Du möchtest sicherstellen, dass dein Unternehmen auf Erfolgskurs bleibt? Dann ist eine Portfolioanalyse genau das richtige für dich. Dieser Beitrag bietet wertvolle Informationen, Best Practices und konkrete Beispiele zu zwei Portfolioanalyse-Modellen: der 4-Felder- und der 9-Felder-Matrix. Außerdem findest du in diesem Artikel auch einen Link zu einer kostenlosen Vorlage, um deine ganz persönlich 4-Felder-Matrix zu erstellen.
Wir werden uns mit folgenden Themen befassen:
- Die vielfältigen Strategien und Anwendungsbereiche der Portfolioanalyse
- Wie man die Schwächen verschiedener Analysemethoden überwindet und ihre jeweiligen Stärken nutzt
- Bewährte Vorgehensweisen und praktische Beispiele für erfolgreiches Portfoliomanagement
Bist du bereit, dein Geschäft auf strategische Weise zu optimieren? Dann lass uns loslegen und den Erfolg für dein Unternehmen in 2024 sichern!
Was ist eine Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse ist eine Methode, die Marktanteil, Marktwachstum, Marktattraktivität und Wettbewerbsposition in einem Unternehmen betrachtet. Es werden Handlungsstrategien wie Investitionsstrategie oder Desinvestitionsstrategie entwickelt, um Ressourcen, Umsatz und Wachstumspotenzial optimal zu nutzen.
Portfolioanalyse: Ziele und Bedeutung
Die Portfolioanalyse ist ein Instrument der strategischen Unternehmensplanung. Sie unterstützt Unternehmen dabei, komplexe Sachverhalte zu durchdringen, Schwerpunkte zu setzen und fundierte, datenbasierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Sie erlaubt es, Geschäftseinheiten miteinander zu vergleichen und notwendige Optimierungsmaßnahmen klug zu priorisieren.
Zudem besteht eines der Hauptziele darin, einen umfassenden Überblick über den aktuellen Zustand eines Unternehmens zu verschaffen (beispielsweise das vorhandene Produktsortiment). Dafür werden unterschiedliche Datenquellen sinnvoll miteinander verknüpft, um Rückschlüsse auf das Wachstumspotenzial und die Marktposition zu ziehen.
Schließlich dienen die gewonnenen Erkenntnisse dann im Controlling als Grundlage für strategische Entscheidungen und machen Veränderungen im Markt sowie unter den Wettbewerbern sichtbar.
Strategien und Anwendungsfelder der Portfolioanalyse
Es gibt verschiedene Portfoliomodelle. Wir stellen dir zwei davon vor: die BCG-Matrix (auch: 4-Felder-Matrix) und die McKinsey'sche 9-Felder-Matrix.
Die Analyse unterstützt dabei, zielgerichtete Handlungsempfehlungen und Investitionsentscheidungen abzuleiten, welche die Wettbewerbsposition des Unternehmens nachhaltig verbessern.
BCG-Matrix: 4 Felder für die Portfolioanalyse
Die BCG-Matrix, entwickelt in den 70er Jahren von der Boston Consulting Group, bietet eine Methode, um die Geschäftsfelder eines Unternehmens anhand von Marktanteil und Marktwachstum im Matrixfeld zu analysieren.
