Produktdiversifikation: Definition, Arten und praxisnahe Beispiele für nachhaltiges Wachstum

Du möchtest dein Unternehmen auf ein solides Fundament stellen und nachhaltiges Wachstum fördern? Produktdiversifikation ist die Lösung für dich.

Doch wie setzt man diese erfolgreich um? Und welche Herausforderungen sind zu meistern? Wir haben für dich alles Wissenswerte zusammengestellt. Ein kurzer Vorgeschmack, was dich erwartet:

• Finde heraus, welche Hauptziele die Produktdiversifikation verfolgt und wie unterschiedliche Arten der Diversifikation dein Unternehmen stärken können.
• Lerne mehr über horizontale, vertikale und laterale Produktdiversifikation und ihre Unterschiede.
• Erhalte wertvolle Tipps und Beispiele, um eine diversifizierte Produktstrategie erfolgreich umzusetzen.

Was ist Produktdiversifikation?

Produktdiversifikation ist eine Strategie, bei der Unternehmen ihr Produktsortiment erweitern, um neue Märkte und Kundengruppen zu erschließen. Sie entwickeln unterschiedliche Produktlinien oder ergänzen bestehende Produkte durch Produktvariationen. So steigern sie den Umsatz und streuen Risiken besser.

Produktdiversifikation als Wachstumsstrategie

Bedeutung und Ziele von Produktdiversifikation

Sobald ein Unternehmen in verschiedenen Märkten Erfolg erzielt hat, bietet die Produktdiversifikation eine Möglichkeit, das Leistungsportfolio weiter zu stärken. Oder kurz: Produkterweiterung. Dabei sollen mit diversifizierten Produkten unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, um die Geschäftstätigkeit sicherer, profitabler und zukunftsfähig zu gestalten.

Einige Hauptziele der Produktdiversifikation sind:

• Risikostreuung: Diverse Angebote reduzieren neben dem Hauptgeschäft die Abhängigkeit von einzelnen Produkten oder Märkten.
• Umsatzwachstum: Neue Produkte und Dienstleistungen erhöhen das Umsatzpotenzial und fördern somit das Wachstum.
• Markteintritt: Dank Diversifikation fällt der Eintritt in attraktive Märkte leichter und erschließt neue Umsatzchancen.
• Markenimage: Unternehmen haben die Möglichkeit, zusätzliche Kundenbindungen aufzubauen, ihr Profil zu schärfen und als vielseitig sowie innovativ wahrgenommen zu werden.

Arten von Produktdiversifikation

Wie schaffst du eine Änderung in deiner Produktpolitik?

Um das Angebot erfolgreich zu verändern, solltest du die passende Art von Produktdiversifikation für deine spezielle Situation finden. Du hast die Wahl zwischen horizontaler, vertikaler und lateraler Diversifikation.

Horizontale Produktdiversifikation

Dieses Vorgehen verfolgt das Ziel, zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen auf derselben Wirtschaftsstufe wie der des Kernprodukts zu entwickeln und anzubieten. Hierbei geht es vor allem darum:

• Das bestehende Produktangebot eines Unternehmens auszuweiten, ohne die Wertschöpfungsstufe zu ändern.
• Neue Kundengruppen zu erschließen, um Umsatzzahlen und Marktanteile zu steigern.
• Beispielsweise: Ein Smartphone-Hersteller erweitert sein Portfolio und entwickelt nun auch Tablets und vertreibt diese.

Die Marke WMF erweitert von Jahr zu Jahr ihr Sortiment um neue Haushaltsgeräte. 2021 etwa wurde eine neue Geschirrserie eingeführt oder 2020 ein neues To-go-Besteck-Set. Sie bewegen sich bei ihrer Sortimentserweiterung stets innerhalb der eigenen Expertise.

Vertikale Produktdiversifikation

Im Kontrast zur horizontalen Produktdiversifikation fokussiert sich die vertikale Diversifikation auf die Erweiterung des Geschäfts in angrenzende Wirtschaftsstufen innerhalb der Wertschöpfungskette des Produkts. Das meint die verschiedenen Phasen, die die Produktion durchläuft.

