Preispolitik: Definition, Maßnahmen und Instrumente für eine optimale Preisgestaltung

Von Thomas Sesli
Aktualisiert am 21.06.2024 | Lesezeit ca. Min.

Eine missglückte Preisgestaltung kann Kunden abschrecken, deine Umsätze verringern und deine Geschäftsziele untergraben.

Was ist also die optimale Preispolitik für dein Unternehmen, die sowohl Kundenzufriedenheit als auch Profitabilität sicherstellt? Wir verraten es dir.

Preispolitik: Definition und Bedeutung

Der Preis ist das zweite P der vier Ps im Marketing-Mix. Hierzu liest du in diesem Artikel mehr: Marketing-Mix: Definition, Grundlagen und Beispiele zum 4P-Modell.

Die Preispolitik umfasst sämtliche Entscheidungen sowie Maßnahmen zur Gestaltung der Preise für Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens. Dabei beeinflusst die Preispolitik die Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses und, damit zusammenhängend, Kundenzufriedenheit, Absatz sowie Profitabilität.

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Schnell erklärt: Was ist Preiselastizität?

Wie kannst du die Preise für dein Produkt oder deine Dienstleistung gestalten? Das beschreibt der Begriff Preiselastizität. Sie gibt an, wie sich die Nachfrage für ein Produkt oder eine Dienstleistung ändert, wenn man den Preis nach oben oder unten schraubt. Du berechnest die Preiselastizität so: Prozentuale Änderung der nachgefragten Menge eines Gutes geteilt durch die prozentuale Veränderung des Preises.

Ein Beispiel:

Der Preis für eines deiner Produkte, ein T-Shirt, steigt von 100 € auf 105 €, also um 5 %. Nicht allen deinen Kunden gefällt das. Deshalb sinkt die nachgefragte Menge von 10 T-Shirts auf 9, also um 10 %. Die Preiselastizität der Nachfrage liegt dann bei 2 (10 % geteilt durch 5 %).

Kostenorientierte Preispolitik

Bei der kostenorientierten Preispolitik wird das Hauptaugenmerk auf die Berücksichtigung der Herstellungs- und Vertriebskosten gelegt und daraus eine Preisuntergrenze ermittelt. Das heißt: Wenn du deine Kosten decken möchtest, darfst du unter diese Grenze nicht sinken.

  • Rechnung: Alle variablen Kosten + alle fixen Kosten/ Stückzahl

Danach wird der Preis um den Gewinnaufschlag erhöht, der über den Produktions- und Vertriebskosten liegt. Das wird der Mindestverkaufspreis. Dieser Ansatz ist einfach anzuwenden, vernachlässigt jedoch die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden sowie die Marktsituation.

Marktorientierte Preispolitik

Die marktorientierte Preispolitik konzentriert sich auf Marktgegebenheiten und das Marktumfeld. Entscheidungen in Bezug auf den Preis basieren hierbei auf Faktoren wie Marktaussichten oder der allgemeinen Wirtschaftslage.

Diese Strategie ermöglicht eine flexible Reaktion auf Marktveränderungen und das Erzielen von Wettbewerbsvorteilen.

Nachfrageorientierte Preispolitik

Wie sieht die Nachfrage am Markt aus? Im Mittelpunkt der nachfrageorientierten Preispolitik steht das Kundenverhalten. Der Preis wird in Abhängigkeit von der Zahlungsbereitschaft und dem Wertempfinden der Kunden festgelegt.

Methoden wie Preistests (z. B. eine Preiserhöhung testen) oder Konsumforschung unterstützen bei der Abschätzung der Kundennachfrage und der optimalen Preisgestaltung. Dadurch können höhere Preise erzielt werden, selbst wenn die Stückkosten möglicherweise geringer ausfallen.

Konkurrenzorientierte Preispolitik

Welche Preise legt deine Konkurrenz fest? Diese konkurrenzorientierte Preispolitik nimmt die Preise der Wettbewerber als Grundlage für die eigene Preisbildung. Durch Beobachtung und Analyse der Konkurrenz können Unternehmen strategisch im Markt agieren, indem sie beispielsweise Preisführerschaft anstreben, ihre Preise anpassen oder sogar unterbieten. Dieser Ansatz bietet Vorteile, insbesondere wenn der Wettbewerb stark ist und das Produktspektrum begrenzt.

Kundenorientierte Preispolitik

Welchen Preis sind deine Kunden bereit, zu zahlen? Den Kern der kundenorientierten Preispolitik bilden Kundennutzen und die Kundenbeziehung. Preisentscheidungen richten sich hierbei nach den individuellen Bedürfnissen, Präferenzen und der Zufriedenheit der Kunden. Grundsätzlich gilt: Kunden sind bereit, etwas tiefer in die Tasche zu greifen, wenn du auf Qualität und auf dein Markenimage setzt.

