Was ist der Priming-Effekt und wie mache ich ihn mir zunutze?

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Als Priming-Effekt wird in der Psychologie ein erstaunliches Phänomen beschrieben, dem vermutlich schon fast jeder Mensch der Welt zum Opfer gefallen ist – oftmals unbewusst. Er wird vor allem in der Werbebranche verwendet und spielt insgesamt eine große Rolle im Marketing.

Was ist Priming?

Bei dem Priming-Effekt handelt sich um eine Art Reiz-Reaktions-Schema, das eine unterschwellige Aktivierung von Assoziationen zum Ziel hat. Es wird auch von einer assoziativen Aktivierung gesprochen.

Dabei spielen Assoziationen eine entscheidende Rolle, die als Stereotype bezeichnet werden können. Diesen Begriff hatte der Journalist Walter Lippmann bereits im Jahr 1922 eingeführt – er wollte damit "Bilder in unseren Köpfen" benennen.

Übersetzt bedeutet der Begriff Priming in etwa so viel wie "vorbereiten", "zünden", oder "bahnen". Vorbereitet werden soll dabei ein erster Reiz (ein Prime), den das menschliche Gehirn aufnimmt. Diese Aktion beeinflusst die Reaktion auf folgende Reize maßgeblich, da der Prime ein Assoziationsfeld aktiviert, mit dem alle folgenden Wahrnehmungen in Zusammenhang und in Verbindung gebracht wird. Handlungen, Gedanken und Emotionen entstehen also nicht ohne Kontext, sondern sind eine Folge der vorherigen Erlebnisse. Der springende Punkt dabei: die Verbindung zwischen den Reizen und der Entscheidung ist den Menschen oftmals nicht bewusst.

Reize und Wahrnehmungsinhalte können über jegliche Sinneskanäle übertragen werden. Oftmals werden Bilder, Videos, Wörter oder Zahlen dazu verwendet, einen Menschen zu "primen". Auch Gerüche, taktile Empfindungen, Gedanken und Erinnerungen können dabei eine Rolle spielen.

John A. Bargh als Mr. Priming

John A. Bargh gilt als Begründer des Priming-Effekts. Der US-amerikanische Psychologe bewies, dass das Verhalten von zwei Versuchsgruppen durch das Triggern von Assoziationen verändert werden kann. Bei seinen Testreihen verwendete Bargh Wortlisten als Trigger, die zwei gegensätzliche Themenbereiche beinhalteten.

In einer der Listen waren Worte zu finden, die sich rund um das Thema fortgeschrittenes Alter drehten. Beispiele: Stock, vergesslich und Glatze. Die andere Liste beinhaltete gegensätzliche Begriffe, die eher mit jungen Menschen assoziiert werden können. Beispielsweise Sport, Party und gelenkig.

Als die beiden Gruppen, die jeweils eine der beiden Listen eingesehen hatten, den Versuchsraum verließen, kam Bargh zu einem erstaunlichen Schluss: Die Menschen der Gruppe, die die Liste mit Begriffen eines fortgeschrittenen Alters zugeteilt bekommen hatten, verließen den Raum deutlich langsamer als die andere Gruppe. Bargh hatte die Zeiten gemessen und einen signifikanten Unterschied festgestellt.

Er schlussfolgerte, dass die Trigger wie vergesslich, Glatze und Stock die Probanden dazu veranlassten, sich langsamer zu bewegen – die Personen der anderen Gruppe gingen hingegen schneller.

Priming damals und heute

Der Ausgang des angesprochen Experiments von Bargh wird auch der Florida-Effekt genannt. In der Wissenschaft wird das Experiment seit jeher kontrovers diskutiert. Im Mittelpunkt der Diskussionen steht dabei vor allem der Umstand, dass die Schlussfolgerung des Psychologen besagt, dass sich das Verhalten eines Menschen durch bestimmte Reize gezielt beeinflussen lässt.

Im Laufe der Jahre hat sich die Schlussfolgerung von Bargh allerdings in weiten Kreisen der Psychologie durchgesetzt und der Florida-Effekt gehört zum Kanon der Wissenschaft. Das hat auch damit zu tun, dass ähnliche Experimente, die auf dem des Psychologen aufbauten, den Priming-Effekt bestätigten.

Experimente zum Priming-Effekt

In der Psychologie haben sich in den letzten Jahren einige Experimente mit dem Phänomen des Priming Effekts beschäftigt.