Dabei kann es sowohl um Zulieferer- als auch Vertriebsbereiche gehen. Es gibt zwei Ansätze:

1. Vorwärtsintegration: Das Unternehmen erweitert seine Tätigkeiten in Richtung Absatz oder Vertrieb, etwa indem ein Smartphone-Hersteller eigene Ladengeschäfte eröffnet, um seine Geräte direkt an die Kunden zu verkaufen.
2. Rückwärtsintegration: Das Unternehmen dehnt seine Aktivitäten entlang der Lieferkette in Richtung der Rohstoffe und Zulieferer aus. Zum Beispiel könnte der Smartphone-Hersteller eigene Produktionslinien für Leiterplatten aufbauen, um die benötigten elektronischen Komponenten selbst herzustellen.

Wichtig: Vertikale Produktdiversifikation kann die Abhängigkeit von externen Zulieferern oder Vertriebspartnern reduzieren und somit die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungsstufe erhöhen.

Nehmen wir etwa McDonalds als Beispiel. Diese GmbH verkauft nämlich nicht nur die übliche Menüauswahl, sondern erweiterte ihr Angebot um To-go-Becher der Eigenmarke, die an der Kaffeestation zusätzlich erworben werden können. In diesem Zusammenhang leistet McDonalds einen nachhaltigen Ansatz und macht sich damit unabhängiger von Lieferanten, von denen sie ihre üblichen Wegwerfbecher beziehen.

Laterale Produktdiversifikation

Die laterale Produktdiversifikation, auch konglomerate Diversifikation genannt, steht im Gegensatz zu den anderen beiden Formen, da sie keinen direkten Bezug zu Wirtschaftsstufen oder Wertschöpfungsstufen des bisherigen Kernprodukts hat. Stattdessen geht es darum:

• In völlig neue Geschäftssegmente einzusteigen und Diversifizierungsvorteile zu nutzen, um neue Wachstumspotenziale zu erschließen.
• Unternehmen, die den lateralen Ansatz verfolgen, bieten Produkte oder Dienstleistungen an, die sich grundlegend vom Kerngeschäft unterscheiden.
• Ein Beispiel: Ein Hersteller von Haushaltsgeräten entscheidet sich, auch in den Fahrzeugsektor einzusteigen.
• Dieser Schritt kann höhere Risiken bergen, da das Unternehmen in neue Geschäftsfelder expandiert, in denen es nur begrenzte Erfahrung und Expertise besitzt.
• Dennoch können erfolgreiche laterale Diversifikationen attraktive Renditen und Diversifizierungsvorteile bieten.

Das Lottogeschäft Lotto und Tabakwaren Maier in Landshut führt im Sortiment nicht nur Lose und Tabak. Sie erweitern ihr Produktsortiment um eine völlig neue Branche und bieten auch Glückwunschkarten oder Zeitschriften:

Die Wahl der richtigen Art von Produktdiversifikation ist entscheidend, um langfristiges Wachstum und Erfolg zu garantieren. Daher solltest du deine Situation vorab sorgfältig analysieren.

Produktdifferenzierung vs. Produktdiversifikation

Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation – das klingt auf den ersten Blick ziemlich ähnlich. Und doch sind beide Begriffe voneinander zu unterscheiden.

Produktdifferenzierung

Die Produktdifferenzierung bezeichnet das Abheben eines Produkts oder einer Produktlinie von den Mitbewerbern durch einzigartige Merkmale oder Funktionen. Dabei stehen die Optimierung von Produkten eines bereits bestehenden Marktes und Produktsortiments sowie die Anpassung dieser an vielfältige Kundenwünsche im Mittelpunkt.

• Produktvariation: verschiedene Ausführungen eines Produkts innerhalb der Produktpalette.
• Produktlinie: eine Gruppe verwandter Produkte, die ein Unternehmen bereithält.
• Multifunktionsprodukte: Artikel, die mehrere Funktionen in einem Gerät oder einer Anwendung vereinen.