Gängige Methoden sind beispielsweise Preisbündelung, Preisdifferenzierung oder individuelle Preisvereinbarungen. Durch diese Strategie können Unternehmen die Kundentreue steigern und ein besseres Markenimage erlangen.

Drei Festpreisstrategien und ihre Anwendung

Was bedeutet Festpreisstrategie? Die Festpreisstrategie bedeutet, dass konstante Preise für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen festgelegt werden – mindestens über einige Jahre hinweg. Sie eignet sich insbesondere für einfache Produkte oder Dienstleistungen, die Kaufanreize bieten und keinen hohen Innovationsgrad aufweisen. Beispiele hierfür sind Standard-Konsumgüter oder Basisservices, die mit dieser Strategie effektiv angeboten werden können.

Im Folgenden stellen wir dir die drei Festpreisstrategien vor.

Hochpreisstrategie

Der Preis für ein Produkt liegt bei der Hochpreisstrategie bzw. Abschöpfungsstrategie weit über dem Durchschnitt des Marktes. Für Unternehmen, die langfristig möglichst hoch ansetzen wollen und zudem Luxusgüter anbieten, ist diese Strategie gut geeignet. Hohe Qualität der Produkte und ein gewisses Ansehen der Marke müssen dafür bereits vorhanden sein, sonst besteht beim Kunden kein Anreiz, viel Geld auszugeben. Später, nachdem eine Nische des Marktes erobert wurde, können die Preise schrittweise gesenkt werden, um weitere Marktsegmente abzudecken.

Mehr dazu liest du hier: Skimming-Strategie: Definition, Beispiele & Vor- und Nachteile für dein Unternehmen.

Mittelpreisstrategie

Bei der Mittelpreisstrategie wird der Verkaufspreis in eine mittlere Preislage versetzt und bewegt sich auf demselben Niveau wie die Konkurrenz. Damit werden eine größere Kundengruppe angesprochen und Gewinne erwirtschaftet, während eine hohe Wettbewerbsfähigkeit besteht.

Ein mögliches Problem könnte sein, dass Kunden mittlere Preise (unbewusst) mit mittelmäßiger Qualität verbinden. Das macht es schwieriger, die Produkte später höher zu positionieren und sich aus dem mittelmäßigen Image herauszuarbeiten.

Niedrigpreisstrategie

Bei der Niedrigpreisstrategie (auch: Penetrationsstrategie) werden für einen längeren Zeitraum niedrige Einstiegspreise angeboten, um eine schnelle Marktdurchdringung und hohe Akzeptanz bei den Käufern zu erreichen. Der günstige Preis soll hier überzeugen. Sobald eine breite Käufergruppe gewonnen wurde, kann eine stufenweise Preiserhöhung erfolgen.

Weitere Instrumente der Preispolitik

Preiswettbewerbsstrategie

Ganz ähnlich wie die Niedrigpreisstrategie funktioniert auch die Preiswettbewerbsstrategie. Das ist eine Methode, bei der ein Unternehmen seine Preise, an die der Konkurrenz angleicht oder sogar aggressiv unterbietet. Kostensenkungen werden häufig durch Prozessoptimierung und Kosteneinsparungen erzielt. Diese Strategie ist besonders für Unternehmen in stark umkämpften Märkten geeignet, in denen die Preissensibilität der Kunden hoch ist und sich durch niedrige Preise Wettbewerbsvorteile erzielen lassen.

Zielkostenrechnung

Die Zielkostenrechnung stellt eine innovative Preisstrategie dar, die sich am gewünschten Verkaufspreis orientiert. Dabei wird zunächst ein angestrebter Verkaufspreis bestimmt, der sich an Markt- und Nachfragebedingungen ausrichtet. Basierend auf diesem Ziel-Verkaufspreis wird anschließend die Höhe der maximal zulässigen Produktionskosten ermittelt.

  • Also: Verkaufspreis – angestrebter Gewinn = Zielkosten

Indem die zulässigen Kosten vorab festgelegt werden, bietet die Zielkostenrechnung Unternehmen eine klare Kostenvorgabe, anhand derer sie ihre Produktions- und Entwicklungsprozesse optimieren können.

Um eine erfolgreiche Preispolitik zu implementieren und eine optimale Preisbildung sowie -festsetzung für dein Unternehmen zu erreichen, müssen einige Faktoren berücksichtigt werden. Im Folgenden stellen wir zwei weitere Ansätze und Instrumente der Preispolitik vor.

Preisdifferenzierung

In der Preisdifferenzierung, eine andere Form der Festpreisstrategie, versucht ein Unternehmen, den Gewinn zu maximieren. Das klappt, indem für das Produkt unterschiedliche Preise verlangt werden.