Die vier Felder der Matrix sind:
Question Marks
Die sogenannten Question Marks weisen einen geringen Marktanteil bei hohem Marktwachstum auf. Die Wachstumsstrategie kann sich hier auf selektives Wachstum und gezielte Investitionen konzentrieren, jedoch ist das Risiko höher, denn die Gewinn- und Verlustmöglichkeiten sind ungewiss. Aus diesem Grund sollten folgende Schritte in Betracht gezogen werden:
- Entscheidungen treffen: Fokus auf vielversprechende Geschäftsbereiche legen
- Investitionsstrategie: In Ressourcen investieren, um die Marktposition auszubauen
Stars
Stars stellen die führende Kraft in ihrem Marktsegment dar und zeichnen sich durch hohe Marktanteile und hohes Marktwachstum aus. In diesem Quadranten ergeben sich Chancen für:
- Konsolidierung: Ausbau der Marktführerschaft durch gezielte Investitionen und Ressourcenallokation
- Wachstumsstrategie: Sicherung und Stärkung der bestehenden Position
Cash Cows
Die Cash Cows verfügen zwar über hohe Marktanteile, jedoch ist ihr Marktwachstum gering. Sie sind finanzielle Stützpfeiler für das Unternehmen und generieren stabile Einnahmen. Im Fokus sollten dabei folgende Aspekte stehen:
- Stabilisierung: Marktposition festigen, um dauerhafte Erträge zu sichern
- Abschöpfungsstrategie: Schonen vorhandener Ressourcen und Erträge mit minimalen Investitionen maximieren
Poor Dogs
Poor Dogs befinden sich im Bereich mit geringem Marktanteil und geringem Marktwachstum. Ihre Zukunftsaussichten sind oft wenig ermutigend, weshalb folgende Strategien in Betracht gezogen werden sollten:
- Desinvestitionsstrategie: Verkauf oder Schließung unrentabler Geschäftsbereiche
- Sanierung: Bei vorhandenem Verbesserungspotential, strategische Umstrukturierung durchführen
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Stärken und Schwächen der BCG-Matrix im Überblick
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Übersichtliche Visualisierung von Produkten ermöglicht rasche Einschätzung von Geschäftseinheiten | Begrenzte Berücksichtigung von Synergieeffekten zwischen Geschäftseinheiten und Produkten |
| Unterstützt die Umsetzung von Strategien in Bezug auf Investitionen, Ressourcenallokation und Produktportfolio-Planung | Mögliche Fehleinschätzungen durch die grobe und vereinfachte Einteilung der Konkurrenzprodukte |
| Marktorientierte Daten (Deckungsbeiträge und Marktanteile) ermöglichen genaue Einschätzung des Marktvolumens | Eher problematische Anwendung bei Dienstleistungen oder bei Unternehmen mit nicht klar abgrenzbaren Produktlinien (beispielsweise B2B-Unternehmen) |
| Identifikation von Cash Cows, um entsprechende Ressourcen für Question Marks und Stars zur Verfügung zu stellen | Gefahr einer oberflächlichen Analyse ohne tiefgehendere Informationen zu Kundenverhalten und Zukunftstrends |
Abschließend kann festgehalten werden, dass die BCG-Matrix ein wertvolles Instrument für Unternehmen darstellt, um Produkte und Geschäftseinheiten hinsichtlich Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke zu analysieren. Dabei unterstützt sie die Entscheidungsfindung bezüglich Ressourcenallokation und Investitionen.
Dennoch sollte die Anwendung dieser Matrix kritisch hinterfragt und in Kombination mit weiteren Analysemethoden genutzt werden, um ein umfassendes Verständnis der eigenen Geschäftseinheiten und Produkte zu erhalten.
Lesetipp
Wir haben der Boston-Consulting-Matrix einen eigenen Artikel gewidmet. Schau doch mal rein: Boston-Consulting-Matrix: Wie du mit der BCG-Matrix neue Unternehmensstrategien entwickelst (inkl. Beispiel)
Erweiterung der BCG-Matrix: McKinsey'sche 9-Felder-Matrix
Die 9-Felder-Matrix von McKinsey erweitert die BCG-Portfolioanalyse. Dies geschieht durch die Berücksichtigung von Marktattraktivität und relativen Wettbewerbsvorteilen. Somit ermöglicht die Matrix eine differenziertere Darstellung der einzelnen Geschäftsfelder innerhalb eines Portfolios.