  • Der umgekehrte Florida-Effekt: Inspiriert vom Florida-Effekt wurde untersucht, ob dieser auch umgekehrt funktioniert. Mit Erfolg, denn Probanden, die sich fünf Minuten lang sehr langsam bewegen mussten, erkannten danach Worte besser, die sich rund um das Thema Altern drehen.
  • Der Macbeth-Effekt: Menschen, die an ein beschämendes Erlebnis erinnert wurden, zeigten danach eine interessante Reaktion: Sie hatten ein gesteigertes Bedürfnis, sich zu waschen. Dies wird als der Macbeth-Effekt bezeichnet.
  • Das Bleistift-Experiment: Ein Studie ergab, dass Probanden, die einen Bleistift quer im Mund mit den Zähnen festhielten, Filme und Comics lustiger fanden. Das wird darauf zurückgeführt, dass sie der Bleistift schon manuell zum Lächeln bringt.
  • Der Gedanke an Sport: Schon der Gedanke an Sport kann fit machen! Das ergab eine Studie, die zu dem Schluss kam, dass mentales Training zum Teil sogar körperliches Training ersetzen kann.

Beispiele des Priming-Effekts

Auch außerhalb der Wissenschaft schlägt der Priming-Effekt hohe Wellen. Mittlerweile findet sich Priming in unzähligen Marketingkonzepten – ganz egal, ob es um Online- oder Offline-Marketing geht. Dabei wird manchmal subtil und manchmal weniger subtil vorgegangen.

Beispiele für Priming

  • Das Wein-Experiment: Bereits im Jahr 1997 wiesen die drei Wissenschaftler Hargreaves, McKendrick und North nach, dass in einem Laden deutlich mehr französischer Wein verkauft wurde, weil im Hintergrund französische Musik lief. Als im selben Geschäft dann deutsche Musik aufgelegt wurde, stieg der Absatz von deutschen Weinen.
  • Der Film Focus: Bei dem US-amerikanischen Spielfilm Focus aus dem Jahr 2015 wird der Priming-Effekt im Rahmen einer Wette thematisiert. Dabei wird eine Person auf verschiedene Trigger an die Zahl 55 gebunden.
  • Priming bei Onlinemedien: Onlinemedien setzen den Priming-Effekt oftmals recht offensichtlich ein. Sie schmücken beispielsweise Überschriften mit spannenden und stimmungsgeladenen Begriffen aus, nutzen aktive Verben und reizvolle Versprechungen. Das regt User, die thematisch affin sind, zum Klicken an. Ein ähnliches Konzept wird bei den Medien Video und Bild genutzt. Priming findet zudem auch bei Produktbeschreibungen häufig Verwendung.

Bedeutung des Priming-Effekts für das Online-Marketing

In der Werbebranche wird der Priming-Effekt schon seit vielen Jahren genutzt. In den Werbebotschaften und Werbeinhalten wird darauf hingearbeitet, dass sich die Werbetreibenden die psychologischen Neigungen der potenziellen Käufer zu Nutze machen. Diese werden manipuliert, damit sie auf eine positive Weise auf die Botschaften reagieren. Was im Fernsehen und in Print-Medien schon lange funktioniert, bekommt im Online-Marketing allerdings eine noch viel größere Dimension.

Der Effekt beginnt bereits bei der Erstellung einer Website. Der Content und die Aufmachung können als Trigger dienen, die zu positiven Reaktionen bei den Usern führen. Der Erfolg des Effekts ist längst bewiesen, denn er kann durch Klickzahlen, Konversionsraten, die Verweildauer auf der Homepage und den individuellen Klickpfad gemessen werden.

Auch etwas Allgegenwärtiges im World Wide Web stellt einen starken Trigger dar: die Rezensionen und Bewertungen der Konsumenten. Diese Empfehlungen können als Prime für Konsumenten dienen. Dieses Konzept wird vor allem von Influencern, aber auch gezielt von Unternehmen genutzt – beispielsweise im Zuge von Imagefilmen und Image- sowie Branding-Kampagnen.

Der Priming-Effekt als steter Begleiter

Die Kombination aus Marketing und Psychologie ist heute nicht mehr wegzudenken und findet im Priming-Effekt ihren Höhepunkt. Es stellt sich längst die Frage, ob Konsumenten nicht bereits täglich gezielt getriggert und in ihrem Verhalten manipuliert werden. Konsumenten in Industrienationen wie Deutschland sollen an jedem Tag angeblich rund 5.000 Werbebotschaften ausgesetzt sein, von denen nur die wenigsten bewusst wahrgenommen werden.

Ein hervorragendes Beispiel für Priming findet sich auch im so genannten Product Placement (deutsche Übersetzung: Produktplatzierung), das vor allem in Filmen und Serien zum Einsatz kommt.

Quellen:

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