Produktdiversifikation

Die Produktdiversifikation hingegen fokussiert sich auf die Erweiterung des Produktangebots durch das Hinzufügen neuer Produkte oder Dienstleistungen in bestehenden oder neuen Märkten. Dieses Vorgehen dient dem Schutz vor Risiken, der Umsatzsteigerung und dem Nutzen von Synergieeffekten.

• Produktangebot: die Gesamtheit aller Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen zur Verfügung stellt.
• Produktsortiment: die Auswahl an Produkten, die im Rahmen der Produktdiversifikation zusammengestellt wird.
• Nachgelagerte und vorgelagerte Diversifikation: Expansion entlang der Wertschöpfungskette, beispielsweise durch den Erwerb von Zulieferern oder das Erschließen neuer Absatzmärkte.

Der Unterschied lässt anhand dieses Beispiels näher verdeutlichen:

Gründe für Produktdiversifikation

Produktdiversifikation bietet für dich eine Reihe von Vorteilen, zum Beispiel Umsatzsteigerung sowie Stärkung der Marktmacht und Nutzung von Synergieeffekten. Diese Hauptgründe erläutern wir ausführlicher.

Risikominimierung

Ein erster zentraler Punkt liegt in der Reduktion von Risiken. Die Streuung von Geschäftsaktivitäten und Produkten ermöglicht Unternehmen:

• Die Verringerung der Abhängigkeit von einer einzigen Produktionsstufe oder Branche
• Die erhöhte Resilienz gegen schwankende oder zyklische Marktbedingungen
• Den Schutz vor Veränderungen im Wettbewerb, Geschmack der Konsumenten oder technologischen Entwicklungen

Darüber hinaus spielt auch das Konzept der nachgelagerten Integration eine Rolle bei der Risikominimierung. Dabei erweitert ein Unternehmen seine Aktivitäten auf weitere Produktionsstufen, was hier zusätzlich zur Reduktion beiträgt.

Umsatzsteigerung durch Diversifikationsstrategie

Ein zweiter Grund für Produktdiversifikation liegt im Potenzial, den Umsatz zu steigern. Nicht zuletzt steigt damit auch die Gewinnerwartung. Durch eine erfolgreiche Diversifikationsstrategie kann ein Unternehmen:

1. Neue Zielgruppen erreichen
2. Zusätzliche Vertriebskanäle einsetzen
3. Die Markenpräsenz ausbauen

Diese Maßnahmen tragen dazu bei, das finanzielle Ergebnis zu verbessern und das Wachstum der Geschäftsaktivitäten zu fördern.

Marktmacht und Synergieeffekte

Schließlich kann die Erweiterung des Produktportfolios zur Stärkung der Marktmacht und zum Nutzen von Synergieeffekten beitragen. Eine erfolgreiche Produktdiversifikation ermöglicht:

• Die Sicherung größerer Marktanteile und das Einnehmen einer stärkeren Wettbewerbsposition
• Eine effizientere Nutzung gemeinsamer Ressourcen, etwa von Vertriebsnetzen oder Entwicklungsabteilungen
• Kostensenkungen bei der Beschaffung und Produktion

Dadurch kann ein Unternehmen seine Wettbewerbsfähigkeit steigern und eine dominantere Position im Markt einnehmen.

Risiken und Herausforderungen bei der Produktdiversifikation

Die Entscheidung, das Produktportfolio durch Maßnahmen dieser Art zu erweitern, sollte gut überlegt sein. Schließlich bergen diese Strategie auch Risiken und Herausforderungen. Eine falsche Herangehensweise kann den Erfolg des gesamten Vorhabens gefährden. Worauf solltest du also achten?

Komplexitätsmanagement

Ein Aspekt, der oft unterschätzt wird, ist das Management der zusätzlichen Komplexität, die bei der Produktdiversifikation entsteht. Neue Anforderungen in den Bereichen Produktion, Logistik, Vertrieb und Marketing müssen bewältigt werden. Hier einige ausschlaggebende Punkte, die besonders beachtet werden sollten:

• Ressourcenallokation: Die erfolgreiche Verteilung von Ressourcen auf neue Produkte stellt eine Herausforderung dar und kann bestehende Prozesse belasten oder die Effizienz verringern.
• Produktmanagement: Um mehrere Produkte effektiv zu koordinieren, braucht es eine gut organisierte Struktur mit klar definierten Verantwortlichkeiten.
• Koordination: Der gesteigerte Abstimmungsbedarf zwischen unterschiedlichen Abteilungen kann Reibungsverluste mit sich bringen.

