Post-Purchase-Experience: 6 Tipps für den "Nachkauf"

Aktualisiert am 16.01.2023
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Wieder ein Kunde, der in deinem Shop gekauft hat. Herzlichen Glückwunsch, offenbar hast du Kunden, die deine Produkte mögen.

Doch was jetzt? Zurücklehnen und auf den nächsten warten?

Die meisten E-Commerce-Unternehmen konzentrieren sich auf ein Ziel: Mehr Neukunden generieren. Doch die Arbeit ist nach dem Kauf noch nicht getan.

Oftmals werden Kunden erst auf lange Sicht profitabel – man spricht deshalb von dem Customer Lifetime Value. Also dem Gesamtwert eines Kunden über seine gesamte “Lebenszeit”.

Über eine passende Post-Purchase-Experience kannst du die Kundenbindung erhöhen, mehr aus deinen Bestandskunden rausholen und so auch deinen Customer Lifetime Value steigern.

Definition: Was ist die Post-Purchase-Experience?

Unter der Post-Purchase-Experience kannst du dein Handeln und die Gestaltung des Kundenerlebnisses nach dem Kauf verstehen.

Für den Kunden endet seine Reise nicht nach dem Checkout. In der Regel ist diese Post-Purchase-Phase sogar deutlich länger und emotionaler als alle vorherigen Schritte bis zum Kauf.

Viele Onlinehändler beenden ihre Anstrengungen nach dem Kauf. Doch das ist ein Fehler und kann dich viel Geld kosten.

Warum ist die Post-Purchase-Experience wichtig für dich?

Der Onlinehandel wird immer wettbewerbsintensiver. Umso wichtiger ist es, dass du die Bindung zu deinen Kunden erhöhst. Aus einfachen Kunden musst du möglichst treue Fans machen.

Damit dir das gelingt, solltest du auch das Kundenerlebnis nach dem Kauf kundenorientiert und vertrauensfördernd gestalten.

Konzentriere dich nicht nur auf die Akquise von Neukunden, sondern vor allem auch auf die Kundenbindung zu deinen bestehenden Kunden.

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Schon gewusst?

Nach einer aktuellen Auswertung von Invesp kostet es dich fünfmal mehr, einen Neukunden zu akquirieren, als einen Bestandskunden zu halten. Dabei liegt die Wahrscheinlichkeit, dass ein bestehender Kunde wieder bei dir kauft, bei etwa 60 bis 70 Prozent, während ein Neukunde mit lediglich 5 bis 20 Prozent konvertiert.
Du siehst also: für deinen Geschäftserfolg ist es entscheidend, dass du möglichst viele Erstkäufer zu loyalen Stammkunden machst.

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf – und genau deshalb ist die Post-Purchase-Experience für Onlinehändler so wichtig!

Mit optimaler Post-Purchase-Experience Kunden zu Stammkunden machen

Hier sind 6 praxiserprobte Tipps, wie du deine Post-Purchase-Experience verbessern kannst und du deine Kunden zu echten Stammkunden machst.

Kundenservice

Die besten Händler wachsen durch außergewöhnlichen Kundenservice. Amazon hat das vorgemacht und neue Maßstäbe im Kundenservice gesetzt – sicherlich auch zum Leidwesen einiger Händler auf der Amazon-Plattform.

Wo gehobelt wird, fallen Späne. Und so kann es auch im Onlinehandel zu Problemen kommen. Neben dem Vermeiden von Fehlern geht es dabei aber vor allem um den richtigen Umgang mit Problemen.

Nichts ist teurer als ein unzufriedener Kunde. Nicht nur, dass der Kunde mit hoher Wahrscheinlichkeit nie wieder bei dir kauft. Im schlechtesten Fall führt dies auch noch zu einer negativen Bewertung, die weitere Interessenten abschreckt.

Berücksichtige deshalb folgende Best-Practices für deinen Kundenservice:

  • Erstelle einen ausführlichen FAQ-Bereich (Frequently Asked Questions). Der Kunde sollte hier mindestens alle Informationen zur Zahlung, zum Versand und zur Rückgabe erhalten. Die “häufigen Fragen” müssen stetig weiterentwickelt werden. Dabei helfen dir Kundenanfragen. Welche Fragen wiederholen sich? Lege hierfür eine Antwort im FAQ-Bereich an.
FAQ-Bereich von Salted. Wiederkehrende Kundenfragen werden beantwortet.
  • Biete einfache Kontaktmöglichkeiten. Amazon macht’s vor: Telefon, E-Mail und Chat sind die meistgenutzten Kontaktmöglichkeiten, die du anbieten kannst. Wenn deine Kunden auf Facebook unterwegs sind, dann kannst du auch dort die Chatbot-Funktion aktivieren. Mindestens sollte dort ein Hinweis im Infobereich auf der linken Seite deiner Facebook-Page sein, wie dich der Kunde erreichen kann.
  • Live Chat zur automatisierten Beantwortung. Live Chats sind mittlerweile zum Standard geworden. Hierüber kann der Kunde dich nicht nur einfach und schnell kontaktieren. Es lassen sich auch automatisierte Antworten erstellen, um das Support-Aufkommen gering zu halten bzw. vorzusortieren. 
  • Versetze dich in die Lage des Kunden. Bei Kundenbeschwerden kann es schon mal ungemütlich zugehen. Mit frustrierten oder sogar ungehaltenen Kunden siehst du dich als E-Commerce-Unternehmen regelmäßig konfrontiert. Du musst dich nicht beleidigen lassen, aber versuche dich in die Lage des Kunden zu versetzen, um sein Problem bestmöglich zu verstehen. 
  • Single Point of Contact. Du bist der Ansprechpartner für den Kunden. Dein Zulieferer hat Mist gebaut oder der Logistiker mal wieder nicht pünktlich geliefert? Verweise den Kunden nicht an irgendwen anderes, sondern zeige ihm, dass du seine Probleme ernst nimmst und für ihn löst.
  • Schnell, schneller, am schnellsten. Das Support-Team muss auf Kundenanfragen zügig reagieren. Ein verwaister Live Chat oder Mails, die nach 24 Stunden noch nicht beantwortet sind, führen zu immer mehr Frustration beim Kunden. 
  • Tools zur Unterstützung. Es gibt diverse Customer-Relationship- bzw. Customer-Service-Tools, die dich über alle Kanäle unterstützen. Damit hältst du alle Kundenanfragen im Blick. Bekannte Tools sind zum Beispiel Zendesk, Kustomer und Gorgias.

Denke immer daran: es ist rund fünfmal teurer, neue Kunden zu gewinnen, als bestehende Kunden zu halten. Nach einer negativen Erfahrung siehst du einen Kunden womöglich nie wieder. Ein guter Kundenservice kann genau das drehen und aus einem ursprünglich negativen Erlebnis eine langfristige Kundenbeziehung machen. 

Bestellbestätigungsseite

Nach dem Klick auf “Kaufen” sieht der Kunde die Bestellbestätigungsseite deines Shops. Das kann bei uns Menschen zu einem Glücksgefühl führen.

Dabei können im Kunden aber auch erste Fragen und Unsicherheiten aufkommen:

  1. Ist der Shop wirklich vertrauenswürdig und erhalte ich das Produkt jemals?
  2. Wann kommt das Produkt überhaupt?
  3. Brauche ich das Produkt wirklich? 
  4. Gibt es das Produkt vielleicht woanders doch billiger?

Man spricht von der “postdecisional frustration” – also den Zweifeln nach einer Kaufentscheidung.

Um diese Zweifel zu zerstreuen, kannst du die Bestellbestätigungsseite nutzen:

  • Danke sagen: Klingt so simpel und ist doch bei vielen Shops noch nicht etabliert. Bedanke dich für die Bestellung. Idealerweise mit einem Bild von dir bzw. einer Person aus deinem Team. Das schafft Vertrauen.
  • Gekauftes Produkt: Zeige dem Kunden, welches Produkt er gekauft hat. Ggfs. gab es auch unterschiedliche Farben, Größen etc. zur Auswahl. Auch das sollte dargestellt sein.
  • Statusverfolgung: Um Kundenanfragen zu vermeiden, kannst du dem Kunden bereits hier mitteilen, wie er den Status seiner Bestellung verfolgen kann, etwa über ein Kundencenter.
  • Social Sharing: Der Kunde möchte sein Glücksgefühl über den getätigten Kauf mit anderen teilen. Biete ihm deshalb Social-Sharing-Optionen an. Gleichzeitig hat der Mensch auch ein Bedürfnis der Bestätigung durch seine Freunde und Familie.
  • Kontaktmöglichkeiten: Biete Kontaktmöglichkeiten für den Kunden, falls es Fragen gibt. Am besten sogar einen persönlichen Ansprechpartner mit Bild.
  • Bestellbestätigung per Mail: Weise den Kunden darauf hin, dass er eine Bestellbestätigung per Mail bekommt und diese womöglich im Spam-Ordner landet.
  • Relevante Blog-Beiträge oder Videos: Wenn es sich um funktionale oder technische Produkte handelt, kannst du auf passende Blog-Beiträge oder Videos hinweisen. Wie wird das Produkt bestmöglich angewendet, gepflegt etc. – du kannst dich damit auch als Experte positionieren.
  • Loyalty-/Referral-Programme: Über ein Incentive kannst du den Kunden dazu animieren, deinen Shop an seine Freunde zu empfehlen. 
  • Exklusive Gruppen oder Apps: Eventuell bietest du dem Kunden auch den Zugang zu einer exklusiven FB-Gruppe, in der man sich mit Gleichgesinnten austauschen kann.

