Knapp die Hälfte der Deutschen bekommt gern was auf die Ohren: Podcasts haben in den letzten Jahren im deutschsprachigen Raum enorm an Popularität gewonnen. Während im Jahr 2019 gerade einmal 22 Prozent der Bevölkerung angaben, mindestens gelegentlich Podcasts zu hören, stieg der Wert 2020 auf ganze 41 Prozent an.
Das bedeutet auch, dass der Podcast als Medium für das Marketing immer interessanter wird. Und zwar nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, die sich an Millennials oder die Gen Z richten – auch wenn 14- bis 29-jährige Personen die aktuelle Kernzielgruppe sind. Immerhin 19,7 Prozent der 50+-Jährigen hören nämlich auch mindestens einmal pro Monat Podcasts. Podcast-Marketing ist damit ein starkes Werkzeug für das Erreichen vor allem spitzer Zielgruppen in unterschiedlichsten Altersstufen.
Es folgen drei weitere Gründe, weshalb du Podcasts unbedingt als Marketingkanal nutzen solltest. Anschließend stelle ich dir zwei Formen des Podcast-Marketings vor, sodass du direkt damit einsteigen kannst.
Was ist ein Marketing-Podcast?
Ein Marketing-Podcast ist ein digitales Audioformat, das sich auf Themen rund um Marketing, Vertrieb und Werbung konzentriert. Hier kannst du Tipps, Strategien, Trends und Experteninterviews hören, um dein Marketingwissen zu erweitern und erfolgreichere Kampagnen zu gestalten.
Podcasts sind in aller Regel kostenlos und für beinahe jeden zugänglich
Podcasts können zum allergrößten Teil ohne ein kostenpflichtiges Abonnement gehört werden und sind auf Endgeräten verfügbar, die die meisten Menschen sowieso schon besitzen, Smartphones oder Notebooks etwa. Es wird also kein zusätzliches Device benötigt – das setzt die Einstiegshürde maximal niedrig an.
Viele Podcasts werden zudem auf Plattformen wie YouTube hochgeladen und bieten dadurch noch mehr Zugänglichkeit, da so beispielsweise Hörbeeinträchtigte mit Untertiteln unterstützt werden können.
Die Hürde der Zugänglichkeit ist bei Podcasts so niedrig, dass sie auch von sehr vielen Altersgruppen genutzt werden können – die regelmäßige Podcast-Nutzung steigt in der Folge in allen Altersgruppen, relativ am stärksten bei den Jüngsten (+47 Prozent von 2019 auf 2020) und den Ältesten (+45 Prozent). Das bedeutet, dass Podcasts – und damit Podcast-Marketing – immer mehr Menschen, sogar Kinder und Senioren, erreicht.
Podcasts sind als Werbemedium deutlich günstiger als TV und Co.
Traditionelles Marketing ist ziemlich teuer. Nehmen wir an, du möchtest einen 30-sekündigen Fernsehclip schalten, um ein neues Produkt für Hobbygärtner zu promoten. Der Spot muss zunächst konzipiert und produziert werden, was auf professionellem Niveau und gegebenenfalls auch mit bekannten Darstellern schon einen Haufen Geld verschlingt. Ihn dann auch noch zu einer passenden Sendezeit unterzubringen, erhöht die Kosten nochmals signifi kant – vor allem dann, wenn er zur Prime Time laufen soll.
Die SevenOne Media GmbH rechnet vor: Mit etwa 100.000 Euro könntest du im Mai auf sixx 60 Spots schalten und voraussichtlich 0,63 Millionen Frauen zwischen 14 und 39 Jahren durchschnittlich 1,8-mal erreichen. Das sind Summen, die viele Unternehmen selbst im Zeitraum von ein paar Jahren nicht für ihr Marketing ausgeben können.
Was ist also bei Podcast-Marketing anders? Egal, ob du einen eigenen Podcast ins Leben rufen oder für Werbung in fremden Podcasts bezahlen möchtest (mehr zu den verschiedenen Möglichkeiten des Podcast-Marketings liest du weiter unten): Die Kosten dafür sind deutlich geringer als bei Fernsehen und Co.
Zudem verfügen viele Podcasts über eine sehr spitze Zielgruppe. Ein Garten-Podcast, ob von dir oder jemand anderem produziert, wird genau die Zielgruppe ansprechen, die sich für dein Produkt interessieren wird. Das ist beim Fernsehspot nicht unbedingt der Fall. Und auch Bannerwerbung auf Websites, Werbung auf YouTube oder Facebook trifft nicht so gekonnt ins Ziel wie Podcast-Werbung, bei der Zielgruppe und Zielmedium exakt zueinander passen.
Podcast-Nutzer weisen eine hohe Werbeaffinität auf
Die gezielt ansprechbaren Interessenten und die vergleichsweise geringen Kosten sind wichtige Gründe, um jetzt ins Podcast-Marketing einzusteigen. Noch viel wichtiger ist aber die hohe Werbeaffinität von Podcast-Hörern.