So wird auf die verschiedenen Zahlungsbereitschaften von Kunden eingegangen, um ein attraktives Angebot zu gestalten. Preise werden systematisch entsprechend der Kundengruppe angepasst:

  • Zeitliche Preisdifferenzierung: verschiedene Preise in unterschiedlichen Zeitperioden, beispielsweise bedingt durch Saisonalität oder Wochenendpreise
  • Räumliche Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise in verschiedenen geografischen Regionen, wie etwa auf dem Land und in der Stadt
  • Individuelle Preisdifferenzierung: Anpassung der Preise auf der Basis individueller Kundenmerkmale, beispielsweise für Studenten oder Rentner

Kontrahierungspolitik

Die Kontrahierungspolitik ist ein Instrument der kundenorientierten Preisfindung, das den Schwerpunkt auf die Gestaltung der Konditionenpolitik legt. Hierbei stehen folgende Aspekte im Vordergrund:

  • Rabatte, Skonti und Zusatzleistungen: Kundenorientierte Konditionen bieten Vorteile und fördern so die Treue und Zufriedenheit der Kunden.
  • Unterbieten der Konkurrenz: Unternehmensstrategien können darauf abzielen, die Konkurrenz durch attraktive Konditionen und niedrigere Preise strategisch zu unterbieten.
Preispolitik: 4 Tipps für optimale Preisbildung
Gern darfst du diese Infografik auf deiner Webseite einbinden.

Preispolitik in der Praxis: Die wichtigsten Einflussfaktoren und Tipps

Wichtige Einflussfaktoren für eine erfolgreiche Preispolitik

Die effektive Gestaltung und Implementierung einer Preispolitik hängt von verschiedenen Faktoren ab:

  • Marktposition: Je nachdem, wo sich dein Unternehmen auf dem Markt befindet, kann dies die Preisstrategie beeinflussen. Bei starker Konkurrenz kann es sinnvoll sein, konkurrenzfähige Preise anzubieten, um Kunden zu gewinnen.
  • Produktpolitik: Die Produktqualität und das Produktsortiment spielen eine Rolle bei der Preisgestaltung. Hochwertige Produkte können zu einem höheren Preis verkauft werden.
  • Distributionspolitik: Abhängig von Vertriebsstrukturen und -kanälen können unterschiedliche Preise angesetzt werden.
  • Kundenorientierung: Ein fundiertes Wissen über Kundenerwartungen und Zahlungsbereitschaft ist essenziell für eine marktorientierte Preispolitik.
  • Konkurrenz: Die Preisentscheidungen der Konkurrenz sollten analysiert werden, um adäquat auf Preisänderungen reagieren zu können.
  • Unternehmensziele: Die Preispolitik sollte auf die primären Ziele des Unternehmens ausgerichtet sein. Je nachdem, ob Gewinnmaximierung oder Marktanteilsgewinne angestrebt werden, ergeben sich unterschiedliche Preisentscheidungen.

Best Practices und Tipps für dein Unternehmen

Um in der Praxis erfolgreich zu sein, solltest du folgende Aspekte in deiner Preispolitik berücksichtigen:

  1. Definiere klare Ziele: Bestimme, welches Hauptziel mit der Preispolitik verfolgt wird, zum Beispiel Gewinne maximieren oder die Marktposition stärken.
  2. Führe Marktforschung durch: Untersuche den Markt gründlich, um ein Verständnis für Kundenbedürfnisse und Wettbewerbssituationen zu erlangen.
  3. Entwickle eine passende Strategie: Wähle eine Preisstrategie, die der Zielsetzung entspricht, wie zum Beispiel marktorientierte, kostenorientierte oder konkurrenzorientierte Preispolitik.
  4. Analysiere Selbstkostenpreis und Gewinnspannen: Berücksichtige die Kosten und Gewinnmargen deines Produkts oder deiner Dienstleistung bei der Preisfestsetzung.
  5. Nutze Preisdifferenzierung: Biete unterschiedliche Preise für verschiedene Kundengruppen oder Produkte an.
  6. Reagiere auf Veränderungen: Passe deine Preispolitik bei Bedarf an veränderte Marktbedingungen oder Wettbewerbssituationen an.
  7. Behalte die Normalpreis-Strategie im Auge: Stelle sicher, dass temporäre Preisrabatte oder Sonderangebote den Normalpreis nicht untergraben.

Fazit

Wir halten fest: Die Preispolitik stellt ein wesentliches Element des Marketing-Mix dar und beinhaltet Entscheidungen sowie Maßnahmen, um Preise für Produkte und Dienstleistungen zu gestalten – und das notwendige Handwerk dazu hast du nun auch.

Ein letzter Ratschlag: Lege dich vorab auf eine bis zwei zentrale Preisstrategien fest, anstatt zu viele Instrumente miteinander zu vermischen. So glückt dir deine Preisgestaltung garantiert!

FAQ

Nachfolgend sind die wichtigsten Fragen und Antworten zusammengefasst.

Quellen:

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