Neben der Bestellbestätigungsseite kannst du diese Informationen auch in deiner Bestätigungsmail verwenden.

Das Design deiner Mails sollte ansprechend und passend zu deiner Marke bzw. deinem Shop sein. Eventuell passt auch etwas Humor zu deiner Brand. Du möchtest schließlich, dass der Kunde auch weitere E-Mails von dir öffnet.

All das soll dazu führen, dass die Kunden bei der Bestätigung das Gefühl haben, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

Versandstatus

Eine Umfrage von Zenloop zeigt, dass ein Viertel der deutschen Verbraucher unzufrieden mit der Paketzustellung ist. 

Ungeduld, Vorfreude und eventuell sogar Sorge spielen sich während des Versands im Kunden ab. Verspätete, fehlende oder beschädigte Pakete können das Vertrauen des Kunden nachhaltig zerstören.

Der Kunde assoziiert den Paketversand nicht immer mit dem Logistikdienstleister, sondern in erster Linie mit dir als Onlinehändler. Wenn etwas schiefgeht, dann ist für den Kunden nicht DHL, GLS, Hermes oder UPS schuld, sondern du.

Damit der Versand nicht zur Belastung wird, kannst du folgende Tipps umsetzen:

  • Tracking muss vorhanden sein: Der Kunde muss wissen, wie der Status seiner Bestellung ist und wann sein Paket kommt. Neben Versandbenachrichtigungen per Mail sollte auch das Tracking über eine Seite möglich sein.
  • Liefertermin auf Bestellbestätigung: Gib bereits bei der Bestellbestätigung per Mail ein voraussichtliches Zustelldatum an.
  • Timeline: Wenn es dir technisch möglich ist, kannst du auch eine Timeline per Mail oder auf einer eigenen Seite darstellen. Wie ist der aktuelle Status und welche Schritte folgen noch?
  • Wichtige Updates zum Versand per Mail: Die wichtigsten Ereignisse solltest du dem Kunden per Mail kommunizieren: “Das Paket befindet sich auf dem Weg/hat unser Lager verlassen”, ”Das Paket wird heute zugestellt” bzw. “Das Paket wird voraussichtlich zwischen 10:00 und 11:00 Uhr zugestellt” und “Das Paket wurde zugestellt”.
  • Profi-Tipp 1: Branded Tracking-Page: Über eine eigene Tracking-Seite auf deiner Domain kannst du den Kunden auch nochmal zurück in deinen Shop holen. Mit Produktempfehlungen lassen sich Cross-Sells realisieren. 
  • Profi-Tipp 2: SMS & WhatsApp: Erweitere die Kommunikation auf Kanäle wie SMS und WhatsApp. Beachte dazu die Datenschutzanforderungen.

Der Kunde muss zu jeder Zeit in der Lage sein, den aktuellen Status schnell und einfach einsehen zu können.

Mit einem kontinuierlichen Hinweis zu deinem Kundenservice und einer kulanten Rückgabe-Richtlinie kannst du dem Kunden zudem Ängste nehmen und ein sicheres Gefühl geben.

Sollte es einmal Probleme beim Versand geben, dann agiere möglichst proaktiv und kulant.

Remarketing

Mit Remarketing lassen sich nicht nur abgesprungene Interessenten zum Kauf animieren. Auch deine Bestandskunden kannst du gezielt mit Remarketing-Kampagnen ansprechen.

Wenn du beispielsweise Kosmetik verkaufst und der letzte Kauf des Kunden über drei Monate zurückliegt, dann kannst du dich über Remarketing wieder in sein Gedächtnis rufen.

Auch ergänzende Produkte oder passende Blog-Artikel kannst du deinen Bestandskunden über Remarketing-Ads anzeigen lassen und so für eine stärkere Bindung sorgen.