Während die meisten Fernsehzuschauer bei Werbung umschalten, sich etwas zu trinken holen oder das WC aufsuchen, akzeptiert ein Großteil der Hörer von Podcasts Native Advertising, Sponsoring und kurze Werbespots zu Beginn, in der Mitte oder am Ende der Sendung. 63 Prozent haben sogar schon einmal ein Produkt gekauft, das sie aus einer Podcast-Werbung kennen.
Zudem werden die meisten Podcasts in den eigenen vier Wänden gehört. Die Nutzer holen sich also die Werbung mit den Podcasts direkt nach Hause. Das sorgt dafür, dass es sich um eine für die Nutzer viel intimere Angelegenheit handelt, und die Empfehlungen somit auch viel besser und bewusster wahrgenommen werden.
Zwei unterschiedliche Ansätze für dein Podcast-Marketing
Prinzipiell gibt es zwei verschiedene Wege, Podcast-Marketing zu betreiben – über einen eigenen Podcast oder über Werbespots, die du in anderen Podcasts platzierst.
Dein eigener Podcast – der direkte Kommunikationsweg zu potenziellen Kunden
Einen eigenen Podcast in die Welt zu setzen, ist nicht allzu schwierig – deshalb machen das auch immer mehr Unternehmen. Das Ganze nennt sich dann Corporate Podcasting. Beispiele für erfolgreiche Unternehmenspodcasts sind unter anderem Morphium & Ingwer der AOK Rheinland/Hamburg und Werkstattgespräche von Hornbach.
Die Vorteile eines eigenen Podcasts sprechen für sich:
- Du etablierst dich als Experte in deinem Themengebiet und generierst so neue Leads. Außerdem stärkst du deine Marke.
- Du kommunizierst deinen Namen, deine Produkte und Dienstleistungen stetig, aber unaufdringlich an deine Hörerschaft.
- Du kannst Kooperationen mit anderen Podcastern eingehen und so unkompliziert dein Netzwerk vergrößern.
Das Ziel darf es nicht sein, einen reinen Werbepodcast zu produzieren, also nur über die eigenen Angebote zu sprechen. Das Interesse der Zuhörer lässt sich mit einem solchen Format nicht dauerhaft halten. Der Mehrwert für die Zuhörerschaft ist von essenzieller Bedeutung, übrigens vor allem dann, wenn du einen B2B-Podcast planst, denn 61 Prozent der Hörer von B2B-Podcasts geben die Weiterbildung als Nutzungsmotivation an.
Wenn du jetzt Feuer und Flamme bist, deinen Podcast zu starten und als Marketingkanal zu nutzen – gut! Bitte beachte aber die folgenden Dinge, bevor du loslegst:
- Beantworte ganz zu Beginn zwei entscheidende Fragen: Wen will ich mit dem Podcast erreichen und was will ich mit dem Podcast erreichen? Plane alle deine Schritte auf der Basis der Antworten auf diese Fragen.
- Sorge dafür, dass das Thema deines Podcasts genug Content für viele Episoden bietet. Niemand mag Eintagsfliegen und verwaiste Spotify-Profile, auf denen zwei vor drei Jahren hochgeladene Episoden ihr trauriges Dasein fristen.
- Ein Podcast muss sorgfältig vorbereitet werden. Dazu gehört unter anderem, zielgruppenrelevante Themen zu erarbeiten (hier hilft eine Keyword-Recherche sehr), passende Gäste anzufragen sowie einen Redaktionsplan für mindestens ein paar Wochen im Voraus zu erstellen.
- Du brauchst hochwertiges Equipment und eine gute Schnittsoftware. Die Zeiten sind vorbei, in denen Podcasts klingen konnten, als ob sie aus dem heimischen Badezimmer heraus aufgenommen wurden. Hörer haben heute höhere Ansprüche an die Tonqualität als noch vor einigen Jahren.
- „Mal eben” lässt sich kein Podcast produzieren – Podcasts sind ein mindestens mittelfristiges Commitment. Nimm im Zweifelsfall die Hilfe eines Profis in Anspruch, anstatt deinen Hörern ein halbgares Endergebnis vor die Nase zu setzen. Ein schlecht konzipierter und produzierter Podcast hat eine genauso negative Außenwirkung wie eine mit Rechtschreibfehlern gespickte Website oder ein peinliches YouTube-Video.
Werbung in zielgruppenrelevanten Podcasts schalten – Interessenten erreichen mit passenden Spots
Dir ist der Aufwand eines eigenen Podcasts zu hoch? Verständlich! Nicht immer ist es notwendig oder zielführend, einen eigenen Podcast ins Leben zu rufen. Nicht jedes Unternehmen und jeder Unternehmer kann regelmäßig spannende und interessante Inhalte präsentieren.
Dennoch bedeutet das nicht, dass dir ab dieser Erkenntnis Podcasts egal sein sollten. Denn eventuell gibt es erfolgreiche und gut laufende Podcasts, die genau deine Zielgruppe abdecken. Und viele der Podcasts auf dem Markt sind offen für Werbung oder Kooperationen.
Das bedeutet, dass du dich meist günstig in ein für deine Zielgruppe relevantes Medium einkaufen kannst. Dank der verschiedenen Werbeformate im Podcast (siehe Abbildung 2) kann sogar für ausreichend Abwechslung gesorgt werden.
