
  • Der Empfänger muss wissen, wozu er eigentlich seine Einwilligung erteilt.
  • Der Empfänger kann seine Einwilligung jederzeit widerrufen, ohne dass ihm dafür Nachteile entstehen. Darüber muss er bereits bei der Abfrage der Einwilligung informiert werden.

Rabattaktionen

Wer Marketing sagt, muss auch Rabattaktionen, Sonderangebote und Schlussverkäufe sagen. Viele dieser Aktionen gehen mit sogenannten Streichpreisen einher. Auf diese Weise können Händler wie du die Ersparnis für die Kunden noch einmal verdeutlichen und den Wert des Angebots betonen.

Allerdings dürfen die durchgestrichenen Preise nicht irgendwie erdacht sein, sodass für die Kunden einfach erkennbar ist, worauf sich der durchgestrichene Preis vergleichend bezieht. Möglich ist hier beispielsweise ein Bezug auf den UVP-Preis oder einen früheren Produktpreis. Zudem versteht es sich von selbst, dass dieser durchgestrichene Preis auch ernsthaft und wirklich über einen längeren Zeitraum verlangt wurde.

Darüber hinaus muss auch bei Sonderangeboten ganz grundsätzlich klargestellt werden, um welche Art von Angebot es sich überhaupt handelt. So muss etwa die zeitliche Befristung erkennbar sein: Möglich sind hier Formulierungen wie „September-Angebot 2021“ oder „Weihnachtsrabatt vom xx.12. bis xx.12.2021“. Auch die Nennung einer konkreten Kalenderwoche (KW xx) ist denkbar und rechtssicher.

Gewinnspiele

Gewinnspiele stellen für dich abwechslungsreiche Marketinginstrumente dar. Doch nicht alles, was gestalterisch möglich ist, ist auch erlaubt. Jedem Gewinnspiel sollten Teilnahmebedingungen zugrunde gelegt werden, in denen die Details für die Teilnahme wahrheitsgemäß, klar und eindeutig festgelegt werden.

Das gehört in die Bedingungen:

  • Wer veranstaltet das Gewinnspiel?
  • Wer darf teilnehmen? Gibt es gegebenenfalls Beschränkungen (etwa ein Mindestalter)?
  • In welchem Zeitraum ist eine Teilnahme möglich?
  • Wie kann man genau teilnehmen? Hier sind insbesondere die Vorgaben in den sozialen Medien zu beachten, denn eine Gewinnspiel-Teilnahme durch Klicken des „Gefällt mir“-Buttons ist okay, das Markieren von anderen Personen nicht.
  • Welcher Gewinn wird ausgelobt?
  • Werden Teilnehmerdaten gespeichert? Achtung: Grundsätzlich dürfen die Daten der Gewinnspielteilnehmer nur für die Bearbeitung und spätere Abwicklung des Gewinnspiels verwendet werden. Sollen die Daten darüber hinaus zu Werbezwecken verwendet werden, ist eine aktive Einwilligung des Kunden notwendig.
  • Wie läuft die Gewinnermittlung, Benachrichtigung der Gewinner und die Verteilung des Gewinns/der Gewinne ab?

Bitte achte darauf, dass die vollständigen Gewinnspielteilnahmebedingungen klar und deutlich auf der Webseite oder in den sozialen Medien angezeigt werden. 

Suchmaschinenmarketing

Suchmaschinenwerbung in Form von Google Ads ist ein zentraler Baustein modernen Online-Marketings. Aber auch beim Schalten von Anzeigen musst du rechtlich einiges beachten. Fremde Marken dürfen als Keyword für Google Ads verwendet werden. Die Textanzeige, die der Suchmaschinennutzer sieht, darf die Marke allerdings nicht enthalten, weder in der Überschrift noch im dazugehörigen Text.

Wenn du also einen Kühlschrank von Bosch in deinem Shop anbietest, darfst du auf Keyword-Kombinationen mit fremden Marken, zum Beispiel „kühlschrank samsung“ (oder ähnliche Keywords) zurückgreifen. Deine Anzeige darf aber nicht die Marke Samsung enthalten, sonst begehst du eine Markenrechtsverletzung.

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) kann einiges schieflaufen. Denk an die Werbeaussagen aus Punkt 1, die du auf deinen Webseiten vermeiden musst. Auch FAQ- und Hilfeseiten sind SEO-technisch toll, bieten aber jede Menge Sprengstoff für Widersprüche. Die häufigsten Fehler, die man hier findet, sind die Beispiele aus Tipp 1, aber auch jede andere Diskrepanz, beispielsweise Nennung anderer Lieferländer als im Bestellablauf.