Vertikale Achse: Marktattraktivität
Anstelle des Marktwachstums in der BCG-Matrix verwendet die McKinsey-Matrix die Marktattraktivität auf ihrer vertikalen Achse. Hierbei fließen folgende Kriterien in die Bewertung ein:
- Größe des Markts
- Marktentwicklung
- Margenpotenzial
- Branchenstruktur
Die Marktattraktivität gliedert sich in drei Stufen: hoch, mittel und gering.
Horizontale Achse: Relative Wettbewerbsstärke
Die horizontale Achse der McKinsey-Matrix repräsentiert die relativen Wettbewerbsvorteile bzw. die Wettbewerbsstärke der einzelnen Geschäftsfelder. Hierbei spielen Faktoren wie
- Marktanteile
- Technologische Position
- Produktqualität
- Image und Reputation
eine Rolle. Auch in diesem Fall erfolgt die Einteilung in drei Stufen: hoch, mittel und gering.
Matrixfelder und Normstrategien
Die Kombination von Marktattraktivität und relativer Wettbewerbsstärke führt zu insgesamt neun Matrixfeldern. Diese erlauben eine differenzierte Betrachtung der Geschäftsfelder im Portfolio und bilden die Basis für strategische Entscheidungen.
Die sich daraus ableitenden Normstrategien umfassen:
- Investitionsstrategie: Geschäftsfelder mit hoher Marktattraktivität und starker relativer Wettbewerbsposition sollten bevorzugt Ressourcen und Investitionen erhalten.
- Selektivitätsstrategie: Bezüglich Geschäftsfeldern mit einer mittleren Marktattraktivität oder relativen Wettbewerbsstärke ist es ratsam, diese kritisch zu hinterfragen und abhängig von ihrer individuellen Situation gezielt zu fördern.
- Desinvestitionsstrategie: Langfristig kann es sinnvoll sein, Geschäftsfelder mit geringer Marktattraktivität und schwacher relativer Wettbewerbsposition zu reduzieren oder zu verkaufen.
Zusammenfassung
Im Kern zeigt die McKinsey 9-Felder-Matrix wichtige Stoßrichtungen für strategische Entscheidungen auf. Im Vergleich zur BCG-Matrix punktet sie mit einer differenzierteren Darstellung der Geschäftsfelder, bei der sowohl Marktattraktivität als auch relative Wettbewerbsstärke berücksichtigt werden. Diese Faktoren erweitern die Perspektiven für die strategische Planung und ermöglichen, fundierte Entscheidungen zur zukünftigen Ausrichtung des Portfolios zu treffen.
Portfolioanalyse in 3 Schritten erstellen
Die Portfolioanalyse dient als Instrument zur Zusammenstellung und Beurteilung von Produkten oder Unternehmenseinheiten hinsichtlich ihres Verhaltens während diversen Marktphasen. Eine solide Analyse erstellst du in drei einfachen Schritten:
Datenermittlung
Im ersten Schritt sammelst du die für die Portfolioanalyse notwendigen Daten, die sich auf Marktposition, Lebenszyklus und Wachstumspotenzial der Produkte oder Unternehmenseinheiten beziehen. Wichtige Faktoren dabei sind Marktwachstum, relative Marktanteile und Umsatzrenditen.
Mithilfe bewährter Normstrategien, wie der Investitionsstrategie, der Desinvestitionsstrategie, der Wachstumsstrategie und der Abschöpfungsstrategie, lässt sich die optimale Aufteilung von Ressourcen und Investitionen pro Einheit ermitteln.
Grafische Darstellung
Nachdem die Datenermittlung abgeschlossen ist, stellt der zweite Schritt die grafische Präsentation der erfassten Daten dar. So wird die Marktposition und das Wachstumspotenzial der verschiedenen Produkte oder Unternehmenseinheiten im Portfolio sichtbar. Die BCG-Matrix hilft dabei, die Produkte in vier Quadranten zu kategorisieren, die oben bereits erläutert wurden.