Markteintrittsbarrieren

Beim Betreten neuer Märkte oder Produktbereiche ist es wichtig, sich der möglichen Markteintrittsbarrieren bewusst zu sein. Diese Barrieren können verschiedene Ausprägungen haben:

• Regulatorische Hürden: Gesetzliche Anforderungen und Zertifizierungen können den Markteintritt erschweren und die Einführungszeit von Produkten verlängern.
• Wettbewerber: In Märkten, die bereits von starken Konkurrenten dominiert werden, kann es zeit- und kostenintensiv sein, sich erfolgreich zu etablieren.
• Kundentreue: Eine hohe Kundenbindung der Wettbewerber kann es erschweren, neue Käufer zu gewinnen.

Organisatorische Anpassungen

Um eine erfolgreiche Produktdiversifikation zu bewerkstelligen, müssen Unternehmen in der Lage sein, sich fortwährend anzupassen. Dies führt zu neuen Herausforderungen, die bedacht und gelöst werden sollten:

• Strategische Ausrichtung: Produktdiversifikation muss in die Unternehmensvision und -strategie integriert werden, um eine konsistente Ausrichtung sicherzustellen.
• Prozessgestaltung: Um Effizienzverluste zu vermeiden, ist die Anpassung von Arbeitsabläufen und -prozessen unerlässlich.
• Personalentwicklung: Die gezielte Schulung von Mitarbeitern ermöglicht es, neue Herausforderungen in der Produktdiversifikation zu bewältigen.

Tipps für eine erfolgreiche Produktdiversifikation

via Giphy

Marktforschung und Kundenbedürfnisse

Beachte bei der Planung deiner Produktdiversifikation die kontinuierliche Marktforschung. Mit ihrer Hilfe kann dein Unternehmen:

• Aktuelle und zukünftige Kundenbedürfnisse erkennen
• Neue Marktnischen entdecken
• Tendenzielle Entwicklungen der Branche analysieren

Internes Wissen und Kapazitäten nutzen

Vor der Erweiterung des Sortiments gilt es, die internen Ressourcen zu evaluieren und zu optimieren. Dazu zählt unter anderem, …

• … das Fachwissen und die Expertise der Mitarbeiter auszubauen, um das Kernprodukt strategisch weiterzuentwickeln.
• … Fertigungs- und Entwicklungsprozesse effizient zu gestalten, um von Skaleneffekten profitieren zu können.
• … unternehmensinterne Synergien aufzudecken, um neue Produktvariationen sinnvoll ins bestehende Produktprogramm zu integrieren.

Partnerschaften und Innovationen

Zuletzt sollte die Bedeutung von Kooperationen und Innovationen im Rahmen der Produktdiversifikation nicht unterschätzt werden. So können beispielsweise …

• … strategische Partnerschaften mit Zulieferern oder Technologieunternehmen deinen Zugang zu neuen Technologien oder Ressourcen verbessern.
• … branchenübergreifende Zusammenarbeit neue Wachstumspotenziale erschließen und das Risiko von Fehlinvestitionen minimieren.
• … gezielte Förderung von Innovationsprojekten das vorhandene Produktprogramm zukunftsorientiert ergänzen.

Ein Beispiel für eine gelungene Produktdiversifikation durch Partnerschaften und Innovationen findet sich in der Automobilindustrie: Automobilhersteller kooperieren zunehmend mit Technologieunternehmen, um Elektrofahrzeuge und autonomes Fahren zu entwickeln. Deshalb können sie ihre Produktpalette erweitern und auf Veränderungen im Markt reagieren.