Kooperationen mit Influencern

Der eine folgt ihnen, der andere kann es einfach nicht nachvollziehen, woher der Hype kommt: Influencer. In Sachen Recht sind sie vor allem wegen Schleichwerbung immer wieder im Gespräch. Dabei gilt: Jeder, der mit seinem Inhalt einen kommerziellen Zweck verfolgt, muss diesen Zweck kennzeichnen.

Ein kommerzieller Zweck liegt beispielsweise dann vor, wenn der Blogger für den Inhalt eine Gegenleistung erhält oder aber mit seinem Post den Umsatz eines eigenen oder fremden Unternehmens steigern möchte. Das geht sogar so weit, dass das dahinterstehende Unternehmen für den beauftragten Influencer mithaften kann.

Wer einen Influencer mit dem Bewerben der Produkte beauftragen möchte, sollte daher Folgendes beachten:

  • Schriftlicher Vertrag: Der Vertrag sichert an dieser Stelle den Influencer und auch das Unternehmen ab.
  • Leistung festlegen: Allein auf Instagram gibt es jede Menge Möglichkeiten, Inhalte zu präsentieren. Um Unklarheiten und Streitereien zu vermeiden, sollte das besser schriftlich festgehalten werden.
  • Kennzeichnung: Kennzeichnet der Influencer die Beiträge nicht als Werbung, kann das genannte Unternehmen verdächtigt werden, das auch genauso gewollt zu haben, und von einem Mitbewerber abgemahnt werden.

Affiliate-Marketing

Wer Influencer sagt, kommt an Affiliate-Marketing nicht vorbei. Allein über die vielen Ausprägungen, Chancen sowie Schwachstellen beim Affiliate-Marketing könnte man ganze Bände füllen. Affiliate-Marketing ist daher mehr als nur eine reine Verlinkung, wie sie beispielsweise beim Influencer-Marketing zum Einsatz kommt.

Vor dem Abschluss eines Vertrags sollten sich beide Parteien bewusst sein, dass sie mehr oder weniger füreinander haften müssen. Beim Abschluss eines Affiliate-Vertrags sollte schließlich genau besprochen und ausgehandelt werden, was der Affiliate vermitteln soll, und gegebenenfalls auch, welcher konkrete Erfolg (etwa der Abschluss eines Abos oder eine Bestellung ohne anschließenden Widerruf) gewünscht ist. All das sollte als genauer Vertragsbestandteil auch in die Formulierung eines Vertrags aufgenommen werden.

Im Kern heißt es auch hier meist: Werbekennzeichnung ja, wenn „das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann“ (OLG Köln, Beschluss v. 16.12.2020, Az. 6 W 102/20). Ob man sich auf diesen Ritt auf der Bananenschale einlässt, ist Geschmackssache. Auf der ganz sicheren Seite wäre man mit einer Kennzeichnung wie „Werbung” oder „Anzeige”. Immer öfter sieht man auch einen Sternchenhinweis im Zusammenhang mit dem Affiliate-Link, der meist im Footer aufklärt, dass es sich um einen Affiliate-Link und damit um einen werblichen Inhalt handelt.

Black Friday, Olympia & Co.

Jedes Großereignis bietet auch einen weiteren Grund, um eine Rabattaktion, ein Gewinnspiel oder eine andere Marketing-Aktion zu starten. Tatsächlich sind alleine die beiden Beispiele aus der Überschrift schon ein kleines Pulverfass.

Der „Black Friday“ gehört im Onlinehandel längst zu den etablierten Begriffen und zu jenen Festivitäten, die Händlern jährlich steigende Umsätze versprechen. Hinter dem Black Friday versteckt sich jedoch nicht nur ein Rabattschlacht, sondern auch der Kampf um die eingetragene Marke und das große Geld dahinter. Wer als Händler hierzulande mit dem Begriff „Black Friday“ wirbt, der musste lange (und muss es zunächst immer noch) damit rechnen, dass er abgemahnt wird. Warum? Weil es sich bei „Black Friday“ immer noch um eine (mehrfach) beim Deutschen Patent- und Markenamt eingetragene Marke handelt. Dank vieler Rechtsstreitigkeiten könnte dieses Kapitel aber bald der Vergangenheit angehören.

Der Begriff „Olympische Spiele“ könnte sogar ein eigenes Gesetz für sich beanspruchen: das Gesetz zum Schutz des olympischen Emblems und der olympischen Bezeichnungen. Geschützt nach dem Olympiaschutzgesetz sind die olympischen Ringe sowie die Wörter „Olympiade“, „Olympia“ und „olympisch“. Unternehmen dürfen die Begriffe und das Emblem nur benutzen, sofern die Benutzung nicht unlauter ist. Weil dies ziemlich schwammig ist, mussten hier ebenfalls viele Gerichte ran.