Erkenntnisse ableiten und Handlungsempfehlungen geben
Auf Grundlage der grafischen Analyse lassen sich im letzten Schritt die Handlungsstrategien für die jeweiligen Produkte oder Unternehmenseinheiten festlegen. Dabei unterstützen dich die vier Normstrategien:
- Investitionsstrategie: Zielgerichtete Investitionen in vielversprechende Produkte und den Ausbau ihrer Marktposition.
- Desinvestitionsstrategie: Umlenkung von Ressourcen von weniger erfolgreichen Produkten auf lukrativere Produkte.
- Wachstumsstrategie: Bestimmung der Lebenszyklus-Phase, in der sich verschiedene Produkte im Portfolio befinden und Einleitung passender Maßnahmen.
- Abschöpfungsstrategie: Sinnvolle Verteilung vorhandener Ressourcen auf die einzelnen Produkte oder Unternehmenseinheiten, um langfristigen Erfolg und Wachstum zu sichern.
Lesetipp
Du möchtest mehr über die Abschöpfungsstrategie (auf Englisch: Skimming-Strategie) erfahren? Bitte hier entlang: Skimming-Strategie: Definition, Beispiele & Vor- und Nachteile für dein Unternehmen.
Fazit
Die Portfolioanalyse versetzt Unternehmen in die Lage, komplexe Zusammenhänge zu durchdringen, Themen gezielt einzuordnen und anhand von Daten fundierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Mithilfe von verschiedenen Herangehensweisen, beispielsweise der BCG-Matrix oder der McKinsey 9-Felder-Matrix, lassen sich Geschäftseinheiten, Produkte und Kunden analysieren. So trägt eine gut durchdachte Portfolioanalyse dazu bei, den optimalen Einsatz von Ressourcen und Investitionen zu unterstützen und somit den Erfolg zu steigern.
Angesichts der heutigen, schnelllebigen Geschäftswelt sollten Unternehmen sämtliche ihnen zur Verfügung stehende Werkzeuge und Informationen nutzen, um wettbewerbsfähig zu bleiben und den vielfältigen Herausforderungen des Marktes begegnen zu können. Die Portfolioanalyse ist hierfür ein wertvolles Instrument, um diese Aufgabe zu meistern.
FAQ
Häufig gestellte Fragen und entsprechende Antworten sind im Weiteren aufgelistet.
Was versteht man unter der Portfolioanalyse?
Die Portfolioanalyse bezieht sich auf die Bewertung von Produkt- oder Geschäftsbereichsportfolios eines Unternehmens. Sie hilft dabei, Investitionen optimal zu verteilen und Wachstumspotenziale zu identifizieren. Dadurch unterstützt sie Entscheidungsträger bei der Strategieentwicklung.
Wie hilft die Portfolioanalyse bei Entscheidungsprozessen?
Die Portfolioanalyse unterstützt Entscheidungsprozesse, indem sie Übersicht über Produkt- oder Projektvielfalt schafft. Dabei werden wertvolle Ressourcen gezielt auf lukrative Geschäftsfelder verteilt. Auf Basis objektiver Kriterien lassen sich so Prioritäten setzen und Investitionsentscheidungen treffen.
Kann die Portfolioanalyse für jeden Geschäftsbereich angewendet werden?
Ja, die Portfolioanalyse kann in jedem Geschäftsbereich angewendet werden. Sie hilft dabei, Ressourcen zielgerichtet einzusetzen und Produkt- oder Dienstleistungsstrategien zu optimieren. Erstelle eine Matrix, bewerte und priorisiere, um strategische Entscheidungen zu treffen.
Kann man die Portfolioanalyse auch für kleine Unternehmen einsetzen?
Ja, die Portfolioanalyse ist auch für kleine Unternehmen anwendbar. Umsetzungstipps: Konzentriere dich auf die Kernbereiche deines Geschäfts und analysiere Umsatz, Gewinn und Potenzial dieser Bereiche. Nutze Ergebnisse, um Strategien zu optimieren und Ressourcen sinnvoll einzusetzen.
Thomas Sesli
Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.