Verpackung & Unboxing Experience

Kommt dir das bekannt vor?

Ein Produkt wird mit tollen Produktbildern und Oscar-verdächtigen Werbeanzeigen in Szene gesetzt. Wenn das Produkt bei dir eintrifft, erwartet dich ein schlichter brauner Karton, in dem das so sehnsüchtig erwartete neue Utensil trostlos in einem einfachen Plastikbeutel liegt. Eine gruselige Unboxing Erfahrung, die leider eher zur Regel gehört.

Das muss nicht sein. Mit diesen Tipps machst du dein Produkt zum Star des nächsten YouTube-Unboxing-Videos:

  1. Individuelle Verpackung: Bedruckte, individuelle Verpackungen können heute kostengünstig und auch in kleinen Stückzahlen bestellt werden. Das Branding auf dem Karton hilft, deine Marke zu stärken. Es ist der erste physische Touchpoint des Kunden mit deiner Marke.
  2. Qualität & Größe: Verwende eine gute Karton-Qualität und die richtige Größe. Das spart nicht nur Füllmaterial, sondern zeigt dem Kunden auch, dass sein Produkt sicher verpackt ist. 
  3. Muster & Geschenke: Schon mal eine Packung Gummibärchen im Paket gehabt? So simpel es erscheinen mag – die Freude darüber ist gewiss. Auch Produktproben von deinen anderen Produkten können eine gute Wahl sein.
  4. Handgeschriebene und persönliche Paketbeileger: Heb dich von der Masse ab und lege eine handgeschriebene und personalisierte Karte bei. Ob du einfach nur “Danke für die Bestellung” sagen oder um eine Bewertung bitten möchtest: Handschrift vermittelt Wertschätzung und löst Emotionen beim Kunden aus.
Beispiel für einen handgeschriebenen Paketbeileger (generiert von Pentroy).

Bist du immer noch der Meinung, dass individuelle Verpackungen und Beilagen einfach nur teuer sind? Dann bedenke, dass du über ein schönes Auspack-Erlebnis Emotionen, Dankbarkeit, Wertschätzung und Überraschung beim Kunden wecken kannst.

Das führt nicht nur zu einer besseren Kundenbindung und Steigerung der Loyalität, sondern spielt auch eine große Rolle bei der Mund-zu-Mund Propaganda. Ein Detail, in das es sich lohnt, zu investieren.

Bewertungen

Kundenbewertungen sind wichtig für die Steigerung deiner Verkäufe. Sie erzeugen Vertrauen. Für dein Wachstum ist es deshalb unentbehrlich, dass du kontinuierlich Bewertungen zu deinem Shop bzw. deinen Produkten sammelst.
Auch für die Verbesserung von Produkten können Bewertungen wichtige Impulsgeber darstellen. Dabei solltest du eine automatisierte Bewertungsaufforderung an deine Kunden richten, die gleichzeitig möglichst persönlich und individuell erscheint.

Auch der Zeitpunkt ist entscheidend. Das Produkt ist noch auf dem Weg zum Kunden? Dann frage bitte noch nicht nach einer Rezension.

Mit Marketing-Automation-Systemen und Bewertungstools kannst du den Zeitpunkt für die Bewertungsanfrage individuell definieren. Wähle diesen Zeitpunkt so, dass der Kunde überhaupt eine Aussage zum Produkt machen kann.

Als Beispiel: Bei einer Faltencreme ergibt es keinen Sinn, bereits am Tag der Zustellung nach einer Bewertung zu fragen.

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Pro-Tipp

Versuche, den Kunden möglichst auch zu Bild- bzw. Video-Reviews zu animieren. Diese kommen bei anderen Verbrauchern noch besser an und können auch für Werbeanzeigen genutzt werden. Beachte hierzu natürlich das Einverständnis des Kunden bzw. die Datenschutzbestimmungen.

Fazit: Die Post-Purchase-Experience ist von höchster Wichtigkeit

Die Reise des Kunden (Buyer’s Journey) endet nicht mit dem Klick auf “Jetzt kaufen”. Onlinehändler, die in einem wettbewerbsintensiven Markt bestehen wollen, müssen ihre Kunden auch nach dem Kauf weiter begleiten und die Kundenbindung intensivieren.

Mehr denn je sollte die Post-Purchase-Phase deshalb als Chance verstanden werden, um Kunden mit einem positiven Erlebnis nach dem Kauf an sich zu binden. So gelingt es dir, aus deinen Kunden echte Stammkunden zu machen.

Quellen:

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