Gleiche rechtliche Schwierigkeiten gibt es auch bei vielen anderen Sportevents wie der Fußball-EM oder -WM, wo zahlreiche Rechteinhaber ein Auge auf die diversen Marken haben. Sie dürfen nicht einfach verwendet werden.

Künstliche Verknappung

„Dieser Artikel befindet sich im Warenkorb von XY Personen“ oder „Dieser Artikel wurde in den letzten 24 Stunden X-mal verkauft“ – allein diese Beispielsätze lösen bei vielen Onlineshoppern einen erhöhten Puls aus. „FOMO“ oder „fear of missing out“ nennt sich dieses Phänomen in der Werbepsychologie. Durch eine Art Verknappung werden Kaufwillige angeregt, einen Kauf abzuschließen, bevor das Angebot ausläuft oder der Bestand aufgebraucht ist. Weil dies einen gewissen Kaufdruck oder -zwang ausübt, ist dies rechtlich natürlich nur in Grenzen erlaubt.

Unternehmen, die durch angeblich absichtliche Falschangaben bei Warenbeständen oder Verfügbarkeiten die Verbraucher unter Druck setzen und sie so zu schnellen und unüberlegten Käufen animieren, handeln natürlich unlauter. Prinzipiell spricht jedoch nichts gegen eine Verfügbarkeitsanzeige in Onlineshops – soweit sie den Tatsachen und über ein Echtzeitsystem dem aktuellen Lagerbestand entspricht.

Social-Media-Marketing

Ein Unternehmen ohne Social-Media-Account? Undenkbar, aber soll es tatsächlich noch geben. Die Corona-Pandemie hat gezeigt, dass deutsche Unternehmen in puncto Digitalisierung noch deutlich hinterherhinken und viele weder ein Facebook- noch ein Google-My-Business-Profil betreiben. Daher wird es höchste Zeit, hier nachzulegen.

icon

Lesetipp

Du brauchst noch ein Profil auf Google My Business? Wir haben für dich zusammengefasst, welche Schritte hierfür notwendig sind: Google My Business anmelden: So erstellst du ein hervorragendes Profil

Nachdem die Frage geklärt ist, welches oder welche sozialen Netzwerke in Betracht kommen, sollte man einen Blick in die Nutzungsbedingungen und Werberichtlinien werfen. Sind sie mit meiner beabsichtigten Nutzung vereinbar? Besteht zudem die Auswahl zwischen einer gewerblichen oder einer privaten Seite, sollte das Profil für rein gewerbliche Zwecke gewählt werden.

Bevor der Account mit Leben gefüllt werden kann, zum Beispiel mit Informationen über neue Produkte oder Sonderkonditionen (bitte die vorgenannten Tipps beachten), muss an das Impressum gedacht werden:

  • Name/Firma/gegebenenfalls Rechtsformzusatz
  • Anschrift
  • Gegebenenfalls: Angabe des/der Vertretungsberechtigten
  • Angaben zu Kommunikationsmitteln, etwa Telefonnummer, E-Mail-Adresse
  • Gegebenenfalls: Registergericht und Registernummer
  • Gegebenenfalls: Umsatzsteuer-Identifikationsnummer

Online-Marketing? Aber sicher!

In Deutschland und der EU gibt es eine ganze Reihe von Regelungen und Gesetzen, die es – wie du gerade gesehen hast – zu beachten gilt, wenn man sein Unternehmen und sein Sortiment online vermarkten möchte. Dabei ist es schier unmöglich, einen Überblick über die schnelllebige Rechtsprechung und Gesetzgebung zu behalten. Bei der Präsentation und Vermarktung der eigenen Produkte können kleine Fehler jedoch schnell kostspielige Post vom Anwalt nach sich ziehen. Das jedoch sollte dich nicht von der Digitalisierung und der Nutzung des ungeahnten Absatzpotenzials abhalten.

Mit den vorhergehenden Tipps und Lösungsvorschlägen hast du jedoch keinen Grund mehr für schlaflose Nächte. Vorausgesetzt, du setzt unsere Tipps um und bleibst immer auf dem Laufenden. Nichts ist in Stein gemeißelt. Das gilt besonders im E-Commerce, wo unzählige Abmahnungen zu stetig neuen Gerichtsentscheidungen führen. Hinzu kommen technische Neuerungen, die in der Regel noch schneller sind als Gerichte und Gesetzgeber.

Weitere Artikel