Fazit: Produktdiversifikation für nachhaltiges Wachstum

Zusammengefasst: Eine Produktdiversifikation ist für Unternehmen ein wichtiger Schritt, um nachhaltiges Wachstum zu erzielen. Du kennst nun verschiedene Ansätze, die dir entscheidende Vorteile wie Risikostreuung, Umsatzsteigerung und erleichterten Markteintritt bieten.

Außer weißt du mehr über:

• Risikostreuung: Sie ermöglicht, Abhängigkeiten zu reduzieren, wodurch das Geschäft sicherer und zukunftsfähiger gestaltet wird.
• Umsatzwachstum: Neue Produkte und Dienstleistungen steigern das Umsatzpotenzial und fördern das Wachstum.
• Markteintritt: Diese Maßnahmen erlauben Unternehmen, leichter in attraktive Märkte einzudringen und zusätzliche Umsatzchancen zu erschließen.

Nun bist du mit einigen wegweisenden Strategien und praxisnahen Beispielen zur Produktdiversifikation gewappnet. Nutze dein neues Wissen noch heute!

FAQ

Noch Fragen zum Thema? Hier sind die Antworten.

Was ist ein Beispiel für vertikale Diversifikation?

Ein Beispiel für vertikale Diversifikation ist, wenn ein Automobilhersteller eine eigene Zulieferfirma erwirbt, um Autoteile selbst herzustellen. Durch diese Strategie sichert er Lieferketten ab und reduziert Abhängigkeiten, was zu einem wettbewerbsstärkeren Unternehmen führt.

Was ist die horizontale Diversifikation?

Die horizontale Diversifikation ist eine Unternehmensstrategie, bei der neue Produkte oder Dienstleistungen eingeführt werden, die sich vom bestehenden Sortiment unterscheiden, aber denselben Kundenstamm ansprechen. Dies fördert Wachstum und reduziert Risiken durch Diversifizierung des Angebots.

Wie unterscheidet sich die horizontale von der vertikalen Diversifikation?

Bei der horizontalen Diversifikation erweiterst du dein Produktangebot innerhalb derselben Branche. Im Gegensatz dazu schafft die vertikale Diversifikation eine Verknüpfung zwischen verschiedenen Branchen, indem du in vor- oder nachgelagerte Bereiche expandierst.

Was ist die laterale Diversifikation?

Die laterale Diversifikation ist eine Wachstumsstrategie, bei der ein Unternehmen neue Produkte oder Dienstleistungen entwickelt, die von seinen Kernkompetenzen abweichen. Ziel dieser Strategie ist es, Risiken zu streuen und neue Märkte zu erschließen. Damit sollen Umsatz und Rentabilität gesteigert werden.

Welche Produktdifferenzierungen gibt es?

In der Produktdifferenzierung unterscheiden wir horizontale und vertikale Differenzierung. Der horizontale Ansatz verändert nur die Produkteigenschaften, der vertikale nimmt stoffliche-technische Änderungen vor.

Was sind die Vorteile einer Produktdiversifikation für Unternehmen?

Die Vorteile einer Produktdiversifikation für Unternehmen umfassen Wachstumschancen, Risikostreuung und Marktmacht. Durch abwechslungsreiche Angebote erreichst du neue Kunden und reduzierst Umsatzschwankungen. Weiterhin stärkst du dein Verhandlungsgeschick gegenüber Lieferanten und Konkurrenten.

Was sind die Herausforderungen/Nachteile bei der Implementierung einer Produktdiversifikation?

Herausforderungen bei der Implementierung einer Produktdiversifikation umfassen gesteigerte Kosten, erhöhtes Risiko und Managementkomplexität. Um diese zu meistern, führe gründliche Marktanalysen durch und erstelle detaillierte Umsetzungspläne bevor du weitergehst. So bleibst du fokussiert und minimierst das Risiko.

Thomas Sesli

Thomas Sesli ist Teil des acquisa-Teams. Seine umfassende Erfahrung aus vier Jahrzehnten in verschiedenen Management-Positionen und sein einschlägiges Fachwissen in den Bereichen Unternehmensberatung und Firmenkundenbetreuung lässt Thomas in unsere Artikel aus dem Themenbereich Business einfließen.