Die Vorteile dieser Variante:
- Du kannst in mehreren unterschiedlichen Podcasts Werbung platzieren und deine Zielgruppe so maximal gezielt ansprechen.
- Die Kosten für Werbung in einem Podcast sind meist deutlich niedriger als im Radio oder Fernsehen, wobei der genaue Preis natürlich von der Art und Größe des Podcasts abhängt. Im amerikanischen Durchschnitt liegt er bei rund 30 Dollar pro 1.000 Impressionen.
- Podcast-Hörer sind Werbung gegenüber sehr aufgeschlossen: 78 Prozent akzeptieren sie, 67 Prozent erinnern sich auch an Marken und Produkte, die sie in einer Podcast-Werbung kennengelernt haben.
Auch hier gilt: Bitte nichts überstürzen. Zwar steckt im Schalten von Werbung in fremden Podcasts nicht ganz so viel Aufwand wie in der Produktion eines eigenen, aber ein Allheilmittel ist das Ganze trotzdem nicht:
- Podcast-Werbung kann als überpräsent wahrgenommen werden, wenn Nutzer mehrere Podcasts hören und dort regelmäßig deine Werbung läuft. Setze sie daher bedacht ein.
- Nicht jedes Produkt oder jede Dienstleistung lässt sich einfach in Podcasts bewerben. Hinterfrage, ob du in wenigen Sekunden auf den Punkt bringen kannst, was dein Unternehmen verkauft.
- Nicht jeder Podcast, der perfekt zu deiner Zielgruppe passen würde, ist offen für Werbung. Vor allem dann nicht, wenn es sich um einen Podcast deiner direkten Konkurrenz handelt.
Es kann gefährlich sein, den Podcast-Trend zu verschlafen
Podcasts sind schon lange keine kleine Nische mehr, die nur von ein paar Audio-Freaks geschätzt wird. Das zeigt sich auch daran, dass die Zahl der Podcasts beständig wächst – die Anzahl deutscher Podcasts wird aktuell auf rund 40.000 geschätzt.
Wer jetzt diesem Trend nicht folgt und somit Podcasts als Marketingkanal außen vor lässt, kann im schlimmsten Fall in einigen Jahren der eigenen Konkurrenz nicht mehr entkommen. Denn Early Adopter profitieren vor allem im Marketing besonders stark von solchen Trends. Wer die Zeichen der Zeit erkennt und sich jetzt aktiv für eine Integration von Podcasts in den eigenen Marketingmix entscheidet, kann seine Mitbewerber weit hinter sich lassen.
FAQ
Warum sollte ich Podcast Werbung betreiben?
Podcast-Werbung bietet dir direkte Zielgruppenansprache, hohe Engagementraten und starke Vertrauensbildung. Nutze diese effektive Methode, um gezielt potenzielle Kunden mit deiner Botschaft zu erreichen und die Markenbekanntheit zu steigern.
Warum machen Unternehmen Podcasts?
Unternehmen erstellen Podcasts, um Markenbekanntheit zu steigern, Zielgruppen zu binden, Fachwissen zu teilen und Vertrauen aufzubauen. Mit ansprechenden Inhalten erreichen sie Kunden direkt und fördern Interaktionen, um Geschäftsziele zu erreichen.
Wie vermarkte ich einen Podcast?
Um einen Podcast erfolgreich zu vermarkten, erstelle ansprechende Episodenbilder, nutze Social Media effektiv, baue eine eigene Website auf und optimiere sie für Suchmaschinen. Engagiere dich in Podcast-Communities und kooperiere mit anderen Podcastern für gegenseitige Empfehlungen.
Wie bekommt ein Podcast Reichweite?
Ein Podcast erlangt Reichweite durch zielgruppenorientierten Content, gute Audioqualität, effektive Vermarktung auf Social Media, Kooperationen mit Influencern und Branchenexperten, sowie durch regelmäßiges Netzwerken und Bewertungen auf Podcast-Plattformen. Etabliere Promotion-Strategien für nachhaltigen Erfolg.
Welche Vorteile hat ein Podcast?
Podcasts bieten zahlreiche Vorteile, darunter effizientes Lernen, Flexibilität beim Konsum, starke Communitybildung, hohe Aufmerksamkeit der Hörer und vielfältige Monetarisierungsmöglichkeiten. Nutze diese Potenziale, um dein Business voranzutreiben.
Tim Schulz-Eppers
Tim Schulz-Eppers ist Gründer und Geschäftsführer von Verbalue. Das Podcast-Label konzipiert, produziert und vermarktet Podcasts aus ganz Deutschland. Außerdem berät es Unternehmen zu den Chancen von Podcasts für das Content-Marketing, als Branding-Maßnahme oder Sales-Tool. Zum Portfolio gehören unter anderem Alliteration am Arsch, der ABOUT YOU Podcast sowie Lästerschwestern. Im neuen Verbalue-Whitepaper findest du viele weitere Tipps zum Thema Werbung in Podcasts. Lade es dir jetzt kostenlos herunter.
